ỨNG DỤNG MÔ HÌNH PESO CHO MARKETING VÀ PR HIỆN ĐẠI

Nếu nói SWOT hay PESTEL là ma trận tổng quan về tình hình kinh doanh của doanh nghiệp thì mô hình PESO sẽ giúp tổ chức đi “sâu hơn” về khía cạnh truyền thông, marketing. Với mô hình này, các yếu tố truyền thông được đánh giá toàn diện, giúp lãnh đạo/chủ doanh nghiệp có những cải tiến chiến lược phù hợp và tăng độ phủ của nội dung đến tối đa lượng khách hàng tiềm năng tiếp cận. Vây mô hình PESO là gì và ví dụ mô hình PESO như thế nào, cùng Trường doanh nhân HBR tìm hiểu ngay bài viết này nhé!

1. Mô hình PESO là gì?

Mô hình PESO là một khung chiến lược trong PR - truyền thông nổi tiếng được nhắc đến nhiều lần trong kinh doanh và bài giảng về Marketing. Mô hình này bao gồm 4 thành phần được kết hợp lại với nhau : Paid - Earned - Shared - Owned. Các yếu tố này được phân chia như sau:

• Paid media (Truyền thông Trả phí)
• Earned media (Truyền thông Nhận được)
• Shared media (Truyền thông Chia sẻ)
• Owned media (Truyền thông Sở hữu)

2. Các yếu tố của mô hình PESO

Mô hình PESO được Gini Dietrich - người sáng lập và CEO của Spin Sucks (cộng đồng chung cấp khoá học, chứng chỉ marketing…) để giúp các tổ chức hiểu cách phối hợp và sử dụng hiệu quả bốn loại hình truyền thông.

Từ đó, các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược nhằm tiếp cận khán giả một cách toàn diện và có ảnh hưởng rộng lớn hơn. Cùng Trường doanh nhân HBR tìm hiểu chi tiết các yếu tố thuộc mô hình PESO dưới đây nhé!

2.1. Truyền thông Trả phí - Paid Media 

Trong mô hình PESO, Paid Media bao gồm tất cả các hình thức quảng cáo trả phí mà doanh nghiệp dùng để tăng lượt hiển thị, tiếp cận đến khách hàng mục tiêu. Cụ thể là các quảng cáo truyền thống (báo chí, billboard, OOH - Out-of-home advertising…). Ngoài ra, Digital Marketing Ads qua các kênh mạng xã hội, sponsor ads, SEM, Facebook ads… cũng là một hình thức của loại hình truyền thông này.

Tuy Paid Media giúp tăng hiển thị đến với khách hàng nhưng đây không phải là nguồn chi hiệu quả nhất vì nó đòi hỏi doanh nghiệp phải trả nhiều chi phí cho quảng cáo. Dù vậy, đây vẫn là một khoản đầu tư cần thiết trong hành trình đưa sản phẩm, dịch vụ và cả thương hiệu đến gần hơn với khá đúng tệp khách hàng tiềm năng (thông qua nhắm chọn hoặc đặt nội dung quảng cáo ở nơi phù hợp).

2.2. Truyền thông Lan truyền - Earned Media 

Earned media (Truyền thông lan truyền) chính là những thảo luận trên các kênh truyền thông hoặc báo chí. Theo đó, tên thương xuất hiện trong các ấn phẩm, bài báo, tin tức truyền hình hoặc bài blog, diễn đàn... thể hiện sự công nhận hoặc phản hồi từ khách hàng, cộng đồng.

Đồng thời, đây là những nội dung "hữu hình", là kết quả thu được của PR giúp tăng uy tín, độ tin cậy cho thương hiệu. Mặc dù dạng Truyền thông Lan truyền đẹp lại giá trị cao nhưng doanh nghiệp cần mất nhiều thời gian và công sức để gây dựng nên những giá trị cho cộng đồng nhận biết.

2.3. Truyền thông Chia sẻ - Shared Media

Truyền thông Chia sẻ (Shared Media) là một phương thức hữu hiệu để truyền thông mà doanh nghiệp không cần phải trả tiền trực tiếp cho việc đăng tải nội dung. Shared Media bao gồm những hoạt động chia sẻ thông tin từ doanh nghiệp và khách hàng trên các kênh truyền thông xã hội, diễn đàn. 

