5 BƯỚC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG CHO MỌI DOANH NGHIỆP

Xu hướng tái định vị thương hiệu một doanh nghiệp thường diễn ra khi tình hình kinh doanh có xu hướng “dậm chân” tại chỗ, doanh số tăng trưởng âm trên thị trường. Lúc này việc làm mới lại thương hiệu là điều vô cùng cần thiết với sự tồn tại và phát triển của toàn bộ tổ chức. Vậy cần làm gì để thực hiện tái định vị thương hiệu thành công? Cùng Trường Doanh Nhân HBR khám phá ngay trong bài viết dưới đây!

1. Tổng quan về tái định vị thương hiệu

Tìm hiểu sâu rộng về khái niệm, tầm quan trọng, tiêu chí đánh giá và thời điểm lý tưởng để thực hiện tái định vị thương hiệu ngay sau đây:

1.1. Khái niệm tái định vị thương hiệu là gì?

Tái định vị thương hiệu (Brand Repositioning) là quá trình làm mới hình ảnh của một thương hiệu, bằng việc thay đổi cách nhận diện và cảm nhận của khách hàng sao cho phù hợp với nhu cầu và xu hướng của thời đại. Có thể nói, tái định vị chính là “thay đổi để cải tiến nhưng vẫn giữ nguyên bản sắc”, giúp cho người tiêu dùng vẫn nhận diện nhưng không nhàm chán với thương hiệu.

Thông thường, tái định vị thương hiệu sẽ đi kèm với các hoạt động định hình lại hình ảnh thương hiệu từ logo, slogan, thông điệp, sứ mệnh, đối tượng khách hàng cho đến các chiến lược tiếp thị khác.

1.2. Phân biệt tái định vị và tái cấu trúc thương hiệu

Nhiều người thường hiểu lầm việc tái định vị cũng chính là tái cấu trúc thương hiệu. Đây là một nhận định không chính xác vì hai thuật ngữ này mang khá nhiều đặc điểm khác nhau, cụ thể như sau:

>>> XEM THÊM: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? 5 BƯỚC & 9 PHƯƠNG PHÁP ĐỂ CÓ VỊ THẾ VỮNG CHẮC

1.3. Tầm quan trọng của tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu đóng vai trò quyết định trong quá trình đảm bảo sự phát triển ổn định và bền vững của một doanh nghiệp bởi:

• Thích ứng nhanh chóng với thay đổi của thị trường: Tái định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp thích nghi hiệu quả với xu hướng thời đại, tránh trở nên lỗi thời và nhạt nhẽo trong tâm trí khách hàng

• Cải thiện hình ảnh, củng cố giá trị cốt lõi: Quá trình định vị lại thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện hình ảnh “bộ mặt đại diện” phù hợp hơn với khách hàng hiện tại. Đồng thời, việc củng cố giá trị cốt lõi góp phần giúp doanh nghiệp đào sâu hơn về tiềm lực sẵn có và nâng cao nhận thức phát triển mạnh mẽ

• Tăng trưởng, mở rộng thị phần: Tái định vị thương hiệu góp phần mở ra cơ hội cho doanh nghiệp tiếp cận các nhóm khách hàng mới và thâm nhập vào các thị trường lớn hơn

• Cạnh tranh với đối thủ mới: Những đối thủ mới xuất hiện mang nhiều nét tương đồng khiến cho thương hiệu không còn giữ vị trí độc tôn và bão hòa trong nhận thức của khách hàng. Việc làm mới hình ảnh chính là phương pháp hàng đầu để lấy lại thế uy phong như ban đầu

1.4. Các tiêu chí cần xem xét trước khi tái định vị 

Trước khi bắt tay vào việc tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ lưỡng 4 tiêu chí sau:

• Xác định rõ lý do và mục tiêu khi tái định vị: Đưa ra lý do rõ ràng và chỉ ra mục tiêu đích đến cuối cùng cụ thể, để chắc chắn về sự thay đổi với quy mô lớn khi tiến hành

• Phân tích thị trường và nghiên cứu hành vi khách hàng: Thấu hiểu khách hàng mục tiêu và xem xét hành động của đối thủ cạnh tranh để đề ra kế hoạch thay đổi sao cho phù hợp

