STP LÀ GÌ? ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC STP GIÚP DOANH NGHIỆP CHINH PHỤC THỊ TRƯỜNG

Khái niệm STP là gì được phát triển bởi Wendell Smith vào năm 1956 trong bài báo "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies". Smith cho rằng, doanh nghiệp không thể đáp ứng nhu cầu của tất cả khách hàng trong thị trường, do đó cần phân chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn và tập trung vào những nhóm khách hàng tiềm năng nhất. Chiến lược STP đến nay đã được nhân rộng và áp dụng tại nhiều doanh nghiệp trên toàn thế giới.

1. Mô hình STP là gì?

STP là viết tắt của Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị thương hiệu). Đây là một mô hình marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những phân khúc thị trường tiềm năng nhất, phát triển sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu và truyền thông hiệu quả hơn.

• Phân khúc thị trường: là quá trình chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn với những đặc điểm chung về nhu cầu, sở thích, hành vi mua sắm…
• Lựa chọn thị trường mục tiêu: là việc chọn ra một hoặc một số phân khúc thị trường mà doanh nghiệp muốn tập trung bán sản phẩm. Hiểu đơn giản, đây là bước lựa chọn khách hàng mục tiêu
• Định vị thương hiệu: là việc xây dựng vị trí độc đáo cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu, giúp phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh.

2. Vai trò của mô hình STP là gì trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp?

STP giúp doanh nghiệp xác định đúng đối tượng khách hàng (Segmentation), hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của họ (Targeting) và phân chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn dễ quảng bá (Positioning).Triển khai mô hình STP mang ý nghĩa chiến lược và giúp doanh nghiệp phát triển các chiến dịch Marketing hiệu quả.

2.1. Khai thác thị trường hiệu quả giúp phát huy lợi thế cạnh tranh

Thay vì cố gắng đáp ứng tất cả nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp sử dụng STP để tập trung vào các phân khúc khách hàng mà họ có thể phục vụ tốt hơn và cạnh tranh hiệu quả hơn so với đối thủ. Kế hoạch STP giúp xác định và nhắm đúng tới tệp khách hàng tiềm năng phù hợp, từ đó tận dụng thị trường và tăng cường điểm mạnh của doanh nghiệp một cách hiệu quả.

2.2. Nâng cao lòng trung thành của khách hàng

Trên thực tế, cá nhân hóa hành trình khách hàng có tác động lớn đến quyết định mua sắm của 59% người dùng và ảnh hưởng đến việc trở thành khách hàng trung thành của 44% người dùng khác.

Thay vì tập trung vào sản phẩm, STP tập trung vào khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm của họ. Việc này tạo ra sự tương tác tốt hơn, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và dẫn đến quyết định mua sắm và lòng trung thành với thương hiệu.

2.3. Tối ưu ngân sách Marketing

STP giúp doanh nghiệp tối ưu ngân sách Marketing bằng cách chỉ tập trung vào những phân khúc khách hàng tiềm năng có tiềm năng lớn, từ đó tránh lãng phí nguồn lực cho những phân đoạn không mang lại hiệu quả.

3. Phân tích các yếu tố trong mô hình STP là gì? 

3 thành phần chính của mô hình STP bao gồm: Phân khúc thị trường (Segmentation), Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) và Định vị thương hiệu (Positioning). Mỗi thành phần đóng vai trò quan trọng và có mối liên hệ mật thiết với nhau, tạo nên một chiến lược marketing hiệu quả.

3.1. Segmentation (Phân khúc thị trường)

Bước đầu tiên trong mô hình STP là phân khúc thị trường, nghĩa là chia khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên tiêu chí và đặc điểm cụ thể mà doanh nghiệp lựa chọn. Mục tiêu là tạo ra nhiều phân khúc khách hàng khác nhau nhằm phù hợp với mục tiêu và định hướng của doanh nghiệp. 

• Phân khúc địa lý: Chia khách hàng thành các nhóm dựa trên quốc gia, khu vực, tỉnh thành và vị trí địa lý khác.
• Phân khúc nhân khẩu học: Chia khách hàng thành các nhóm dựa trên độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và các yếu tố nhân khẩu học khác.
• Phân khúc hành vi: Chia khách hàng thành các nhóm dựa trên cách tương tác với doanh nghiệp, ví dụ như sản phẩm ưa thích, tần suất mua hàng và hành vi tiêu dùng khác.
• Phân khúc tâm lý: Chia khách hàng thành các nhóm dựa trên tâm lý mua hàng, bao gồm các yếu tố như giá cả, bao bì, chất lượng, số lượng và các yếu tố tâm lý khác.

