ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ? 7 CHIẾN LƯỢC VÀ 6 BƯỚC TRIỂN KHAI

Trong mô hình STP, định vị thị trường là bước cuối cùng và cũng là bước quyết định sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ghi nhớ ra sao giữa hàng loạt lựa chọn cạnh tranh. Bài viết sau của Trường Doanh nhân HBR sẽ giúp bạn hiểu đúng khái niệm, nắm được 7 chiến lược phổ biến và quy trình 6 bước triển khai kèm biểu mẫu áp dụng. Cùng tìm hiểu ngay!

Điểm qua nội dung chính của bài:

• Định vị thị trường là gì và ba thành phần cấu thành một định vị hoàn chỉnh.
• Cách phân biệt định vị thị trường với phân khúc thị trường, định vị thương hiệu và định vị sản phẩm.
• Vị trí của định vị thị trường trong mô hình STP và mối liên hệ với Marketing Mix 4P.
• 7 chiến lược định vị thị trường kèm ví dụ thương hiệu và điều kiện áp dụng.
• Quy trình 6 bước triển khai, có bộ câu hỏi phỏng vấn, mẫu bảng phân tích đối thủ và tuyên ngôn định vị mẫu.

1. Định vị thị trường là gì?

Định vị thị trường quyết định doanh nghiệp được khách hàng nhớ đến vì điều gì. Trước khi bàn tới chiến lược hay quy trình, bạn cần nắm chắc bản chất khái niệm này để tránh triển khai sai ngay từ gốc.

• Định nghĩa định vị thị trường và thuật ngữ Market Positioning
• Bản chất của định vị nằm trong nhận thức khách hàng
• Ba thành phần cấu thành một định vị hoàn chỉnh

1.1. Định nghĩa định vị thị trường (Market Positioning)

Định vị thị trường (Market Positioning) là quá trình doanh nghiệp thiết kế và truyền tải một vị trí khác biệt, có giá trị cho sản phẩm hoặc thương hiệu của mình trong nhận thức của nhóm khách hàng mục tiêu, đặt trong tương quan so sánh với các đối thủ cùng ngành.

Khái niệm này được Al Ries và Jack Trout hệ thống hóa trong cuốn "Positioning: The Battle for Your Mind" xuất bản năm 1981. Luận điểm cốt lõi của hai tác giả là trận chiến cạnh tranh không diễn ra ở nhà máy hay trên kệ hàng, mà diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng. Sau đó, Philip Kotler đưa Positioning trở thành chữ P cuối cùng trong mô hình STP gồm Segmentation, Targeting và Positioning.

Nói cách khác, định vị thị trường trả lời câu hỏi: khi khách hàng nghĩ tới nhu cầu mà doanh nghiệp phục vụ, họ sẽ nghĩ tới thương hiệu nào đầu tiên và vì lý do gì.

1.2. Bản chất của định vị nằm trong nhận thức khách hàng

Điểm dễ hiểu sai nhất là nhiều người tin rằng định vị là thứ doanh nghiệp tuyên bố. Thực tế, định vị là thứ khách hàng tin.

Một doanh nghiệp có thể viết trên website rằng mình là "đơn vị cao cấp hàng đầu". Nhưng nếu khách hàng vẫn tìm đến chỉ để hỏi giá rẻ nhất, thì định vị thực tế đang là định vị giá rẻ. Khoảng cách giữa định vị mong muốn và định vị thực tế chính là khoảng cách mà chiến lược marketing phải lấp đầy.

Bối cảnh hiện nay khiến khoảng cách đó khó thu hẹp hơn. Theo dữ liệu NielsenIQ về thị trường tiêu dùng Việt Nam, có tới 75% người tiêu dùng tận dụng ưu đãi và khuyến mãi để dự trữ các mặt hàng dùng hàng ngày, còn 74% thường xuyên xem tờ rơi quảng cáo và phiếu giảm giá. Khi thói quen so giá phổ biến như vậy, thương hiệu không có vị trí riêng trong nhận thức gần như không còn lý do nào khác để giữ giá bán.

1.3. Ba thành phần cấu thành một định vị hoàn chỉnh

Một phát biểu định vị đầy đủ luôn có đủ ba mảnh ghép. Thiếu bất kỳ mảnh nào, định vị sẽ trở thành khẩu hiệu chung chung.

• Khách hàng mục tiêu (Target): Nhóm khách hàng cụ thể mà định vị hướng tới. Định vị cho "tất cả mọi người" đồng nghĩa với việc không định vị cho ai cả.
• Khung tham chiếu (Frame of Reference): Danh mục mà khách hàng xếp thương hiệu vào khi so sánh. Cùng một quán cà phê có thể được xếp vào khung "nơi làm việc" hoặc khung "điểm hẹn bạn bè", và mỗi khung dẫn tới một bộ đối thủ hoàn toàn khác nhau.
• Điểm khác biệt (Point of Difference): Lý do khiến khách hàng chọn thương hiệu này trong khung tham chiếu đó. Đây là phần khó nhất và quyết định định vị có sống được hay không.

CEO Talk - Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng phải làm sao? | Mr. Tony Dzung

Mr. Tony Dzung chia sẻ góc nhìn thực chiến về cách chiếm lấy vị trí trong tâm trí khách hàng

2. Phân biệt định vị thị trường với 3 khái niệm dễ nhầm lẫn

Định vị thị trường thường bị dùng lẫn với phân khúc thị trường, định vị thương hiệu và định vị sản phẩm. Bốn khái niệm này nằm trên cùng một trục chiến lược nhưng khác nhau về đối tượng và thời điểm áp dụng.

