Mục lục [Ẩn]

1. Phân tích đối thủ cạnh tranh là gì?

1.1. Đối thủ cạnh tranh là gì?
1.2. Các cấp độ cạnh tranh
1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh là gì?

2. Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh?
3. Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh trong Marketing

3.1. Lập danh sách các đối thủ cạnh tranh
3.2. Phân loại đối thủ cạnh tranh
3.3. Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh
3.4. Ứng dụng các mô hình phân tích đối thủ cạnh tranh
3.5. Lập báo cáo phân tích đối thủ cạnh tranh

4. Một số lưu ý khi tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh
5. Các công cụ để phân tích đối thủ cạnh tranh hiệu quả

Khi tham gia vào một lĩnh vực, các doanh nghiệp sẽ luôn có các đối thủ cạnh tranh. Song, làm sao để hiểu về đối thủ cạnh tranh và đưa ra chiến lược phát triển phù hợp nhất thì vẫn là câu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp. Bởi lẽ đó, việc tìm hiểu thông tin về phân tích đối thủ cạnh tranh có tầm quan trọng lớn giúp doanh nghiệp phát triển hiệu quả và bền vững hơn. Tìm hiểu ngay trong bài viết dưới đây!

1. Phân tích đối thủ cạnh tranh là gì?

Trước khi đi sâu vào phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp nên hiểu rõ các định nghĩa liên quan bao gồm: Đối thủ cạnh tranh là gì và phân tích đối thủ cạnh tranh là gì.

1.1. Đối thủ cạnh tranh là gì?

Đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp, tổ chức hoạt động trong cùng một lĩnh vực hoặc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương đồng với doanh nghiệp bạn. Với chung một mục đích kinh doanh, đối thủ có thể trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia cạnh tranh để tạo sự thu hút cho khách hàng và thúc đẩy doanh số.

1.2. Các cấp độ cạnh tranh

Các cấp độ cạnh tranh	Định nghĩa	Ví dụ
Cạnh tranh nhu cầu	Với cùng một nhóm khách hàng mục tiêu, các công ty cùng tham gia phục vụ, đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, dịch vụ chính là đối thủ cạnh tranh nhu cầu.	Trong lĩnh vực vận tải, khách hàng có nhu cầu di chuyển. Để đáp ứng nhu cầu này thì có nhiều lựa chọn khác như di chuyển bằng ô tô, tàu thủy, tàu hỏa, máy bay…
Cạnh tranh công dụng	Cạnh tranh công dụng là sự cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau nhưng cùng một công dụng.	Với công dụng cung cấp nước nóng cho người tiêu dùng, doanh nghiệp cây nước sẽ là đối thủ cạnh tranh công dụng với công ty ấm đun siêu tốc.
Cạnh tranh trong ngành hàng	Đây là kiểu cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, tổ chức thuộc cùng một ngành hàng.	Trong ngành đồ uống giải khát, Coca Cola và Pepsi là đối thủ cạnh tranh trong ngành hàng.
Cạnh tranh thương hiệu	Cạnh tranh thương hiệu diễn ra trong cách thương hiệu, tổ chức có cùng một loại sản phẩm, dịch vụ và phục vụ; cùng nhóm khách hàng mục tiêu và cùng chiến lược quảng bá.	Iphone với Samsung là các thương hiệu sản xuất điện thoại thông minh và là hai đối thủ cạnh tranh thương hiệu.

1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh là gì?

Phân tích đối thủ cạnh tranh là hoạt động xác định và đánh giá về các doanh nghiệp có chung thị trường, cung cấp cùng một loại sản phẩm, dịch vụ hoặc tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu giống nhau.

Hoạt động phân tích đối thủ cạnh tranh có thể được triển khai ở trong doanh nghiệp với các phòng, ban kinh doanh, tiếp thị và nghiên cứu thị trường. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể thuê bên thứ ba hoặc sử dụng các công cụ phân tích đối thủ cạnh tranh.

Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, người nghiên cứu cần tập trung làm rõ các yếu tố: mức độ cạnh tranh, các thông tin cơ bản (thị phần, cơ cấu, USP, mô hình…) và các thay đổi trong chiến lược kinh doanh của đối thủ.

*Khái niệm phân tích đối thủ cạnh tranh*

2. Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh?

Phân tích đối thủ cạnh tranh là một hoạt động cần thiết để tạo tiền đề vững chắc giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược hiệu quả. Song, tại sao nên phân tích đối thủ cạnh tranh, việc này có lợi ích gì?

