MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ - THAY ĐỔI NHẬN THỨC VỀ AI TRONG DOANH NGHIỆP

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là công cụ quan trọng giúp giải thích và dự đoán khả năng chấp nhận công nghệ của người dùng. Trong bài viết dưới đây, hãy cùng Trường Doanh Nhân HBR khám phá chi tiết mô hình này để hiểu rõ hơn về khả năng tiếp nhận của người dùng với những công nghệ tiên tiến, từ đó thúc đẩy chiến lược ứng dụng AI trong doanh nghiệp.

1. Tầm quan trọng của việc thấu hiểu mô hình chấp nhận công nghệ

Trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng, việc hiểu rõ mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) không chỉ giúp cá nhân và tổ chức đánh giá mức độ sẵn sàng tiếp nhận công nghệ mới mà còn hỗ trợ xây dựng chiến lược ứng dụng công nghệ hiệu quả. 

“Đặc biệt, khi trí tuệ nhân tạo (AI) đang trở thành yếu tố cốt lõi trong quá trình chuyển đổi số, các doanh nghiệp không thể chỉ dừng lại ở việc tiếp cận công nghệ mà cần phải thay đổi tư duy và văn hóa để thực sự tối ưu hóa lợi ích mà AI mang lại.” - Mr. Tony Dzung, Chủ tịch hội đồng quản trị HBR Holdings nhận định. 

Mr. Tony Dzung nhận thấy rằng nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc triển khai AI không phải vì thiếu công nghệ, mà bởi nhân sự chưa sẵn sàng, thiếu niềm tin vào AI và không thấy rõ lợi ích cụ thể của công nghệ này. Đây là những rào cản vô hình khiến lộ trình ứng dụng AI vào doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, làm suy giảm hiệu quả vận hành và khả năng cạnh tranh. 

Đây chính là lúc mô hình TAM có thể giúp chủ doanh nghiệp giải quyết vấn đề bằng cách xác định đâu là yếu tố cản trở và cách cải thiện quá trình chấp nhận công nghệ AI trong doanh nghiệp.

• Tăng cường nhận thức về tính hữu ích của AI: Khi nhân sự hiểu rõ AI có thể giúp họ tăng hiệu suất làm việc, họ sẽ có xu hướng chấp nhận công nghệ dễ dàng hơn. Doanh nghiệp có thể áp dụng TAM để truyền thông rõ ràng về lợi ích của AI đối với nhân sự, giúp họ thấy được giá trị thực tiễn của công nghệ này.
• Loại bỏ rào cản tâm lý nhờ nhận thức về tính dễ sử dụng của AI: Một trong những lý do chính khiến nhân viên e ngại AI là lo sợ công nghệ phức tạp, khó sử dụng. TAM giúp doanh nghiệp xác định và tối ưu trải nghiệm AI theo hướng thân thiện, dễ tiếp cận, từ đó giúp nhân sự tự tin hơn trong việc tiếp nhận công nghệ.
• Tạo dựng thái độ tích cực đối với AI: Khi nhân viên nhận thấy AI không chỉ hữu ích mà còn dễ sử dụng, thái độ của họ đối với công nghệ sẽ trở nên tích cực hơn. Mô hình TAM giúp doanh nghiệp thiết kế chiến lược đào tạo, thử nghiệm AI theo từng giai đoạn để nhân viên quen dần và cảm thấy thoải mái hơn khi sử dụng AI trong công việc.
• Thúc đẩy ý định sử dụng AI mạnh mẽ hơn: Khi nhân viên có thái độ tích cực với AI, họ sẽ chủ động tìm hiểu, sử dụng công nghệ thay vì chỉ làm theo chỉ đạo từ cấp trên. Điều này giúp doanh nghiệp triển khai AI nhanh chóng hơn, giảm thiểu sự phản kháng từ nội bộ.
• Chuyển đổi từ ý định sang hành vi thực tế: TAM không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu vì sao nhân sự chưa sẵn sàng với AI mà còn cung cấp hướng tiếp cận phù hợp để thúc đẩy họ sử dụng AI trong công việc hàng ngày. 

2. Tổng quan về mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) là một trong những lý thuyết nền tảng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi chấp nhận công nghệ. TAM được phát triển bởi Fred Davis vào năm 1989, dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein.

