MÔ HÌNH 3 CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM TRONG MARKETING: Ý NGHĨA VÀ VÍ DỤ

Mô hình 3 cấp độ của sản phẩm cho phép doanh nghiệp phân tích sản phẩm ở nhiều cấp độ giá trị khác nhau, từ đó xây dựng chiến lược phát triển và tiếp thị sản phẩm phù hợp. Trong bài viết dưới đây, hãy cùng Trường Doanh Nhân HBR tìm hiểu 3 cấp độ của sản phẩm là gì, ý nghĩa và ví dụ thực tế của nó.

1. Mô hình 3 cấp độ của sản phẩm là gì?

Mô hình 3 cấp độ sản phẩm là một công cụ hữu ích trong marketing, giúp doanh nghiệp phân tích một sản phẩm ở nhiều góc độ khác nhau. Nhờ đó, doanh nghiệp hiểu rõ hơn về giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng và từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. 

Ba cấp độ sản phẩm bao gồm: giá trị cốt lõi, giá trị thực tế và giá trị bổ sung

1.1. Giá trị cốt lõi (Core Product)

Đây là cấp độ đầu tiên và cơ bản nhất của sản phẩm. Giá trị cốt lõi chính là những lợi ích cơ bản mà khách hàng nhận được khi sở hữu một sản phẩm. Ở cấp độ này, doanh nghiệp tập trung vào nhu cầu cơ bản của khách hàng mà sản phẩm có thể giải quyết.

1.2. Giá trị thực tế (Actual Product)

Giá trị thực tế là phần vật lý thể hiện giá trị cốt lõi của sản phẩm mà người tiêu dùng có thể trực tiếp nhìn thấy và chạm vào. Giá trị thực tế bao gồm các yếu tố như: chất lượng, thương hiệu, thiết kế, màu sắc, chất liệu, bao bì của sản phẩm. Doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố này để tạo sự khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.

1.3. Giá trị gia tăng (Augmented Product)

Cấp độ cuối cùng cung cấp cho sản phẩm những giá trị gia tăng. Giá trị gia tăng là những dịch vụ và các lợi ích bổ sung mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm. Nó bao gồm các dịch vụ hậu mãi như chế độ bảo hành, dịch vụ lắp đặt, bảo trì, hỗ trợ qua hotline, nâng cấp phần mềm, hỗ trợ kỹ thuật, miễn phí giao hàng…

Sản phẩm gia tăng thường tách biệt với sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm thực tế vì đây là những yếu tố mà khách hàng có thể lựa chọn sử dụng hoặc không. Tương tự như giá trị thực tế, giá trị gia tăng có thể là yếu tố mà doanh nghiệp khai thác để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Ví dụ về 3 cấp độ sản phẩm của một chiếc laptop::

• Cấp độ 1 - giá trị cốt lõi: Đối với một chiếc laptop, giá trị cốt lõi là những tiện ích mà nó mang lại cho người tiêu dùng. Đó là khả năng soạn thảo văn bản, thiết kế slide, lướt web, chơi game, xem phim, edit video...

• Cấp độ 2 - giá trị thực tế: Giá trị thực tế của chiếc laptop là yếu tố thương hiệu (ví dụ như thương hiệu Apple), cấu hình (bộ vi xử lý, RAM, ổ cứng, card đồ họa), kích thước màn hình, trọng lượng, bàn phím, trackpad, cổng kết nối…
• Cấp độ 3 - giá trị gia tăng: Giá trị gia tăng của chiếc laptop có thể là chính sách bảo hành sản phẩm, dịch nâng cấp phần cứng hoặc hỗ trợ cài đặt phần mềm, chương trình giảm giá, trả góp không lãi suất, tặng quà khi mua laptop…

🔴Bạn là chủ doanh nghiệp nhưng đang cảm thấy bất lực vì doanh thu chững lại? Mỗi ngày phải đưa ra quyết định bằng cảm tính, chỉ dựa vào quảng cáo mà không có chiến lược dài hạn? Thậm chí, sản phẩm của bạn đang mất dần lợi thế cạnh tranh vì không có sự khác biệt và liên tục giảm giá để tồn tại?

Càng mở rộng doanh nghiệp, bạn lại càng thua lỗ, không thể quản lý quy trình hiệu quả và cảm giác như mình đang đi vào ngõ cụt?