Thu thập thông tin tổng quan nhất về thị trường, ngành hàng: Với quá trình phân tích các thông tin về đối thủ, tổ chức sẽ đánh giá được các yếu tố như bão hòa của thị trường, điểm mạnh - yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp.
Thấu hiểu đối tượng mục tiêu: Việc phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ gián tiếp đưa ra thông tin nhân khẩu học của khách hàng. Hơn thế, tổ chức còn hiểu được khách hàng đang có cái nhìn ra sao về doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Tìm thị trường ngách tiềm năng: Phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ chỉ ra điểm yếu của đối thủ hoặc các lĩnh vực chưa được đầu tư tương xứng và giúp công ty tận dụng đúng cơ hội.

*Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh*

>>> XEM THÊM: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TỪ A - Z ĐỂ TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH ĐỘC NHẤT

3. Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh trong Marketing

Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing được chia làm 5 giai đoạn chính.

*5 bước phân tích đối thủ cạnh tranh trong Marketing*

3.1. Lập danh sách các đối thủ cạnh tranh

Trong kinh doanh, “Biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng” là chiến thuật cốt lõi quyết định thành bại của doanh nghiệp. Trước khi tiến hành phân tích đối thủ, người quản lý cần xây dựng danh sách đối thủ theo thứ tự mức độ cạnh tranh từ lớn đến nhỏ.

Để có được danh sách đối thủ cạnh tranh toàn diện nhất, bạn cần đặt ra câu hỏi:

Đối thủ nào cung cấp sản phẩm, dịch vụ tương tự với doanh nghiệp của bạn?
Đối thủ nào có cùng một cơ sở kinh doanh với công ty của bạn?
Đối thủ nào có chung nhóm đối tượng mục tiêu với tổ chức của bạn?
Thời gian hoạt động và kinh nghiệm của bạn và đối thủ cạnh tranh như thế nào?

Bên cạnh việc trả lời các câu hỏi, lãnh đạo doanh nghiệp còn có thể hình thành danh sách đối thủ cạnh tranh từ những nguồn thông tin như:

Google và các công cụ tìm kiếm như Bing, Cốc Cốc: Sẽ giúp bạn có được các thông tin chung nhất khi phân tích đối thủ cạnh tranh. Ví dụ với doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm ngừa lão hóa, người phân tích sẽ tìm kiếm từ khóa “mỹ phẩm ngừa lão hóa” trên Google. Lúc này, Google sẽ hiển thị các bài viết của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm ngừa lão hóa. Từ các bài viết này, doanh nghiệp sẽ hình thành được một danh sách các đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo trực tuyến hiển thị trên mạng xã hội: Giúp bạn tìm được thông tin về các chương trình quảng bá, khuyến mãi… của đối thủ cạnh tranh. Trên nền tảng mạng xã, các doanh nghiệp cũng có thể tìm thấy đối thủ cạnh tranh dựa vào việc nhập từ khóa ở thanh tìm kiếm. Không chỉ vậy, việc tìm kiếm các từ khóa liên quan cũng sẽ điều hướng nội dung để các quảng cáo trực tuyến của Facebook về đối thủ cạnh tranh xuất hiện nhiều hơn.
Khảo sát bảng hỏi, phỏng vấn, báo cáo: Sẽ cho bạn hiểu hơn về khách hàng mục tiêu và là nguồn thông tin gián tiếp trong phân tích đối thủ cạnh tranh. Đối với các phỏng vấn, khảo sát, người quản lý hình thành danh sách và mức độ đối thủ cạnh tranh dựa trên các câu hỏi cụ thể. Ví dụ với thương hiệu mỹ phẩm chống lão hóa, các câu hỏi khảo sát có thể là: Bạn đã biết đến các thương hiệu nào dưới đây? Hay Khi chọn mua mỹ phẩm chống lão hóa, bạn sẽ ưu tiên thương hiệu nào?
Ấn phẩm thương mại dạng online hoặc offline là kênh để các đối thủ tương tác cũng như giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng. Ví dụ như ở các tạp chí chuyên ngành, thông tin về đối thủ cạnh tranh có thể xuất hiện dưới dạng từ khóa trong phần thông tin quảng cáo, các bài thông cáo báo chí hay nội dung đưa tin sự kiện.
Truyền thông xã hội và diễn đàn là nơi bạn có thể thu thập thông tin, ý kiến của dư luận. Khi tham gia vào một diễn đàn, cách tốt nhất để phân tích đối thủ cạnh tranh là tìm theo từ khóa ở công cụ tìm kiếm hoặc các chủ đề bàn luận. Từ đó, bạn có thể đánh giá được vị thế của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp.