Với mục tiêu đơn giản hóa và làm rõ các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ, TAM đã trở thành một nền tảng lý thuyết quan trọng, giúp các tổ chức hiểu sâu hơn về tâm lý và hành vi của người dùng khi tiếp cận công nghệ mới.

1.1. Các yếu tố chính của TAM

Mô hình TAM được xây dựng dựa trên hai yếu tố cốt lõi, phản ánh nhận thức của người dùng về công nghệ và đóng vai trò quyết định trong việc họ có chấp nhận sử dụng công nghệ đó hay không. Hai yếu tố này bao gồm:

• Nhận thức về tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU): Đây là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ sẽ giúp cải thiện hiệu suất công việc, giải quyết vấn đề hoặc đạt được kết quả mong muốn. Yếu tố này liên quan trực tiếp đến giá trị mà công nghệ mang lại cho người dùng trong bối cảnh công việc hoặc đời sống.
• Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU): Yếu tố này đo lường mức độ mà người dùng cảm thấy việc sử dụng hệ thống công nghệ là dễ dàng, không đòi hỏi quá nhiều nỗ lực. Nếu công nghệ được thiết kế trực quan, thân thiện với người dùng, khả năng người dùng chấp nhận công nghệ đó sẽ tăng cao.

1.2. Quy trình chấp nhận công nghệ theo mô hình TAM

Mô hình TAM mô tả một quy trình logic, tuần tự, giúp lý giải cách người dùng đưa ra quyết định chấp nhận hoặc từ chối một công nghệ. Quy trình này bao gồm bốn giai đoạn chính, được liên kết chặt chẽ với nhau:

1 - Các biến thể bên ngoài (Nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng)

Bước đầu tiên trong quy trình là khi người dùng đánh giá hai khía cạnh quan trọng của công nghệ, bao gồm:

• Tính hữu ích (PU): Người dùng xem xét liệu công nghệ có thể cải thiện hiệu suất công việc hoặc mang lại giá trị thiết thực hay không. Nếu họ nhận thấy rằng công nghệ có thể giúp họ tiết kiệm thời gian, tăng hiệu quả, hoặc đạt được mục tiêu dễ dàng hơn, họ sẽ cảm thấy có động lực để tìm hiểu thêm.
• Tính dễ sử dụng (PEOU): Đồng thời, người dùng cũng đánh giá liệu công nghệ có dễ dàng tiếp cận và vận hành hay không. Một công nghệ càng trực quan và đơn giản, người dùng càng ít gặp trở ngại tâm lý trong việc tiếp nhận.

2 - Thái độ đối với việc sử dụng (Attitude Toward Using)

Khi người dùng nhận thức được rằng công nghệ vừa hữu ích (PU) vừa dễ sử dụng (PEOU), hai yếu tố này sẽ tác động mạnh mẽ đến thái độ của họ đối với công nghệ.

• Thái độ tích cực: Người dùng cảm thấy hài lòng, lạc quan và sẵn sàng khám phá công nghệ nhiều hơn.
• Thái độ tiêu cực: Nếu họ thấy công nghệ phức tạp hoặc không đáp ứng nhu cầu, họ có thể trở nên thờ ơ hoặc từ chối tiếp tục sử dụng.

3 - Ý định sử dụng (Behavioral Intention to Use)

Thái độ tích cực hình thành từ PU và PEOU là tiền đề thúc đẩy ý định sử dụng công nghệ. Đây là giai đoạn mà người dùng chuyển từ suy nghĩ sang ý định thực hiện.

• Người dùng có thể bắt đầu tìm hiểu kỹ hơn về công nghệ, cân nhắc lợi ích so với chi phí hoặc các yếu tố rủi ro.
• Ý định sử dụng càng mạnh mẽ, khả năng chuyển đổi sang hành động thực tế càng cao.

4 - Hành vi thực tế (Actual Usage)

Ý định sử dụng là cầu nối trực tiếp đến hành vi thực tế. Khi người dùng quyết định áp dụng công nghệ, họ chính thức sử dụng nó trong công việc hoặc đời sống hàng ngày.

Hành vi thực tế không chỉ phụ thuộc vào ý định mà còn vào các yếu tố bên ngoài như sự hỗ trợ kỹ thuật, tài nguyên sẵn có và trải nghiệm ban đầu của người dùng.