2.1. Định vị thị trường và phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là việc chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng có đặc điểm và nhu cầu tương đồng. Đây là hoạt động phân tích, mang tính mô tả thị trường đang có gì.

Định vị thị trường diễn ra sau đó và mang tính lựa chọn. Sau khi biết thị trường có bao nhiêu nhóm, doanh nghiệp chọn một hoặc vài nhóm để phục vụ, rồi quyết định sẽ chiếm vị trí nào trong nhóm đó. Phân khúc cho ta tấm bản đồ, còn định vị cho ta tọa độ muốn cắm cờ.

2.2. Định vị thị trường và định vị thương hiệu

Đây là cặp khái niệm dễ nhầm nhất vì chúng chồng lấn nhiều. Sự khác biệt nằm ở góc nhìn.

Định vị thương hiệu nhìn từ bên trong ra: thương hiệu muốn đại diện cho giá trị gì, tính cách ra sao, gợi lên cảm xúc nào. Định vị thị trường nhìn từ bên ngoài vào: trong bản đồ cạnh tranh của ngành, doanh nghiệp chiếm ô nào và ô đó có ai khác đang đứng.

Trong thực tế triển khai, định vị thị trường là bài toán chiến lược cạnh tranh, còn định vị thương hiệu là bài toán truyền thông để hiện thực hóa vị trí đã chọn.

2.3. Định vị thị trường và định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm hẹp hơn, tập trung vào việc một sản phẩm cụ thể khác biệt ở đâu so với sản phẩm cạnh tranh về tính năng, chất lượng, mức giá hay đối tượng sử dụng.

Một doanh nghiệp chỉ nên có một định vị thị trường nhưng có thể có nhiều định vị sản phẩm. Chẳng hạn, một chuỗi spa định vị thị trường ở phân khúc trị liệu chuyên sâu cho phụ nữ sau sinh, bên trong vẫn có gói dịch vụ định vị theo mức giá phổ thông và gói định vị theo công nghệ cao cấp.

3. Vai trò và các yếu tố ảnh hưởng đến định vị thị trường

Định vị thị trường không chỉ là một bước trong giáo trình marketing mà là quyết định chi phối cách doanh nghiệp phân bổ nguồn lực. Phần này làm rõ hai khía cạnh: định vị mang lại giá trị gì và những yếu tố nào tác động tới việc chọn vị trí.

• Vai trò của định vị thị trường đối với doanh nghiệp
• Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định vị
• Hậu quả khi doanh nghiệp không có định vị rõ ràng

3.1. Vai trò của định vị thị trường đối với doanh nghiệp

• Tạo lợi thế cạnh tranh và thoát khỏi so sánh về giá: Khi khách hàng không nhận ra sự khác biệt giữa các nhà cung cấp, giá trở thành tiêu chí so sánh duy nhất. Định vị thay đổi hệ quy chiếu, chuyển câu hỏi của khách hàng từ "bên nào rẻ hơn" sang "bên nào đúng nhu cầu của tôi hơn".
• Tối ưu ngân sách marketing: Thông điệp hướng tới tất cả mọi người khiến chi phí tiếp cận bị dàn mỏng. Theo Kantar, tỷ lệ người dùng chú ý đến quảng cáo trên mạng xã hội giảm từ 43% năm 2023 xuống còn 31% năm 2024, nên việc nói đúng điều với đúng người càng trở nên quan trọng. Đây là nền tảng của một chiến lược marketing mục tiêu hiệu quả.
• Định hướng phát triển sản phẩm và trải nghiệm: Khi đã chọn đứng ở vị trí nhanh nhất thị trường, mọi quyết định về quy trình, nhân sự và công nghệ đều phải phục vụ tốc độ. Định vị đóng vai trò bộ lọc giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi khó nhất trong quản trị: nên từ chối làm gì.
• Giữ đội ngũ nói cùng một thông điệp: Trong tổ chức thiếu định vị, mỗi nhân viên bán hàng tự sáng tạo một lý do thuyết phục riêng, khiến khách hàng nhận về nhiều hình dung khác nhau. Một tuyên ngôn định vị được đào tạo đến từng nhân sự là điều kiện để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng không trở thành mỗi nơi một kiểu.
• Tạo nền tảng cho tăng trưởng dài hạn: Khi đã chiếm được một vị trí vững trong nhận thức, doanh nghiệp có thể mở rộng sang phân khúc liền kề với chi phí thấp hơn nhiều so với việc bắt đầu từ con số không.

3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến định vị thị trường

Doanh nghiệp không tự do chọn bất kỳ vị trí nào mình thích. Năm nhóm yếu tố dưới đây quyết định vị trí nào khả thi và vị trí nào chỉ là mong muốn.

• Nhu cầu và nhận thức của khách hàng mục tiêu: Vị trí chỉ có giá trị khi khách hàng thực sự quan tâm tới tiêu chí đó. Định vị "giao hàng trong 2 giờ" vô nghĩa với nhóm khách hàng vốn không vội.
• Bản đồ cạnh tranh hiện tại: Những vị trí đã bị thương hiệu mạnh chiếm giữ rất khó giành lại. Đây là lý do doanh nghiệp mới thường phải tìm một góc chưa ai đứng thay vì đối đầu trực diện.
• Năng lực nội tại của doanh nghiệp: Định vị phải được hậu thuẫn bởi công nghệ, quy trình, đội ngũ và cấu trúc chi phí thực có. Lời hứa vượt quá năng lực sẽ tự phá hủy uy tín.
• Yếu tố vĩ mô của ngành: Các thay đổi về công nghệ, pháp lý, nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng trong môi trường marketing có thể mở ra khoảng trống mới hoặc xóa sổ một điểm khác biệt đang có.
• Vòng đời sản phẩm và giai đoạn phát triển: Doanh nghiệp mới gia nhập thường chọn định vị ngách để tránh đối đầu, còn doanh nghiệp dẫn đầu lại cần định vị đủ rộng để bảo vệ thị phần.

