CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG THỜI ĐẠI 4.0 CHO DOANH NGHIỆP SME

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và sự bùng nổ công nghệ số, marketing không còn là “lựa chọn”, mà đã trở thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp SME. Tuy nhiên, nhiều chủ doanh nghiệp vẫn loay hoay không biết nên áp dụng loại chiến lược marketing nào để phù hợp với quy mô và nguồn lực hạn chế. Cùng Trường Doanh Nhân HBR khám phá các loại chiến lược marketing trong thời đại 4.0 qua đó lựa chọn được con đường tối ưu để phát triển bền vững.

1. Chiến lược marketing là gì?

Chiến lược Marketing là một kế hoạch tổng thể được xây dựng nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh thông qua việc thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra và cung cấp những giá trị khác biệt. Để xây dựng một chiến lược Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần một quá trình lập kế hoạch và triển khai các hoạt động tiếp thị một cách đồng bộ và toàn diện.

Mục tiêu cốt lõi của chiến lược này là quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng, khơi gợi sự quan tâm, thúc đẩy hành vi mua hàng, đồng thời nâng cao mức độ nhận diện và định vị thương hiệu trên thị trường. 

Một chiến lược Marketing thành công không chỉ giúp doanh nghiệp khai thác tối đa nguồn lực và ngân sách hiện có, mà còn tối ưu hiệu quả tiếp thị, gia tăng doanh số và thúc đẩy tăng trưởng bền vững cho sản phẩm, dịch vụ.

Ví dụ thực tế:

• Apple xây dựng chiến lược Marketing dựa trên trải nghiệm khách hàng, tập trung vào sự khác biệt và cảm xúc. Họ không chỉ bán iPhone như một thiết bị, mà còn truyền tải thông điệp về phong cách sống và sự sáng tạo.
• Coca-Cola duy trì chiến lược Marketing gắn với cảm xúc tích cực như “niềm vui” và “kết nối”, qua đó tạo dựng thương hiệu gần gũi, luôn hiện diện trong đời sống hàng ngày của khách hàng.
• Nike sử dụng chiến lược Marketing tập trung vào truyền cảm hứng với thông điệp “Just Do It”, kết hợp cùng việc hợp tác với các vận động viên nổi tiếng để củng cố hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, năng động và tiên phong.

Những ví dụ này cho thấy, chiến lược Marketing không chỉ là quảng bá sản phẩm, mà còn là nghệ thuật chạm đến cảm xúc khách hàng, giúp thương hiệu trở nên khác biệt và tạo ra giá trị bền vững.

2. Các thành phần quan trọng trong chiến lược marketing

Để một chiến lược Marketing phát huy hiệu quả, doanh nghiệp không chỉ cần tầm nhìn rõ ràng mà còn phải xây dựng kế hoạch dựa trên những thành phần cốt lõi. Đây chính là nền tảng giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng, định vị thương hiệu và tối ưu nguồn lực. 

Dưới đây là các yếu tố quan trọng tạo nên một chiến lược Marketing toàn diện.

1 - Nghiên cứu thị trường và khách hàng mục tiêu

• Phân tích thị trường: xu hướng, nhu cầu, hành vi tiêu dùng.
• Xác định chân dung khách hàng lý tưởng (ICP) dựa trên ngành nghề, quy mô, thói quen mua hàng.
• Phân khúc khách hàng: theo nhân khẩu học, hành vi, nhu cầu và mức độ sẵn sàng mua.

2 - Định vị thương hiệu và thông điệp cốt lõi

• Tạo sự khác biệt so với đối thủ bằng giá trị độc đáo (USP).
• Xây dựng thông điệp gắn với nỗi đau của khách hàng (ví dụ: quản trị kém, marketing không hiệu quả, thiếu công nghệ).
• Thể hiện tầm nhìn và sứ mệnh doanh nghiệp để tạo niềm tin.

3 - Chiến lược sản phẩm và dịch vụ

• Đảm bảo sản phẩm/dịch vụ phù hợp nhu cầu khách hàng.
• Liên tục cải tiến, bổ sung giải pháp mới (AI, công nghệ, quy trình).
• Xây dựng hệ sinh thái sản phẩm để tránh phụ thuộc vào 1 dòng sản phẩm duy nhất.

4 - Kênh phân phối và bán hàng

• Lựa chọn kênh bán hàng phù hợp: trực tiếp, online, đại lý, đối tác.
• Đa dạng hóa kênh để giảm rủi ro phụ thuộc.
• Xây dựng hệ thống bán hàng đa kênh (Omni-channel) tối ưu trải nghiệm khách hàng.

5 - Chiến lược giá và chính sách ưu đãi

• Xác định mô hình giá phù hợp: cạnh tranh, giá trị, cao cấp.
• Linh hoạt trong chính sách giá theo từng phân khúc khách hàng.
• Ứng dụng AI và dữ liệu để tối ưu chiến lược giá theo hành vi khách hàng.

6 - Truyền thông và quảng bá thương hiệu

• Sử dụng đa dạng kênh: Digital Marketing (SEO, Ads, Email, Social Media), PR, sự kiện offline.
• Nội dung gắn với vấn đề thực tế của khách hàng doanh nghiệp.
• Kể chuyện thương hiệu (Brand Storytelling) để tạo kết nối cảm xúc.

7 - Quản trị khách hàng & chăm sóc sau bán

• Xây dựng hệ thống CRM để quản lý data khách hàng, tránh thất thoát dữ liệu.
• Tăng tỷ lệ mua lại và giới thiệu khách hàng mới qua chương trình chăm sóc & tri ân.
• Ứng dụng AI và automation để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng.

