MÔ HÌNH RACE TRONG MARKETING: ỨNG DỤNG THỰC TIỄN CHO DOANH NGHIỆP

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc áp dụng các mô hình marketing hiệu quả trở thành yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được thành công bền vững. Mô hình RACE (Reach, Act, Convert, Engage) là một công cụ mạnh mẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing toàn diện và tối ưu hóa các hoạt động tiếp thị. Hãy cùng Trường Doanh Nhân HBR tìm hiểu hiểu rõ hơn về mô hình RACE và cách áp dụng nó vào chiến lược marketing của mình.

1. RACE là gì?

RACE là một khung (framework) được phát triển bởi Smart Insights, giúp chủ doanh nghiệp và đội ngũ marketing lập kế hoạch, quản lý và tối ưu hóa các chiến dịch marketing. Điểm mạnh của RACE là phương pháp tiếp cận chiến lược, có cấu trúc và dựa trên dữ liệu để đưa ra quyết định chính xác.

Mô hình RACE là một khung chiến lược đơn giản nhưng hiệu quả, giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch Digital Marketing hoặc chiến lược truyền thông đa kênh. Mục tiêu chính là tiếp cận, thu hút khách hàng mục tiêu trên các nền tảng trực tuyến và từng bước chuyển đổi họ thành người mua hàng – dù là qua kênh online hay tại cửa hàng.

2. 4 giai đoạn trong mô hình RACE

Mô hình RACE trong marketing bao gồm 4 bước chính được thiết kế để giúp thương hiệu thu hút và giữ chân khách hàng trong suốt hành trình của họ.

2.1. Bước 0: Lập kế hoạch (Plan)

Một số marketer bổ sung chữ “P” (Plan) vào đầu mô hình RACE để nhấn mạnh vai trò của giai đoạn lập kế hoạch. Ở bước này, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu tiếp thị dựa trên nguyên tắc SMART – giúp đảm bảo mục tiêu rõ ràng, đo lường được và gắn chặt với chiến lược tăng trưởng.

Các bước lập kế hoạch:

• Xác định mục tiêu rõ ràng: Đặt ra những mục tiêu cụ thể để làm cơ sở cho việc xác định các mốc quan trọng trong chiến dịch.
• Xác định chỉ số đo lường thành công: Quyết định phương thức và các chỉ số để đánh giá mức độ hoàn thành các mục tiêu đã đặt ra.
• Đảm bảo tính khả thi: Kiểm tra và đảm bảo rằng các mục tiêu này có thể thực hiện được trong thực tế.
• Đánh giá tính liên quan: Đánh giá sự liên quan và tính thực tế của các mục tiêu đối với nhu cầu của doanh nghiệp và yêu cầu của thị trường.
  
• Xác định thời gian thực hiện: Đưa ra kế hoạch thời gian chi tiết và các mốc thời gian quan trọng cho chiến dịch.

2.2. Bước 1: Tiếp cận (Reach)

Giai đoạn Reach trong mô hình RACE tập trung vào việc xây dựng nhận thức thương hiệu thông qua việc mở rộng phạm vi hiển thị trực tuyến. Mục tiêu là thu hút khách truy cập mới đến với website hoặc nền tảng số của doanh nghiệp bằng cách gia tăng sự hiện diện của thương hiệu trên các kênh như: mạng xã hội, báo chí, blog, website đối tác...

Chiến lược nội dung (Content Marketing) để tăng cường độ tiếp cận:

• Xác định đúng đối tượng – “Ai đang lắng nghe bạn?”
  Để xác định đúng đối tượng khách hàng, bạn cần trả lời câu hỏi quan trọng: “Ai là người đang lắng nghe bạn?” Hãy tìm cách mang lại giá trị cho họ, và điều tốt nhất bạn có thể làm là giúp cuộc sống của họ trở nên dễ dàng hơn một chút. Khi khách hàng cảm nhận được sự hữu ích từ bạn, họ sẽ tự động chia sẻ thông tin về bạn với người khác. 

Hãy tập trung vào những khách hàng có thể giúp doanh nghiệp của bạn lan tỏa rộng rãi nhất thay vì chỉ tập trung vào số lượng. Câu hỏi quan trọng đầu tiên không phải là “số lượng khách hàng” mà là “AI” – ai là những người có khả năng giúp bạn truyền tải thông điệp của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất?

