VALUE PROPOSITION LÀ GÌ? CÁCH XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT GIÁ TRỊ KHÁC BIỆT

Value Proposition là một thuật ngữ quen thuộc trong kinh doanh. Đây là chìa khóa để nhiều doanh nghiệp vượt qua cuộc chiến về giá cả, nâng tầm thương hiệu và chinh phục khách hàng. Tuy nhiên, việc hiểu chuyên sâu Value Proposition là gì và cách ứng dụng chính xác vào doanh nghiệp không phải một bài toán dễ. Cùng Trường Doanh Nhân HBR giải mã công cụ vạn năng này trong bài viết dưới đây.

1. Value Proposition là gì? 

Trước hết, quý chủ doanh nghiệp cần hiểu rõ Value Proposition là gì? Value Proposition hay còn được gọi là Đề xuất giá trị/Tuyên bố giá trị. Đây là tuyên bố ngắn gọn của doanh nghiệp về những lợi ích, giá trị mà khách hàng sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. 

Mô hình đề xuất giá trị bao gồm những gì? Mô hình này sẽ bao gồm 2 phần:

• Hồ sơ khách hàng (Customer Profile): Việc khách hàng cần làm (Customer jobs), Nỗi đau của khách hàng (Pains), Mong muốn của khách hàng (Gains)
• Đề xuất giá trị (Value Proposition): Thuốc giảm đau (Pain Relievers), Tạo ra giá trị (Gain creators), Sản phẩm và dịch vụ (Products and Services)

Đề xuất giá trị không phải mô tả tính năng hay công dụng sản phẩm mà tập trung vào những gì khách hàng hàng thực sự mong muốn và đánh giá cao. Một Value Proposition mạnh mẽ sẽ giúp khách hàng hiểu rõ lý do tại sao họ nên chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

2. Tại sao doanh nghiệp nên sử dụng Value Proposition? 

Value Proposition là công cụ mạnh mẽ để xác định và truyền thông giá trị khác biệt của sản phẩm. Vậy thực chất lợi ích của Value Proposition là gì và tại sao doanh nghiệp nên ứng dụng nó trong kinh doanh:

• Tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững: Value Proposition là những yếu tố nổi bật, độc đáo mà sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.
• Đẩy mạnh khả năng “chốt đơn”: Đề xuất giá trị chính là lý do mà khách hàng sẵn sàng xuống tiền để mua sản phẩm. Vì thế, đề xuất giá trị tốt chính là tạo ra cầu nối vững chắc để khách hàng quyết định mua hàng.
• Nâng cao giá trị thương hiệu: Khách hàng không mua tính năng mà mua giá trị sản phẩm đem lại về cả vật chất và cảm xúc, giá trị càng cao thì hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng càng tốt, khác biệt.
• Thoát khỏi cuộc chiến về giá: Khi chức năng sản phẩm là tương đương, việc đề xuất giá trị khác biệt về tinh thần, địa vị,... cho khách hàng sẽ khiến doanh nghiệp vượt trội so với đối thủ. Đó trở thành lý do khách hàng mua hàng và doanh nghiệp không còn cần chạy đua về giá.
• Tiền đề cho mọi hoạt động tiếp thị: Value Proposition giúp đội ngũ tiếp thị và bán hàng truyền đạt thông điệp một cách nhất quán và thuyết phục, từ đó thu hút khách hàng tiềm năng và tăng doanh số

3. 3 tiêu chí cơ bản của Value Proposition là gì? 

Hiểu rõ tác dụng của Value Proposition hiệu quả, tuy nhiên, nhiều chủ doanh nghiệp băn khoăn, vậy thế nào là đề xuất giá trị tốt? Đó chính là khi Value Proposition đáp ứng đủ 3 tiêu chí dưới đây: 

• Tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng mục tiêu: Value Proposition phải giải quyết được nỗi đau của khách hàng, vấn đề khách hàng thực sự quan tâm hoặc khiến cuộc sống của họ tốt hơn
• Tạo ra giá trị khác biệt, khó sao chép: Giá trị doanh nghiệp đề xuất phải độc đáo so với đối thủ, không được trùng lặp so với những gì họ đã làm. Đồng thời giá trị đó yêu cầu nhiều thời gian, tiền bạc, nguồn lực để đối thủ có thể sao chép 
• Trở thành lý do để khách hàng xuống tiền: Value Proposition phải đủ sức thuyết phục khách hàng xuống tiền, khiến khách hàng khao khát sở hữu sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp nhanh chóng

4. Cách xây dựng Value Proposition là gì để thu hút khách hàng tiềm năng

Sau khi hiểu Value Proposition là gì và lợi ích của nó, doanh nghiệp cần biết cách xây dựng mô hình đề xuất giá trị trong Marketing cũng như ứng dụng trong các hoạt động kinh doanh. Các bước cụ thể để xây dựng Value Proposition như sau. 