8 - Đo lường và tối ưu hiệu quả marketing

• Xác định các chỉ số KPI: CAC, LTV, ROI, tỷ lệ chuyển đổi.
• Theo dõi, phân tích dữ liệu liên tục để tối ưu chiến lược.
• Áp dụng công nghệ AI & Big Data trong phân tích hành vi khách hàng và dự đoán xu hướng.

3. Các loại chiến lược marketing phổ biến

Các chiến lược marketing không chỉ đa dạng về hình thức triển khai mà còn được xây dựng dựa trên mục tiêu và mục đích khác nhau. Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược phù hợp để tăng trưởng doanh số, mở rộng thị trường, nâng cao nhận diện thương hiệu hay duy trì khách hàng trung thành. 

Dưới đây là các loại chiến lược marketing phổ biến doanh nghiệp có thể áp dụng: 

3.1. Nhóm 1: Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)

Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) được xem là nền tảng cơ bản nhất trong mọi chương trình đào tạo marketing. Đây là bộ khung giúp doanh nghiệp xác định cách tiếp cận thị trường một cách toàn diện thông qua việc quản trị đồng bộ các yếu tố từ sản phẩm, giá, phân phối cho đến con người và đối tác.

Theo sự phát triển của thị trường và đặc thù ngành nghề, Marketing Mix đã được mở rộng từ 4P → 7P → 8P, giúp doanh nghiệp áp dụng linh hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh.

1 - Chiến lược Marketing 4P 

Đây là phiên bản gốc, được Jerome McCarthy giới thiệu từ năm 1960, và đến nay vẫn được coi là “kim chỉ nam” trong marketing.

• Product (Sản phẩm): Xác định sản phẩm/dịch vụ cốt lõi, nghiên cứu nhu cầu khách hàng và phát triển các tính năng, lợi ích nổi bật để tạo sự khác biệt.
• Price (Giá): Xây dựng chiến lược định giá phù hợp, có thể theo chi phí, theo giá trị cảm nhận hoặc theo đối thủ cạnh tranh.
• Place (Phân phối): Tổ chức hệ thống phân phối giúp sản phẩm/dịch vụ đến đúng khách hàng, tại đúng thời điểm, ở đúng kênh (offline, online, đại lý, nhượng quyền...).
• Promotion (Chiêu thị): Lên kế hoạch truyền thông, quảng bá, PR, khuyến mãi, digital marketing để thúc đẩy nhận diện và bán hàng.

Ví dụ: Một chuỗi cà phê áp dụng 4P như sau: phát triển menu có món “signature” đặc trưng để tạo sự khác biệt (Product), định giá ở mức trung bình phù hợp với giới trẻ (Price), mở rộng hệ thống cửa hàng kết hợp bán trên ứng dụng đặt đồ ăn (Place), đồng thời triển khai chiến dịch quảng cáo trên Facebook và TikTok để thu hút khách hàng mới (Promotion).

2 - Chiến lược Marketing 7P 

Trong môi trường dịch vụ, nơi trải nghiệm khách hàng quan trọng không kém sản phẩm, mô hình 4P được mở rộng thành 7P.

• People (Con người): Nhân viên và đội ngũ cung cấp dịch vụ đóng vai trò quyết định đến trải nghiệm khách hàng.
• Process (Quy trình): Quy trình phục vụ và cung cấp dịch vụ phải chuyên nghiệp, rõ ràng, nhất quán để tạo sự tin tưởng.
• Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình): Bao gồm cơ sở vật chất, không gian, website, tài liệu đào tạo, hoặc bất kỳ yếu tố hữu hình nào củng cố niềm tin vào chất lượng dịch vụ.

Ví dụ: Một trường đào tạo áp dụng 7P như sau: đội ngũ giảng viên uy tín, giàu kinh nghiệm để bảo chứng chất lượng học tập (People), xây dựng quy trình tuyển sinh – giảng dạy – hỗ trợ học viên minh bạch và đồng bộ (Process), đồng thời đầu tư hệ thống cơ sở vật chất hiện đại và tài liệu học tập chuyên nghiệp (Physical Evidence) nhằm nâng cao trải nghiệm cho học viên.

3 - Chiến lược Marketing 8P 

Đây là bước phát triển tiếp theo của Marketing Mix trong thời đại kết nối, nhấn mạnh sức mạnh hợp tác.

• Partnership (Quan hệ đối tác): Doanh nghiệp không thể phát triển bền vững một mình. Việc liên kết với đối tác chiến lược, từ nhà cung ứng, nhà phân phối đến KOL/Influencer, các tổ chức đào tạo, sàn thương mại điện tử… giúp mở rộng thị trường, chia sẻ nguồn lực và gia tăng giá trị cho khách hàng.

Ví dụ: Một thương hiệu thời trang triển khai 8P như sau: hợp tác với KOL và Influencer để lan tỏa hình ảnh thương hiệu (Partnership), liên kết với sàn TMĐT như Shopee, Lazada để mở rộng độ phủ (Place), xây dựng các bộ sưu tập độc quyền nhằm tạo khác biệt (Product), đồng thời kết hợp các chiến dịch digital marketing trên nhiều nền tảng (Promotion).

3.2. Nhóm 2: Chiến lược dựa trên phân khúc thị trường (Segmentation Strategies)

Bên cạnh Marketing Mix, một trong những quyết định quan trọng nhất trong marketing là lựa chọn cách tiếp cận khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp có thể chọn tập trung vào một nhóm khách hàng nhỏ, phục vụ toàn bộ thị trường, hay thiết kế chiến lược riêng biệt cho từng phân khúc.