Hình thức này nhằm mang lại lượt  tiếp cận rộng rãi và tạo dựng uy tín thương hiệu một cách tự nhiên. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần lưu ý rằng thông tin lan truyền không luôn chính xác và khó kiểm soát hơn so với các hình thức truyền thông khác.

2.4. Truyền thông Sở hữu - Owned Media 

Truyền thông Sở hữu (Owned Media ) bao gồm các kênh truyền thông mà doanh nghiệp quản lý và dùng để đăng tải thông tin truyền thông. Đây là những kênh mà doanh nghiệp rất dễ kiểm soát như: website, fanpage, youtube channel, ứng dụng, email… để cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ và tăng kết nối với nhiều nhóm khách hàng. 

3. Cách áp dụng mô hình PESO hiệu quả

Để áp dụng mô hình PESO một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược toàn diện từ xác định mục tiêu, ngân sách, cách phân phối nội dung, đo lường và cả tiến. Đồng thời, tổ chức kết hợp tận dụng mọi cơ hội của 4 yếu tố trong mô hình PESO để tăng cường độ hiển thị thương hiệu và tương tác với khách hàng. Dưới đây là một số cách cụ thể:

• Lan tỏa nội dung đến khách hàng với Paid Media: Doanh nghiệp nên lựa chọn các kênh quảng cáo trả phí phù hợp với khách hàng và mục tiêu chiến dịch. Đặc biệt, cần phân bổ ngân sách một cách thông minh để tối ưu hóa ROI (Return on Investment) từ quảng cáo trả phí.
• Làm nổi bật truyền thông với Earned Media:  Bên cạnh việc phát triển nội dung chất lượng cao, thông tin đáng tin cậy thì doanh nghiệp hãy tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các nhà báo, đối tác, Influencer - những người có ảnh hưởng khác trong ngành.
• Phân phối nội dung tự nhiên với Shared Media: Hãy lựa chọn các kênh mạng xã hội phù hợp với khách hàng và loại nội dung muốn chia sẻ. Đồng thời, thương hiệu có thể tạo các nội dung về chương trình ưu đãi, minigame… với các CTA (Call to Action) và phần thưởng hấp dẫn để thúc đẩy người xem chia sẻ hoặc tương tác ngay.
• Trang bị thông tin đầy đủ với Owned Media: Doanh nghiệp cần cân đối theo mục tiêu và ngành hàng để phát triển nội dung giáo dục - thông tin hấp dẫn mà đối tượng mục tiêu có thể đang tìm kiếm và so sánh. Tiếp theo, các trang Owned Media nên đảm bảo nội dung được tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm nhằm tăng cơ hội xuất hiện trên kết quả tìm kiếm tự nhiên (SEO).

Bên cạnh đó, tổ chức có thể phân tích mô hình PESO của đối thủ cạnh tranh thuộc top đầu để có cái nhìn tổng quan về truyền thông. Từ đó, mô hình giúp doanh nghiệp định hướng được những hạng mục và phân bố lại nguồn lực phù hợp cho marketing và PR.

4. Ví dụ mô hình PESO của một số doanh nghiệp Việt Nam

Tận dụng mô hình PESO giúp các doanh nghiệp Việt tận dụng sức mạnh của truyền thông và cộng đồng để lan tỏa thông điệp, kết hợp cả tiếp cận tự nhiên và theo chiến dịch đã thiết lập. Dưới đây là ví dụ mô hình PESO mà 2 doanh nghiệp lớn tại thị trường Việt Nam đã áp dụng thành công.

4.1. Mô hình PESO của Baemin

Baemin - Một trong những ứng dụng giao đồ ăn nổi tiếng vừa kết hợp các yếu tố truyền thông này để tạo ra một chiến lược marketing toàn diện. Tại đây, Mô hình PESO của Baemin tận dụng mọi cơ hội để tăng nhận diện thương hiệu với khách hàng.