1.3. Quá trình chấp nhận công nghệ AI tại HBR Holdings

Việc chuyển đổi từ phương thức làm việc truyền thống sang ứng dụng AI trong doanh nghiệp không chỉ là một quyết định chiến lược mà còn là một hành trình thay đổi nhận thức và hành vi của nhân sự. Tại HBR Holdings, Mr. Tony Dzung luôn nêu cao tinh thần AI First Company và đồng hành cùng nhân sự trong trong suốt quá trình ứng dụng công nghệ AI. 

>>> Xem thêm: TỪ THỜI ĐIỂM NÀY, HBR HOLDINGS CHỈ TUYỂN DỤNG NHỮNG NHÂN SỰ BIẾT ỨNG DỤNG AI ĐỂ TẠO RA LỢI THẾ CẠNH TRANH DÀI HẠN CHO TỔ CHỨC

Quá trình chấp nhận công nghệ AI tại HBR Holdings có thể được phân tích qua những giai đoạn sau:  

1 - Các biến thể bên ngoài: Nhận thức về tính hữu ích (PU) và tính dễ sử dụng (PEOU)

• Tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU): Ban đầu, nhiều nhân viên tại  HBR Holdings tỏ ra nghi ngờ về việc AI có thực sự giúp tăng hiệu suất làm việc hay không. Tuy nhiên, khi nhận thấy AI có thể tự động hóa các tác vụ lặp đi lặp lại như tạo nội dung marketing, phân tích dữ liệu khách hàng, dự đoán xu hướng thị trường, nhân viên bắt đầu hiểu rõ giá trị mà công nghệ này mang lại.

Ví dụ: Trước đây, đội ngũ marketing mất hàng giờ để viết bài quảng cáo, lập kế hoạch nội dung. Khi áp dụng AI viết nội dung như ChatGPT, nhân viên có thể tiết kiệm 50% thời gian, từ đó tập trung vào các nhiệm vụ sáng tạo hơn.

• Tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU): Dù AI mang lại lợi ích lớn, nhưng nếu nhân sự cảm thấy khó sử dụng, họ sẽ không sẵn sàng chấp nhận nó. Do đó, Mr. Tony Dzung đã đào tạo và hướng dẫn trực quan, giúp nhân viên làm quen với giao diện AI một cách nhanh chóng, từ đó giảm bớt tâm lý e ngại.

Ví dụ: Công cụ ChatGPT có thể tự động gợi ý từ khóa, điều chỉnh tiêu đề bài viết, tối ưu SEO, trong khi đó nhân viên marketing chỉ cần nhập yêu cầu đơn giản vào Chat GPT thay vì mất hàng giờ nghiên cứu.

>>> Xem thêm: PHÁT TRIỂN ĐỘI NGŨ AI FIRST MẠNH MẼ TẠO BƯỚC NHẢY VỌT CHO DOANH NGHIỆP

2 - Thái độ đối với việc sử dụng công nghệ AI

Sau khi nhận thấy tính hữu ích và tính dễ sử dụng, nhân viên bắt đầu có thái độ nhất định với công nghệ AI:

• Thái độ tích cực: Những nhân viên chủ động ứng dụng AI trong công việc dần nhận ra họ tiết kiệm thời gian, nâng cao hiệu suất, giảm thiểu sai sót. Họ trở nên hào hứng khám phá thêm nhiều cách tối ưu AI vào quy trình làm việc.
• Thái độ tiêu cực: Một số nhân viên vẫn cảm thấy lo lắng về việc AI có thể thay thế công việc của họ, hoặc nghĩ rằng AI quá phức tạp để áp dụng. Với nhóm này, Mr. Tony Dzung đã thực hiện các buổi đào tạo, chia sẻ case study thực tế, giúp họ hiểu rằng AI là công cụ hỗ trợ, không phải thay thế.

Ví dụ: Trước đây, nhân viên sales e ngại AI chatbot sẽ khiến họ mất việc, nhưng khi thấy chatbot chỉ xử lý các câu hỏi lặp lại, còn nhân viên phụ trách giao dịch phức tạp hơn, họ đã thay đổi thái độ và chủ động sử dụng chatbot để giảm tải công việc.