Các chiến lược này thường xoay quanh 4 hướng tiếp cận chính:

1 - Marketing tập trung (Concentrated Marketing)

• Doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào một phân khúc khách hàng cụ thể (thị trường ngách).
• Chiến lược này giúp khai thác sâu nhu cầu đặc thù, tạo sự khác biệt và chiếm lĩnh một “khoảng trống” mà đối thủ lớn thường bỏ qua.
• Thích hợp với doanh nghiệp nhỏ và vừa có nguồn lực hạn chế, muốn tập trung vào một nhóm khách hàng rõ ràng.

Ví dụ: Một thương hiệu mỹ phẩm nội địa chỉ tập trung phát triển dòng sản phẩm chăm sóc da hữu cơ cho phụ nữ sau sinh. Họ tối ưu sản phẩm (Product) để phù hợp với làn da nhạy cảm, định giá hợp lý (Price) cho nhóm khách hàng trung cấp, phân phối chủ yếu qua các kênh mẹ & bé (Place), và quảng bá bằng nội dung chia sẻ kinh nghiệm làm đẹp sau sinh (Promotion).

2 - Marketing đại trà (Mass Marketing)

• Doanh nghiệp cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ chung cho toàn bộ thị trường.
• Thông điệp quảng bá thường mang tính bao quát, không cá nhân hóa, nhằm đạt độ phủ tối đa.
• Thích hợp với sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG), có nhu cầu rộng rãi và ít khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

Ví dụ: Một hãng nước giải khát tung ra sản phẩm mới và sử dụng chiến dịch quảng cáo truyền hình quốc gia. Họ giữ giá bán phổ thông (Price), phân phối rộng khắp siêu thị, tạp hóa, cửa hàng tiện lợi (Place), quảng bá bằng thông điệp chung “thức uống cho mọi nhà” (Promotion).

3 - Marketing phân biệt (Differentiated Marketing)

• Doanh nghiệp lựa chọn nhiều phân khúc thị trường và thiết kế chiến lược riêng biệt cho từng phân khúc.
• Mỗi nhóm khách hàng sẽ nhận được sản phẩm, mức giá, kênh phân phối và thông điệp quảng bá khác nhau.
• Giúp doanh nghiệp tăng doanh số và mở rộng thị phần, nhưng tốn kém hơn do phải triển khai nhiều chiến dịch song song.

Ví dụ: Một hãng thời trang phân biệt khách hàng nam – nữ. Với nữ giới, họ tập trung vào thiết kế váy công sở (Product), định giá trung cấp (Price), phân phối tại cửa hàng ở trung tâm thương mại (Place), quảng bá bằng hình ảnh “quý cô hiện đại” (Promotion). Với nam giới, họ phát triển dòng vest lịch lãm, phân phối tại showroom riêng và quảng bá bằng hình ảnh “doanh nhân thành đạt”.

4 - Marketing không phân biệt (Undifferentiated Marketing)

• Doanh nghiệp áp dụng một chiến lược chung cho toàn bộ thị trường, không phân tách theo phân khúc.
• Cách tiếp cận này giúp tiết kiệm chi phí, tối ưu hóa quy mô sản xuất, nhưng khó tạo ra sự khác biệt thương hiệu.
• Thường áp dụng với sản phẩm/dịch vụ cơ bản, nhu cầu đồng nhất.

Ví dụ: Một công ty sản xuất muối ăn áp dụng chiến lược không phân biệt. Họ giữ một sản phẩm chung cho tất cả (Product), định giá thấp để cạnh tranh (Price), phân phối qua kênh tạp hóa toàn quốc (Place), quảng bá bằng thông điệp đơn giản “muối sạch cho bữa ăn gia đình” (Promotion).

3.3. Nhóm 3: Chiến lược Marketing theo xu hướng mới (Modern Approaches)

Trong bối cảnh công nghệ và hành vi người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, các chiến lược marketing truyền thống (4P, phân khúc thị trường) dần cần được kết hợp và nâng cấp bằng dữ liệu, công nghệ và trải nghiệm khách hàng. Đây là xu hướng tất yếu giúp doanh nghiệp thích nghi, tạo khác biệt và nâng cao sức cạnh tranh.

Ba chiến lược nổi bật trong nhóm này gồm: Marketing cá nhân hóa, Marketing trải nghiệm và Digital Marketing.

1 - Marketing cá nhân hóa (One-to-One Marketing)

• Đặc điểm: Doanh nghiệp sử dụng dữ liệu khách hàng (thói quen mua hàng, hành vi online, sở thích…) để đưa ra thông điệp, ưu đãi và sản phẩm phù hợp cho từng cá nhân.
• Lợi ích: Giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi, giữ chân khách hàng và tối ưu chi phí marketing nhờ tập trung đúng đối tượng.
• Ứng dụng công nghệ: CRM, Automation, AI Recommendation, Email Marketing cá nhân hóa.

Ví dụ: Một sàn thương mại điện tử triển khai marketing cá nhân hóa như sau: đề xuất sản phẩm gợi ý theo lịch sử tìm kiếm và mua hàng (Product), đưa ra voucher giảm giá phù hợp từng khách (Price), gửi thông báo app/Email trực tiếp thay vì quảng cáo đại trà (Promotion), và tập trung vào kênh online làm kênh phân phối chính (Place).

2 - Marketing trải nghiệm (Experiential Marketing)

• Đặc điểm: Doanh nghiệp tạo ra những trải nghiệm độc đáo, giàu cảm xúc để khách hàng “ghi nhớ và gắn kết” với thương hiệu.
• Lợi ích: Xây dựng lòng trung thành, lan tỏa thương hiệu qua hiệu ứng truyền miệng, tạo khác biệt so với đối thủ.
• Ứng dụng: Sự kiện trải nghiệm, không gian trưng bày sáng tạo, workshop, gamification (trò chơi hóa).