3.3. Hậu quả khi doanh nghiệp không có định vị rõ ràng

Doanh nghiệp thiếu định vị hiếm khi sụp đổ ngay. Nó suy yếu chậm theo bốn nấc.

• Nấc 1, doanh thu vẫn tăng nhưng biên lợi nhuận giảm: Doanh nghiệp bù đắp bằng cách bán nhiều hơn với giá thấp hơn, che giấu vấn đề trong ngắn hạn.
• Nấc 2, chi phí thu hút khách hàng tăng dần: Vì thông điệp không khác biệt, mỗi khách hàng mới đòi hỏi nhiều tiền quảng cáo hơn khách trước đó.
• Nấc 3, doanh nghiệp phụ thuộc vào vài nhân sự bán hàng giỏi: Khi không có lý do khách quan để khách hàng chọn, mọi thứ dựa vào quan hệ cá nhân. Người giỏi nghỉ việc là doanh thu sụt.
• Nấc 4, doanh nghiệp mất khả năng tăng giá: Đây là hậu quả nặng nhất. Một doanh nghiệp không thể tăng giá là doanh nghiệp không có quyền lực thị trường, luôn bị động trước biến động chi phí đầu vào.

4. Định vị thị trường trong mô hình STP và Marketing Mix 4P

Định vị thị trường không đứng một mình. Nó là mắt xích nối giữa giai đoạn phân tích thị trường và giai đoạn triển khai chiến thuật, và hiểu đúng mắt xích này giúp tránh tình trạng chiến lược một đằng thực thi một nẻo.

4.1. Định vị là chữ P cuối cùng của mô hình STP

Mô hình STP của Philip Kotler gồm ba bước tuần tự: Segmentation chia thị trường thành các nhóm, Targeting chọn nhóm để phục vụ, và Positioning quyết định chiếm vị trí nào trong nhóm đã chọn.

Ba bước này có quan hệ nhân quả chặt chẽ. Nếu phân khúc sai, doanh nghiệp sẽ chọn nhầm thị trường mục tiêu và mọi nỗ lực định vị phía sau đều đặt trên nền móng lệch. Ngược lại, phân khúc và chọn tệp đúng nhưng bỏ qua bước định vị thì doanh nghiệp vẫn chỉ là một cái tên vô danh trong nhóm khách hàng đó.

4.2. Định vị chi phối toàn bộ Marketing Mix 4P

Sau khi chốt định vị, doanh nghiệp mới triển khai Marketing Mix gồm bốn yếu tố Product, Price, Place và Promotion. Định vị đóng vai trò bản thiết kế, còn 4P là công cụ thi công. Cả bốn chữ P đều phải nhất quán với vị trí đã chọn.

Điểm cần lưu ý là chỉ một chữ P lệch cũng đủ phá vỡ định vị. Một thương hiệu định vị cao cấp nhưng liên tục chạy khuyến mãi sâu sẽ khiến khách hàng tự điều chỉnh lại nhận thức về giá trị thật của sản phẩm, và khi đó chi phí xây dựng hình ảnh trước đó gần như mất trắng.

>>> XEM THÊM: STP LÀ GÌ? ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC STP GIÚP DOANH NGHIỆP CHINH PHỤC THỊ TRƯỜNG

5. 7 chiến lược định vị thị trường phổ biến

Có nhiều cách để chiếm một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc chọn chiến lược nào phụ thuộc vào nguồn lực doanh nghiệp, khoảng trống trên thị trường và đặc thù ngành.

5.1. Định vị theo thuộc tính và tính năng sản phẩm

Chiến lược này gắn thương hiệu với một đặc điểm kỹ thuật cụ thể mà đối thủ khó sao chép. Volvo là ví dụ kinh điển khi dồn toàn bộ nguồn lực truyền thông và R&D vào một từ khóa duy nhất là an toàn, thay vì nói về mọi ưu điểm của xe.

Điều kiện áp dụng là thuộc tính đó phải thực sự khác biệt và khách hàng phải cảm nhận được, không chỉ nằm trong bảng thông số. Rủi ro lớn nhất là tính năng dễ bị bắt chước, nên nếu đối thủ có thể sao chép trong sáu tháng thì đây chỉ là lợi thế tạm thời.

5.2. Định vị theo lợi ích và công dụng

Thay vì nói sản phẩm có gì, chiến lược này nói sản phẩm mang lại kết quả gì. Sensodyne không quảng bá thành phần hóa học mà gắn tên mình với giải pháp cho răng ê buốt, một lợi ích người dùng cảm nhận trực tiếp.

Điểm mấu chốt là lợi ích phải cụ thể và đo được. "Giúp doanh nghiệp phát triển" là lời hứa vô nghĩa, trong khi một cam kết dạng "rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng xuống còn một nửa" mới tạo sức nặng, với điều kiện doanh nghiệp chứng minh được con số đó.