• Xem xét khả năng tài chính và nguồn nhân lực: Hãy đảm bảo rằng doanh nghiệp đang có đủ nguồn lực tài chính để tiến hành và đội ngũ nhân sự đủ mạnh để “gồng gánh” quá trình tái định vị
• Đánh giá lại hình ảnh hiện tại của thương hiệu: Đây là bước xem xét quyết định xem liệu việc tái định vị có thể cải thiện tình trạng doanh nghiệp hiện tại không hay có mang nguy cơ làm tổn hại đến những điều đang đạt được

1.5. “Thời điểm vàng” để tái định vị thương hiệu

Việc nhận biết thời điểm thích hợp để tái định vị thương hiệu có thể quyết định sự thành bại của một chiến dịch đổi mới. “Thời điểm vàng” cho việc tái định vị này chính là khi xuất hiện những dấu hiệu chính yếu sau:

• Xu hướng thị trường đang thay đổi: Thị trường đang chuyển đổi số không ngừng và thói quen của người tiêu dùng đang dần tích hợp công nghệ vào trong trải nghiệm mua sắm. Điều này đòi hỏi thương hiệu phải thay đổi để phù hợp với xu hướng hiện đại

• Nhận thấy rõ sự lỗi thời của thương hiệu: Nếu doanh số ngày càng tụt giảm chứng tỏ sản phẩm của bạn không còn sức hấp dẫn đến khách hàng, đây là dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp cần một cuộc tái định vị thương hiệu

• Vực dậy sau sự cố tiêu cực hoặc khủng hoảng: Tái định vị sau một cuộc khủng hoảng truyền thông chính là cách để phục hồi niềm tin, xây dựng hình ảnh tích cực mới và truyền tải thông điệp đảm bảo để mời gọi khách hàng quay trở lại một lần nữa
• Đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt: Thương trường cạnh tranh gay gắt, thị phần càng bị thu hẹp, tái định vị để tạo nên sự khác biệt và nổi bật lên thương hiệu, thu hút khách hàng mới, mang lại sự bứt phá mạnh mẽ

2. 5 bước thực hiện chiến lược tái định vị thương hiệu thành công

Một chiến lược tái định vị thương hiệu thành công, nhất định không thể thiếu 5 bước quan trọng sau đây:

2.1. Phân tích hình ảnh thương hiệu hiện tại

Phân tích hình ảnh thương hiệu hiện tại để nhận ra những điểm mạnh và điểm yếu trong thương hiệu để tiến hành tái định vị một cách phù hợp với bối cảnh kinh tế thị trường. Tất nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc phải thay đổi tất cả mọi thứ trong cùng một lúc. Bởi nếu làm như vậy chỉ khiến doanh nghiệp tốn kém thời gian và tiền bạc nhưng không mang lại giá trị. Điều cần thiết là xác định đúng việc phải triển khai tái định vị ở điểm nào là phù hợp, hiểu rõ những hạn chế hiện có để khắc phục những thiếu sót. 

Để làm được điều này, doanh nghiệp cần làm rõ những điểm sau:

• Vị trí hiện tại của thương hiệu trên thị trường?
• Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức của thương hiệu hiện tại?
• Chất lượng sản phẩm, dịch vụ hiện tại của thương hiệu như thế nào
• Thương hiệu đang nhắm đến đối tượng mục tiêu nào?
• Phân tích hình ảnh, giá trị và nhận thức của khách hàng về thương hiệu
• Đối thủ cạnh tranh của thương hiệu hiện tại là ai? Điểm mạnh của họ là gì?

Giải quyết những mấu chốt trên sẽ giúp doanh nghiệp thiết lập nên một cơ sở so sánh, nhằm xác định điều gì là quan trọng nhất để xây dựng một chiến lược phù hợp.

>>> XEM THÊM: BẬT MÍ 12 HÌNH MẪU THƯƠNG HIỆU GIÚP DOANH NGHIỆP NÂNG TẦM VỊ THẾ

2.2. Xác định mục tiêu và định hướng thương hiệu mới

Sau khi đánh giá các vấn đề hiện tại của thương hiệu, doanh nghiệp tiến tới việc hình dung xem thương hiệu muốn được nhận diện như thế nào sau khi thay đổi. Đây chính là quá trình định nghĩa lại các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và sứ mệnh chính yếu của thương hiệu. Từ đây, doanh nghiệp sẽ đưa ra mục tiêu và định hướng thương hiệu mới dựa trên những đường hướng đã vạch ra rõ ràng.

Hãy nhìn lại đối tượng khách hàng mục tiêu một lần nữa, xem nỗi đau thực sự của họ là gì? Mong đợi của họ về sản phẩm/ dịch vụ ra sao. Hiểu rõ các khuyết điểm của sản phẩm hiện tại và cụ thể hóa chúng, đặc biệt quan tâm đến các vấn đề mà khách hàng gặp phải mà các đối thủ cạnh tranh không thể giải quyết. 