• Tạo ra nội dung hữu ích, đúng nhu cầu
  Đừng chỉ cố tạo nội dung “viral” một cách mù quáng. Thay vào đó, hãy tập trung vào việc xây dựng những nội dung có giá trị, đúng với nhu cầu và mối quan tâm của khách hàng mục tiêu. Hãy tìm điểm giao thoa giữa:
• Thông điệp bạn muốn truyền tải
• Vấn đề khách hàng đang tìm lời giải: Các công cụ như social listening, nghiên cứu từ khóa, khảo sát khách hàng… sẽ giúp bạn nắm bắt được insight nhanh chóng.
• Hiện diện ở mọi nơi khách hàng xuất hiện – “Luôn bên bạn dù bạn ở đâu”
  Hãy đảm bảo thương hiệu của bạn luôn hiện diện ở những nơi khách hàng mục tiêu thường xuyên lui tới: từ mạng xã hội, email, công cụ tìm kiếm cho đến những nền tảng ngoại tuyến. Việc kiên trì xây dựng hiện diện đều đặn sẽ tạo sự ghi nhớ thương hiệu lâu dài và nuôi dưỡng sự tin tưởng.

Chỉ số KPI:

• Lượt truy cập website: Đo lường số người vào website từ các kênh digital.
• Lượt hiển thị (Impressions): Số lần nội dung/quảng cáo xuất hiện trước người dùng.
• Tương tác mạng xã hội: Lượt thích, chia sẻ, bình luận – phản ánh độ thu hút nội dung.
• CTR (Click-through rate): Tỷ lệ nhấp vào quảng cáo, cho thấy mức độ hấp dẫn của thông điệp.

2.3. Bước 2: Hành động (Act)

Mục tiêu của giai đoạn này là khuyến khích khách hàng tiềm năng chủ động tương tác và chia sẻ nội dung, từ đó dẫn dắt họ tiến gần hơn đến hành vi mua hàng. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần triển khai các chiến lược nội dung phù hợp:

Một số cách giúp tăng tương tác hiệu quả:

• Tạo sự đa dạng: Hiểu rõ chân dung khách hàng và thiết bị họ sử dụng là chìa khóa để phát triển nội dung phù hợp. Hãy linh hoạt triển khai nhiều hình thức: blog hằng ngày, video YouTube theo chuỗi, hội thảo online định kỳ, tài liệu chuyên sâu theo quý… Đặc biệt, có thể sử dụng các định dạng giải trí như mini game, câu đố, cuộc thi – đây cũng là nội dung mang tính tương tác rất cao.
• Mang tính “người”: Khi khách hàng truy cập website, họ cần cảm thấy rằng nội dung ở đây được tạo ra dành riêng cho họ. Hãy sử dụng ngôn ngữ gần gũi, tự nhiên, dễ hiểu. Bố cục rõ ràng, có hệ thống phân loại chủ đề nhất quán sẽ giúp khách dễ dàng tìm thấy những thông tin liên quan và tăng thời gian ở lại trang.
• Dễ chia sẻ: Việc chia sẻ nội dung cần đơn giản, thuận tiện. Hãy tích hợp nút chia sẻ mạng xã hội (Facebook, LinkedIn, Zalo...), sử dụng công cụ đồng bộ nội dung (syndication), đánh dấu các nội dung chất lượng để người dùng dễ lưu trữ hoặc lan tỏa. Nội dung càng dễ chia sẻ, thương hiệu càng có cơ hội tiếp cận thêm nhiều khách hàng tiềm năng.