5.3. Định vị theo giá và giá trị

Doanh nghiệp có thể chọn đứng ở đầu cao cấp hoặc đầu tối ưu chi phí của thị trường. Điều nguy hiểm là đứng ở giữa, nơi khách hàng không thấy đủ rẻ để mua vì giá, cũng không thấy đủ sang để mua vì giá trị.

Định vị giá thấp chỉ bền vững khi doanh nghiệp thực sự có cấu trúc chi phí thấp hơn đối thủ nhờ quy mô, công nghệ hay chuỗi cung ứng. Giảm giá bằng cách cắt vào lợi nhuận không phải định vị, đó là chiến thuật sinh tồn ngắn hạn.

5.4. Định vị theo phân khúc khách hàng

Chiến lược này chọn phục vụ chuyên biệt một nhóm người và trở thành lựa chọn mặc định của nhóm đó. Doanh nghiệp có thể phân nhóm theo nhân khẩu học, nghề nghiệp, giai đoạn cuộc đời hoặc hệ giá trị cá nhân.

Thương hiệu mỹ phẩm Cocoon là ví dụ tại Việt Nam khi chọn nhóm khách hàng quan tâm tới yếu tố thuần chay và môi trường, thay vì cạnh tranh dàn trải với các hãng lớn. Hướng đi này đặc biệt phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ vì cho phép cạnh tranh bằng chiều sâu thấu hiểu thay vì chiều rộng ngân sách.

5.5. Định vị theo trải nghiệm và dịch vụ

Trong các ngành mà sản phẩm cốt lõi gần như giống nhau, trải nghiệm trở thành yếu tố phân biệt. Highlands Coffee không định vị mình là quán có cà phê ngon nhất, mà là nơi gặp gỡ quen thuộc của nhân viên văn phòng và giới trẻ đô thị, với bằng chứng là mặt bằng trung tâm và không gian mở.

Chiến lược này đòi hỏi hệ thống quy trình chuẩn hóa và đội ngũ được đào tạo bài bản. Trải nghiệm tốt chỉ ở vài chi nhánh không tạo ra định vị, nó chỉ tạo ra may rủi.

5.6. Định vị theo đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp chủ động đặt mình trong tương quan trực tiếp với một đối thủ đã có tên tuổi, thường bằng cách nhấn mạnh khía cạnh mà đối thủ đó yếu. Cách làm này giúp người đến sau mượn được sự chú ý sẵn có của thị trường.

Rủi ro là doanh nghiệp có thể vô tình củng cố vị thế đối thủ, đồng thời tự giới hạn mình trong vai trò kẻ thách thức. Chiến lược này cũng cần được cân nhắc kỹ về khía cạnh pháp lý và văn hóa ngành.

5.7. Định vị theo lĩnh vực chuyên biệt

Đây là chiến lược tập trung toàn bộ nguồn lực vào một ngách hẹp mà các đối thủ lớn không quan tâm hoặc không phục vụ tốt. Biên lợi nhuận ở ngách thường cao hơn vì mức độ cạnh tranh thấp và khách hàng sẵn sàng trả thêm cho sự chuyên biệt.

Hạn chế là quy mô thị trường bị giới hạn. Doanh nghiệp cần tính trước lộ trình mở rộng sang ngách liền kề khi ngách đầu tiên bão hòa, tránh rơi vào trạng thái tăng trưởng chạm trần.

>>> XEM THÊM: TOP 9 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỈNH CAO TẠO DỰNG TƯƠNG LAI BỀN VỮNG

6. Quy trình 6 bước định vị thị trường từ A đến Z

Định vị hiệu quả không đến từ một buổi họp brainstorm mà đến từ quy trình có dữ liệu. Sáu bước dưới đây kèm biểu mẫu cụ thể để doanh nghiệp áp dụng trực tiếp.

• Bước 1: Nghiên cứu khách hàng mục tiêu
• Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
• Bước 3: Vẽ sơ đồ định vị để tìm khoảng trống
• Bước 4: Xác định điểm khác biệt và điểm tương đồng
• Bước 5: Viết và kiểm định tuyên ngôn định vị
• Bước 6: Truyền tải, đo lường và điều chỉnh

Bước 1: Nghiên cứu khách hàng mục tiêu

Mọi định vị sai đều bắt đầu từ việc hiểu sai khách hàng. Bước này trả lời ba câu hỏi: khách hàng mục tiêu là ai, họ đang giải quyết vấn đề gì và họ dùng tiêu chí nào để chọn nhà cung cấp.

Nguồn dữ liệu rẻ nhất và chính xác nhất là phỏng vấn sâu 10 đến 15 khách hàng hiện tại.

Bộ 8 câu hỏi phỏng vấn khách hàng

1. Trước khi tìm tới chúng tôi, anh chị đang xử lý vấn đề này bằng cách nào?
2. Điều gì đã xảy ra khiến anh chị quyết định phải tìm giải pháp mới?
3. Anh chị đã cân nhắc những nhà cung cấp nào khác?
4. Ba tiêu chí quan trọng nhất khi anh chị so sánh các lựa chọn là gì?
5. Điều gì suýt khiến anh chị không chọn chúng tôi?
6. Nếu ngày mai chúng tôi ngừng hoạt động, anh chị sẽ chuyển sang đâu và sẽ tiếc điều gì nhất?
7. Anh chị mô tả chúng tôi với đồng nghiệp bằng một câu như thế nào?
8. Anh chị sẵn sàng trả thêm bao nhiêu phần trăm cho điều đó?