3 - Ý định sử dụng AI trong công việc

Thái độ tích cực dẫn đến ý định chủ động áp dụng AI vào thực tế. Đây là giai đoạn nhân sự HBR Holdings bắt đầu tìm hiểu kỹ hơn về AI, thử nghiệm các công cụ, và đề xuất ý tưởng tích hợp AI vào quy trình làm việc.

Ví dụ: Nhân viên marketing bắt đầu chủ động nghiên cứu cách sử dụng AI để tối ưu hóa quảng cáo Facebook Ads, thay vì chỉ chạy ads theo cách truyền thống.

4 - Hành vi thực tế: Ứng dụng AI vào doanh nghiệp

Khi nhân viên đã hiểu rõ lợi ích, cảm thấy dễ sử dụng và có ý định tích cực, họ sẽ chính thức ứng dụng AI vào công việc hàng ngày.

Hiện nay, HBR Holdings đã tích hợp AI vào nhiều hoạt động, bao gồm:

• AI chatbot chăm sóc khách hàng đã trở thành công cụ bắt buộc trong quy trình sales, giúp tăng tỷ lệ phản hồi khách hàng.
• Hệ thống AI phân tích dữ liệu marketing giúp đo lường hiệu quả chiến dịch nhanh chóng, giúp đội ngũ marketing tinh chỉnh chiến lược trong thời gian thực.
• Sử dụng công cụ AI viết content giúp tăng năng suất gấp x5-x10 LẦN.

Sau khi áp dụng AI, nhân sự tại HBR Holdings đã tăng 30% hiệu suất làm việc, tiết kiệm chi phí vận hành và tạo ra một văn hóa AI First, nơi mà AI không chỉ là một công cụ mà còn là một phần không thể thiếu trong mọi hoạt động của doanh nghiệp. 

3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 2

Mô hình TAM2 (Technology Acceptance Model 2) được phát triển bởi Venkatesh và Davis vào năm 2000 nhằm cải thiện khả năng giải thích của mô hình TAM ban đầu. TAM2 mở rộng mô hình gốc bằng cách bổ sung các yếu tố mới, giúp phân tích sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận công nghệ, đặc biệt trong bối cảnh tổ chức và xã hội.

3.1. Các yếu tố mở rộng trong mô hình mô hình TAM 2

TAM 2 phát triển từ mô hình TAM bằng cách bổ sung nhiều yếu tố mới, giúp giải thích chi tiết hơn về các yếu tố tác động đến quyết định chấp nhận công nghệ của người dùng. Những yếu tố mở rộng này trong TAM 2 bao gồm:

1 - Yếu tố xã hội trong TAM 2

Một trong những điểm bổ sung đáng chú ý trong TAM 2 là các yếu tố xã hội. Điều này làm sáng tỏ lý do vì sao một cá nhân, dù không hoàn toàn nhận thấy lợi ích rõ ràng của công nghệ, vẫn có thể chịu tác động từ môi trường xung quanh, bao gồm:

• Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Đây là yếu tố đo lường mức độ mà một cá nhân cảm nhận được áp lực từ những người xung quanh như đồng nghiệp, cấp trên trong môi trường của họ để bắt đầu sử dụng công nghệ. Nếu những người này đã sử dụng công nghệ, cá nhân đó có xu hướng cảm thấy cần phải tuân theo. Yếu tố này đặc biệt quan trọng trong môi trường doanh nghiệp, nơi văn hóa làm việc và sự kỳ vọng của nhóm đóng vai trò quan trọng.
• Hình ảnh (Image): Yếu tố này lý giải tại sao việc sử dụng công nghệ có thể góp phần nâng cao hình ảnh cá nhân của người dùng trong mắt người khác. Trong các công ty hoặc môi trường cạnh tranh, việc áp dụng công nghệ mới thường được xem là dấu hiệu của sự đổi mới, chuyên nghiệp hoặc năng lực vượt trội. Điều này thúc đẩy cá nhân mong muốn thử nghiệm và áp dụng công nghệ để củng cố uy tín và địa vị xã hội của mình.