• Paid Media (Truyền thông Trả phí): Baemin có thể sử dụng quảng cáo trả phí trên các nền tảng như YouTube, Facebook và Spotify với sự tham gia của các người nổi tiếng như Trấn Thành để tăng cường sự nhận biết thương hiệu. Đặc biệt, thương hiệu rất thành công trong việc tạo ra các billboard và OOH ấn tượng gồm “Baemin lên 3 Cảm ơn bạn nha”, “Tân Bình là nhà anh đó, đặt là có anh giao”...
• Earned Media (Truyền thông Lan truyền): Công ty có thể tập trung vào việc xây dựng hệ thống các mối quan hệ với các nhà báo và influencer để tạo ra nội dung truyền thông tự nhiên và các viral clip giai điệu bắt tay, dễ ghi nhớ như MV “Em bé” của Amee x Karik và MV “Ngọt” của Justatee x Rhymastic.
• Shared Media (Truyền thông Chia sẻ): Sử dụng app và fanpage sẵn có để khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm và review thông tin về dịch vụ nhận khuyến mãi, từ đó tạo ra sự lan tỏa tự nhiên cho thương hiệu. Tiếp theo, hãng còn tạo nên các bộ sưu tập món ăn mang tính tiện lợi, dễ tìm kiếm và chia sẻ như “Quán ngon quận mình”, “Thử chút healthy”, “Ngọt”...
• Owned Media (Truyền thông Sở hữu): Baemin phát triển các kênh truyền thông về app đặt hàng và các trang mạng xã hội chính thức như fanpage, TikTok… để cung cấp thông tin, thúc đẩy nhu cầu thưởng thức món ăn nhanh chóng của thực khách. Đây cũng là nơi để đội ngũ Baemin có thể theo dõi và tương tác trực tiếp với khách hàng, tăng kết nối thương hiệu.

4.2. Ví dụ mô hình PESO của Shopee

Ứng dụng mô hình PESO góp phần giúp Shopee không chỉ bán được sản phẩm mà còn tạo dựng được một thương hiệu mạnh mẽ và một cộng đồng người dùng đông đảo. Một trong những sàn giao dịch thương mại điện tử hàng đầu đã áp dụng mô hình này như sau:

• Paid Media (Truyền thông trả phí): Shopee đã sử dụng quảng cáo trả phí trên các nền tảng như Youtube ads, Facebook ads và các kênh truyền hình, cũng như kết hợp với các KOLs hàng đầu như Hiếu Thứ Hai, Bảo Anh… để tăng cường sự nhận biết thương hiệu.
• Earned Media (Truyền thông Lan truyền): Shopee tận dụng các bài viết, đánh giá, và thảo luận về các chương trình giảm giá, gamification trên các diễn đàn và mạng xã hội để tăng cường kết nối thương hiệu với khách hàng một cách tự nhiên.
• Shared Media (Truyền thông Chia sẻ): Sử dụng các nền tảng app Shopee khuyến khích người dùng chia sẻ trò chơi để nhận xu. Đồng thời, sàn Thương mại điện tử này cũng tạo ra các minigame trên mạng xã hội như Facebook để chia sẻ thông tin và khuyến mãi, cũng như để tương tác với khách hàng và nhận phản hồi từ họ.
• Owned Media (Truyền thông Sở hữu): Ngoài việc sở hữu app bán hàng, Shopee còn sở hữu website chính thức và các trang mạng xã hội chính thức để cung cấp thông tin, dịch vụ chăm sóc, đồng thời tương tác trực tiếp với khách hàng.

>>XEM THÊM: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SHOPEE - BÀI HỌC CHO DOANH NGHIỆP KINH DOANH ONLINE

5. Ưu nhược điểm của mô hình PESO

Mô hình PESO cung cấp đa dạng giải pháp linh hoạt trong việc phân phối nội dung truyền thông. Mặc khác, PESO cũng đòi hỏi sự cân nhắc và phân phối nguồn lực phù hợp để đạt được hiệu quả tối ưu. Cùng Trường doanh nhân HBR tìm hiểu chi tiết ưu nhược điểm của mô hình PESO là gì dưới đây nhé.