Chỉ số KPI trong giai đoạn Act:

• Tỷ lệ thoát (Bounce Rate): Phản ánh tỷ lệ người rời khỏi website ngay sau khi truy cập mà không thực hiện thêm bất kỳ hành động nào. 
• Thời gian trung bình trên trang (Average Time on Page): Đo lường mức độ khách hàng quan tâm đến nội dung bằng cách theo dõi thời gian họ ở lại trên mỗi trang. 
• Số lượt đăng ký nhận thông tin: Bao gồm các hành động như để lại email, đăng ký nhận bản tin, tải tài liệu... Đây là chỉ số quan trọng thể hiện sự sẵn sàng tương tác lâu dài với thương hiệu.
• Tỷ lệ tương tác (Engagement Rate): Ghi nhận các hành động như nhấn vào nút “Thêm vào giỏ hàng”, “Lưu sản phẩm”, “Yêu thích”… 

2.4. Bước 3: Chuyển đổi (Convert)

Đây là giai đoạn “gặt hái kết quả” – khi người dùng chính thức thực hiện hành vi mua hàng, biến từ độc giả hoặc người theo dõi thành khách hàng thực tế. Mục tiêu là tối ưu hóa mọi điểm chạm để tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Trong môi trường thương mại điện tử, hành vi mua hàng có thể xảy ra ngay trên nền tảng và được đo lường chính xác qua hệ thống thanh toán. Tuy nhiên, với mô hình kinh doanh tại cửa hàng (offline), việc theo dõi hành vi mua hàng có thể phức tạp hơn, không diễn ra ngay lập tức và đòi hỏi doanh nghiệp phải có phương pháp ghi nhận hoặc liên kết dữ liệu phù hợp để đánh giá hiệu quả chuyển đổi.

Dù ở kênh nào, doanh nghiệp cần đảm bảo quá trình mua hàng diễn ra thuận tiện, rõ ràng và tạo cảm giác tin cậy để thúc đẩy hành động từ phía khách hàng.

Chỉ số KPI trong giai đoạn Convert:

• Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate): Tỷ lệ phần trăm người truy cập thực hiện hành vi mua hàng.
• Giá trị trung bình mỗi đơn hàng (AOV – Average Order Value): Tổng doanh thu chia cho số đơn hàng – cho biết khách hàng chi tiêu trung bình bao nhiêu mỗi lần mua, giúp xác định tiềm năng tăng trưởng doanh thu.
• Doanh thu từ kênh bán hàng trực tuyến: Tổng doanh số thu được từ các nền tảng digital như website, sàn thương mại điện tử, mạng xã hội,… phản ánh trực tiếp hiệu quả chuyển đổi từ môi trường online.
• Chi phí chuyển đổi (Cost per Conversion): Tổng chi phí marketing cần để thuyết phục một khách hàng hoàn tất giao dịch. 

2.5. Bước 4: Gắn kết (Engage)

Sau khi khách hàng đã mua hàng, công việc chưa kết thúc – đây chính là lúc doanh nghiệp cần tập trung vào dịch vụ sau bán hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trải nghiệm sau mua ảnh hưởng rất lớn đến khả năng khách hàng quay lại mua lần sau, cũng như mức độ họ sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác thông qua hình thức truyền miệng (word-of-mouth).

Đây là một dạng “marketing tự nhiên” có chi phí bằng 0 nhưng lại mang lại giá trị lan tỏa cực kỳ lớn nếu được đầu tư đúng cách.

Thay vì bị động chờ khách hàng phản hồi, doanh nghiệp hoàn toàn có thể chủ động tạo ra những điểm chạm sau bán như:

• Gửi email cảm ơn và khảo sát mức độ hài lòng
• Mời khách tham gia chương trình khách hàng thân thiết
• Tự động gửi thông tin ưu đãi cá nhân hóa

Ngoài ra, việc xây dựng một cộng đồng khách hàng – nơi họ có thể trao đổi kinh nghiệm, chia sẻ trải nghiệm và đặt câu hỏi cũng là cách hiệu quả để tăng sự gắn bó và phát triển mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu.

Chỉ số KPI trong giai đoạn Engage:

• Tỷ lệ giữ chân khách hàng (Customer Retention Rate): Phản ánh phần trăm khách hàng quay lại mua hàng trong một khoảng thời gian nhất định – càng cao, mức độ hài lòng và gắn bó càng lớn.
• Tỷ lệ khách hàng trung thành (Customer Loyalty Rate): Đo lường số lượng khách hàng quay lại mua nhiều lần hoặc giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác. 
• Số lượng đánh giá và phản hồi: Bao gồm bình luận, đánh giá sao, chia sẻ trải nghiệm – là cơ sở để đo lường mức độ hài lòng và mức độ sẵn sàng tương tác của khách hàng với thương hiệu.
• Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Score – CSAT): Kết quả khảo sát ngắn (thường qua email hoặc chatbot) giúp doanh nghiệp biết được mức độ hài lòng ngay sau khi khách hàng hoàn tất giao dịch hoặc trải nghiệm dịch vụ.

