CÁCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG HIỆU QUẢ ĐỂ CHIẾM LĨNH THỊ PHẦN LỚN

Khi giới thiệu tới thị trường một sản phẩm mới, việc có một chiến lược tiếp cận thị trường hiệu quả là yếu tố tiên quyết để dẫn đến thành công. Thiếu hút đi phần quan trọng này dễ dàng khiến doanh nghiệp “lạc lối” trong chính thị trường của mình và dẫn đến thất bại. Cùng Trường Doanh Nhân HBR mở khóa bí ẩn đằng sau cách tạo nên một chiến lược tiếp cận thị trường bất bại!

1. Chiến lược tiếp cận thị trường là gì?

Chiến lược tiếp cận thị trường - Chiến lược Go-to-market (GTM) là cách doanh nghiệp từng bước tiếp cận tới khách hàng mục tiêu. Thông qua việc xây dựng giá cả, lựa chọn kênh phân phối, cách định vị thương hiệu để tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.

Chiến lược go the market được sử dụng khi doanh nghiệp tung ra một sản phẩm/dịch vụ mới vào thị trường. Đây là sơ đồ giúp doanh nghiệp có lộ trình hành động rõ ràng để khiến sản phẩm/dịch vụ đó thành công tiến tiếp cận và chinh phục khách hàng mục tiêu. 

2. Tại sao doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường?

Trong thời đại cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường là một yếu tố quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Một chiến lược tiếp cận thị trường tốt sẽ giúp doanh nghiệp:

• Hiểu rõ khách hàng mục tiêu: Xác định được thị trường mục tiêu, phân khúc khách hàng và đặc điểm của từng nhóm khách hàng. Đây là cơ sở để chỉnh sửa sản phẩm phù hợp nhu cầu khách hàng và xây dựng trải nghiệm khách hàng hiệu quả
• Chọn kênh phân phối phù hợp: Lựa chọn được kênh phân phối, kênh truyền thông và kênh tương tác phù hợp với thị trường và khách hàng mục tiêu
• Nắm rõ thị trường của mình: Biết rõ đối thủ của mình là ai để có cách hạn chế sự tác động, hiểu rõ nhu cầu và biến động có thể xảy ra của thị trường để chủ động trong xây dựng chiến lược giá, chiến lược Marketing GTM hiệu quả

3. 5 bước xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường hiệu quả

Chiến lược tiếp cận thị trường đóng góp một phần quan trọng của sản phẩm/dịch vụ khi bắt đầu tiến vào thị trường. Tuy nhiên, làm thế nào để có một chiến lược go to the market (GTM) hiệu quả và đem lại kết quả tốt? Hãy tham khảo ngay 5 bước dưới đây.

3.1. Phân tích thị trường mục tiêu

Bước đầu tiên giúp thực hiện chiến lược tiếp cận thị trường là phân tích thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp cần nghiên cứu 4 yếu tố bao gồm: người tiêu dùng, ngành hàng, nguồn lực công ty và đối thủ cạnh tranh.

1 - Nghiên cứu người tiêu dùng

Bước đầu tiên, doanh nghiệp cần nghiên cứu lại thị trường mục tiêu của mình. Mục đích là từ nhóm khách hàng lớn doanh nghiệp tìm ra nhóm khách hàng mục tiêu thực tế để đầu tư nhiều tài nguyên tiếp cận họ. Sau khi có nhóm người dùng mục tiêu, doanh nghiệp hãy phân tích kỹ hơn các yếu tố sau: 

• Phân tích nỗi đau, mong muốn và việc cần làm khách hàng theo sơ đồ Canvas
• Phân tích nhân khẩu học của khách hàng về độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, thu nhập… 
• Xây dựng hành trình khách hàng: Tối ưu hóa từng điểm chạm của khách hàng để lôi kéo và giữ chân họ 

2 - Nghiên cứu ngành hàng

Để không bị thụt lùi so với đối thủ và đưa ra lựa chọn phù hợp với thị hiếu khách hàng thì doanh nghiệp cần nghiên cứu chuyên sâu về ngành hàng. Cụ thể, doanh nghiệp cần có thông tin về các yếu tố sau để có đánh giá khách quan nhất:

• Công nghệ mới nào đang chi phối sự sản xuất và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ đó? 
• Hành vi khách hàng có sự thay đổi như thế nào, sẽ kéo dài trong bao lâu và có thể bị thay thế bởi điều gì ?