5.1. Ưu điểm của mô hình PESO

• Tích hợp đa kênh: Kết hợp nhiều loại hình truyền thông miễn phí - trả phí, sở hữu - không sở hữu, giúp tối ưu hóa sự tiếp cận và tương tác tới nhiều khách hàng.
• Phạm vi tiếp cận, hiển thị rộng lớn: Có thể tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu và tạo ra độ phủ sóng cao cho thương hiệu với Paid Media.
• Tiết kiệm chi phí hiệu quả: Doanh nghiệp có thể tận dụng được các kênh không trả phí hoặc chi phí thấp như Owned Media hoặc Shared Media để xây dựng uy tín và nhận diện thương hiệu.
• Tăng cường sự tương tác: Khuyến khích sự tương tác và chia sẻ tự nhiên từ người dùng thông qua Shard Media và Earned Media để tạo ra làn sóng lan tỏa mạnh mẽ cho chiến dịch.
• Cải thiện lưu lượng truy cập, điểm chất lượng web và SEO: Những nội dung dài, chất lượng cao và được tối ưu phù hợp với công cụ tìm kiếm của Google, Facebook… sẽ giúp thông tin đến gần hơn với người dùng. Hơn nữa, nếu người xem tâm đắc với nội dung họ sẽ chia sẻ và thảo luận trên các kênh Shared Media và Earned Media. Từ đó, hỗ trợ tăng backlink và cải thiện điểm chất lượng, thứ tự xếp hạng tự nhiên cho website, bài viết doanh nghiệp.

5.2. Nhược điểm của mô hình PESO

• Cần nguồn lực đủ lớn: Để triển khai hiệu quả, mô hình PESO đòi hỏi sự đầu tư đáng kể về thời gian, nguồn lực nhân sự. Theo đó, doanh nghiệp ngoài việc thiết kế nội dung chất lượng còn phải quản lý các kênh truyền thông nhất quán, tạo nhiều khó khăn cho tổ chức nhỏ. 
• Chi phí cao cho quảng cáo: Trong mô hình PESO, nếu doanh nghiệp sử dụng Paid Media thì ngoài những lợi ích kể trên ở mục ưu điểm, nó có thể tốn kém và cần ngân sách lớn để duy trì.
• Khó kiểm soát: Khác với Owned Media, Earned và Shared Media có thể khó kiểm soát về mức độ chia sẻ và lan tỏa của nội dung, đặc biệt là trong những trường hợp diễn biến truyền thông xấu, bất mãn từ khách hàng.
• Phụ thuộc vào sự cập nhật của nền tảng: Sự thay đổi của các nền tảng mạng xã hội và công cụ quảng cáo như Meta, Google ads, Tik Tok ads… có thể ảnh hưởng đến cách thực hiện, đo lường và kết quả của chiến lược truyền thông.
• Kết quả không ổn định: Khi doanh nghiệp ngừng đầu tư vào Paid Media, kết quả của lượt tiếp cận và độ hiển thị có thể giảm sút. Đồng thời, số lượng kết quả thu được từ Paid Media cũng có thể thay đổi dựa vào nhu cầu của khách hàng và mức độ cạnh tranh hiển thị của các đối thủ khác (SEM).
• Đo lường các chỉ số chiến dịch: Đối với các chiến dịch diễn ra trên Digital có thể dễ dàng đo lường và phân tích, theo dõi. Nhưng bên cạnh đó, một số chiến lược PR báo, billboard, OOH… trong mô hình PESO rất khó để thống kê và kiểm chứng mức độ lan tỏa của chiến dịch.

6. Đo lường PESO cho doanh nghiệp như thế nào?

Để đo lường mô hình PESO một cách tối ưu cho doanh nghiệp đòi hỏi nhà quản lý phải theo dõi và phân tích cả bốn loại hình truyền thông: Paid, Earned, Shared, và Owned. Dưới đây là cách thức đo lường từng phần của mô hình:

1 - Đo lường Paid Media 

• ROI (Return on Investment): Chỉ số tài chính được sử dụng để đánh giá lợi thu được (tiền) mà một nhà đầu tư nhận so với chi phí đầu tư. Đây là một trong nhóm các số liệu được quan nhất khi thực hiện bất cứ hoạt động đầu tư, kinh doanh nào.
• CPM (Cost per Impression), CPC (Cost per Click), CPA (Cost per Action): Đơn vị tính và chi phí cho một lượt hiển thị, nhấp chuột hoặc hành động (hành động ở đây có thể là xem video, đăng ký, đặt hàng, mua hàng…). Tuỳ theo mục tiêu của mỗi chiến dịch mà doanh nghiệp hãy cân nhắc chọn loại hình quảng cáo và đơn vị thống kê phù hợp.
• Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate): Xác định nhóm khách hàng tiềm năng chuyển đổi thành khách hàng thực thụ thông qua Paid Media. Tỷ lệ này càng cao chứng tỏ nội dung và quảng cáo trả phí doanh nghiệp đầu tư thật sự thu hút với người xem.
• Một số chỉ số khác: Với từng mục đích chiến dịch, doanh nghiệp có thể xem thêm các chỉ số như Lượt tiếp cận (Reach), Lượt xem (View), Lượt tương tác (Engage), CPP (Cost per Purchase), ROAS (Return on ads spend),...