3. Tầm quan trọng của mô hình RACE

Mô hình RACE được thiết kế như một khung làm việc đơn giản và hiệu quả, giúp các doanh nghiệp ở mọi quy mô tận dụng tối đa cơ hội từ digital marketing với chi phí hợp lý.

Qua nghiên cứu, các chuyên gia nhận thấy nhiều doanh nghiệp hiện nay thiếu một chiến lược marketing kỹ thuật số rõ ràng. Việc xác định cấu trúc chiến lược và điểm bắt đầu là một thử thách lớn. Trong bối cảnh có vô số công cụ và chiến thuật marketing, doanh nghiệp khó có thể biết bắt đầu từ đâu. Mô hình RACE cung cấp một cấu trúc rõ ràng, giúp doanh nghiệp dễ dàng chọn lựa và ưu tiên các chiến thuật phù hợp, từ đó đạt được hiệu quả cao nhất.

5 lý do RACE quan trọng:

• RACE mang tính thực tế và hành động: Mô hình này tập trung vào các chiến thuật có thể triển khai ngay lập tức trong các kênh digital marketing và trên website, giúp doanh nghiệp nhanh chóng bắt tay vào thực hiện.
• RACE lấy khách hàng làm trung tâm: Mô hình RACE xây dựng chiến lược dựa trên vòng đời của khách hàng, từ việc tạo nhận thức, thu hút khách hàng tiềm năng, chuyển đổi họ thành khách hàng thực sự, đến việc xây dựng lòng trung thành và khuyến khích bán hàng lặp lại.
• RACE tích hợp toàn diện các hoạt động marketing: Mô hình bao gồm tất cả các hoạt động marketing kỹ thuật số – từ quảng cáo trả phí, sở hữu đến các kênh kiếm được. Nó không chỉ tập trung vào các chiến dịch quan trọng mà còn duy trì các hoạt động marketing liên tục trong suốt hành trình của khách hàng, đồng thời tích hợp các hoạt động marketing ngoại tuyến truyền thống.
• RACE là mô hình đa kênh: Mặc dù nhiều doanh nghiệp vẫn sử dụng các điểm tiếp xúc offline để thu hút và giữ chân khách hàng, mô hình RACE vẫn tích hợp chúng vào quá trình marketing, đặc biệt trong giai đoạn "Chuyển đổi" (Convert), nơi việc tương tác trực tiếp với khách hàng là rất quan trọng.
• RACE dựa trên dữ liệu để cải tiến liên tục: Mô hình này khuyến khích sử dụng dữ liệu để tối ưu hóa các chiến lược marketing. Bằng cách xác định các KPIs tại mỗi giai đoạn và sử dụng công cụ phân tích như Google Analytics và Google Data Studio, doanh nghiệp có thể theo dõi, đánh giá và tối ưu hóa các chiến dịch marketing của mình liên tục.

“RACE được thiết kế để áp dụng linh hoạt cho mọi loại hình doanh nghiệp, từ các công ty nhỏ, khởi nghiệp đến các tổ chức lớn hoạt động trong các lĩnh vực B2B và B2C. Tính thực tế và khả năng tùy chỉnh của mô hình giúp nó trở thành công cụ đắc lực trong việc phát triển chiến lược marketing và đạt được các mục tiêu kinh doanh” Mr. Tony Dzung chia sẻ.

Nhờ tính linh hoạt và dễ áp dụng, RACE ngày càng được sử dụng rộng rãi. Các mẫu và tài liệu liên quan đã được phát triển từ năm 2000 và áp dụng trong các dự án đào tạo và tư vấn marketing cho các thương hiệu lớn như 3M, BP, Dell, HSBC, Mercedes-Benz, Microsoft và nhiều công ty khởi nghiệp khác.