2 - Yếu tố nhận thức trong TAM 2

Các yếu tố nhận thức được tích hợp vào TAM 2 nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về cách người dùng đánh giá và quyết định sử dụng công nghệ trong môi trường làm việc. Những yếu tố này bao gồm:

• Job Relevance (Mức độ liên quan đến công việc): Đây là thước đo phản ánh niềm tin của người dùng rằng công nghệ có mối liên hệ trực tiếp với công việc của họ. Khi công nghệ được coi là có khả năng hỗ trợ hoặc nâng cao hiệu suất làm việc, người dùng sẽ có xu hướng dễ dàng chấp nhận hơn.
• Output Quality (Chất lượng đầu ra): Yếu tố này đề cập đến nhận định của người dùng về khả năng công nghệ cung cấp các kết quả đáp ứng hoặc vượt qua tiêu chuẩn mong đợi. Khi công nghệ chứng minh được hiệu quả thông qua kết quả cụ thể và chất lượng cao, nó sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc chấp nhận sử dụng.
• Result Demonstrability (Khả năng minh chứng kết quả): Đây là yếu tố nhấn mạnh tầm quan trọng của việc người dùng có thể nhìn thấy hoặc chứng minh được hiệu quả mà công nghệ mang lại. Sự rõ ràng và minh bạch trong việc thể hiện kết quả giúp củng cố niềm tin của người dùng vào giá trị của công nghệ.

3.2. Quy trình chấp nhận công nghệ theo mô hình TAM 2

Mô hình TAM 2 giải thích một cách rõ ràng cách các yếu tố xã hội và nhận thức ảnh hưởng đến quá trình chấp nhận công nghệ. Những yếu tố này không chỉ tác động đến nhận thức về tính hữu ích (PU) mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định hành vi (Behavioral Intention to Use). 

Cụ thể như sau:

3.2.1. Các yếu tố xã hội (tác động đến PU)

1 - Subjective Norm (Chuẩn chủ quan): 

• Ảnh hưởng đến Perceived Usefulness (PU): Subjective Norm tác động trực tiếp đến  PU, đặc biệt trong giai đoạn đầu khi người dùng chưa có đủ kinh nghiệm với công nghệ. Sự khuyến khích hoặc áp lực từ những người quan trọng trong môi trường làm việc (đồng nghiệp, lãnh đạo) thúc đẩy người dùng nhận thức rằng công nghệ là hữu ích.
• Ảnh hưởng đến Intention to Use (Ý định sử dụng): Yếu tố này cũng tác động trực tiếp đến ý định sử dụng, bởi áp lực xã hội có thể thúc đẩy người dùng hành động ngay cả khi họ chưa thực sự nhận thấy sự hữu ích của công nghệ.
• Ảnh hưởng đến Image (Hình ảnh): Subjective Norm tác động đến Image bằng cách tạo áp lực xã hội, khiến cá nhân cảm thấy việc sử dụng công nghệ không chỉ giúp cải thiện hiệu suất công việc mà còn nâng cao hình ảnh cá nhân trong mắt đồng nghiệp và lãnh đạo.

2 - Image (Hình ảnh): 

• Ảnh hưởng đến PU: Image tác động đến cách cách người dùng cảm nhận giá trị xã hội mà công nghệ mang lại. Nếu việc sử dụng công nghệ giúp nâng cao hình ảnh cá nhân hoặc uy tín trong mắt người khác, họ sẽ nhận thức nó là hữu ích hơn.

3.2.2. Các yếu tố nhận thức (tác động đến PU)

• Ảnh hưởng đến PU: Job Relevance, Output Quality và Result Demonstrability củng cố nhận thức của người dùng về tính hữu ích của công nghệ, qua đó thúc đẩy ý định sử dụng.

3.2.3. Perceived Usefulness (PU) và Perceived Ease of Use (PEOU)

• PU: Đây là yếu tố trung tâm trong mô hình TAM2, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố xã hội và nhận thức. PU tác động trực tiếp đến Intention to Use.
• PEOU: Mặc dù không hiển thị rõ ràng trong hình, PEOU đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến PU. Nếu công nghệ dễ sử dụng, người dùng sẽ dễ nhận thấy nó hữu ích, từ độ ảnh hưởng ý định sử dụng

3.2.4. Intention to Use (Ý định sử dụng)

• PU và Subjective Norm tác động trực tiếp đến ý định sử dụng. Khi người dùng nhận thấy công nghệ hữu ích hoặc chịu áp lực xã hội, họ sẽ có xu hướng sử dụng công nghệ.