3.2. Phân loại đối thủ cạnh tranh

Ở bước phân tích đối thủ cạnh tranh tiếp theo, bạn sẽ phân loại các đối thủ cạnh tranh dựa trên danh sách đã lập ở bước 1. Các đối thủ sẽ được chia vào 3 loại: đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp và tiềm ẩn.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Là các doanh nghiệp, tổ chức cung ứng các sản phẩm, dịch vụ và phục vụ nhóm khách hàng tương đồng. Ví dụ như Coca Cola và Pepsi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong lĩnh vực đồ uống giải khát.
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Là các doanh nghiệp, tổ chức không cung ứng các sản phẩm, dịch vụ giống nhau nhưng đáp ứng nhu cầu cho cùng một nhóm khách hàng. Ví dụ như KFC và Burger King là đối thủ cạnh tranh gián tiếp trong lĩnh vực đồ ăn nhanh.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là các doanh nghiệp, tổ chức mới hay sắp gia nhập thị trường. Nhóm đối thủ cạnh tranh này chưa cung cấp sản phẩm hay dịch vụ nhưng tiềm ẩn khả năng cạnh tranh trong tương lai. Ví dụ như Vinfast là đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Tesla trong lĩnh vực phương tiện giao thông bằng năng lượng điện.

Sau khi chia các đối thủ cạnh tranh thành 3 nhóm chính, người quản lý nên ưu tiên phân tích theo thứ tự đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp và tiềm ẩn. Nếu như bước này giúp doanh nghiệp phân loại từng nhóm đối thủ cạnh tranh thì ở bước tiếp theo, các đối thủ cạnh tranh sẽ được phân tích cụ thể hơn.

*Có ba nhóm đối thủ cạnh tranh là trực tiếp, gián tiếp và tiềm ẩn*

3.3. Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh

Từ danh sách đối thủ cạnh tranh ở từng nhóm, bạn cần liệt kê các nhóm thông tin quan trọng. Trong đó, có 5 nhóm thông tin phân tích đối thủ cạnh tranh quan trọng nhất:

Thông tin chung: Các thông tin tổng quan về cấu trúc công ty, quy mô, nhân sự, giá trị cốt lõi, cách hoạt động…
Thông tin về sản phẩm, dịch vụ: Tìm hiểu về các thông tin như USP sản phẩm, giá cả, chiến lược marketing…
Kênh phân phối: Các đặc trưng về kết cấu của kênh, hoạt động phân phối sản phẩm…
Hoạt động truyền thông: Phân tích về cách thức marketing online, offline của đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng đối thủ: Thu thập thông tin phản hồi của khách hàng như feedback Facebook, review trên Google…

Sau khi đã thu thập thông tin phân tích đối thủ, doanh nghiệp nên sắp xếp vào bảng dữ liệu theo từng nhóm cạnh tranh. Bảng dữ liệu sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng so sánh, đối chiếu và tối ưu thông tin khi ứng dụng vào các mô hình phân tích đối thủ cạnh tranh.

3.4. Ứng dụng các mô hình phân tích đối thủ cạnh tranh

Ở bước thứ 4, bạn có thể sử dụng các mô hình phân tích đối thủ cạnh tranh để có được những nhận định phù hợp. Tiêu biểu nhất có thể kể đến 5 kiểu mô hình:

Mô hình SWOT hoạt động dựa trên việc liệt kê điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Từ cách phân tích đối thủ cạnh tranh bằng SWOT, doanh nghiệp sẽ có những điều chỉnh phù hợp để tận dụng điểm mạnh, cơ hội cũng như cải thiện điểm yếu, thách thức.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter phân tích 5 yếu tố gồm: cạnh tranh trong ngành, đối thủ tiềm năng, áp lực từ nhà cung cấp, sức mạnh của khách hàng và đe dọa từ sản phẩm thay thế. Mô hình phân tích đối thủ cạnh tranh mang đến cái nhìn toàn diện và áp dụng trong đa dạng lĩnh vực.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM (Competitive Profile Matrix) mang đến một hệ thống xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Từ mô hình này, người quản lý sẽ xác định được điểm mạnh, điểm yếu và vị thế chiến lược của đối thủ cạnh tranh trong thị trường.
Mô hình đa giác cạnh tranh sẽ chia từng yếu tố về các đỉnh của đa giác. Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, các đồ thị dạng đa giác sẽ cho thấy hình ảnh trực quan về khả năng của đối thủ giúp doanh nghiệp dễ dàng theo dõi.
Phân tích nhóm chiến lược sẽ chia các đối thủ cạnh tranh 4 ô khác nhau trong đồ thị 2 trục. Với cách phân tích bằng nhóm chiến lược, doanh nghiệp có thể đánh giá được thông tin hoặc chiến lược của các đối thủ.