Ví dụ: Một hãng xe hơi áp dụng marketing trải nghiệm như sau: tổ chức sự kiện lái thử để khách hàng trực tiếp trải nghiệm tính năng xe (Product), kết hợp ưu đãi đặc biệt cho người tham gia sự kiện (Price), triển khai chương trình tại showroom và khu đô thị lớn (Place), đồng thời truyền thông sự kiện qua mạng xã hội và báo chí (Promotion).

3 - Digital Marketing Strategy

• Đặc điểm: Sử dụng các nền tảng trực tuyến (SEO, Google Ads, Facebook, TikTok, Email, Automation, AI…) để tiếp cận, nuôi dưỡng và chuyển đổi khách hàng.
• Lợi ích: Mở rộng độ phủ thương hiệu, đo lường hiệu quả chính xác, tối ưu chi phí so với kênh truyền thống.
• Ứng dụng: Quảng cáo trả phí, nội dung SEO, video marketing, social media, email automation, chatbot AI.

Ví dụ: Một trường đào tạo quản trị triển khai Digital Marketing như sau: phát triển khóa học online có tài liệu chuẩn hóa (Product), định giá linh hoạt với nhiều gói học (Price), phân phối qua nền tảng học trực tuyến (Place), kết hợp SEO, Facebook Ads, TikTok Ads, Email Marketing tự động và chatbot AI để tiếp cận và nuôi dưỡng học viên (Promotion).

4. Quy trình xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp

Trong môi trường kinh doanh đầy biến động hiện nay, nhiều doanh nghiệp SME thường triển khai marketing theo cảm tính, thấy đối thủ làm gì thì làm theo, hoặc đầu tư dàn trải mà không có định hướng rõ ràng. 

Để tránh rơi vào tình trạng đó, doanh nghiệp cần một quy trình xây dựng chiến lược marketing bài bản, đóng vai trò như “bản đồ chỉ đường” giúp mọi hoạt động marketing đi đúng hướng, tối ưu nguồn lực và đạt được mục tiêu kinh doanh.

4.1. Bước 1: Xác định mục tiêu của chiến lược Marketing

Đây là bước quan trọng nhất vì mục tiêu sẽ định hướng toàn bộ kế hoạch marketing, quyết định doanh nghiệp nên đầu tư vào kênh nào, triển khai thông điệp gì và đo lường kết quả ra sao. Một mục tiêu rõ ràng phải trả lời câu hỏi: “Doanh nghiệp muốn đạt được gì từ hoạt động marketing?”

Mục tiêu marketing có thể rơi vào một hoặc nhiều nhóm sau:

• Tăng trưởng doanh số: Ví dụ, đạt doanh thu 5 tỷ đồng từ kênh online trong quý 3.
• Mở rộng thị trường: Mở thêm chi nhánh ở khu vực mới hoặc thâm nhập một phân khúc khách hàng mới.
• Nâng cao nhận diện thương hiệu: Gia tăng độ phủ truyền thông, để khách hàng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn đối thủ.
• Thu hút khách hàng mới: Tăng số lượng khách hàng tiềm năng đăng ký tư vấn, thử nghiệm sản phẩm, tham gia sự kiện.
• Giữ chân khách hàng cũ: Gia tăng tỷ lệ mua lại, triển khai các chương trình khách hàng thân thiết để tối ưu giá trị vòng đời (LTV).
• Tối ưu chi phí Marketing – Sales: Giảm chi phí thu hút khách hàng (CAC), nâng cao hiệu quả đầu tư (ROI).

Để tránh mục tiêu mơ hồ, doanh nghiệp cần áp dụng nguyên tắc SMART:

• Specific (Cụ thể): Chỉ rõ mục tiêu (ví dụ: tăng khách hàng tiềm năng qua kênh Facebook).
• Measurable (Đo lường được): Gắn với con số cụ thể (500 khách hàng mới, 20% doanh số tăng thêm).
• Achievable (Khả thi): Phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp.
• Relevant (Liên quan): Phải phục vụ mục tiêu kinh doanh tổng thể.
• Time-bound (Có thời hạn): Gắn mốc thời gian cụ thể (trong 3 tháng, 6 tháng).

Ví dụ: Thay vì đặt mục tiêu mơ hồ như “Tăng doanh số”, hãy cụ thể hóa thành “Tăng 30% doanh số từ kênh online trong 6 tháng tới thông qua quảng cáo Facebook và SEO”.
Một mục tiêu rõ ràng, đo lường được không chỉ giúp doanh nghiệp triển khai hiệu quả hơn mà còn tạo cơ sở để đánh giá, tối ưu trong suốt quá trình thực hiện.

4.2. Bước 2: Nghiên cứu thị trường & xác định phân khúc khách hàng

Đây là bước nền tảng giúp doanh nghiệp hiểu rõ “sân chơi” của mình và chọn đúng nhóm khách hàng để tập trung nguồn lực. Một chiến lược marketing thành công không chỉ dựa trên sản phẩm tốt, mà còn ở việc doanh nghiệp hiểu thị trường, biết đối thủ, và nắm bắt chính xác phân khúc khách hàng tiềm năng.