Câu 6 và câu 7 thường cho ra điểm khác biệt thật, khác hẳn với điều doanh nghiệp tự nghĩ. Câu 8 giúp lượng hóa giá trị kinh tế của khác biệt đó.

Đầu ra của bước 1: bản mô tả chân dung khách hàng mục tiêu gồm đặc điểm nhận dạng, vấn đề cần giải quyết và bộ tiêu chí ra quyết định xếp theo thứ tự ưu tiên.

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Định vị mang tính tương đối, nên không thể xác định vị trí của mình nếu chưa biết đối thủ đang đứng ở đâu. Hãy liệt kê từ 5 đến 8 đối thủ mà khách hàng thực sự cân nhắc, lấy từ câu hỏi số 3 ở bước 1, thay vì danh sách theo cảm nhận nội bộ.

Mẫu bảng phân tích đối thủ

Hai hàng cuối là quan trọng nhất. Đánh giá 1 sao và 2 sao trên các nền tảng công khai là nơi lộ ra chính xác những nhu cầu chưa được phục vụ, và đó là nguyên liệu trực tiếp cho định vị của doanh nghiệp.

Đầu ra của bước 2: bảng phân tích đã điền đầy đủ, kèm danh sách 3 đến 5 nhu cầu khách hàng chưa được ai phục vụ tốt.

Bước 3: Vẽ sơ đồ định vị để tìm khoảng trống

Sơ đồ định vị (Positioning Map) là công cụ trực quan giúp nhìn thấy toàn cảnh thị trường trên một mặt phẳng hai chiều. Đây là bước nhiều doanh nghiệp bỏ qua và cũng là bước tạo khác biệt lớn nhất về chất lượng quyết định.

Cách vẽ gồm bốn thao tác:

• Chọn hai trục là hai tiêu chí quan trọng nhất với khách hàng: Lấy từ bộ tiêu chí ra quyết định ở bước 1.
• Đặt các đối thủ lên sơ đồ theo cảm nhận của khách hàng: Dùng cảm nhận khách hàng chứ không dùng đánh giá nội bộ, vì định vị nằm trong nhận thức của họ.
• Xác định vùng đông đúc và vùng còn trống.
• Kiểm tra vùng trống có khách hàng hay không: Một khoảng trống có thể trống vì chưa ai nghĩ tới, nhưng cũng có thể trống vì không có nhu cầu.

Sơ đồ định vị mẫu cho ngành chuỗi cà phê Việt Nam

Giả sử chọn trục ngang là mức giá và trục dọc là mục đích sử dụng, ta có bản đồ như sau:

Vùng thứ tư là ví dụ điển hình của khoảng trống cần kiểm chứng. Nó có thể trống vì chưa ai khai thác, nhưng cũng có thể trống vì rất ít người sẵn sàng trả giá cao cho một ly cà phê mang đi. Đây chính là lúc phải quay lại dữ liệu khách hàng ở bước 1 để xác nhận trước khi đầu tư.

Ba nguyên tắc chọn trục

• Hai trục phải độc lập với nhau: Nếu chọn trục giá và trục chất lượng cảm nhận, hai trục này thường tương quan chặt nên sơ đồ chỉ tạo ra một đường chéo, không phân tách được đối thủ.
• Tiêu chí phải là thứ khách hàng thực sự dùng để so sánh: Không chọn tiêu chí mà chỉ nội bộ doanh nghiệp quan tâm.
• Nên vẽ nhiều sơ đồ với các cặp trục khác nhau: Mỗi cặp trục hé lộ một góc nhìn khác và giúp phát hiện khoảng trống mà một sơ đồ đơn lẻ bỏ sót.

Bước 4: Xác định điểm khác biệt và điểm tương đồng

Kevin Lane Keller và Philip Kotler đưa ra hai khái niệm nền tảng cho bước này.

• Điểm tương đồng (Points of Parity): Những thuộc tính bắt buộc phải có để được khách hàng xem là lựa chọn hợp lệ trong ngành. Với một nhà hàng, đó là vệ sinh an toàn thực phẩm. Đây không phải lợi thế, đây là điều kiện tối thiểu để được vào sân chơi.
• Điểm khác biệt (Points of Difference): Lý do khiến khách hàng chọn thương hiệu này thay vì đối thủ, sau khi tất cả đã đạt điểm tương đồng.

Sai lầm phổ biến nhất là nhầm điểm tương đồng thành điểm khác biệt. Những lời hứa như "chất lượng tốt", "giá cả hợp lý", "phục vụ tận tâm" đều là tiêu chuẩn tối thiểu mà mọi đối thủ đều tuyên bố, nên chúng không tạo ra bất kỳ khác biệt nào trong tâm trí khách hàng.

Một điểm khác biệt thực sự cần thỏa mãn ba điều kiện: khách hàng quan tâm, doanh nghiệp làm được và đối thủ khó sao chép trong ngắn hạn. Quá trình tìm ra nó chính là quá trình xác định USP của doanh nghiệp.

Bước 5: Viết và kiểm định tuyên ngôn định vị

Tuyên ngôn định vị (Positioning Statement) là bản tóm tắt một câu về vị trí doanh nghiệp muốn chiếm giữ. Đây là tài liệu nội bộ, không phải slogan quảng cáo.

Với [khách hàng mục tiêu] đang gặp [vấn đề cụ thể], [tên doanh nghiệp] là [khung tham chiếu] giúp [lợi ích cốt lõi], khác với [đối thủ chính] ở chỗ [điểm khác biệt], bởi vì [bằng chứng thuyết phục].