3.2.5. Usage Behavior (Hành vi sử dụng thực tế)

• Intention to Use là yếu tố quyết định hành vi thực tế. Khi người dùng có ý định mạnh mẽ sử dụng công nghệ, họ sẽ chuyển sang hành động thực tế.

3.2.6. Moderating Variables (Biến điều tiết)

• Experience (Kinh nghiệm): Ảnh hưởng của Subjective Norm giảm dần khi người dùng có thêm kinh nghiệm với công nghệ, bởi họ tự hình thành nhận thức dựa trên thực tế thay vì dựa vào ý kiến từ người khác.
• Voluntariness (Tự nguyện): Ảnh hưởng của Subjective Norm mạnh hơn trong các tình huống mà việc sử dụng công nghệ không hoàn toàn tự nguyện (bắt buộc trong tổ chức).

3.3. Tác động ngắn hạn và dài hạn của mô hình TAM 2

• Giai đoạn ngắn hạn: Trong giai đoạn đầu, yếu tố xã hội (Subjective Norm và Image) đóng vai trò chủ đạo. Người dùng dễ bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh và mong muốn cải thiện hình ảnh cá nhân khi sử dụng công nghệ.
• Giai đoạn dài hạn: Khi người dùng đã quen thuộc với công nghệ, nhận thức về tính hữu ích (PU) và tính dễ sử dụng (PEOU) trở thành yếu tố quyết định chính, trong khi tác động của các yếu tố xã hội giảm dần.

4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 3

Mô hình TAM 3 (Technology Acceptance Model 3) là phiên bản phát triển tiếp theo của TAM, do Venkatesh và Bala giới thiệu vào năm 2008. TAM 3 tích hợp các yếu tố từ TAM 2 và mô hình Computer Self-Efficacy (Tự tin trong sử dụng máy tính) để tạo nên một khung lý thuyết toàn diện hơn nhằm giải thích hành vi chấp nhận công nghệ trong nhiều tình huống khác nhau.

4.1. Các yếu tố mở rộng của mô hình TAM 3

TAM 3 vẫn giữ nguyên các thành phần cốt lõi của TAM và TAM 2, đồng thời bổ sung thêm những yếu tố ảnh hưởng đến Perceived Ease of Use (PEOU) và sự tự tin của người dùng (Self-Efficacy). Mô hình này gồm hai yếu tố chính:

• Perceived Usefulness (PU): Tiếp tục chịu tác động từ các yếu tố xã hội và nhận thức, tương tự như trong TAM 2.
• Perceived Ease of Use (PEOU): Được mở rộng với các yếu tố mới như khả năng tự học, sự tự tin vào bản thân và kinh nghiệm sử dụng công nghệ của người dùng.

Theo đó, TAM 3 kế thừa các yếu tố ảnh hưởng đến Perceived Usefulness (PU) từ TAM 2, bao gồm:

• Subjective Norm (Chuẩn chủ quan)
• Image (Hình ảnh)

• Job Relevance (Liên quan đến công việc)

• Output Quality (Chất lượng đầu ra)
• Result Demonstrability (Khả năng thể hiện kết quả)

Các yếu tố ảnh hưởng đến Perceived Ease of Use (PEOU) trong TAM 3:

1 - Anchor (Neo): Những yếu tố này đại diện cho niềm tin cơ bản của người dùng trước khi tương tác với công nghệ, bao gồm:

• Computer Self-Efficacy (Sự tự tin trong sử dụng máy tính): Đây là niềm tin của người dùng về khả năng sử dụng công nghệ mà không cần sự trợ giúp từ bên ngoài. Người dùng có mức độ tự tin cao sẽ cảm thấy công nghệ dễ sử dụng hơn.
• Perceptions of External Control (Nhận thức về sự kiểm soát bên ngoài): Yếu tố này đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ có đủ tài nguyên và sự hỗ trợ (như tài liệu hướng dẫn hoặc hỗ trợ kỹ thuật) để sử dụng công nghệ một cách hiệu quả.
• Computer Anxiety (Lo lắng về công nghệ): Cảm giác lo lắng hoặc sợ hãi khi sử dụng công nghệ có thể làm giảm nhận thức về tính dễ sử dụng. Người dùng có mức độ lo lắng thấp sẽ cảm thấy công nghệ dễ sử dụng hơn.
• Computer Playfulness (Tính sáng tạo khi sử dụng công nghệ): Yếu tố này phản ánh sự tự do và sáng tạo của người dùng trong việc khám phá công nghệ. Những người thấy hứng thú và thoải mái trong việc tương tác với công nghệ sẽ có cảm nhận tốt hơn về tính dễ sử dụng.