3 - Phân tích nguồn lực công ty

“Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng". Doanh nghiệp cần nghiêm túc trả lời các câu hỏi sau

• Năng lực của doanh nghiệp hay năng lực lõi của doanh nghiệp của doanh nghiệp là gì?
• Điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp
• Điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp so với đối thủ cùng ngành
• Kỳ vọng và mong muốn trong tương lai 
• Nguồn lực của doanh nghiệp: kiến thức, nhân sự, tài chính, công nghệ, quan hệ với đối tác, quan hệ với khách hàng…

4 - Nghiên cứu đối thủ 

Bước thứ hai giúp doanh nghiệp có chiến lược tiếp cận thị trường hiệu quả là nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của mình. Doanh nghiệp nên phân tích đối thủ theo mô hình SWOT để có cái nhìn tổng quan nhất về điểm mạnh, điểm yếu và dự đoán hành động trong tương lai của họ. 

Từ việc hiểu đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ biết cách trở nên khác biệt so với họ và nổi bật trong mắt khách hàng. Đồng thời, anh chị cũng có thể lên kế hoạch để hạn chế tác động tiêu cực của đối thủ lên những điểm yếu của mình.

3.2. Xác định đúng khách hàng mục tiêu theo mô hình STP

Sau khi đã hiểu về thị trường, doanh nghiệp cần lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu lý tưởng phù hợp với điều kiện thị trường và doanh nghiệp . Cách tốt nhất để thực hiện bước này đó là áp dụng chiến lược STP.

STP là viết tắt của Segmentation - Targeting - Positioning (Phân khúc thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thương hiệu). Khi sử dụng STP, doanh nghiệp sẽ phân loại được khách hàng mục tiêu, lựa chọn được nhóm tiềm năng nhất và từ đó định vị được thương hiệu một cách tối ưu.

1 - Segmentation

Để áp dụng chiến lược STP, doanh nghiệp cần phân loại khách hàng để dễ dàng nghiên cứu và tiếp cận. Có nhiều cách để phân khúc thị trường, tuy nhiên 4 cách phổ biến nhất là:

• Phân khúc nhân khẩu học: Phân khúc khách hàng theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp…
• Phân khúc hành vi: Nhóm các nhóm khách hàng có thói quen, hành động giống nhau như thói quen lướt web, thói quen mua sắm… 
• Phân khúc địa lý: Chia các nhóm khách hàng dựa trên sự khác biệt về địa lý như thành thị với nông thôn, châu Âu với châu Á, các quốc gia khác nhau… 
• Phân khúc tâm lý:  Phân loại khách hàng dựa trên tính cách, niềm tin, hệ giá trị… điều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ 

2 - Targeting

Sau khi đã chia được khách hàng thành các phân khúc khác nhau, doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường mục tiêu tiềm năng nhất để có chiến lược tiếp cận thị trường hiệu quả. Khách hàng mục tiêu được chọn nên đáp ứng đủ các tiêu chí bao gồm:

• Có thể chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp
• Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu khách hàng 
• Vòng đời khách hàng dài
• Dễ dàng chốt đơn
• Là KOL, KOC

3 - Positioning

Định vị sản phẩm là bước vô cùng quan trọng khi xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường. Quá trình này sẽ định hình việc khách hàng nhìn nhận sản phẩm/dịch vụ của bạn như thế nào. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động Marketing và chiến lược giá sau này. 

Chiến lược định vị sản phẩm/thương hiệu nên được xây dựng dựa trên lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Đây là tiền đề để có một thông điệp xuyên suốt mạnh mẽ và hiệu quả cao. Để tìm ra lợi thế cạnh tranh đó, doanh nghiệp có thể áp dụng mô hình VRIO bằng việc trả lời 4 câu hỏi: 

• Valuable: Những gì doanh nghiệp bạn đang có có giá trị hay không?
• Rare: Lợi thế cạnh tranh đang có có quý hiếm không?
• Imitate: Lợi thế cạnh tranh có dễ dàng bị đối thủ bắt chước hay không?
• Organized: Công ty có  hệ thống quản lý, quy trình, chính sách, cơ cấu tổ chức và văn hóa để nhận ra các lợi thế cạnh tranh hay không?

Sau khi trả lời được những câu hỏi đó, doanh nghiệp sẽ biết được đâu là lợi thế cạnh tranh lâu dài của mình. Dựa vào đó, hãy xây dựng thông điệp cho chiến lược tiếp cận thị trường ấn tượng, tác động mạnh mẽ tới khách hàng mục tiêu và khẳng định vị thế thương hiệu. 