4.1. Nghiên cứu khách hàng để xây dựng hồ sơ khách hàng (Customer Profiles)

Trước tiên, để có một đề xuất giá trị trong Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu chính xác đối tượng mục tiêu mình đang hướng đến. Từ đó, doanh nghiệp trả lời được 3 câu hỏi trong mô hình này:

• Khách hàng họ đang cố gắng làm hoặc đạt được điều gì? (Customer Jobs)
• Khách hàng gặp phải khó khăn gì khi làm điều đó? (Customer Pains) 
• Khách hàng mong muốn đạt được điều gì khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp? (Customer Gains)

1 - Việc khách hàng cần làm (Customer Jobs)  

Customer jobs là những công việc, nhiệm vụ mà khách hàng có động lực, động cơ hoàn thành để phục vụ cho cuộc sống và công việc. Việc cần làm bao gồm 3 loại sau:

• Công việc liên quan về mặt chức năng (Functional Job): Những hành động, nhiệm vụ nào đó mà khách hàng phải hoàn thành
• Công việc liên quan về mặt cảm xúc (Emotional job): Cảm xúc mà khách hàng muốn nhận được khi thực hiện các công việc, nhiệm vụ đó
• Công việc liên quan về mặt xã hội (Social job): Khách hàng muốn mọi người xung quanh nhìn nhận, đánh giá mình như thế nào khi thực hiện công việc, nhiệm vụ đó

Ví dụ, khi khách hàng muốn tìm địa chỉ thẩm mỹ để điều trị nám uy tín thì 3 công việc trên được thể hiện như sau:

• Functional Job: Khách hàng muốn xóa nám, lấy lại làn da căng bóng, đẹp đẽ sau khi được can thiệp thẩm mỹ  
• Emotional job: Khách hàng muốn thấy an toàn, thoải mái và tự tin trong và sau khi điều trị nám
• Social job: Khách hàng muốn mọi người thấy mình sành điệu, có gu và yêu đời sau khi sử dụng dịch vụ trị nám tại thẩm mỹ

2 - Nỗi đau của khách hàng (Pains)

Thấu hiểu nỗi đau khách hàng là một trong những công việc quan trọng nhất khi xây dựng Value Proposition. Nỗi đau của khách hàng hay Pain Points là những vấn đề, lo lắng hoặc tiêu cực khách hàng gặp phải khi nỗ lực hoàn thành việc cần làm của mình. Có 4 loại nỗi đau chính mà khách hàng thường gặp phải:

• Nỗi đau về tài chính (Financial Pain): Khách hàng phải bỏ ra số tiền quá lớn, vượt ngưỡng chi tiêu cho phép để có thể thực hiện việc cần làm. Ví dụ, khách hàng chưa thể sử dụng dịch vụ trị nám vì chi phí điều trị quá cao và chứa nhiều chi phí phát sinh.

• Nỗi đau về năng suất (Productivity Pain): Khách hàng phải bỏ nhiều nguồn lực như thời gian, công sức để sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Ví dụ, với dịch vụ trị nám, khách hàng ở xa nhưng một liệu trình phải thăm khám nhiều lần và kéo dài trong 1 năm.
• Nỗi đau về quá trình (Process Pain): Trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ, khách hàng có gặp những rắc rối và khó khăn. Ví dụ, khách hàng trị nám phải trải qua quá trình chịu bỏng rát và phục hồi sau điều trị.
• Nỗi đau về sự hỗ trợ (Support Pain): Khách hàng thiếu sự hỗ trợ, tư vấn trong khi tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm. Ví dụ, khách hàng chưa có kiến thức về các loại nám, các công nghệ trị nám hiện có để đưa ra lựa chọn nhưng không nhận được sự giúp đỡ từ tư vấn viên.

Tác động của nỗi đau khách hàng lên mô hình Value Proposition là gì? Nó sẽ quyết định trực tiếp đến cách doanh nghiệp đưa ra giải pháp và giá trị cho khách hàng. Đây là cơ sở để doanh nghiệp thiết kế, điều chỉnh sản phẩm chạm đúng điểm đau khách hàng.