Sáu ô trống tương ứng với sáu quyết định chiến lược phải chốt. Nếu một ô để trống hoặc điền chung chung, đó chính là chỗ chiến lược đang hổng.

Hai tuyên ngôn định vị mẫu đã điền

Ví dụ ngành F&B: Với nhân viên văn phòng khu vực trung tâm cần một chỗ làm việc ngoài công ty từ 1 đến 3 tiếng, X là chuỗi cà phê giúp họ có bàn rộng, ổ điện tại mọi chỗ ngồi và wifi ổn định, khác với các chuỗi phổ thông ở chỗ cam kết không nhận khách nhóm đông trong khung giờ hành chính, bởi vì toàn bộ mặt bằng được thiết kế theo tiêu chuẩn không gian làm việc thay vì tiêu chuẩn quán giải khát.

Ví dụ ngành dịch vụ B2B: Với các doanh nghiệp sản xuất quy mô 50 đến 200 nhân sự đang phải chờ hàng tuần để nhận báo giá gia công, Y là đơn vị gia công cơ khí giúp khách hàng nhận báo giá kỹ thuật trong 24 giờ, khác với các xưởng truyền thống ở chỗ có đội kỹ sư trực tiếp đọc bản vẽ ngay khi tiếp nhận, bởi vì quy trình tiếp nhận đơn đã được số hóa toàn bộ và có SLA nội bộ ràng buộc.

Điểm chung của hai ví dụ là ô cuối cùng nêu được bằng chứng vận hành, không phải lời hứa. Đây là ô mà đa số doanh nghiệp bỏ trống và cũng là lý do định vị của họ không thuyết phục.

Bốn tiêu chí kiểm định trước khi triển khai

Sau khi viết xong, hãy chạy tuyên ngôn qua bộ lọc 4Đ, xây dựng trên tinh thần khung "Meaningful, Different, Salient" mà Kantar dùng để đánh giá sức mạnh thương hiệu.

• Đúng chỗ trống: Hỏi 20 khách hàng mục tiêu xem họ nhớ tới thương hiệu nào đầu tiên và vì sao. Nếu một cái tên xuất hiện áp đảo với lý do trùng định vị bạn định chọn, hãy đổi hướng.
• Đáng giá: Đưa điểm khác biệt vào một phương án báo giá cao hơn mặt bằng 10 đến 15%. Nếu tỷ lệ chốt vẫn ổn định, khác biệt đó có giá trị kinh tế thật.
• Đáng tin: Mỗi lời hứa cần đi kèm ít nhất một bằng chứng là số liệu vận hành, chứng nhận, cam kết hoặc case study.
• Đủ bền: Nếu đối thủ lớn nhất ngành có thể sao chép trong dưới sáu tháng với chi phí thấp, cần bổ sung thêm lớp phòng thủ.

Ngoài ra còn một phép thử rất nhanh: thay tên doanh nghiệp bạn bằng tên đối thủ. Nếu câu đó vẫn đúng, tuyên ngôn chưa đủ khác biệt và cần viết lại. Doanh nghiệp có thể dùng thêm mô hình Brand Key để triển khai tuyên ngôn thành hệ thống nhận diện đầy đủ hơn.

Bước 6: Truyền tải, đo lường và điều chỉnh

Một tuyên ngôn nằm trong file sẽ không thay đổi được nhận thức của ai. Bước cuối là đưa nó ra thị trường một cách nhất quán trên mọi điểm chạm.

• Đồng bộ toàn bộ điểm chạm: Website, nội dung mạng xã hội, kịch bản bán hàng, bao bì, không gian cửa hàng và cả cách nhân viên trả lời điện thoại đều phải kể cùng một câu chuyện.
• Đào tạo nội bộ trước khi truyền thông ra ngoài: Nếu đội ngũ không tin vào định vị, khách hàng sẽ nhận ra sự thiếu nhất quán ngay ở lần tiếp xúc đầu tiên.
• Thiết lập chỉ số đo lường nhận thức: Theo dõi mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ khách hàng nhắc đúng điểm khác biệt khi được hỏi, tỷ lệ chuyển đổi và chi phí thu hút khách hàng theo từng tệp.
• Rà soát định kỳ 6 đến 12 tháng một lần: Thị trường và đối thủ luôn dịch chuyển, nên định vị cần được kiểm tra lại thay vì đóng khung vĩnh viễn.

Với doanh nghiệp muốn hệ thống hóa toàn bộ quá trình này thành một bản kế hoạch marketing hoàn chỉnh, mô hình SOSTAC là khung tham chiếu hữu ích để nối định vị với các bước triển khai phía sau.

Trên thực tế, khoảng cách lớn nhất giữa lý thuyết và triển khai nằm ở chỗ thiếu biểu mẫu để bắt đầu. Trường Doanh nhân HBR đã tổng hợp bộ tài liệu quản trị doanh nghiệp gồm biểu mẫu phân tích đối thủ, sơ đồ định vị và khung tuyên ngôn định vị. 

=> Tải miễn phí BỘ TÀI LIỆU QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP để áp dụng ngay.

Ở cấp độ sâu hơn, định vị chỉ phát huy hết giá trị khi nằm trong một hệ thống marketing vận hành bài bản, từ nghiên cứu khách hàng, xây dựng thông điệp cho tới đo lường hiệu quả từng kênh. Đây cũng là tinh thần mà Mr. Tony Dzung nhấn mạnh: "HBR không phải là nơi cung cấp lý thuyết suông. Tại đây, tôi mang đến các giải pháp và công cụ thực tế để các doanh nghiệp có thể ứng dụng ngay vào việc tháo gỡ các vấn đề của mình." Nếu anh chị muốn đi từ khâu chọn phân khúc, định vị thị trường cho tới xây dựng phòng marketing đủ năng lực thực thi, khóa học XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN THỰC THI do Mr. Tony Dzung trực tiếp dẫn dắt là lựa chọn phù hợp. 