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xác định điểm khác biệt độc nhất (USP) mà thương hiệu muốn khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm. Để làm rõ USP, doanh nghiệp cần giải quyết những vấn đề sau:

• Giải pháp mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng là gì?
• Giải pháp này có nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh?
• Tại sao khách hàng nên lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mà không phải của ai khác?

>>> XEM THÊM: USP LÀ GÌ? CÁCH TÌM ĐIỂM KHÁC BIỆT ĐỘC NHẤT CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

2.3. Xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu 

Khi đã nắm chắc mục tiêu và đường hướng phát triển, đây là lúc doanh nghiệp bắt tay vào xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu. Hãy tìm ra điểm mấu chốt cần giải quyết và xác định đúng trọng tâm cần hướng đến. Nếu xác định không đúng, việc tái định vị này sẽ không thể vượt qua “cái bóng” của hình ảnh cũ và thậm chí còn mang lại trải nghiệm tệ hơn như vậy. 

Chiến lược tái định vị thương hiệu cần được xây dựng đầy đủ các đặc điểm sau:

• Vạch ra phân khúc khách hàng tiềm năng càng cụ thể càng tốt
• Xác định yếu tố làm thương hiệu trở nên nổi bật (USP) trên thị trường và có thể cạnh tranh được với đối thủ
• Đề xuất các yếu tố cần đổi mới, chẳng hạn như điều chỉnh slogan, thông điệp hay tính chất sản phẩm/ dịch vụ
• Đưa ra các giả định về cảm nhận của khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm
• Lựa chọn cách truyền thông sản phẩm/ dịch vụ thông qua các chiến lược marketing hiệu quả

Các chiến lược tái định vị thương hiệu thường yêu cầu việc quản lý kỹ lưỡng về thời gian, ngân sách và phân phối công việc để đảm bảo thành công. Các doanh nghiệp cần phải thiết lập rõ ràng các mục tiêu tái định vị, tiến hành nghiên cứu thị trường một cách bài bản và lập kế hoạch thực thi một cách tỉ mỉ.

>>> XEM THÊM: BẬT MÍ CÁCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU HIỆU QUẢ

2.4. Tiến hành thực hiện định vị mới

Sau khi xây dựng lên chiến lược cho việc tái định vị, hãy bắt đầu tiến hành những ý tưởng đó từng bước một. Trong quá trình thực hiện, việc lắng nghe ý kiến từ khách hàng và cố gắng hiểu xem họ nghĩ gì về những thay đổi này là vô cùng quan trọng. Nhận thức của công chúng đóng một vai trò then chốt trong việc tái định vị thương hiệu và ý kiến từ họ chính là cơ sở để xác định việc thay đổi này có hiệu quả hay không.

Một số cách để lắng nghe tiếng nói của khách hàng như sau:

• Xác định từ khóa doanh nghiệp đang quan tâm và muốn theo dõi
• Sử dụng các công cụ lọc dữ liệu để thu hẹp kết quả
• Tạo lập các khảo sát trực tuyến để thu thập ý kiến của khách hàng
• Theo dõi các bài đăng trên các nền tảng mạng xã hội để nghe mọi người bàn luận gì về thương hiệu
• Hỏi thăm trực tiếp khách hàng để nắm suy nghĩ của họ

2.5. Đo lường kết quả

Sau khi nỗ lực cho việc tái định vị thương hiệu, đây là thời điểm cần đo lường những lợi ích mà chiến lược này mang lại. Đánh giá những thay đổi đã thực hiện có thực sự mang lại kết quả như mong muốn hay không. Tuy nhiên, đừng quá mong đợi vào một kết quả ngay tức khắc, việc đo lường cần được xem xét trong một khoảng thời gian dài và thường xuyên. Hãy bắt đầu thống kê dần dần từ hàng tuần cho đến theo tháng kể từ khi bắt đầu thực hiện chiến lược. Lúc này, bạn cần phải điền đáp án cho những câu hỏi sau:

• Việc thay đổi này có thực sự làm tăng trưởng doanh số bán hàng không?
• Tệp khách hàng tiềm năng có đang gia tăng số lượng tiếp cận không?

Sử dụng hai chỉ số này để xác định liệu quá trình này có đang đi đúng hướng hay vẫn cần một số cải tiến thêm.

Thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thương hiệu yếu kém kiến doanh nghiệp mãi quẩn quanh trong câu chuyện "quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá". Ngược lại, thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp có được sự tin tưởng của khách hàng, từ đó doanh nghiệp dễ dàng thuyết phục khách hàng, thành công giành thị trường từ đối thủ.

Khoá học XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP sẽ mở ra chìa khoá giúp lãnh đạo doanh nghiệp thành công xây dựng chiến lược thương hiệu gắn chặt với mục tiêu kinh doanh. Khoá đào tạo chuyên sâu gồm 4 nội dung:

• Nắm chắc các kiến thức căn bản về cấu trúc thương hiệu
• Xây dựng tầm nhìn và chiến lược thương hiệu gắn liền với mục tiêu kinh doanh
• Lập kế hoạch thực hiện hoá tầm nhìn thương hiệu
• Đánh giá hiệu quả của hoạt động xây dựng thương hiệu

3. Một số chiến lược tái định vị thương hiệu 

Việc thực hiện tái định vị thương hiệu thường được thực hiện theo các chiến lược sau: 

• Chiến lược tái xúc tiến thương hiệu (Brand relaunch): Đây là chiến lược tái định vị sản phẩm trên thị trường thông qua các chiến dịch truyền thông, marketing để làm mới hình ảnh và gia tăng sự chú ý từ công chúng. Việc thay đổi này không chú trọng quá vào việc làm mới sản phẩm mà chủ yếu là “đem thương hiệu đã cũ” quay trở lại với khách hàng

• Chiến lược trẻ hóa thương hiệu (Brand rejuvenation): Đây là hành trình “hiện đại hóa” thương hiệu bằng cách thêm vào những điểm mới cho sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có để bắt kịp với đối thủ cạnh tranh. Việc này sẽ làm thu hút khách hàng trẻ tuổi hơn hoặc phù hợp hơn với xu hướng thị trường hiện tại

• Chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand extension): Thương hiệu có thể mở rộng vào các phân khúc thị trường mới hoặc phát triển các sản phẩm mới có liên quan mật thiết đến sản phẩm hiện tại

• Chiến lược tái định vị vô hình (Intangible brand repositioning): Đây là việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có chuyển sang một phân khúc thị trường mới. Để tiến vào thị trường mới này cần phải có đầy đủ dữ liệu về nhu cầu của tệp khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm

• Chiến lược mua lại thương hiệu (Brand acquisition): Thay vì phải xây dựng từ đầu một thương hiệu hoàn toàn mới, doanh nghiệp có thể lựa chọn việc mua lại một thương hiệu đã có tiếng sẵn để nhanh chóng phát triển và mở rộng thị phần

• Chiến lược bản chất thương hiệu (Brand Essence): Đây là chiến lược giúp doanh nghiệp tập trung vào những bản chất thương hiệu đã đề ra. Những yếu tố làm nên bản chất độc đáo và đặc trưng nhất của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh

• Chiến lược marketing hợp tác (Partnership marketing): Đây là sự hợp tác giữa các thương hiệu với nhau để cùng phát triển và gia tăng sức ảnh hưởng trên thị trường. Loại chiến lược này có thể bao gồm việc hợp tác sản phẩm, hợp tác tiếp thị, hợp tác phân phối hay hợp tác tài trợ giữa các bên với nhau

4. Ví dụ về tái định vị thương hiệu từ các doanh nghiệp lớn

Có không ít những “ông lớn” trên thị trường đã tái định vị thương hiệu thành công nhờ vào những chiến lược khác biệt hóa hình ảnh hiện tại sao cho phù hợp với thời đại. Gần đây nhất, có thể kể đến hành trình thay đổi bộ nhận diện thương hiệu của dòng sữa quốc dân Vinamilk. Gần 50 năm phát triển bền bỉ trên thị trường, trở thành thương hiệu sữa in sâu vào tiềm thức của người dân, Vinamilk lại quyết định chuyển mình bằng một màn tái định vị thương hiệu gây sốt toàn cõi mạng.

Mặc dù vị thế của Vinamilk vẫn giữ vững khi so sánh với các dòng sữa trong nước nhưng lại lung lay trước các đối thủ ngoại nhập. Sự ồ ạt của các thương hiệu lớn trên thế giới tiến vào Việt Nam đã dần làm lu mờ đi “ngôi vương” bấy giờ của Vinamilk. Hơn hết, vì đã tồn tại khá lâu nên những giá trị xưa có thể đã không còn phù hợp với xu hướng hiện nay. Chính vì điều này, việc thay đổi hoàn toàn bộ nhận diện thương hiệu của Vinamilk chính là để thổi vào nguồn năng lượng trẻ trung và phù hợp với thế hệ người dùng mới. 