3 - Lợi ích khách hàng mong muốn nhận được (Customer Gains)

Customer Gains là những lợi ích, giá trị mà khách hàng mong muốn nhận được. Tuy nhiên mong muốn này cũng chia làm 2 cấp độ: 

• Cấp độ 1: Những mong muốn cơ bản mà dịch vụ/sản phẩm phải đáp ứng được để không khiến khách hàng thất vọng. Ví dụ, dịch vụ chữa nám cam kết trị sạch 80 - 90% nám và an toàn cho sức khỏe.
• Cấp độ 2: Những giá trị gia tăng (Expected Value) mà khách hàng mong muốn có được. Nếu có được sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, nếu không có sẽ không khiến khách hàng quay lưng hoặc tức giận. Ví dụ, phòng trị nám có mùi hương dễ chịu, khách hàng được ngồi chờ ở phòng riêng với nước và đồ ăn nhẹ…  

Doanh nghiệp cần nghiên cứu rõ yếu tố mong muốn của khách hàng. Nếu như giải quyết nỗi đau khách hàng chỉ khiến doanh nghiệp tương đương với đối thủ thì việc đáp ứng được nhu cấp cấp 2 của khách hàng sẽ khiến doanh nghiệp vượt trội và khác biệt.

4.2. Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh

Bước tiếp theo, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ mô hình đề xuất giá trị trong Marketing của đối thủ cạnh tranh. Vậy tác động của nó lên Value Proposition là gì? Điều sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế việc lặp lại những giá trị đã được đề xuất bởi đối thủ. Đồng thời, doanh nghiệp có thể tìm ra phương hướng mang đến giá trị vượt trội hơn. Một số câu hỏi doanh nghiệp có thể đặt ra khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là: 

• Đối thủ đang giải quyết nỗi đau nào của khách hàng? Nỗi đau ấy có đúng và triệt để không?
• Đối thủ đáp ứng được những nhu cầu nào của khách hàng và chưa đáp ứng được điều gì? 
• Giải pháp đối thủ mang đến cho khách hàng đã toàn diện chưa, điểm mạnh và điểm yếu là gì? 

4.3. Đề xuất giá trị cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp 

Sau khi đã hiểu về khách hàng và đối thủ, đây là thời điểm doanh nghiệp quay lại nhìn nhận và đánh giá sản phẩm/dịch vụ của mình. Doanh nghiệp cần tìm ra giá trị đề xuất cho sản phẩm/dịch vụ hay Value Proposition là gì để tạo được dấu ấn cho khách hàng và đột phá với đối thủ. 

1 - Sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp (Products and Services) 

Sản phẩm/dịch vụ chính là yếu tố cốt lõi tạo ra lợi ích cho khách hàng. Vì thế, doanh nghiệp cần đảm bảo chúng phải có một hoặc một số USP (Unique Selling Points) để đạt được thành công. Thông thường USP của sản phẩm không đến từ công dụng của chúng mà thường bắt nguồn từ các yếu tố như dịch vụ, giá trị thương hiệu, công nghệ độc quyền…

Doanh nghiệp có thể liệt kê một số điểm doanh nghiệp cho rằng sản phẩm/dịch vụ mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và chọn 1 đến 2 điều nổi bật nhất. Một USP thực sự có giá trị sẽ: 

• Tạo ra giá trị mà khách hàng thực sự mong muốn
• Không có hoặc rất ít đối thủ sở hữu
• Rất khó hoặc rất tốn kém để có thể bắt chước, sao chép hoặc tạo ra USP tương tự 
• USP dễ để truyền thông và khách hàng có thể tiếp cận được

Ví dụ, với dịch vụ điều trị nám, trên thị trường rất nhiều thẩm mỹ viện trị nám bằng tia laser. Tuy nhiên, có một số tranh cãi về vấn đề ảnh hưởng tới sức khỏe, tốn nhiều thời gian và khả năng điều trị ca khó không đảm bảo. 

Doanh nghiệp của bạn cho ra đời sản phẩm ‘Trị nám bằng công nghệ phân giải Melanin”. Công nghệ này lập tức trở thành USP của doanh nghiệp khi giải quyết được tất cả những vấn đề mà giải pháp laser gặp phải. Đồng thời, công nghệ này chưa phổ biến tại Việt Nam và rất khó để mua máy móc, công nghệ này. 