Khi phân khúc thị trường, cần lưu ý các yếu tố sau:

• Tính đo lường được: Doanh nghiệp cần có khả năng đo lường các yếu tố như sức mua của khách hàng, kích thước phân khúc, doanh thu và lợi nhuận từ phân khúc thị trường.
• Tính khả thi: Đảm bảo rằng doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu phục vụ của phân khúc đã xác định, bao gồm tài chính, nhân sự, thiết bị, công nghệ và các nguồn lực khác.
• Tính bền vững: Phân khúc được chọn cần bao gồm một lượng lớn khách hàng có nhu cầu, mang lại lợi nhuận cao hơn so với các phân khúc khác.
• Tính khác biệt: Mỗi phân khúc thị trường sẽ có những đặc điểm khác nhau và phục vụ cho nhóm đối tượng khách hàng riêng biệt.

3.2. Targeting (Thị trường mục tiêu)

Targeting là chiến lược chọn nhóm mục tiêu để tìm ra được nhóm khách hàng hấp dẫn nhất dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp. Nhóm khách hàng tốt nhất là nhóm:

• Sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng và nhu cầu đủ cấp bách

• Có giá trị vòng đời khách hàng dài (CLV dài) hay lợi nhuận tốt
• Dễ chốt đơn nhất
• Doanh nghiệp có khả năng phát triển R&D vượt trội so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường

3.3. Positioning (Định vị thương hiệu)

Định vị thương hiệu là quá trình tạo ra một vị trí độc đáo cho sản phẩm hoặc thương hiệu ấn tượng trong tâm trí của khách hàng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt và xây dựng thương hiệu theo chiến lược marketing để nắm bắt được nhận thức của khách hàng.

• Định vị biểu tượng: Xây dựng niềm tin từ khách hàng bằng cách tạo nên các đặc điểm mang tính biểu tượng cho thương hiệu.
• Định vị chức năng: Tập trung vào việc giải quyết vấn đề của khách hàng và cung cấp những lợi ích thực sự cho họ.
• Định vị trải nghiệm: Tạo kết nối cảm xúc giữa khách hàng và sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của bạn.

4. 6 bước thực hiện chiến lược STP trong Marketing hiệu quả

4.1. Nghiên cứu thị trường

Bước đầu tiên trong quá trình định vị thương hiệu là nghiên cứu thị trường. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp hiểu rõ về thị trường mục tiêu và ước lượng quy mô của nó trước khi quyết định tham gia. Ba chỉ số quan trọng để đo lường quy mô thị trường gồm:

• Thị trường có sẵn (TAM): Đây là tổng nhu cầu thị trường cho sản phẩm hoặc dịch vụ. TAM đại diện cho doanh thu tối đa mà doanh nghiệp có thể tạo ra nếu chiếm được 100% thị phần.
• Thị trường khả dụng có thể phục vụ (SAM): SAM là một phần của TAM và đại diện cho phạm vi thị trường mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ với sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. SAM có thể được xác định dựa trên địa lý hoặc các yếu tố chuyên môn của sản phẩm.
• Thị trường có thể phục vụ (SOM): SOM là một phần của SAM và chỉ định đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận trong thực tế. Điều này bao gồm xem xét sự khác biệt của sản phẩm, ngân sách và lợi thế cạnh tranh.

Ví dụ, trong trường hợp của Coca Cola, TAM là toàn bộ thị trường nước giải khát, SAM là phân khúc nước ngọt, và SOM là phần thị trường mà Coca Cola có khả năng tiếp cận và cạnh tranh với Pepsi.

4.2. Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là giai đoạn quan trọng trong mô hình STP. Nó giúp tạo ra các nhóm đối tượng khách hàng tập trung mà doanh nghiệp có thể thu hút bằng các thông điệp cá nhân hóa. Nghiên cứu của McKinsey chỉ ra rằng, các công ty có khả năng cá nhân hóa cao có thể tăng doanh thu từ hoạt động marketing lên đến 40% so với các công ty khác.

4.3. Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu phù hợp

Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu là khi doanh nghiệp xác định nhóm khách hàng mà họ muốn nhắm tới dựa trên các tiêu chí trong giai đoạn Targeting.