Doanh nghiệp cần phân tích ba khía cạnh chính:

• Phân tích thị trường: Tìm hiểu quy mô, tốc độ tăng trưởng, xu hướng tiêu dùng và mức độ cạnh tranh trong ngành. Ví dụ, trong F&B hiện nay, nhu cầu đồ uống healthy, ít đường và tiện lợi đang tăng mạnh, kèm theo sự bùng nổ của kênh giao hàng qua app.
• Nghiên cứu đối thủ: Xác định đối thủ trực tiếp (cùng sản phẩm, cùng phân khúc giá) và đối thủ gián tiếp (sản phẩm thay thế). Phân tích điểm mạnh để học hỏi, điểm yếu để khác biệt hóa. Ví dụ, một spa nhỏ có thể chọn hướng đi organic, chăm sóc tự nhiên khi các đối thủ lớn tập trung vào công nghệ cao.
• Phân khúc khách hàng: Chia thị trường thành các nhóm theo nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập), hành vi (cách mua hàng, tần suất sử dụng), nhu cầu và lối sống. Ví dụ, trong ngành F&B: Gen Z thích check-in không gian đẹp; dân văn phòng cần bữa trưa nhanh, tiện lợi; gia đình quan tâm đến sự an toàn, lành mạnh cho trẻ nhỏ.

4.3. Bước 3: Nhận diện chân dung khách hàng mục tiêu

Sau khi đã phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần chọn ra phân khúc tiềm năng nhất và xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu (Customer Persona). Đây chính là “bản phác thảo” mô tả rõ ràng ai là người mà doanh nghiệp muốn chinh phục, giúp định hướng toàn bộ hoạt động marketing – từ thông điệp, sản phẩm, giá, kênh truyền thông đến cách chăm sóc.

Một chân dung khách hàng thường bao gồm:

• Thông tin nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, khu vực sinh sống.
• Hành vi & thói quen: kênh họ thường dùng (Facebook, TikTok, Google…), cách họ tìm kiếm thông tin, tần suất mua sắm.
• Nhu cầu & mong muốn: họ tìm kiếm điều gì từ sản phẩm/dịch vụ (tiện lợi, tiết kiệm, sang trọng, chất lượng, uy tín).
• Nỗi đau (Pain Points): những vấn đề khiến họ khó chịu và cần giải quyết gấp. Đây là “chìa khóa” để doanh nghiệp đưa ra thông điệp marketing thuyết phục.

Ví dụ thực tế:

• Với ngành F&B: Chân dung khách hàng mục tiêu có thể là “Nữ, 24 tuổi, nhân viên văn phòng, thu nhập 12 triệu/tháng, thường xuyên đặt đồ ăn trưa qua app, quan tâm đến ăn uống healthy, sẵn sàng trả thêm để có đồ ăn ngon và tốt cho sức khỏe.”
• Với ngành mỹ phẩm: Chân dung khách hàng có thể là “Nữ, 28 tuổi, thu nhập trung bình khá, thích làm đẹp, hay theo dõi review trên TikTok, mong muốn sản phẩm an toàn, có thương hiệu uy tín và chăm sóc da hiệu quả lâu dài.”

Khi có Customer Persona rõ ràng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng lựa chọn kênh truyền thông phù hợp, thiết kế thông điệp đánh trúng nhu cầu, và xây dựng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng chính xác kỳ vọng khách hàng.

4.4. Bước 4: Lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp và lên kế hoạch

Sau khi đã xác định mục tiêu, nghiên cứu thị trường và xây dựng chân dung khách hàng, doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược marketing phù hợp để triển khai. Đây là bước quan trọng để đảm bảo các hoạt động marketing đi đúng hướng, tránh tình trạng “làm theo cảm tính” hoặc “đốt tiền quảng cáo” mà không hiệu quả.

Doanh nghiệp có thể cân nhắc một số hướng chiến lược phổ biến:

• Marketing Mix (4P/7P): Phù hợp nếu muốn phát triển toàn diện từ sản phẩm, giá, kênh phân phối đến truyền thông và trải nghiệm dịch vụ.
• Marketing tập trung (Concentrated Marketing): Lựa chọn một phân khúc ngách để tập trung toàn bộ nguồn lực, rất thích hợp với SME hạn chế ngân sách.
• Marketing phân biệt (Differentiated Marketing): Phát triển nhiều chiến lược cho các phân khúc khách hàng khác nhau, phù hợp khi doanh nghiệp đã có tiềm lực và muốn mở rộng.
• Digital Marketing & AI Marketing: Tận dụng công nghệ số, SEO, quảng cáo trực tuyến, automation và AI để tiếp cận đúng khách hàng, tiết kiệm chi phí và tối ưu năng suất.

Khi đã chọn được hướng chiến lược, bước tiếp theo là lập kế hoạch hành động cụ thể:

• Xác định thông điệp cốt lõi: Doanh nghiệp muốn khách hàng nhớ đến mình vì điều gì? (giá rẻ, chất lượng, cao cấp, chuyên biệt…).
• Chọn kênh truyền thông chính: Tập trung vào 1–2 kênh hiệu quả nhất thay vì dàn trải (ví dụ: TikTok & Facebook cho thời trang, SEO & Google Ads cho dịch vụ B2B).
• Dự trù ngân sách: Rõ ràng về chi phí marketing tổng thể và phân bổ cho từng kênh.
• Phân công nguồn lực: Ai chịu trách nhiệm triển khai, thời gian thực hiện ra sao.

Ví dụ thực tế:

• Một doanh nghiệp F&B có thể chọn chiến lược tập trung vào nhóm khách hàng Gen Z, triển khai kế hoạch marketing trên TikTok với thông điệp “Healthy & Trendy”, ngân sách 50 triệu/tháng, kèm timeline 3 tháng thử nghiệm.
• Một công ty mỹ phẩm SME có thể chọn chiến lược Digital Marketing, tập trung vào SEO và KOL review, ngân sách 80 triệu/quý, với KPI 1.000 khách hàng tiềm năng mới.

👉 Bước 4 chính là bản đồ hành động giúp doanh nghiệp biết rõ mình cần làm gì, đi theo hướng nào, và đầu tư bao nhiêu để đạt mục tiêu đã đặt ra ở Bước 1.