=> Xem lịch khai giảng gần nhất tại chuyên mục workshop của Trường Doanh nhân HBR.

7. Ví dụ về định vị thị trường của các thương hiệu

Lý thuyết định vị chỉ thực sự rõ khi soi vào các trường hợp cụ thể. Dưới đây là các ví dụ ở cả thị trường quốc tế và Việt Nam.

• Ví dụ định vị thị trường của thương hiệu quốc tế
• Ví dụ định vị thị trường của thương hiệu Việt Nam

7.1. Ví dụ định vị thị trường của thương hiệu quốc tế

• Apple định vị theo giá trị và trải nghiệm: Apple không cạnh tranh bằng thông số kỹ thuật hay mức giá, mà bằng hệ sinh thái liền mạch và cảm giác đẳng cấp khi sử dụng. Điểm khác biệt này được bảo vệ bởi hệ điều hành đóng và chuỗi sản phẩm kết nối chặt với nhau, thứ đối thủ rất khó sao chép.
• Volvo định vị theo một thuộc tính duy nhất: Trong nhiều thập kỷ, Volvo gắn tên mình với sự an toàn, dồn toàn bộ nguồn lực truyền thông và nghiên cứu vào một từ khóa, đúng nguyên tắc mà Al Ries và Jack Trout đề xuất.
• Toyota định vị theo độ bền và chi phí sử dụng: Toyota chọn vị trí xe bền, ít hỏng vặt và tiết kiệm nhiên liệu, phục vụ nhóm khách hàng ưu tiên sự an tâm dài hạn hơn cảm xúc lái.
• Airbnb định vị theo trải nghiệm bản địa: Thay vì cạnh tranh với khách sạn về tiện nghi tiêu chuẩn, Airbnb chọn khung tham chiếu hoàn toàn khác là trải nghiệm sống như người địa phương, qua đó tự tạo cho mình một thị trường riêng.

7.2. Ví dụ định vị thị trường của thương hiệu Việt Nam

• Highlands Coffee định vị theo không gian và phong cách sống: Highlands không định vị mình là quán cà phê ngon nhất, mà là điểm hẹn quen thuộc của nhân viên văn phòng và giới trẻ đô thị. Mặt bằng ở vị trí trung tâm và không gian mở là bằng chứng cho định vị đó.
• Vinamilk định vị theo độ phủ và mức độ tin cậy: Vinamilk chiếm vị trí thương hiệu sữa quen thuộc cho mọi lứa tuổi, dựa trên quy mô sản xuất và hệ thống phân phối rộng khắp cả nước.
• Cocoon định vị theo ngách mỹ phẩm thuần chay: Thay vì đối đầu trực diện với các hãng mỹ phẩm lớn, Cocoon chọn ngách thuần chay từ nguyên liệu Việt Nam, phục vụ nhóm khách hàng quan tâm tới yếu tố đạo đức và môi trường.
• Trung Nguyên định vị theo giá trị văn hóa: Cùng bán cà phê như Highlands nhưng Trung Nguyên chọn khung tham chiếu gắn với tinh thần dân tộc và triết lý sáng tạo, nhờ đó cả hai thương hiệu cùng tồn tại mà không trực tiếp triệt tiêu nhau.

Điểm chung của các thương hiệu trên là họ đều chọn một tiêu chí duy nhất để sở hữu, thay vì cố tỏ ra vượt trội ở mọi mặt.

>>> XEM THÊM: 20 CHIẾN LƯỢC MARKETING NỔI TIẾNG TỪ CÁC THƯƠNG HIỆU LỚN

8. Sai lầm thường gặp và dấu hiệu cần tái định vị

Phần lớn chiến lược định vị thất bại không phải vì ý tưởng dở mà vì mắc lỗi trong quá trình triển khai, hoặc vì không kịp nhận ra định vị đã lỗi thời.

8.1. Sáu sai lầm thường gặp khi định vị thị trường

• Định vị cho tất cả mọi người: Khi sợ bỏ lỡ bất kỳ nhóm khách hàng nào, thông điệp buộc phải chung chung và cuối cùng không đọng lại trong tâm trí ai. Định vị luôn đi kèm việc chấp nhận từ bỏ một phần thị trường.
• Nhầm điểm tương đồng thành điểm khác biệt: Chất lượng tốt, giá hợp lý, dịch vụ tận tâm là những gì mọi đối thủ đều nói, nên chúng không phải lý do lựa chọn.
• Định vị dựa trên mong muốn nội bộ thay vì dữ liệu khách hàng: Nhiều doanh nghiệp chốt định vị trong một buổi họp mà không phỏng vấn một khách hàng nào, dẫn tới tuyên bố đẹp nhưng lệch với cách thị trường nhìn nhận.
• Định vị không được hậu thuẫn bởi năng lực vận hành: Hứa nhanh nhưng quy trình chậm, hứa cao cấp nhưng trải nghiệm sơ sài. Khoảng cách giữa lời hứa và thực tế phá hủy niềm tin nhanh hơn cả việc không có định vị.
• Thay đổi định vị quá thường xuyên: Nhận thức của khách hàng cần thời gian dài để hình thành, nên đổi thông điệp mỗi quý sẽ khiến thị trường không kịp ghi nhớ điều gì.
• Chỉ truyền thông ra ngoài mà không đào tạo bên trong: Khi đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng không hiểu định vị, mọi ngân sách quảng cáo đều rò rỉ ở điểm chạm cuối cùng.