Hãy ngừng kinh doanh theo bản năng và bước vào nhóm 10% doanh nghiệp dẫn đầu thị trường với chiến lược kinh doanh bài bản. Khóa học XÂY DỰNG VÀ CẢI TIẾN MÔ HÌNH KINH DOANH của Trường Doanh Nhân HBR sẽ giúp các lãnh đạo/chủ doanh nghiệp:

• Xây dựng chiến lược thông minh, ra quyết định chuẩn xác: Biết cách chọn sản phẩm và thị trường mục tiêu một cách thông minh dựa trên dữ liệu rõ ràng
• Vượt qua đối thủ với sự khác biệt: Xây dựng USP (Unique Selling Proposition) cho sản phẩm, tạo ra sự khác biệt rõ nét, khó bị sao chép để không còn phải cạnh tranh về giá.
• Mở rộng kinh doanh, giảm rủi ro: Chuẩn hóa quy trình kinh doanh, giúp doanh nghiệp có thể mở rộng quy mô mà vẫn kiểm soát được chi phí và duy trì lợi nhuận ổn định.
• Tối ưu lợi nhuận từ khách hàng hiện tại: Nắm vững công thức kéo dài vòng đời khách hàng, giúp tăng giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng mà không cần phải chi quá nhiều cho quảng cáo.
• Thấu hiểu và đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng: Thành thạo các phương pháp nghiên cứu insights khách hàng, liên tục cập nhật để luôn đón đầu những xu hướng mới của thị trường, giữ vững lợi thế cạnh tranh.
• Tạo dựng tương lai dài hạn vững chắc: Với công cụ McKinsey Horizons, bạn sẽ không chỉ tối ưu hoạt động hiện tại mà còn xây dựng tầm nhìn chiến lược cho 3-5 năm tới, đảm bảo doanh nghiệp phát triển bền vững và đột phá trong tương lai.

Đăng ký tham gia ngay – Hành động sớm, và tận dụng mọi cơ hội để doanh nghiệp của bạn tăng trưởng mạnh mẽ hơn bao giờ hết!

2. Ý nghĩa của việc xác định các cấp độ sản phẩm 

Xác định các cấp độ sản phẩm là một bước quan trọng trong quá trình phát triển và tiếp thị sản phẩm. Việc làm rõ từng cấp độ giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về sản phẩm của mình và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Dưới đây là những lợi ích nổi bật của việc xác định các cấp độ sản phẩm:

• Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng: Xác định các cấp độ sản phẩm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những gì khách hàng thực sự cần và mong đợi từ sản phẩm. Từ đó, phát triển các sản phẩm đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng và gia tăng mức độ hài lòng của họ

• Tạo sự khác biệt hóa: Việc xác định 3 cấp độ của sản phẩm cho phép doanh nghiệp phát triển các yếu tố bổ sung giúp sản phẩm trở nên nổi bật và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

• Xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả: Khi hiểu rõ các cấp độ sản phẩm, doanh nghiệp có thể xác định chính xác điểm nhấn cần quảng bá trong chiến lược marketing. Họ có thể tập trung vào giá trị cốt lõi, lợi ích nổi bật của sản phẩm thực tế hoặc các dịch vụ gia tăng để thu hút khách hàng
• Nâng cao năng lực cạnh tranh: Mô hình 3 cấp độ của sản phẩm cho phép doanh nghiệp thường xuyên điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với nhu cầu thay đổi của khách hàng, từ đó duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh

• Phát triển sản phẩm chiến lược: Khi hiểu rõ các cấp độ khác nhau của sản phẩm, doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực vào việc phát triển những sản phẩm mang lại giá trị lớn nhất cho khách hàng và có khả năng đạt được thành công cao nhất

3. Ứng dụng mô hình 3 cấp độ sản phẩm vào phát triển doanh nghiệp

Dưới đây là 5 bước áp dụng thành công mô hình 3 cấp độ sản phẩm trong việc phát triển doanh nghiệp. 

3.1. Nghiên cứu thị trường

Bước đầu tiên là nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó phát triển sản phẩm đáp ứng chính xác nhu cầu của họ. Đây là nền tảng để sản phẩm cốt lõi ra đời. Theo đó, doanh nghiệp cần:

• Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng: Kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng để có hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và hành vi của khách hàng
• Phân tích xu hướng thị trường: Dự đoán nhu cầu của thị trường và những xu hướng tiêu dùng trong tương lai để xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp 
• Xác định phân khúc thị trường mục tiêu: Chia nhỏ thị trường mục tiêu để tập trung vào các nhóm khách hàng cụ thể

Ví dụ, nhu cầu của khách hàng là sở hữu một sản phẩm có thể dùng để liên lạc, làm việc, học tập và giải trí. Từ nhu cầu cơ bản này, doanh nghiệp có thể phát triển một chiếc điện thoại thông minh có đủ các tính năng như gọi điện, nhắn tin, soạn thảo văn bản, xem phim, nghe nhạc, chụp ảnh... Đây chính là giá trị cốt lõi của sản phẩm. 