4.5. Bước 5: Triển khai chi tiết công việc theo kế hoạch

Khi mục tiêu và kế hoạch đã được xác định, doanh nghiệp bước vào giai đoạn thực thi. Đây là bước biến chiến lược trên giấy thành hành động thực tế. Thành công ở bước này phụ thuộc vào việc triển khai có bài bản, có người chịu trách nhiệm, có timeline rõ ràng hay không.

Những việc doanh nghiệp cần làm trong bước triển khai:

• Chia nhỏ kế hoạch thành công việc cụ thể: Ví dụ, nếu kế hoạch là tăng 1.000 khách hàng tiềm năng từ TikTok trong 3 tháng, thì các đầu việc sẽ bao gồm: xây dựng lịch đăng bài, sản xuất 30 video/tháng, chạy quảng cáo tăng reach, phối hợp với KOL.
• Phân công trách nhiệm rõ ràng: Ai phụ trách nội dung? Ai chạy quảng cáo? Ai quản lý khách hàng mới? Tránh tình trạng “ai cũng làm” nhưng cuối cùng “không ai làm xong”.
• Thiết lập timeline chi tiết: Deadline cho từng đầu việc, từng tuần/tháng, để theo dõi tiến độ.
• Chuẩn bị công cụ hỗ trợ: Doanh nghiệp SME có thể sử dụng các phần mềm quản lý công việc miễn phí/giá rẻ như Trello, Asana, ClickUp, hoặc CRM để theo dõi khách hàng.
• Linh hoạt xử lý vấn đề: Trong quá trình triển khai sẽ phát sinh nhiều tình huống ngoài dự kiến, vì vậy cần có cơ chế phản hồi nhanh để điều chỉnh.

4.6. Bước 6: Theo dõi, phân tích & tối ưu kết quả

Marketing không phải hoạt động “làm một lần là xong”, mà là một quá trình liên tục theo dõi – đánh giá – điều chỉnh. Nếu không đo lường và tối ưu, doanh nghiệp có thể tiếp tục chi tiền cho những hoạt động không mang lại hiệu quả.

Doanh nghiệp cần thực hiện:

• Theo dõi định kỳ: Có thể theo tuần/tháng, tùy vào chiến dịch. SME nên sử dụng dashboard hoặc báo cáo nhanh để tránh mất thời gian tổng hợp thủ công.
• Phân tích kết quả: So sánh giữa mục tiêu và thực tế, xác định hoạt động nào hiệu quả (tiếp tục đầu tư), hoạt động nào kém hiệu quả (giảm hoặc loại bỏ).
• Tối ưu liên tục: Điều chỉnh ngân sách, thay đổi thông điệp, thử nghiệm kênh mới. SME nên áp dụng A/B Testing (thử nghiệm nhiều phiên bản) để tìm phương án hiệu quả nhất.
• Ứng dụng công nghệ & AI: Sử dụng Google Analytics, CRM, phần mềm automation, chatbot, hoặc AI phân tích dữ liệu để tiết kiệm thời gian và tăng độ chính xác trong ra quyết định.

Có thể thấy, quy trình 6 bước trên chính là “xương sống” giúp doanh nghiệp SME xây dựng một chiến lược marketing bài bản, tránh tình trạng làm theo cảm tính, đốt tiền quảng cáo mà không hiệu quả. 

Tuy nhiên, thực tế cho thấy nhiều lãnh đạo và chủ doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn khi chuyển lý thuyết thành hành động, không biết cách phân bổ nguồn lực, chọn kênh phù hợp, hay áp dụng công nghệ và AI để tối ưu toàn bộ hệ thống.

Đó chính là lý do Trường Doanh nhân HBR xây dựng chương trình “XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN THỰC THI” – khóa học chuyên sâu giúp chủ doanh nghiệp và đội ngũ quản lý:

• Nắm vững quy trình thiết kế chiến lược marketing từ A–Z.
• Biết cách xây dựng hệ thống marketing hiện đại, tích hợp công nghệ và AI.
• Biết cách quản trị, phân bổ ngân sách và nhân sự marketing – sales hiệu quả.
• Chuyển từ “marketing cảm tính” sang “marketing dựa trên hệ thống và dữ liệu”.

📌 Nếu bạn là chủ doanh nghiệp hoặc lãnh đạo SME đang muốn nâng cấp hệ thống marketing, tránh lãng phí và tạo nền tảng phát triển bền vững, thì đây chính là khóa học dành cho bạn.

👉 Đăng ký ngay hôm nay để nhận ưu đãi đặc biệt và cùng chuyên gia Tony Dzung  xây dựng hệ thống marketing hiện đại cho doanh nghiệp của bạn.

5. Vai trò của nhà lãnh đạo trong quá trình xây dựng chiến lược marketing

Trong doanh nghiệp SME, đặc biệt là các doanh nghiệp do chủ sáng lập trực tiếp điều hành, vai trò của nhà lãnh đạo có ý nghĩa quyết định đến sự thành bại của chiến lược marketing. Không ít SME thất bại không phải vì sản phẩm kém, mà vì lãnh đạo thiếu định hướng marketing rõ ràng, dẫn đến đầu tư dàn trải hoặc “chạy theo phong trào”.