2 - Đo lường Earned Media

• Lượng khách hàng mục tiêu ảnh hưởng: Tổ chức có thể xác định mức độ ảnh hưởng của nội dung đối với đối tượng mục tiêu, ví dụ như tỷ lệ phần trăm người theo dõi của một channel tương tác với nội dung.
• Lưu lượng truy cập website (traffic): Theo dõi lượng truy cập đến website, phiên, thời lượng truy cập, một số đặc điểm nhân khẩu học cơ bản (tuổi, giới tính, địa điểm…) và nguồn người xem truy cập (ví dụ: Paid media, organic, referral…)
• Số lượng và tần suất đề cập: Đếm số lần thương hiệu được nhắc đến trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội thông qua hashtag, traffic của từ khóa sản phẩm, thương hiệu...

3 - Đo lường Shared Media

• Tăng trưởng người yêu thích (Like) và người theo dõi (Follow): Theo dõi tốc độ tăng trưởng của những người đã like page và người theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Tik Tok, Instagram...
• Lượng tương tác của kênh và nội dung: Thông qua công cụ đo lường của từng kênh như Meta Business, YouTube Analytics, Công cụ của tác giả Tik Tok… Doanh nghiệp có thể đo lường số lượng like, share, comment và các phản hồi khác đối với nội dung được chia sẻ.
• Phạm vi tiếp cận: Doanh nghiệp xác định mức độ lan tỏa của nội dung thông qua số lượng người tiếp cận và lượt xem.
• Xu hướng (Trend) của các số liệu: Phân tích xu hướng tăng giảm của sự tương tác để nhận ra những nội dung gì cần tập trung hoặc hạn chế.

4 - Đo lường Owned Media 

• Lưu lượng truy cập website: Doanh nghiệp có thể dùng Google Analytic, Google Search Console để theo dõi số lượng người dùng ghé thăm website, các trang được xem nhiều nhất, thời gian trên trang, và tỷ lệ thoát trang (Bounce rate).
• SEO và xếp hạng trên công cụ tìm kiếm: Đánh giá vị trí của website trên các công cụ tìm kiếm dựa trên từ khóa mà doanh nghiệp muốn đẩy mạnh như thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ chủ chốt và chiến dịch ưu đãi…
• Email Marketing: Phân tích tỷ lệ nhận được email, tỷ lệ mở thư, tỷ lệ nhấp chuột vào nội dung và cả tỷ lệ chuyển đổi từ các chiến dịch email marketing.
• Một số chỉ số khá quan trọng khác: Cũng giống như các yếu tố cần đo lường trong mô hình PESO, doanh nghiệp nên phân tích các số liệu tương tác - phản hồi của khách hàng, lượt chuyển đổi,... tự nhiên của kênh.

Tóm lại, các doanh nghiệp nên đầu tư đo lường và chọn công cụ - phần mềm giúp phân tích chuyên nghiệp có thể biến quá trình này trở nên “Tự động hóa”. Từ đó, đo lường PESO sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về hiệu quả tổng thể của chiến lược truyền thông mà doanh nghiệp bạn nhắm đến.

>>> XEM THÊM: CÁC CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ KINH DOANH ĐỊNH HƯỚNG DOANH NGHIỆP PHÁT TRIỂN ĐÚNG ĐẮN

Mô hình PESO giúp các tổ chức, quý công ty tối ưu hóa ngân sách và nỗ lực truyền thông. Đặc biệt, thay vì tiếp cận khách hàng theo một số “sân chơi” nhất định, mô hình sẽ giúp tạo ra một chiến lược truyền thông đa kênh, đa dạng và hiệu quả hơn. Hy vọng qua bài viết trên, Trường doanh nhân HBR đã giới thiệu đến các doanh nghiệp thông tin đầy đủ nhất về mô hình PESO là gì và bí quyết ứng dụng mô hình hiệu quả nhé!