3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Để tồn tại và phát triển trong thị trường đầy cạnh tranh, việc nghiên cứu và phân tích các đối thủ là hết sức quan trọng. Doanh nghiệp cần thực hiện những bước sau khi phân tích đối thủ cạnh tranh:

• So sánh sản phẩm một cách toàn diện: Tiến hành so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh về tất cả các phương diện. Ví dụ như tính năng, thiết kế, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, thương hiệu…
• Phân tích điểm mạnh, điểm yếu: Phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh. Từ đó, tìm cách khắc phục điểm yếu của bản thân và học hỏi từ những điểm mạnh của đối thủ 
• Xác định khoảng trống trên thị trường: Tìm kiếm những cơ hội chưa được các đối thủ khai thác để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm 

Để trở nên khác biệt so với các đối thủ, doanh nghiệp có thể tập trung cải thiện các yếu tố ở cấp độ thứ 2 của sản phẩm - cấp độ giá trị hiện thực. 

Ví dụ, để cạnh tranh với các đối thủ lớn như Samsung, Oppo… Apple đã liên tục cải tiến thiết kế và tính năng của sản phẩm iPhone. Thiết kế của iPhone thay đổi từ kiểu dáng vuông vắn cho đến bo tròn viền, loại bỏ nút Home, màn hình tai thỏ và Dynamic Island. Bên cạnh đó, camera của Iphone cũng được nâng cấp liên tục với nhiều ống kính hơn và tính năng chụp ảnh chuyên nghiệp. 

3.3. Xây dựng thương hiệu mạnh

Thương hiệu cũng là một trong các yếu tố quan trọng ở cấp độ thứ 2 của sản phẩm - cấp độ giá trị hiện thực. Theo đó, doanh nghiệp cần xây dựng một hình ảnh thương hiệu rõ ràng, nhất quán và gắn liền với giá trị cốt lõi của sản phẩm. Để xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, doanh nghiệp cần:

• Xác định các giá trị cốt lõi: Xác định những giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng. Những giá trị này cần phải được thể hiện rõ ràng trong từng sản phẩm 

• Xây dựng câu chuyện thương hiệu: Câu chuyện thương hiệu phải đánh trúng insight của khách hàng, có khả năng chạm đến trái tim cả họ để tạo ra sự đồng cảm và gắn kết. Đồng thời, phải được thể hiện một cách hấp dẫn, độc đáo để thu hút sự chú ý của khách hàng

• Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu: Các yếu tố như logo, màu sắc, font chữ, hình ảnh đại diện cần phải được thiết kế chuyên nghiệp và nhất quán 
• Truyền thông thương hiệu: Truyền thông về sứ mệnh, giá trị cốt lõi, tầm nhìn của thương hiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng, ví dụ như mạng xã hội, website, báo chí, truyền hình,...

3.4. Đổi mới sản phẩm liên tục

Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi, vì vậy doanh nghiệp cần phải cải tiến sản phẩm liên tục nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. 

Ví dụ, ở cấp độ giá trị hiện thực, doanh nghiệp có thể đổi mới thiết kế, bao bì, bổ sung thêm những tính năng hữu ích cho sản phẩm. Điều này đã được các ông lớn trong ngành công nghệ như Apple hay Samsung thể hiện rất tốt qua những thế hệ điện thoại của mình. 

3.5. Tạo ra trải nghiệm khách hàng tuyệt vời

Tạo ra trải nghiệm khách hàng tuyệt vời nhằm gia tăng sự hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Điều này cũng được đề cập trong cấp độ thứ 3 của sản phẩm. Theo đó, để bổ sung thêm giá trị cho sản phẩm, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng bằng cách cung cấp những dịch vụ và lợi ích hấp dẫn:

• Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Tùy chỉnh trải nghiệm mua sắm phù hợp với đặc điểm từng khách hàng
• Dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp: Đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả các yêu cầu của khách hàng trên đa nền tảng, cung cấp các dịch vụ bổ sung dịch vụ tư vấn, lắp đặt miễn phí, dịch vụ bảo hành, chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà…

Apple được đánh giá là một trong những thương hiệu cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt nhất. Chính sách của Apple được thiết kế để đảm bảo quyền lợi của khách hàng một cách toàn diện. Apple cho phép khách hàng đổi trả 100% giá trị sản phẩm trong vòng vài tháng nếu phát hiện lỗi do nhà sản xuất. Khách hàng sẽ được hoàn tiền hoặc đổi sang sản phẩm mới. 