Vai trò của nhà lãnh đạo thể hiện ở những khía cạnh sau:

• Người định hướng tầm nhìn và mục tiêu marketing: Lãnh đạo chính là người xác định doanh nghiệp muốn đi đâu và marketing phải phục vụ mục tiêu nào (tăng trưởng doanh thu, mở rộng thị trường, hay xây dựng thương hiệu dài hạn). Nếu thiếu tầm nhìn, đội ngũ marketing sẽ làm theo cảm tính, dẫn đến lãng phí nguồn lực.
• Người kết nối marketing với chiến lược kinh doanh tổng thể: Marketing không thể tách rời chiến lược kinh doanh. Nhà lãnh đạo cần đảm bảo marketing gắn chặt với sản phẩm, tài chính, bán hàng và nhân sự. Vai trò của lãnh đạo là tạo sự đồng bộ: sản phẩm phù hợp khách hàng, giá phản ánh định vị, kênh phân phối khả thi, truyền thông nhất quán.
• Người ra quyết định phân bổ nguồn lực: SME luôn có hạn chế về ngân sách và nhân sự, nên lãnh đạo phải quyết định đầu tư vào đâu, dừng ở đâu. Quyết định đúng giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí, tập trung vào kênh hiệu quả nhất thay vì dàn trải.
• Người xây dựng văn hóa marketing trong doanh nghiệp: Marketing không chỉ là trách nhiệm của một phòng ban, mà là văn hóa toàn doanh nghiệp: từ chăm sóc khách hàng, dịch vụ, trải nghiệm, đến cách nhân viên giao tiếp. Nhà lãnh đạo là người truyền cảm hứng và dẫn dắt, biến marketing trở thành tư duy chung thay vì “công việc của team marketing”.
• Người giám sát, đánh giá và điều chỉnh chiến lược: Marketing là quá trình liên tục, đòi hỏi giám sát và tối ưu. Lãnh đạo cần thường xuyên theo dõi KPI, đặt câu hỏi đúng và đưa ra quyết định điều chỉnh kịp thời.

Như vậy, nhà lãnh đạo SME chính là “người cầm lái” của chiến lược marketing: định hướng – kết nối – phân bổ – xây dựng văn hóa – giám sát. Nếu làm tốt, doanh nghiệp sẽ phát triển bền vững và tránh rơi vào vòng xoáy “đốt tiền” marketing mà không hiệu quả.

6. Case study - Phân tích các chiến lược marketing của doanh nghiệp lớn

Để hiểu rõ cách một chiến lược marketing thành công được vận hành, không gì thiết thực hơn việc phân tích các case study từ doanh nghiệp lớn. Những ví dụ này mang đến bài học thực tế giúp SME áp dụng hiệu quả vào chính mô hình kinh doanh của mình.

6.1. Chiến lược Marketing 4P của VinFast

VinFast là thương hiệu ô tô – xe máy điện thuộc Tập đoàn Vingroup, ra mắt vào năm 2017 với mục tiêu trở thành hãng xe toàn cầu. Chỉ sau vài năm, VinFast đã nhanh chóng khẳng định vị thế tại thị trường Việt Nam và bắt đầu vươn ra quốc tế với các dòng xe điện thông minh, thân thiện môi trường.

Không chỉ là hãng xe đầu tiên của Việt Nam bước ra sân chơi toàn cầu, VinFast còn tạo dấu ấn bằng tầm nhìn “xe điện cho mọi người”, chiến lược định vị rõ ràng và cách tiếp cận thị trường bài bản. Một trong những nền tảng quan trọng làm nên thành công của VinFast chính là chiến lược Marketing 4P – kết hợp đồng bộ giữa sản phẩm, giá, kênh phân phối và xúc tiến để xây dựng thương hiệu vững mạnh.

1 - Chiến lược sản phẩm (Product)

VinFast tập trung vào đa dạng hóa danh mục sản phẩm để phục vụ nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Từ các mẫu xe ô tô phổ thông như VinFast Fadil, VinFast Premium cho tới các dòng cao cấp như VinFast Lux, VinFast President, thương hiệu đáp ứng được nhu cầu từ khách hàng thu nhập trung bình đến cao.

Ngoài ô tô, VinFast còn phát triển mạnh các dòng xe máy điện với nhiều mức giá và tính năng khác nhau, phục vụ xu hướng xanh – sạch – bền vững. Các sản phẩm của VinFast được đánh giá cao về thiết kế hiện đại, công nghệ tiên tiến, tính năng an toàn và dịch vụ khách hàng đi kèm.

2 - Chiến lược giá (Price)

VinFast áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh, nhắm tới phân khúc rộng lớn là khách hàng muốn sở hữu xe chất lượng cao nhưng giá phải chăng. Giá bán thường thấp hơn xe châu Âu (Mercedes, BMW) nhưng cao hơn một số dòng xe Nhật – Hàn (Toyota, Hyundai, Kia), giúp thương hiệu vừa giữ được hình ảnh cao cấp, vừa dễ tiếp cận người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, VinFast triển khai chính sách thuê pin, trả góp 0% lãi suất, và thường xuyên có các chương trình ưu đãi như chiết khấu, giảm giá trực tiếp, tặng quà. Chiến lược giá linh hoạt này đã giúp VinFast mở rộng nhanh tệp khách hàng và gia tăng sức cạnh tranh.

3 - Chiến lược phân phối (Place)

VinFast xây dựng hệ thống phân phối theo mô hình một cấp: từ VinFast → đại lý ủy quyền/showroom → khách hàng. Hãng quản lý kênh phân phối chặt chẽ để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Các điểm bán hàng bao gồm:

• Showroom chính hãng: mang đến trải nghiệm trọn vẹn cho khách hàng.
• Đại lý ủy quyền: mở rộng độ phủ thị trường.
• Kênh trực tuyến: hỗ trợ khách hàng đặt hàng online, tăng tính tiện lợi.

Ngoài ra, VinFast còn hỗ trợ các đại lý bằng nhiều chính sách tài chính, marketing, đào tạo, dịch vụ bảo hành – hậu mãi để đảm bảo trải nghiệm khách hàng nhất quán.