Về quyết định “thay áo mới” cho Vinamilk, bà Mai Kiều Liên, Tổng Giám Đốc Vinamilk đã chia sẻ: “Nỗ lực tái định vị đánh dấu bước đầu tiên của chúng tôi để hiện đại hóa trải nghiệm và tạo đà bứt tốc trong tương lai. Vinamilk đã chăm sóc cho mọi người dân Việt suốt những năm qua, và sẽ tiếp tục mở rộng sứ mệnh này để nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi người mọi nhà thông qua những sản phẩm thực phẩm tốt nhất.”

Hơn hết, việc thay đổi các thiết kế với mục tiêu “giản dị hóa” về màu sắc và font chữ, nhằm tiến xa ra toàn cầu vốn đang ưa chuộng những điều đơn giản. Trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, mọi người thi nhau hưởng ứng sự kiện quan trọng này bằng việc thay đổi avatar và ảnh cover theo bộ nhận diện của Vinamilk. 

Trước Vinamilk, đã từng có rất nhiều brand Việt đã gây tiếng vang lớn từ việc tái định vị thương hiệu, ta có thể kể đến Biti’s - “Lấy lại ánh hào quang” cho hãng giày thuần Việt từ sau sự ra đời của Biti’s Hunter, chuyển đổi từ “ăn chắc mặc bền” sang “ăn ngon mặc đẹp”; hay Tập đoàn viễn thông Viettel thay đổi logo sang màu đỏ cùng câu slogan “Theo cách của bạn” để phù hợp hơn với thời đại chuyển đổi số ngày nay. 

>>> XEM THÊM: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK - ĐIỀU LÀM NÊN THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY SỮA VIỆT

5. Rủi ro khi thực hiện tái định vị thương hiệu

Việc tái định vị thương hiệu không phải lúc nào cũng mang lại những kết quả tích cực. Nếu không cẩn thận và định hướng kỹ lưỡng, doanh nghiệp sẽ không tránh khỏi các rủi ro như sau:

• Ảnh hưởng tiêu cực đến khách hàng cũ: Nếu việc tái định vị không làm “đến nơi đến chốn”, tệp khách hàng cũ sẽ không thể thấu hiểu và hưởng ứng cho sự thay đổi này. Điều này sẽ làm mất đi số lượng lớn khách hàng trung thành và chịu tổn thất doanh thu nặng nề
• Gánh nặng ngân sách tiếp thị: Thay đổi hình ảnh thương hiệu đè nặng về các khoản phí cho các hoạt động marketing và truyền thông. Nếu không có sự tính toán cẩn thận, nguy cơ cạn kiệt nguồn lực và gây gián đoạn quá trình quảng bá là rất cao
• Giảm doanh số bán hàng đáng kể: Sự thay đổi ban đầu có thể dẫn đến giảm doanh số bán hàng đáng kể vì sản phẩm không còn phù hợp với khách hàng hiện tại. Nếu không có chiến lược rõ ràng, việc “mất cả chì lẫn chài” có thể làm sụp đổ mọi thứ đã gầy dựng 

6. Kết luận

Có thể nói, việc tái định vị thương hiệu có thể xem là quá trình tạo lập thương hiệu thuở đầu nhưng ở một xuất phát điểm khác. Nếu như quá trình hình thành thương hiệu ban đầu chú trọng vào việc tạo ra “chỗ đứng” cho sản phẩm trên thị trường, thì việc tái định vị chính là quá trình đánh giá lại vị trí đã được thiết lập trước đó. Điều này nhằm xác định rằng “chỗ đứng” hiện tại của thương hiệu có thật sự bền vững hay có có khả năng bị lung lay và đào thải lúc nào không hay. 

Sứ mệnh lớn nhất của việc tái định vị thương hiệu chính là thay đổi cách nhìn nhận của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu. Việc tái định vị giúp cho “đứa con tinh thần” của thương hiệu trở nên hấp dẫn và phù hợp với thị trường rộng lớn hơn. Nếu còn quá hoang mang trong các vấn đề về tái định vị, việc tham khảo ý kiến từ các chuyên gia hàng đầu là một điều hết sức cần thiết để tránh vấp phải những rủi ro không đáng có.