2 - Adjustment (Điều chỉnh): Những yếu tố này đề cập đến kinh nghiệm thực tế và sự điều chỉnh khi người dùng tương tác với công nghệ:

• Perceived Enjoyment (Cảm nhận về sự thích thú): Mức độ mà người dùng cảm thấy việc sử dụng công nghệ là thú vị, vui vẻ. Nếu người dùng cảm thấy thích thú, họ sẽ thấy công nghệ dễ sử dụng hơn.
• Objective Usability (Tính khả dụng khách quan): Đây là đánh giá thực tế về mức độ dễ dàng của công nghệ thông qua trải nghiệm người dùng. Khi công nghệ được thiết kế trực quan và dễ tiếp cận, nó sẽ làm tăng nhận thức về tính dễ sử dụng.

4.2. Quy trình chấp nhận công nghệ theo mô hình TAM 3

Quy trình chấp nhận công nghệ theo mô hình TAM 3 diễn ra như sau:

4.2.1. Các yếu tố xã hội và nhận thức (tác động đến PU)

1 - Yếu tố xã hội

Subjective Norm (Chuẩn chủ quan):

• Tác động đến Perceived Usefulness (PU): Người dùng chịu áp lực xã hội từ những người quan trọng (đồng nghiệp, cấp trên) có xu hướng nhận thức rằng công nghệ hữu ích vì họ cảm thấy cần phải sử dụng để đáp ứng kỳ vọng.
• Ảnh hưởng gián tiếp đến Behavioral Intention (Ý định sử dụng) thông qua việc nâng cao nhận thức về PU.
• Tác động đến Image (Hình ảnh): Việc sử dụng công nghệ có thể giúp người dùng cải thiện hình ảnh cá nhân, tạo cảm giác chuyên nghiệp hơn trong mắt người khác.

Image:

• Ảnh hưởng đến PU: Image tác động đến cách cách người dùng cảm nhận giá trị xã hội mà công nghệ mang lại. Nếu việc sử dụng công nghệ giúp nâng cao hình ảnh cá nhân hoặc uy tín trong mắt người khác, họ sẽ nhận thức nó là hữu ích hơn.

2 - Yếu tố nhận thức 

• Các yếu tố Job Relevance (Liên quan đến công việc), Output Quality (Chất lượng đầu ra), Result Demonstrability (Khả năng thể hiện kết quả) ảnh hưởng đến PU bằng cách tăng cường nhận thức của người dùng về mức độ hữu ích, sự liên quan và khả năng đạt được kết quả rõ ràng khi sử dụng công nghệ.

4.2.2. Các yếu tố tác động đến PEOU

PEOU (Perceived Ease of Use - Nhận thức về tính dễ sử dụng) trong TAM3 là yếu tố mô tả mức độ mà người dùng cảm thấy công nghệ dễ sử dụng, không phức tạp hay gây khó khăn. PEOU chịu ảnh hưởng trực tiếp từ các yếu tố:

• Computer Self-Efficacy (Sự tự tin sử dụng công nghệ)
• Perceptions of External Control (Nhận thức về kiểm soát bên ngoài)
• Computer Anxiety (Lo lắng về công nghệ)
• Computer Playfulness (Tính vui thích khi sử dụng)
• Perceived Enjoyment (Sự thích thú cảm nhận)
• Objective Usability (Khả năng sử dụng khách quan)

4.2.3. Perceived Usefulness (PU) và Perceived Ease of Use (PEOU)

• PU: Nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến ý định sử dụng công nghệ (Behavioral Intention). Nếu người dùng cảm thấy công nghệ giúp họ đạt hiệu quả công việc cao hơn, họ sẽ có ý định sử dụng.
• PEOU: PEOU tác động gián tiếp đến ý định sử dụng thông qua PU. Công nghệ dễ sử dụng sẽ tăng khả năng người dùng nhận thấy công nghệ hữu ích, từ đó thúc đẩy ý định sử dụng.