4 - Chiến lược xúc tiến (Promotion)

VinFast triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp sáng tạo và mạnh mẽ:

• Ưu đãi độc đáo: chính sách “3 không” (không chi phí khấu hao, không chi phí tài chính, không lợi nhuận), miễn thuế trước bạ, bảo hành dài hạn… giúp giảm gánh nặng tài chính cho khách hàng.
• Chiến dịch truyền thông: phủ sóng đa kênh từ Facebook, TikTok, YouTube, Instagram đến quảng cáo trên truyền hình quốc tế (CNN).
• Sự kiện trải nghiệm: tổ chức ra mắt sản phẩm, lái thử xe, hội thảo để tăng sự tương tác và độ tin cậy.
• Influencer Marketing: hợp tác với người nổi tiếng trong và ngoài nước (như David Beckham, hoa hậu Tiểu Vy, các cầu thủ bóng đá…) để tạo sức hút và lan tỏa thương hiệu.

Chiến lược xúc tiến này giúp VinFast nhanh chóng nâng cao nhận diện, thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ và khẳng định vị thế tại thị trường Việt Nam cũng như quốc tế.

6.2. Chiến lược Marketing Tập Trung của Rolls-Royce

Rolls-Royce là thương hiệu xe hơi siêu sang của Anh, được thành lập từ năm 1906 và nổi tiếng toàn cầu với những mẫu xe sang trọng bậc nhất thế giới. Trải qua hơn một thế kỷ, Rolls-Royce đã trở thành biểu tượng của sự xa hoa, quyền lực và đẳng cấp, gắn liền với giới thượng lưu, các nguyên thủ quốc gia, chính khách và doanh nhân thành đạt. 

Điểm nổi bật của thương hiệu này là sự kết hợp giữa tay nghề thủ công tinh xảo, khả năng cá nhân hóa gần như vô hạn và trải nghiệm khách hàng độc quyền, giúp mỗi chiếc xe Rolls-Royce trở thành một “kiệt tác độc bản” thay vì sản phẩm sản xuất hàng loạt. Chính triết lý này đã tạo nền tảng cho chiến lược marketing tập trung mà hãng theo đuổi trong suốt nhiều thập kỷ.

1 - Phân khúc thị trường (Segmentation)

Rolls-Royce chia thị trường thành các nhóm nhỏ nhưng chỉ tập trung vào tầng lớp Ultra High Net Worth Individuals (UHNWIs) – những người có tài sản từ hàng chục đến hàng trăm triệu đô la.

• Nhân khẩu học: Doanh nhân thành đạt, chính trị gia, ngôi sao quốc tế, giới thượng lưu.
• Tâm lý & phong cách sống: Họ không mua xe để di chuyển, mà để khẳng định đẳng cấp và cá tính. Với họ, sự độc quyền quan trọng hơn cả tính năng vận hành.

2 - Thị trường mục tiêu (Targeting)

Trong khi các hãng xe khác chia nhỏ sản phẩm để phục vụ nhiều phân khúc (giá rẻ, tầm trung, cao cấp), Rolls-Royce chỉ tập trung 100% nguồn lực vào khách hàng siêu sang.

• Không chạy theo thị phần lớn, chỉ hướng tới “thị phần trong tâm trí” của giới siêu giàu.
• Thay vì bán hàng loạt, hãng duy trì sản lượng thấp (khoảng 5.700 xe/năm) nhưng mỗi chiếc có giá từ vài trăm nghìn đến hàng triệu USD.

3 - Định vị thương hiệu (Positioning)

Rolls-Royce định vị là “tuyệt tác xe hơi” – không phải phương tiện, mà là biểu tượng cá nhân.

• Thủ công & độc bản: Mỗi xe được chế tác thủ công với hơn 400 giờ làm việc. Khách hàng có thể đặt riêng màu sơn, chất liệu da, thậm chí là thêu họa tiết tên hoặc logo gia tộc lên ghế.
• Trải nghiệm cá nhân hóa: 90% xe Rolls-Royce đều được cá nhân hóa theo yêu cầu. Điều này tạo nên sự khác biệt rõ rệt so với các hãng khác vốn bán theo phiên bản cố định.
• Dịch vụ độc quyền: Khách hàng được chăm sóc như “hoàng gia”: showroom xa xỉ, sự kiện riêng tư, dịch vụ bảo hành – hậu mãi cá nhân hóa.

4 - Kết quả thực tế

• Doanh số ổn định nhưng lợi nhuận cực cao: Năm 2024, Rolls-Royce bán khoảng 5.700 xe, doanh thu đạt gần 1 tỷ bảng Anh, lợi nhuận biên cao gấp nhiều lần hãng xe phổ thông.
• Khách hàng trẻ hóa: Dòng Black Badge thu hút nhóm khách hàng trẻ hơn, đưa độ tuổi trung bình xuống 42 (trong khi trước đây thường trên 50).
• Chiến lược tương lai: Mẫu xe điện Spectre cho thấy Rolls-Royce không chỉ duy trì hình ảnh xa xỉ mà còn đón đầu xu hướng bền vững, nhưng vẫn giữ nguyên yếu tố độc quyền.

Marketing trong thời đại 4.0 không còn chỉ là quảng cáo hay khuyến mãi, mà là một hệ thống chiến lược toàn diện giúp doanh nghiệp SME tối ưu chi phí, nâng cao hiệu quả và phát triển bền vững. Việc hiểu rõ các loại chiến lược marketing sẽ giúp chủ doanh nghiệp chọn đúng hướng đi, xây dựng thương hiệu khác biệt và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Điều quan trọng nhất là phải linh hoạt kết hợp giữa chiến lược truyền thống và công nghệ hiện đại để bắt kịp xu thế, đồng thời đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.