4.4. Phân tích đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần phân tích tình hình cạnh tranh trên phân khúc thị trường đã chọn bằng cách thăm dò đối thủ. Sử dụng mô hình SWOT, doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trên thị trường đó. Điều này giúp xây dựng chiến lược định vị để phát huy điểm mạnh của doanh nghiệp.

4.5. Định vị thị trường

Để tạo dựng và ghi dấu hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng và đạt được thị phần lớn nhất, doanh nghiệp có thể định vị thị trường dựa trên các tiêu chí sau:

• Định vị dựa trên đối thủ: Tập trung vào khía cạnh mà doanh nghiệp thể hiện tốt hơn đối thủ.
• Định vị dựa trên người tiêu dùng: Đảm bảo sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
• Định vị dựa trên giá: Cung cấp giá trị cao hơn và cạnh tranh về giá so với các đối thủ.
• Định vị dựa trên lợi ích: Tập trung vào lợi ích mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm.
• Định vị dựa trên thuộc tính: Tìm điểm đặc biệt (USP) và giá trị vượt trội mà sản phẩm mang lại so với các sản phẩm khác.
• Định vị dựa trên uy tín: Xây dựng uy tín và tạo lòng tin khi khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Định vị thị trường thông qua các tiêu chí này giúp doanh nghiệp xác định một vị thế độc đáo và hấp dẫn trong tâm trí người tiêu dùng.

4.6. Xây dựng chiến lược Marketing mix

Bước cuối cùng trong mô hình STP là xây dựng chiến lược Marketing mix dựa trên 4P:

• Product (Sản phẩm): Đại diện cho chất lượng, lợi ích, tính năng, thiết kế, dịch vụ, hỗ trợ, tính sẵn có và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm.
• Price (Giá cả): Phản ánh giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm, bao gồm giá niêm yết, giảm giá, phương thức thanh toán và các yếu tố liên quan đến chiến lược định giá.
• Place (Vị trí): Bao gồm các kênh phân phối được lựa chọn để đưa sản phẩm đến khách hàng, ví dụ như thương mại điện tử, cửa hàng, v.v.
• Promotion (Quảng cáo): Thể hiện cách thức doanh nghiệp mang sản phẩm đến khách hàng, bao gồm các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi bán hàng, truyền miệng, tiếp thị có ảnh hưởng và các yếu tố khác.

5. Học tập cách xây dựng chiến lược STP của OMO

Omo, thương hiệu bột giặt thống trị thị trường Việt Nam với 80% thị phần, sở hữu chiến lược STP thông minh giúp tạo nên thành công vang dội.

1 - Phân khúc thị trường:

• Omo tẩy trắng: Dành cho người thường xuyên tiếp xúc với bụi bẩn hoặc sử dụng nhiều đồ trắng.
• Omo hương ngàn hoa: Hướng đến người yêu thích hương thơm, tiết kiệm thời gian và nước xả vải.
• Omo Matic: Chuyên dụng cho máy giặt.

2 - Tiêu chí phân khúc:

• Dân số: Tập trung vào thành phố lớn với mật độ dân cao và nhu cầu tiêu dùng lớn.
• Địa lý: Nhắm đến các bà nội trợ - người quyết định mua sắm chính cho gia đình.
• Độ tuổi: Phục vụ khách hàng từ 18 tuổi trở lên, có thu nhập ổn định và đã lập gia đình.

3 - Chiến lược định vị:

Omo định vị thương hiệu là "chuyên gia giặt tẩy vết bẩn" thông qua các chiến dịch marketing ấn tượng với những slogan như:

• Omo - Chuyên gia tẩy rửa vết bẩn
• Omo - Đánh bại điều hay, ngại gì vết bẩn
• Omo - Tết làm điều phúc, sung túc mọi năm
• Omo - Đánh bật vết bẩn đã khô
• Omo - Đánh bật 99,9% vết bẩn

Chiến lược này thành công vang dội, khiến Omo trở thành thương hiệu đầu tiên người tiêu dùng nghĩ đến khi cần mua bột giặt.

Qua bài viết trên Trường Doanh Nhân HBR đã mang đến cho độc giả kiến thức hữu ích về STP là gì cũng như chia sẻ chiến lược áp dụng STP trong Marketing hiệu quả. Hãy đăng ký kênh Trường Doanh Nhân HBR để không bỏ lỡ những kiến thức bổ ích nhé!