2 - Thuốc giảm đau (Pain Relievers)

Yếu tố tiếp theo trong khung đề xuất giá trị chính là Pain Relievers hay thuốc giảm đau. Đúng như tên gọi của nó, đây là yếu tố giúp giải quyết những vấn đề của khách hàng. Sản phẩm/dịch vụ càng giải quyết được nhiều vấn đề cho khách hàng thì càng có nhiều lợi thế cạnh tranh.

Sản phẩm/dịch vụ sẽ là một viên thuốc “giảm đau” chất lượng nếu đáp ứng được các tiêu chí sau:

• Mang đến sự tiết kiệm thời gian, tiền bạc hoặc nỗ lực cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình
• Loại bỏ những yếu tố gây khó chịu, cản trở cho khách hàng 
• Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp có thể xóa bỏ nỗi sợ của khách hàng 
• Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp có thể hạn chế những lỗi sai khách hàng thường mắc phải 
• Giải quyết triệt để những vấn đề khách hàng gặp phải 

3 - Tạo ra giá trị (Gain Creators) 

Yếu tố cuối cùng trong Value Proposition là gì? Câu trả lời chính là yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng. Những giá trị này không chỉ là tính năng sản phẩm mà còn là cảm xúc, địa vị mà sản phẩm/giá trị có thể mang đến cho khách hàng. Để tạo được sự khác biệt so với đối thủ, doanh nghiệp không nên chỉ đáp ứng mong muốn cấp độ 1 của khách hàng mà cần đột phá với những giá trị ở cấp độ 2.

>>> XEM THÊM: MÔ HÌNH KINH DOANH CANVAS - CÔNG CỤ ĐỈNH CAO CHO MỌI DOANH NGHIỆP

Khoá đào tạo Xây dựng và cải tiến mô hình kinh doanh giúp lãnh đạo, chủ doanh nghiệp, giám đốc và trưởng phòng kinh doanh:

• Ứng dụng Mô Hình Canvas để thấu hiểu khách hàng mục tiêu
• Xây dựng khung giải pháp giá trị để giải quyết nỗi đau cho khách hàng
• Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu
• Thấu hiểu & thực hành quy trình lấy Insight khách hàng mục tiêu

Bên cạnh đó, khoá học chuyên sâu 2 ngày cùng Mr. Tony Dzung còn mang đến nhiều công cụ để xây dựng, đo lường và cải tiến mô hình kinh doanh như: thẻ điểm cân bằng BSC, mô hình 5 áp lực cạnh tranh, mô hình 3C, mô hình SWOT, mô hình PESTEL…

5. Một số lưu ý khi xây dựng Value Proposition là gì? 

Doanh nghiệp có thể băn khoăn một số lưu ý khi xây dựng value proposition là gì? Dưới đây là vấn đề doanh nghiệp nên tránh khi xây khung đề xuất giá trị:

• Nội dung không rõ ràng: Một Value Proposition hiệu quả cần phải truyền đạt được thông điệp một cách rõ ràng và mạch lạc. Nếu khách hàng không thể hiểu được giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp mang lại, họ sẽ khó có thể bị thuyết phục
• Thiếu tính độc đáo và thuyết phục: Value Proposition cần phải nêu bật được những đặc điểm nổi trội và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Nếu những lợi ích doanh nghiệp đưa ra không đủ sức thuyết phục hoặc quá giống với những gì đối thủ đang cung cấp, khách hàng sẽ không thấy có lý do gì để chọn doanh nghiệp anh chị
• Không tập trung vào khách hàng: Đôi khi, các doanh nghiệp quá tập trung vào việc liệt kê những tính năng của sản phẩm mà quên mất rằng điều quan trọng là lợi ích thực sự mà những tính năng đó mang lại cho khách hàng
• Thiếu sự trực quan: Một Value Proposition mạnh mẽ cần phải dễ hiểu ngay cả khi không có thêm giải thích. Nếu khách hàng cần phải đọc một đoạn văn dài để hiểu được giá trị doanh nghiệp mang lại
• Không cập nhật với thị trường: Thị trường luôn thay đổi và Value Proposition cũng cần phải thích ứng với những thay đổi đó. Nếu doanh nghiệp không cập nhật thì dễ bị lạc hậu và tụt lùi so với đối thủ

Value proposition là một công cụ mạnh mẽ giúp doanh nghiệp truyền tải giá trị và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ đến với khách hàng, từ đó tạo ra sự khác biệt và thúc đẩy sự phát triển bền vững. Đây là yếu tố không thể thiếu trong bất kỳ chiến lược marketing nào. Hy vọng qua bài viết trên doanh nghiệp đã hiểu Value Proposition là gì và cách ứng dụng vào hoạt động kinh doanh!