8.2. Năm dấu hiệu doanh nghiệp cần tái định vị thị trường

• Tỷ lệ chốt đơn giảm dù lượng khách hàng tiềm năng không giảm: Thông điệp không còn thuyết phục, khách hàng vẫn quan tâm nhưng không còn thấy lý do để chọn.
• Chiết khấu trở thành công cụ mặc định trong mọi thương vụ: Định vị đã mất tác dụng phân biệt.
• Khách hàng mô tả doanh nghiệp khác với điều mình muốn: Nếu câu trả lời của họ khác xa tuyên ngôn định vị, thị trường đang định vị doanh nghiệp thay cho doanh nghiệp.
• Tệp khách hàng cốt lõi đang thu hẹp hoặc già hóa: Định vị gắn với nhóm khách hàng đang co lại sẽ kéo doanh nghiệp co theo.
• Xuất hiện đối thủ hoặc công nghệ làm thay đổi luật chơi ngành: Khi công nghệ mới khiến điểm khác biệt trở nên phổ thông, định vị cần được dựng lại trên nền tảng khác.

Tái định vị là quá trình tốn kém và rủi ro vì doanh nghiệp phải xóa một nhận thức cũ trước khi cài đặt nhận thức mới. Vì vậy cần phân biệt rõ giữa tái định vị thật sự và việc chỉ cần làm mới thông điệp. Trong nhiều trường hợp, vấn đề không nằm ở định vị mà nằm ở cách route to market chưa đưa được thông điệp tới đúng người.

9. Câu hỏi thường gặp về định vị thị trường

9.1. Định vị thị trường và định vị thương hiệu khác nhau như thế nào?

Định vị thị trường xác định vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trong tương quan với đối thủ, trả lời câu hỏi doanh nghiệp đứng ở đâu trên bản đồ ngành. Định vị thương hiệu tập trung vào giá trị, tính cách và cảm xúc mà thương hiệu muốn gợi lên. Doanh nghiệp cần xác định định vị thị trường trước, sau đó dùng công cụ thương hiệu để hiện thực hóa vị trí đã chọn.

9.2. Định vị thị trường nằm ở đâu trong mô hình STP?

Định vị (Positioning) là bước thứ ba và cuối cùng của mô hình STP, đứng sau phân khúc thị trường (Segmentation) và lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting). Sau khi hoàn tất STP, doanh nghiệp mới triển khai Marketing Mix 4P để hiện thực hóa định vị đã chọn.

9.3. Doanh nghiệp nhỏ có cần định vị thị trường không?

Doanh nghiệp càng nhỏ càng cần định vị rõ, vì nguồn lực hạn chế không cho phép dàn trải. Một định vị sắc giúp doanh nghiệp tập trung ngân sách vào đúng tệp khách hàng, cạnh tranh bằng chiều sâu thấu hiểu thay vì chiều rộng chi tiêu.

9.4. Mất bao lâu để một định vị thị trường phát huy hiệu quả?

Thời gian phụ thuộc vào ngành, mức độ cạnh tranh và tần suất truyền thông. Với doanh nghiệp vừa và nhỏ, thông thường cần từ 6 đến 12 tháng truyền thông nhất quán để thị trường bắt đầu ghi nhận, và từ 18 đến 24 tháng để định vị trở nên vững chắc. Điều kiện tiên quyết là thông điệp không bị thay đổi giữa chừng.

9.5. Có thể có nhiều định vị thị trường cùng lúc không?

Một thương hiệu chỉ nên có một định vị thị trường để tránh gây nhiễu nhận thức. Nếu muốn phục vụ nhiều phân khúc rất khác nhau, giải pháp phù hợp hơn là xây dựng các thương hiệu riêng biệt, mỗi thương hiệu có định vị của mình, thay vì kéo giãn một thương hiệu duy nhất.

9.6. Làm sao đo lường hiệu quả của định vị thị trường?

Doanh nghiệp có thể theo dõi bốn nhóm chỉ số: mức độ nhận biết thương hiệu trong tệp mục tiêu, tỷ lệ khách hàng nhắc đúng điểm khác biệt khi được hỏi, chi phí thu hút một khách hàng mới và khả năng duy trì mức giá bán mà không cần chiết khấu. Khi định vị phát huy tác dụng, chi phí thu hút khách hàng giảm dần trong khi biên lợi nhuận được giữ ổn định.

Kết luận

Tóm lại, định vị thị trường là quá trình doanh nghiệp chọn và chiếm giữ một vị trí khác biệt, có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu, đặt trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Đây là bước cuối của mô hình STP và là bản thiết kế chi phối toàn bộ Marketing Mix 4P phía sau. Khi doanh nghiệp đi đủ sáu bước từ nghiên cứu khách hàng, phân tích đối thủ, vẽ sơ đồ định vị cho tới viết tuyên ngôn và đo lường nhất quán, định vị thị trường sẽ trở thành thứ giữ giá bán và giảm chi phí thu hút khách hàng một cách bền vững. Bạn có thể tham khảo thêm nhiều nội dung chuyên sâu khác tại chuyên mục kiến thức Marketing của Trường Doanh nhân HBR.