Sau khi đã hiểu được lợi thế cạnh tranh của mình, doanh nghiệp hãy thực hiện định vị sản phẩm sao cho phù hợp với lợi thế đó.

• Bước 1: Lựa chọn 2 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng, tương ứng với trục X và Y
• Bước 2: Xác định các đối thủ đang có mặt trên thị trường và xác định vị trí của họ theo 2 yếu tố đã lựa chọn ở bước 1
• Bước 3: Xác định yếu tố mà doanh nghiệp muốn cạnh tranh so với đối thủ và điền tên của thương hiệu vào vị trí tương ứng

>>> Xem thêm: Hướng dẫn A - Z cách lập bản đồ định vị thương hiệu chỉ với 5 bước

Tham gia khoá đào tạo XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING CHUYÊN NGHIỆP, lãnh đạo và chủ doanh nghiệp sẽ được trang bị kiến thức chuyên sâu và thực hành về STP để lựa chọn đúng nhóm khách hàng mục tiêu.

Bên cạnh đó, khoá học giúp cấp lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp:

• Nắm rõ bản chất của Marketing, xây dựng chiến lược dựa trên dữ liệu khách hàng
• Quản trị đội ngũ Marketing hiệu quả
• Hiểu và nắm được cách Setup phòng Marketing, xây dựng năng lực và yêu cầu cần có của từng vị trí để đáp ứng cho công việc
• Định vị thương hiệu doanh nghiệp, xây dựng chiến lược khác biệt độc nhất trên thị trường
• Đồng bộ các mục tiêu, tháo gỡ các vấn đề cản trở giúp tăng hiệu suất giữa các bộ phận
• Xây dựng các bước đánh giá, đo lường hiệu quả của hoạt động Marketing của doanh nghiệp
• Kết nối cộng đồng doanh nhân 2000+ người - gia tăng cơ hội học tập; hợp tác và phát triển
• Trực tiếp hỏi đáp - tháo gỡ vấn đề của doanh nghiệp với Mr. Tony Dzung

Tham khảo chi tiết nội dung khóa đào tạo Marketing của Trường Doanh Nhân HBR.

3.3. Lựa chọn chiến lược tiếp cận thị trường phù hợp

Sau khi hiểu rõ về khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược tiếp cận thị trường phù hợp. Có 3 chiến lược phổ biến mà doanh nghiệp có thể sử dụng bao gồm:

1 - Marketing 4P/7P

Marketing 4P và Marketing 7P là hai chiến lược Marketing truyền thống và phổ biến nhất. Chiến lược 4P sẽ phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hàng hóa thông thường. Trong khi đó, ngành dịch vụ thường áp dụng mô hình 7P

2 - Marketing 4C

4C Marketing là chiến lược được cải tiến từ chiến lược 4P, khi toàn bộ hoạt động được xây dựng xoay quanh khách hàng thay vì sản phẩm của doanh nghiệp. 4C là viết tắt của:

• Customer Solutions: Dựa trên hiểu biết về nhu cầu, nỗi đau và mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp sẽ xây dựng được giải pháp gì cho họ 
• Customer cost: Làm thế nào để tối ưu chi phí vô hình và chi phí hữu hình mà khách hàng phải bỏ ra để sở hữu sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
• Convenience: Khách hàng có dễ dàng tiếp cận đến sản phẩm/dịch vụ của bạn không, lựa chọn kênh bán hàng thế nào cho hợp lý 
• Communication: Cách doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng và truyền thông với họ như thế nào, thông điệp có nhất quán và tác động hiệu quả không

3.4. Thấu hiểu mô hình AIDA để thu hút, bán hàng và giữ chân khách hàng

Mô hình AIDA là công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường và thuyết phục khách hàng mua hàng. AIDA viết tắt của Awareness (nhận thực), Interest (Hứng thú), Decision (Quyết định) và Action (Hành động). Theo mô hình này, để bán được sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp cần trải qua 4 giai đoạn:

• Awareness (Nhận thức): Khách hàng nhận ra vấn đề, khó khăn của mình, nên doanh nghiệp cần thấu hiểu nỗi đau đó để đưa giải pháp, lời khuyên đến cho họ
• Interest (Hứng thú): Tăng cường sự hứng thú của khách hàng bằng cách cung cấp những minh chứng cụ thể, những sản phẩm mồi câu hoặc tận dụng review của KOL
• Decision (Quyết định): Khách hàng đã hiểu và có niềm tin yêu với sản phẩm của công ty. Doanh nghiệp cần đẩy nhanh quá trình mua hàng của khách hàng thông qua các khuyến mãi, voucher và kỹ năng chốt sales
• Action (Hành động): Sau khi mua hàng thành công, doanh nghiệp cần tiếp tục chăm sóc khách hàng sau bán để kéo dài vòng đời mua hàng và gia tăng khả năng tiếp thị truyền miệng (WOM).