4.2.4. Behavioral Intention Use Behavior

• Behavioral Intention (Ý định sử dụng): Là yếu tố trung gian quan trọng, thúc đẩy hành vi sử dụng thực tế. Ý định sử dụng càng mạnh, khả năng người dùng thực sự áp dụng công nghệ vào công việc càng cao.

4.2.5. Use Behavior

• Use Behavior (Hành vi sử dụng): Hành vi sử dụng thực tế là kết quả cuối cùng, được dẫn dắt bởi ý định sử dụng, PU và PEOU.

4.2.6. Các yếu tố bổ trợ (Experience và Voluntariness)

• Experience (Kinh nghiệm): Kinh nghiệm sử dụng công nghệ của người dùng ảnh hưởng đến cách họ đánh giá cả PU và PEOU.
• Voluntariness (Tính tự nguyện): Mức độ tự nguyện trong việc áp dụng công nghệ cũng ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng.

5. Đánh giá các mô hình TAM, TAM 2 và TAM 3

Dưới đây là bảng phân tích sự khác biệt giữa các mô hình chấp nhận công nghệ TAM, TAM2, và TAM3, giúp làm rõ sự phát triển của các mô hình này qua từng giai đoạn. Mỗi mô hình đều có những đặc điểm nổi bật riêng, phản ánh sự mở rộng về phạm vi ứng dụng và yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận công nghệ.

6. Mô hình MTAM: Hướng tiếp cận mới trong thời đại AI

Trong bối cảnh trí tuệ nhân tạo (AI) đang phát triển mạnh mẽ, việc nghiên cứu hành vi chấp nhận công nghệ của người dùng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Mô hình Chấp nhận Công nghệ dựa trên Mindsponge (MTAM - Mindsponge-based Technology Acceptance Model) ra đời như một bước tiến quan trọng, giúp khắc phục những hạn chế của Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) truyền thống.

Mr. Tony Dzung nhận định: “Mô hình TAM mặc dù đã đóng vai trò nền tảng trong việc lý giải sự chấp nhận công nghệ nhưng vẫn tồn tại nhiều hạn chế, đặc biệt khi áp dụng vào những công nghệ tiên tiến như AI.”

TAM chưa đánh giá đầy đủ tác động của yếu tố văn hóa, giá trị cá nhân và niềm tin xã hội đối với quyết định sử dụng công nghệ. Trong khi đó, MTAM bổ sung các khía cạnh này, giúp doanh nghiệp và tổ chức hiểu rõ hơn cách người dùng tiếp nhận, xử lý và ra quyết định chấp nhận công nghệ AI.

MTAM đặc biệt quan trọng trong bối cảnh AI đang xâm nhập sâu vào mọi lĩnh vực, từ tự động hóa doanh nghiệp đến AI cảm xúc trong chăm sóc khách hàng. Khi AI ngày càng thông minh hơn, việc người dùng lo ngại về quyền riêng tư, đạo đức và tác động của công nghệ là điều không thể tránh khỏi. 

MTAM giúp giải thích tại sao một số người sẵn sàng chấp nhận AI, trong khi những người khác tỏ ra dè dặt, từ đó giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược triển khai AI hiệu quả hơn.

Có thể nói, MTAM là một bước tiến tất yếu trong nghiên cứu hành vi chấp nhận công nghệ, đặc biệt khi AI đang trở thành nền tảng cốt lõi của doanh nghiệp hiện đại - Mr. Tony Dzung  nhấn mạnh.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu rõ cách người dùng tiếp cận và chấp nhận các công nghệ mới. Với trọng tâm vào tính hữu ích và tính dễ sử dụng, TAM không chỉ cung cấp một khung phân tích hiệu quả mà còn là nền tảng để doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược triển khai công nghệ. Trường Doanh Nhân HBR hy vọng bài viết đã mang đến những thông tin hữu ích, giúp doanh nghiệp ứng dụng TAM vào thực tiễn một cách thành công.