4. Quá trình cải tiến mô hình RACE OSA

Mô hình RACE Framework là nền tảng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, và OSA là một quy trình đơn giản được thiết kế nhằm hỗ trợ bạn lập kế hoạch và tối ưu hóa từng giai đoạn trong mô hình này. Quy trình này giúp bạn xây dựng chiến lược tổng thể và cải thiện kết quả từ từng kênh marketing như tìm kiếm, mạng xã hội và email marketing.

OSA là viết tắt của Opportunity > Strategy > Action (Cơ hội > Chiến lược > Hành động).

Theo Mr. Tony Dzung, quá trình phát triển OSA trong RACE giúp cải thiện kết quả marketing, đồng thời có thể được điều chỉnh để phù hợp với quy mô, loại hình kinh doanh, kinh nghiệm và nhu cầu cụ thể của doanh nghiệp.

3 bước của OSA để thành công trong digital marketing:

1 - Cơ hội (Opportunity)

Xác định cơ hội: Bắt đầu bằng việc đánh giá tình trạng hiện tại của doanh nghiệp. Phân tích doanh nghiệp trên nhiều tiêu chí khác nhau để xác định những lĩnh vực có tiềm năng cải thiện và phát triển.

Hoạt động chính:

• Hiệu suất kiểm toán: Đánh giá hiệu suất hiện tại của các chiến lược marketing đang sử dụng.
• Đánh giá thị trường: Phân tích môi trường thị trường và các xu hướng đang ảnh hưởng đến ngành nghề của bạn.
• Tóm tắt các vấn đề chính: Xác định những vấn đề chính cần phải giải quyết để đạt được mục tiêu.
• Đặt mục tiêu: Xác định mục tiêu cụ thể mà bạn muốn đạt được trong chiến lược marketing.

2 - Chiến lược (Strategy)

Lập kế hoạch chiến lược: Dựa trên những cơ hội đã xác định, xây dựng một chiến lược tổng thể sử dụng mô hình RACE (Reach, Act, Convert, Engage). Điều này giúp tạo ra một kế hoạch rõ ràng để đạt được các mục tiêu đã đề ra.

Hoạt động chính:

• Xem xét các lựa chọn chiến lược tiếp thị và kỹ thuật số: Đánh giá các chiến lược marketing có thể áp dụng, bao gồm cả marketing truyền thống và digital marketing.
• Đánh giá ngân sách/trường hợp kinh doanh: Xem xét ngân sách có sẵn và xác định các yếu tố cần thiết để đảm bảo chiến lược khả thi về mặt tài chính.
• Ưu tiên và lựa chọn các sáng kiến chiến lược: Chọn lựa các chiến lược và sáng kiến phù hợp nhất với mục tiêu và ngân sách của doanh nghiệp.

3 - Hành động (Action)

Triển khai chiến lược: Sau khi lập kế hoạch chiến lược, bước tiếp theo là triển khai các hoạt động để thực hiện chiến lược marketing.
Hoạt động chính:

• Lập kế hoạch hoạt động 90 ngày: Xây dựng một kế hoạch hành động chi tiết trong vòng 90 ngày để đảm bảo các mục tiêu chiến lược được thực hiện hiệu quả.
• Thực hiện kế hoạch: Triển khai các chiến thuật marketing theo kế hoạch đã xác định.
• Xem lại kết quả: Đánh giá kết quả của các hoạt động marketing để xem mức độ hiệu quả và tiến hành điều chỉnh nếu cần thiết.

RACE OSA là một vòng lặp cải tiến liên tục. Sau mỗi hành động, bạn cần đánh giá lại kết quả để tìm ra những điểm cần cải thiện, từ đó xác định cơ hội mới và tiếp tục cải tiến chiến lược.

Tổng kết lại, mô hình RACE trong marketing mang lại một cách tiếp cận chiến lược và có hệ thống, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa các hoạt động marketing từ việc thu hút khách hàng đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài. Bằng cách áp dụng mô hình này, doanh nghiệp có thể cải thiện hiệu quả chiến dịch, tối ưu hóa nguồn lực và đạt được kết quả bền vững. Hãy áp dụng RACE vào chiến lược marketing của bạn để thúc đẩy sự tăng trưởng và nâng cao giá trị thương hiệu. 

Bài viết trên Trường Doanh Nhân HBR đã chia sẻ những cách thức áp dụng thực tiễn mô hình RACE giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ đạt được thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.