Mô hình AIDA không chỉ giúp doanh nghiệp bán được sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng khi tiếp cận thị trường lần đầu tiên, mà còn giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng và tạo ra sự gắn kết lâu dài.

3.5. Theo dõi và đo lường độ hiệu quả của chiến lược tiếp cận thị trường

Bước cuối cùng khi xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường là đề ra các chỉ số để đo lường độ hiệu quả của nó. Dưới đây là một số chỉ số mà doanh nghiệp có thể sử dụng: 

• Tỉ lệ chuyển đổi: là tỉ lệ phần trăm của số khách hàng tiềm năng chuyển thành khách hàng thực tế. Tỉ lệ chuyển đổi cho biết mức độ hấp dẫn và phù hợp của sản phẩm hoặc dịch vụ với nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu
• Doanh thu: là tổng số tiền thu được từ việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng. Doanh thu cho biết mức độ thành công và sinh lời của chiến lược tiếp cận thị trường.
• Chi phí tiếp cận: là tổng số tiền chi ra cho các hoạt động tiếp thị, bán hàng và chăm sóc khách hàng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. So sánh chi phí tiếp cận với doanh thu sẽ biết được mức độ hiểu quả của chiến lược tiếp thị GTM
• Chỉ số thị phần (Market Share): là tỷ lệ phần trăm của doanh thu hoặc khối lượng bán hàng của một doanh nghiệp so với tổng doanh thu hoặc khối lượng bán hàng của toàn ngành. Chỉ số này cho biết mức độ chiếm ưu thế của doanh nghiệp trên thị trường và khả năng cạnh tranh với các đối thủ

4. Những sai lầm phổ biến cần tránh khi thực hiện chiến lược tiếp cận thị trường

Khi xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường, nhiều doanh nghiệp mắc phải những sai lầm dẫn đến việc lãng phí thời gian, tiền bạc và cơ hội. Dưới đây là những sai lầm thường gặp nhất mà chủ doanh nghiệp cần biết.

• Sai lầm thứ nhất là không xác định chính xác chân dung khách hàng. Đây là bước quan trọng nhất trong chiến lược tiếp cận thị trường, vì nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, mong muốn, hành vi và thói quen của người mua. Nếu không hiểu rõ khách hàng mục tiêu của mình, doanh nghiệp sẽ giải quyết sai “nỗi đau” của họ và không tạo thông điệp tiếp thị hiệu quả tới nhóm đối tượng này.

• Sai lầm thứ hai là thực hành phân đoạn và định vị kém. Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường quá rộng so với tiềm lực của công ty, khiến anh chị khó khăn trong việc tiếp cận hoặc ngược lại. Bên cạnh đó, định vị sản phẩm kém cũng ảnh hưởng đến giá trị của chúng trong mắt khách hàng. Điều này dẫn đến việc không tận dụng được tiềm năng của thị trường, không tạo được sự khác biệt và giá trị cho khách hàng.
• Sai lầm thứ ba là tập trung vào các tính năng, thay vì lợi ích. Khách hàng không mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn vì các tính năng đó, mà vì các lợi ích mà chúng mang lại cho họ. Các tính năng chỉ là công cụ để tạo ra các lợi ích. Vì vậy, khi tiếp cận khách hàng, doanh nghiệp cần tập trung vào việc truyền đạt các lợi ích của sản phẩm/dịch vụ, như giải quyết vấn đề, đáp ứng nhu cầu, tăng giá trị, cải thiện cuộc sống, hoặc tạo ra cảm xúc tích cực

Có được một chiến lược tiếp cận thị trường bài bản sẽ giúp doanh nghiệp tự tin khi tung ra sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Đây không chỉ là bản kế hoạch giúp doanh nghiệp không lạc lối khi bước vào thị trường mà còn là cơ sở để đối phó và chỉnh sửa khi có vấn đề phát sinh. Hy vọng qua bài viết trên, Trường Doanh Nhân HBR đã giúp anh chị biết 5 bước cơ bản nhất để tạo nên một chiến lược tiếp thị hoàn hảo.