*Các mô hình phân tích đối thủ cạnh tranh phổ biến*

3.5. Lập báo cáo phân tích đối thủ cạnh tranh

Trong các bước phân tích đối thủ cạnh tranh, lập báo cáo tổng hợp chính là phần cuối cùng. Việc lập báo cáo trong marketing giúp doanh nghiệp có cái nhìn nhất quán về các đối thủ cạnh tranh.

Một bản báo cáo đầy đủ sẽ cần chỉ ra các thông tin cụ thể về chiến lược tiếp thị, kinh doanh để từ đó tăng cường vị thế cho tổ chức. Không chỉ vậy, bản báo cáo phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing tối ưu còn hỗ trợ doanh nghiệp mở rộng thị phần.

Ngày này, có nhiều loại công cụ phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp có được báo cáo chi tiết. Một số các công cụ phân tích đối thủ cạnh tranh tiêu biểu như: SEMrush, Similarweb, Google Analytics…

Trong khóa XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING CHUYÊN NGHIỆP, diễn giả Mr. Tony Dzung hướng dẫn chi tiết cách ứng dụng mô hình 4C (phân tích đối thủ, ngành hàng, công ty, khách hàng mục tiêu), mô hình SWOT và mô hình 5 áp lực cạnh tranh để nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp.

>>> XEM THÊM: 10 BƯỚC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING PHÙ HỢP VỚI MỌI DOANH NGHIỆP

4. Một số lưu ý khi tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh

Khi phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing, việc bám sát các bước là rất quan trọng. Song, để có được bản phân tích tối ưu nhất, doanh nghiệp cần lưu ý:

Đảm bảo tính minh bạch và đạo đức trong việc thu thập thông tin: Không thể phủ nhận tầm quan trọng của việc tìm hiểu đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy, các doanh nghiệp chỉ nên tìm hiểu thông qua các nguồn thông tin, các công nghệ phân tích đối thủ cạnh tranh chính thống. Tổ chức nên tránh sử dụng các nguồn tin thiếu uy tín hay các hành động vi phạm pháp luật để phân tích đối thủ.
Liên tục cập nhật thông tin về đối thủ và thị trường: Nhiệm vụ phân tích đối thủ cạnh tranh đòi hỏi cập nhật liên tục bởi thị trường liên tục thay đổi. Không chỉ cung cấp các thông tin hữu ích, việc phân tích đối thủ thường xuyên sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng đưa ra các chiến lược phát triển phù hợp.
Đặt mục tiêu cụ thể và rõ ràng khi thực hiện phân tích: Nếu chỉ phân tích đối thủ cạnh tranh để thu thập thông tin, các công ty thường bỏ qua nhiều tiềm năng từ các dữ liệu. Bởi vậy, việc đặt mục tiêu cụ thể cho quá trình phân tích sẽ giúp tận dụng tối đa nguồn thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Đánh giá và điều chỉnh chiến lược định hướng từ kết quả phân tích: Bước điều chỉnh chiến lược từ kết quả phân tích là kết quả không thể không thực hiện. Từ số liệu phân tích, doanh nghiệp sẽ rút ra các thông tin cần thiết như xu hướng thị trường, mức độ tối ưu của chỉ số… từ đó, đưa ra các chiến lược định hướng.

*Doanh nghiệp cần lưu ý 4 điều khi phân tích đối thủ cạnh tranh*

5. Các công cụ để phân tích đối thủ cạnh tranh hiệu quả

Ahrefs: Cung cấp dữ liệu chi tiết về backlink, từ khóa, lưu lượng truy cập website đối thủ.
SEMRush: Giúp nghiên cứu từ khóa, phân tích quảng cáo, theo dõi thứ hạng website đối thủ.
Google Trend: Theo dõi xu hướng tìm kiếm theo từ khóa, khu vực, thời gian
BuzzSumo: Phân tích nội dung phổ biến trên mạng xã hội, xác định chủ đề thu hút nhiều người quan tâm.
SpyFu:Theo dõi chiến dịch quảng cáo của đối thủ trên Google Ads, Bing Ads, Facebook Ads.
ContentGap: Phân tích nội dung website, xác định chủ đề mà đối thủ đã viết nhưng bạn chưa viết.
Clearscope: Phân tích nội dung website so với nội dung của đối thủ cạnh tranh, đề xuất cách cải thiện.

Phân tích đối thủ cạnh tranh là nền tảng cơ bản giúp doanh nghiệp đưa ra những đánh giá và hình thành chiến lược phát triển một cách hiệu quả. Hy vọng rằng bài viết của Trường Doanh nhân HBR đã mang đến những thông tin hữu ích giúp doanh nghiệp triển khai phân tích đối thủ cạnh tranh toàn diện nhất.