Ngoài ra, Apple còn cung cấp dịch vụ sửa chữa miễn phí cho sản phẩm, bất kể còn trong thời gian bảo hành hay không. Những dịch vụ này mang lại sự an tâm cho khách hàng và khiến Apple trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

4. Giới thiệu mô hình 5 cấp độ của sản phẩm 

Mô hình 5 cấp độ sản phẩm (Five Product Level Model) là mô hình phản ánh 5 mức độ nhu cầu của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể. Mô hình này được phát triển vào những năm 1960 bởi Philip Kotler, người được coi là Cha đẻ của Marketing hiện đại.

Những cấp độ sản phẩm trong mô hình bao gồm: giá trị cốt lõi, giá trị chung, giá trị mong đợi, giá trị gia tăng, giá trị tiềm năng.

4.1. Giá trị cốt lõi (Core Product)

Giá trị cốt lõi là cấp độ đầu tiên và quan trọng nhất trong mô hình 5 cấp độ sản phẩm của Philip Kotler. Cấp độ này phản ánh những lợi ích cơ bản mà khách hàng muốn nhận được khi mua một sản phẩm. nó tương tự như cấp độ đầu tiên trong mô hình 3 cấp độ của sản phẩm.

4.2. Giá trị chung (Generic Product)

Giá trị chung là hình thức cơ bản của sản phẩm, bao gồm các đặc tính được thể hiện ra bên ngoài để đáp ứng lợi ích cốt lõi của khách hàng. Ví dụ như chất lượng, kiểu dáng, thương hiệu, chất liệu, tính năng…

4.3. Giá trị kỳ vọng (Expected Product)

Giá trị kỳ vọng phản ánh các tính năng và chất lượng mà khách hàng kỳ vọng nhận được khi mua sản phẩm. Giá trị này vượt qua những tính năng cơ bản và giá trị chung của sản phẩm.

4.4. Giá trị gia tăng (Augmented Product)

Giá trị gia tăng đại diện cho các tính năng, dịch vụ và lợi ích bổ sung, vượt qua chức năng cơ bản và các kỳ vọng thông thường của sản phẩm. Đây là cơ hội để các doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và nâng cao giá trị cho khách hàng.

4.5. Giá trị tiềm năng (Potential Product)

Đây là cấp độ cao nhất của sản phẩm. Nó thể hiện khả năng phát triển và đổi mới của sản phẩm trong tương lai. Đây là những khả năng chưa được khai thác nhưng có thể được thêm vào để tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.

Ví dụ về 5 cấp độ sản phẩm của một chiếc oto:

• Cấp độ 1 - giá trị cốt lõi: Lợi ích cơ bản mà một chiếc oto đem đến cho người tiêu dùng là cho phép họ di chuyển một cách nhanh chóng và tiện lợi 
• Cấp độ 2 - giá trị chung: Giá trị chung của chiếc oto là các đặc điểm như màu sắc, động cơ, bánh xe, ghế ngồi, hệ thống điều khiển…nhằm đáp ứng nhu cầu cơ bản của người sử dụng
• Cấp độ 3 - giá trị kỳ vọng: Khách hàng mong đợi oto sẽ có thêm các tính năng như hệ thống điều hòa không khí, hệ thống âm thanh, tính năng an toàn (như túi khí và phanh ABS)...
• Cấp độ 4 - giá trị gia tăng: Giá trị gia tăng bao gồm các dịch vụ bổ sung như bảo hành trong 3 năm, dịch vụ bảo trì miễn phí, dịch vụ hỗ trợ đường bộ...
• Cấp độ 5 - giá trị tiềm năng: Giá trị tiềm năng có thể là khả năng tự lái mà không cần người điều khiển hoặc khả năng chạy bằng điện để tiết kiệm nhiên liệu, thân thiện với môi trường

Như vậy, bài viết đã giới thiệu chi tiết mô hình 3 cấp độ của sản phẩm, ý nghĩa và ví dụ minh hoạ cụ thể. Đồng thời, gợi ý cách ứng dụng mô hình này trong phát triển doanh nghiệp. Bên cạnh đó, giới thiệu mô hình mở rộng 5 cấp độ của sản phẩm. Trường Doanh Nhân HBR hy vọng rằng, bài viết sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ các cấp độ của sản phẩm để phát triển chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả.