Trường doanh nhân HBR ×

3 CÁCH ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU HIỆU QUẢ CHO MỌI DOANH NGHIỆP

Mục lục [Ẩn]

  • 1. Định giá thương hiệu là gì?
  • 2. Vì sao doanh nghiệp cần định giá thương hiệu 
  • 3. 3 cách định giá thương hiệu phổ biến 
    • 3.1. Định giá thương hiệu theo chi phí đầu tư (Cost Approach) 
    • 3.2. Định giá thương hiệu dựa trên thị trường (The Market Approach)
    • 3.3. Định giá thương hiệu theo thu nhập (Income Approach)
  • 4. Cách gia tăng giá trị thương hiệu để định giá thương hiệu tốt nhất
  • 5. Ví dụ về định giá thương hiệu

Việc sở hữu một thương hiệu mạnh là chìa khóa dẫn đến thành công. Tuy nhiên, để đánh giá được sức mạnh và tiềm năng của thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện định giá thương hiệu. Vậy định giá thương hiệu là gì và có những phương pháp nào phổ biến để thực hiện? Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn những thông tin cần thiết để giải đáp những thắc mắc này.

1. Định giá thương hiệu là gì?

Định giá thương hiệu (brand valuation) là quá trình xác định giá trị tài chính của một thương hiệu dựa trên các yếu tố hữu hình và vô hình. Theo Hiệp hội Tiêu chuẩn Quốc tế về Định giá Thương hiệu (ISO 10668), định giá thương hiệu phải xem xét các yếu tố về tài chính, hành vi và pháp lý .

Top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam theo báo cáo của Brand Finance
Top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam theo báo cáo của Brand Finance

2. Vì sao doanh nghiệp cần định giá thương hiệu 

Thương hiệu ngày nay được coi là một loại tài sản của một doanh nghiệp, vì vậy việc định giá thương hiệu của một doanh nghiệp đang ngày càng trở nên quan trọng bởi những lý do sau đây. 

  • Hiểu rõ giá trị thương hiệu của mình: Định giá thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định được vị trí thương hiệu mình đang đứng đâu trong thị trường. Điều này  giúp doanh nghiệp xác định được tổng giá trị tài sản mình đang có là bao nhiêu.
  • Xây dựng được niềm tin và uy tín, tạo lợi thế cạnh tranh: Một thương hiệu mạnh và được định giá cao thường tạo ra sự tin tưởng và uy tín đối với khách hàng, nhà đầu tư Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ tốt với các bên liên quan mà còn góp phần tạo nên hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp trên thị trường.
  • Định hướng chiến lược phát triển: Định giá được thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định được các yếu tố cần tập trung phát triển và cải thiện. Nó bao gồm việc  nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng, hay đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo…
Lợi ích của việc doanh nghiệp định giá thương hiệu của mình
Lợi ích của việc doanh nghiệp định giá thương hiệu của mình

Ví dụ: Theo báo cáo của Brand Finance, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) giá trị thương hiệu là 1,4 tỷ USD năm 2022. Xếp hạng Top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam. Việc định giá thương hiệu giúp BIDV có cái nhìn khách quan về vị thế thương hiệu của mình trên thị trường. Bên cạnh cạnh đó, đây còn là một lợi thế cạnh tranh của BIDV khi thu hút các nhà đầu tư tiềm năng. Việc được công bố là thương hiệu có giá trị cao sẽ giúp BIDV khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành ngân hàng Việt Nam, đồng thời nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu.

Viettel dẫn đầu thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam trong 8 năm liên tiếp, theo Brand Finance. Hiện nay giá trị thương hiệu Viettel đang là 8.9 tỷ USD, xếp hạng là thương hiệu viễn thông giá trị nhất Việt Nam và đứng thứ 16 trong danh sách 500 thương hiệu giá trị nhất thế giới. Việc Viettel định giá thương hiệu của mình nhằm xác định giá trị thương hiệu trên thị trường, giúp Viettel so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế. Bên cạnh đó, điều này còn khẳng định uy tín và chất lượng thương hiệu Viettel, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng. Định giá thương hiệu là một công cụ quan trọng trong chiến lược phát triển doanh nghiệp của Viettel. 

3. 3 cách định giá thương hiệu phổ biến 

Định giá thương hiệu là quá trình vô cùng phức tạp và đòi hỏi tính chuyên môn hóa cao, vì vậy doanh nghiệp cần xem xét lựa chọn cách định giá thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp mình. Dưới đây là 3 cách định giá thương hiệu tốt nhất hiện nay.

Top 3 cách định giá thương hiệu được sử dụng phổ biến nhất hiện nay
Top 3 cách định giá thương hiệu được sử dụng phổ biến nhất hiện nay

3.1. Định giá thương hiệu theo chi phí đầu tư (Cost Approach) 

Định giá thương hiệu theo chi phí đầu tư được xác định dựa trên tổng chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để xây dựng và phát triển thương hiệu. 

Ưu điểm

Nhược điểm 

  • Đơn giản và dễ áp dụng: Chỉ cần tính chi phí đã bỏ ra dựa trên các báo cáo tài chính của doanh nghiệp 
  • Phù hợp cho các thương hiệu mới: Hữu ích cho các doanh nghiệp mới bắt đầu xây dựng thương hiệu và chưa có dữ liệu thị trường hoặc thu nhập từ thương hiệu.
  • Cụ thể và rõ ràng: Việc tính toán dựa trên các chi phí thực tế giúp doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể và rõ ràng về mức đầu tư đã bỏ ra cho thương hiệu.
  • Không phản ánh đầy đủ giá trị thương hiệu: Phương pháp này chỉ tính đến chi phí đầu tư cho thương hiệu, do đó không phản ánh đầy đủ giá trị thương hiệu, bao gồm cả các yếu tố phi tài chính như nhận thức của khách hàng và vị thế cạnh tranh.
  • Khó áp dụng cho thương hiệu lâu đời: Với các thương hiệu đã tồn tại lâu, việc xác định tổng chi phí xây dựng từ đầu đến nay là một thách thức lớn và có thể không chính xác.
  • Không xem xét yếu tố tương lai: Phương pháp chi phí không xem xét đến khả năng sinh lời và tiềm năng phát triển của thương hiệu trong tương lai.

Có 2 cách định giá thương hiệu theo chi phí đầu tư là phương pháp chi phí thay thế (Replacement Cost Approach) và phương pháp chi phí lịch sử (Historical Cost Approach)

  • Phương pháp chi phí thay thế ước tính giá trị thương hiệu được tính bằng chi phí để tạo ra một thương hiệu mới giống như thương hiệu hiện tại.
  • Phương pháp chi phí lịch sử ước tính bằng tổng số tiền doanh doanh nghiệp đã bỏ ra để đầu tư, xây dựng thương hiệu đến thời điểm hiện tại 

Định giá thương hiệu theo chi phí đầu tư: Giá trị thương hiệu = Chi phí đầu tư cho thương hiệu - Khấu hao thương hiệu

Trong đó:

  • Chi phí đầu tư cho thương hiệu: Bao gồm tất cả các chi phí đã được chi ra để xây dựng thương hiệu, chẳng hạn như chi phí nghiên cứu và phát triển, chi phí marketing và quảng cáo, chi phí thiết kế thương hiệu…
  • Khấu hao thương hiệu: Là khoản khấu hao được tính trên giá trị thương hiệu theo thời gian, nhằm phản ánh sự hao mòn của thương hiệu do các yếu tố như cạnh tranh, thay đổi thị hiếu của khách hàng.
Công thức tính định giá thương hiệu theo chi phí đầu tư
Công thức tính định giá thương hiệu theo chi phí đầu tư

3.2. Định giá thương hiệu dựa trên thị trường (The Market Approach)

Phương pháp định giá thương hiệu dựa trên thị trường (Market Approach) là phương pháp xác định giá trị thương hiệu bằng cách so sánh nó với các thương hiệu tương tự đã được giao dịch trên thị trường. 

Ưu điểm

Nhược điểm

  • Khách quan và thực tế: Phương pháp này sử dụng dữ liệu thực tế từ thị trường, giúp đưa ra giá trị thương hiệu một cách khách quan và sát với thực tế.
  • Dễ hiểu và trực quan: Việc so sánh với các thương hiệu tương tự giúp doanh nghiệp dễ dàng hiểu và hình dung được giá trị thương hiệu của mình.
  • Phản ánh giá trị thị trường hiện tại: Phương pháp này giúp doanh nghiệp nắm bắt được giá trị thương hiệu của mình trong bối cảnh thị trường hiện tại, phản ánh sự thay đổi và xu hướng của thị trường.
  • Phụ thuộc vào dữ liệu thị trường: Phương pháp này đòi hỏi phải có dữ liệu thị trường phong phú và chính xác, điều này có thể là một thách thức đối với các thị trường thiếu minh bạch hoặc không có nhiều thương hiệu tương tự để so sánh.
  • Khó khăn trong việc tìm kiếm đối tượng so sánh phù hợp: Đôi khi việc tìm kiếm các thương hiệu tương tự để so sánh có thể khó khăn, đặc biệt là đối với các thương hiệu độc đáo hoặc hoạt động trong các ngành nghề đặc thù.
  • Biến động theo thị trường: Giá trị thương hiệu có thể biến động mạnh theo thị trường, gây khó khăn trong việc đưa ra định giá ổn định.

Phương pháp này dựa vào các dữ liệu thị trường như các giao dịch mua bán thương hiệu, định giá cổ phiếu của các công ty sở hữu thương hiệu và các thông tin tài chính công khai khác.

Định giá thương hiệu dựa trên thị trường: Giá trị thương hiệu = Tài sản hữu hình + Tài sản vô hình

Trong đó:

  • Tài sản hữu hình: Bao gồm các tài sản hữu hình có thể nhìn thấy, chạm được và có thể định giá một cách tương đối dễ dàng, ví dụ như logo, bao bì sản phẩm…
  • Tài sản vô hình: Bao gồm các tài sản vô hình khó định giá hơn, nhưng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho thương hiệu như: tầm nhìn, mục tiêu, lòng trung thành của khách hàng.

Ví dụ: Giá trị thương hiệu của Apple được ước tính là 297.5 tỷ USD. Giá trị này bao gồm cả giá trị của các sản hữu hình như iPhone, iPad, MacBook… và giá trị của các tài sản vô hình như thiết kế sản phẩm sáng tạo, hệ sinh thái sản phẩm Apple, dịch vụ khách hàng xuất sắc

Công thức tính định giá thương hiệu theo thị trường
Công thức tính định giá thương hiệu theo thị trường

3.3. Định giá thương hiệu theo thu nhập (Income Approach)

Phương pháp định giá thương hiệu theo thu nhập (Income Approach) là phương pháp xác định giá trị thương hiệu dựa trên dòng tiền thu nhập tương lai mà thương hiệu có thể tạo ra. 

Phương pháp này tập trung vào khả năng sinh lời của thương hiệu trong tương lai và sử dụng các dự báo tài chính để tính toán giá trị hiện tại của các dòng tiền đó.

Định giá thương hiệu theo thu nhập doanh nghiệp: Giá trị thương hiệu = Doanh thu – Chi phí vận hành.

Trong đó:

  • Doanh thu: Là tổng số tiền thu được từ việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định.
  • Chi phí vận hành: Là tổng số chi phí mà doanh nghiệp phải chi ra để duy trì hoạt động kinh doanh, bao gồm: chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân công, chi phí marketing và quảng cáo, chi phí thuê mặt bằng, chi phí khấu hao tài sản…
Công thức tính định giá thương hiệu theo thu nhập doanh nghiệp
Công thức tính định giá thương hiệu theo thu nhập doanh nghiệp

Có hai cách thức chính để thực hiện phương pháp định giá thương hiệu theo thu nhập:

  • Phương pháp chiết khấu dòng tiền trực tiếp: Ước tính giá trị hiện tại của thương hiệu bằng cách chiết khấu dòng tiền thu nhập dự báo của thương hiệu về giá trị hiện tại.
  • Phương pháp tỷ lệ lợi nhuận: Ước tính giá trị của thương hiệu bằng cách chia lợi nhuận dự báo của thương hiệu cho tỷ lệ lợi nhuận phù hợp.

Ưu điểm

Nhược điểm

  • Phản ánh giá trị kinh tế thực sự: Phương pháp này xem xét khả năng sinh lời trong tương lai, giúp đưa ra một cái nhìn toàn diện và chính xác về giá trị kinh tế thực sự của thương hiệu.
  • Linh hoạt và có thể điều chỉnh: Phương pháp này có thể được điều chỉnh để phản ánh các yếu tố rủi ro và thay đổi trong điều kiện thị trường, giúp định giá thương hiệu một cách linh hoạt.
  • Phù hợp cho các thương hiệu lớn và ổn định: Phương pháp này đặc biệt hữu ích cho các thương hiệu đã có lịch sử hoạt động ổn định và có thể dự báo dòng tiền tương lai một cách chính xác.
  • Phụ thuộc vào dự báo tài chính: Phương pháp này yêu cầu dự báo chính xác về dòng tiền tương lai, điều này có thể khó khăn và dễ bị sai lệch do các yếu tố không lường trước.
  • Phức tạp và yêu cầu nhiều dữ liệu: Việc tính toán giá trị hiện tại của các dòng tiền tương lai đòi hỏi nhiều dữ liệu và các kỹ thuật tính toán phức tạp.
  • Khó áp dụng cho các thương hiệu mới hoặc chưa ổn định: Các thương hiệu mới hoặc chưa có lịch sử hoạt động ổn định có thể gặp khó khăn trong việc dự báo dòng tiền tương lai chính xác.

Khoá học XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING CHUYÊN NGHIỆP cùng Mr. Tony Dzung trong 2 ngày liên tiếp, mang tới hệ thống kiến thức, các công cụ quan trọng, kỹ năng cần thiết để xây dựng hệ thống Marketing bài bản cho lãnh đạo/các cấp quản lý doanh nghiệp.

4. Cách gia tăng giá trị thương hiệu để định giá thương hiệu tốt nhất

Gia tăng giá trị thương hiệu để định giá thương hiệu tốt nhất đòi hỏi một chiến lược toàn diện bao gồm nhiều yếu tố. Dưới đây là một số phương pháp hiệu quả:

Để có định giá thương hiệu cao, doanh nghiệp Việt cần ý thức đầu tư xây dựng thương hiệu doanh nghiệp ngay từ đầu với các bước sau:

  • Nghiên cứu các giá trị nền tảng: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của doanh nghiệp theo mô hình SWOT
  • Nghiên cứu môi trường, đối thủ và các cơ hội trên thị trường: Sử dụng mô hình PESTEL để đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài.
  • Nghiên cứu khách hàng và công chúng mục tiêu: Áp dụng mô hình STP để xác định nhóm khách hàng mục tiêu
  • Xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu
  • Xây dựng hệ thống giá trị cốt lõi
  • Cá biệt hoá/ cá nhân hoá thương hiệu
  • Xây dựng cấu trúc thương hiệu và xác định mô hình kinh doanh cạnh tranh cho thương hiệu
  • Văn hóa thương hiệu
  • Lịch sử hóa thương hiệu và tài sản thương hiệu
  • Xây dựng lời hứa thương hiệu

5. Ví dụ về định giá thương hiệu

Định giá thương hiệu của Starbucks theo phương pháp thu nhập doanh nghiệp: Định giá thương hiệu = Doanh thu - Chi phí vận hành

  • Doanh thu: Starbucks tính toán giá trị thương hiệu dựa trên doanh thu từ việc bán cà phê và các sản phẩm đồ uống khác, cũng như các sản phẩm liên quan như bánh ngọt, sandwich và merchandise.
  • Chi phí vận hành: Bao gồm chi phí sản xuất, chi phí nhân viên, chi phí marketing và quảng cáo, chi phí thuê mặt bằng, và các chi phí hoạt động khác.

Starbucks cũng đã thực hiện nhiều chiến lược để tăng giá trị thương hiệu của Starbucks như: 

  • Chiến lược mở rộng và đổi mới sản phẩm: Starbucks liên tục mở rộng danh mục sản phẩm bao gồm cà phê, đồ uống pha chế, và các sản phẩm liên quan khác để đáp ứng sự đa dạng hóa nhu cầu của khách hàng.
  • Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng: Họ tập trung vào tạo ra trải nghiệm khách hàng đáng nhớ qua việc thiết kế không gian quán cà phê, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và tạo ra môi trường giao tiếp thân thiện.

Những nỗ lực này giúp Starbucks không chỉ duy trì mà còn nâng cao giá trị thương hiệu của mình trong ngành đồ uống nói chung và trong lĩnh vực cà phê đặc biệt.

Cách Starbucks định giá thương hiệu của họ
Cách Starbucks định giá thương hiệu của họ

Định giá thương hiệu là một quy trình phức tạp đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về thị trường, tài chính và thương hiệu. Việc lựa chọn phương pháp định giá phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp có được giá trị thương hiệu chính xác và khách quan, từ đó đưa ra những quyết định kinh doanh sáng suốt và hiệu quả.

ĐĂNG KÝ NHẬN TƯ VẤN KHÓA HỌC CỦA HBR

ĐĂNG KÝ NHẬN TƯ VẤN KHÓA HỌC CỦA HBR
Đăng ký ngay
Hotline
Zalo
Facebook messenger