Mục lục [Ẩn]
- 1. Dung lượng thị trường là gì?
- 2. Các phương pháp xác định dung lượng thị trường
- 2.1. Xác định dung lượng thị trường dựa trên đặc điểm cấu trúc
- 2.2. Xác định dung lượng thị trường dựa trên mức tiêu thụ bằng cách nghiên cứu thị trường
- 2.3. Xác định dung lượng thị trường dựa trên mức sản xuất
- 2.4. Xác định dung lượng thị trường dựa trên mức doanh số
- 3. Các bước tính dung lượng thị trường chính xác nhất
- 3.1. Tính tổng doanh thu
- 3.2. Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu
- 3.3. Tính tổng dung lượng thị trường (Volume Market)
- 3.4. Tính tổng giá trị thị trường (Market Value)
- 3.5. Tính tỷ lệ thâm nhập thị trường (Penetrate Rate)
- 3.6. Tính thị phần của doanh nghiệp
- 3.7. Áp dụng và kiểm tra
- 4. Phân loại dung lượng thị trường
- 4.1. Phân loại dung lượng thị trường theo độ lớn
- 4.2. Phân loại dung lượng thị trường theo khả năng tiếp cận
- 5. Tại sao doanh nghiệp cần xác định dung lượng thị trường?
Dung lượng thị trường là chỉ số phản ánh tiềm năng phát triển của thị trường, từ đó ảnh hưởng đến quyết định đầu tư và xây dựng chiến lược kinh doanh, marketing của doanh nghiệp. Trong bài viết dưới đây, hãy cùng Trường Doanh Nhân HBR tìm hiểu dung lượng thị trường là gì và làm thế nào để tính dung lượng thị trường nhanh chóng và chính xác nhất.
1. Dung lượng thị trường là gì?
Dung lượng thị trường (Market size) hay quy mô thị trường là tổng số lượng khách hàng quan tâm đến một sản phẩm/dịch vụ cụ thể hoặc tổng số lượng người bán sản phẩm/dịch vụ đó trong một thị trường nhất định. Bên cạnh đó, dung lượng thị trường cũng được xác định bằng tổng doanh thu tiềm năng mà một sản phẩm/dịch vụ cụ thể có thể tạo ra trong thị trường đó.
Thị trường mục tiêu giống như một chiếc bánh lớn. Doanh nghiệp cần đo lường dung lượng thị trường để xác định kích thước của chiếc bánh đó, sau đó so sánh với thị phần mà doanh nghiệp đang nắm giữ (tổng doanh thu hiện tại) để đánh giá tiềm năng phát triển trong tương lai. Nếu phần bánh của doanh nghiệp còn nhỏ so với toàn bộ chiếc bánh, điều đó có nghĩa là tiềm năng phát triển còn rất lớn. Ngược lại, nếu phần bánh của doanh nghiệp đã chiếm gần hết chiếc bánh lớn thì thị trường mục tiêu hiện tại không còn nhiều cơ hội để phát triển nữa. Doanh nghiệp cần có chiến lược duy trì hoặc mở rộng sang thị trường mới tiềm năng hơn.
Do đó, dung lượng thị trường là một chỉ số quan trọng để đánh giá tiềm năng kinh doanh, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược phát triển phù hợp trong tương lai.
2. Các phương pháp xác định dung lượng thị trường
Trên thực tế, dung lượng thị trường có thể được đo lường bằng nhiều phương pháp khác nhau. Dưới đây là 4 phương pháp xác định dung lượng thị trường phổ biến nhất.
2.1. Xác định dung lượng thị trường dựa trên đặc điểm cấu trúc
Đây là phương pháp xác định dung lượng thị trường dựa trên các đặc điểm cấu trúc của thị trường, ví dụ như số lượng và loại hình của các doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ, khách hàng…
Phương pháp này thường sử dụng các nguồn dữ liệu thống kê, báo cáo và khảo sát để thu thập và phân tích thông tin về thị trường. Ưu điểm nổi bật của phương pháp này là dễ tiếp cận và có tính khách quan cao. Tuy nhiên, nhược điểm là kết quả có độ chính xác không cao.
2.2. Xác định dung lượng thị trường dựa trên mức tiêu thụ bằng cách nghiên cứu thị trường
Thị trường càng lớn thì nhu cầu tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ càng cao. Khi phân tích dung lượng thị trường dựa trên mức tiêu thụ, doanh nghiệp cần thu thập dữ liệu về thói quen mua sắm, đặc điểm tiêu dùng của khách hàng nhằm xác định những phân khúc thị trường tiềm năng.
Theo đó, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thị trường định lượng thông qua khảo sát trực tiếp hoặc gọi điện thoại lấy ý kiến khách hàng. Qua đó, doanh nghiệp sẽ thu thập được những thông tin quan trọng liên quan đến khách hàng, bao gồm:
- Số lượng khách hàng quan tâm hoặc đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong một khu vực cụ thể
- Thói quen mua sắm của khách hàng
- Số tiền khách hàng sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu
- Sở thích mua sắm của khách hàng
Đây là một phương pháp phổ biến để xác định dung lượng thị trường, thường được áp dụng cho các nhóm ngành tiêu dùng.
>>> XEM THÊM: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ? CÁCH PHÂN TÍCH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG HIỆU QUẢ
2.3. Xác định dung lượng thị trường dựa trên mức sản xuất
Phương pháp này cho phép doanh nghiệp tính toán dung lượng thị trường dựa trên khối lượng sản xuất. Ngoài ra, phân tích theo cách này cũng có thể giúp doanh nghiệp xác định số lượng sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh sản xuất và đưa ra thị trường hàng năm.
Bằng cách xem báo cáo kinh doanh của các đối thủ trong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể xác định được sản lượng mà họ sản xuất và đưa ra thị trường mỗi năm. Sau đó, cộng tất cả các số liệu này với nhau và nhân với tổng giá trị trung bình của sản phẩm để xác định kích thước thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến. Tuy nhiên, không phải đối thủ nào cũng công khai số liệu kinh doanh của họ nên phương pháp này khá khó thực hiện.
2.4. Xác định dung lượng thị trường dựa trên mức doanh số
Xác định dung lượng thị trường dựa trên doanh số là một cách tính đơn giản và nhanh chóng, áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp chỉ muốn biết dung lượng thị trường mà không muốn biết các khía cạnh khác như hành vi của khách hàng.
Theo đó, doanh nghiệp cần thu thập số liệu kiểm toán để biết chính xác tổng doanh thu của ngành mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Các số liệu này thường được tổng hợp theo mã ngành cụ thể. Doanh nghiệp có thể liên hệ với các Agency chuyên cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường để lấy số liệu về tổng doanh thu của ngành và danh sách các công ty đang hoạt động trong ngành đó.
Trong trường hợp khó xác định mã ngành hoặc thiếu dữ liệu về tổng doanh thu ngành, doanh nghiệp có thể ước tính dung lượng thị trường dựa trên doanh số của các công ty trong ngành. Theo đó, 80% doanh số của ngành sẽ được tạo ra từ 20% doanh nghiệp hàng đầu trong ngành đó. Doanh nghiệp cần liệt kê các đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong ngành, sau đó liên hệ với các Agency cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường để lấy số liệu về doanh số của họ. Sau đó, cộng tất cả số liệu lại với nhau để tính dung lượng xấp xỉ của thị trường mục tiêu.
>>> XEM THÊM: CHIẾN LƯỢC TĂNG DOANH SỐ BÁN HÀNG ĐỂ DOANH NGHIỆP TĂNG TRƯỞNG BỨT PHÁ
3. Các bước tính dung lượng thị trường chính xác nhất
Như đã đề cập ở trên, dung lượng thị trường có thể được đo lường bằng nhiều phương pháp khác nhau. Tuy nhiên, phương pháp xác định dung lượng thị trường dựa trên mức tiêu thụ được đánh giá là mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Đồng thời, giúp doanh nghiệp hiểu rõ thêm các khía cạnh của thị trường và khách hàng. Dưới đây là 7 bước tính dung lượng thị trường dựa trên mức tiêu thụ thông qua phương pháp nghiên cứu thị trường.
3.1. Tính tổng doanh thu
Đầu tiên, doanh nghiệp cần tính tổng doanh thu bằng cách xác định số lượng khách hàng đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Công thức tính: Tổng doanh thu = Số lượng khách hàng đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ × Giá trung bình của mỗi lần sử dụng sản phẩm/dịch vụ
Giả sử một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ làm tóc vừa kết thúc năm tài chính với tổng số 10.000 lượt khách hàng sử dụng dịch vụ.
Trong đó, giá trị trung bình của một lần sử dụng dịch vụ làm tóc là 500.000 đồng. Vậy tổng doanh thu trong năm vừa qua mà công ty đạt được là 500.000 × 10.000 = 5.000.000.000 đồng
3.2. Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu
Trước khi cung cấp sản phẩm/dịch vụ ra thị trường, chắc hẳn doanh nghiệp đã xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Việc định hình rõ ràng và cụ thể khách hàng mục tiêu sẽ là nền tảng quan trọng để thực hiện các bước tiếp theo trong việc xác định dung lượng thị trường.
Doanh nghiệp có thể xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu bằng cách thu thập các thông tin về nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, thu nhập trung bình…), nỗi đau, hành vi, sở thích, thói quen mua sắm của khách hàng.
Lưu ý rằng chân dung khách hàng mục tiêu cần được xác định càng cụ thể càng tốt. Điều này nhằm đảm bảo tính chính xác cho các bước tính toán tiếp theo. Chẳng hạn, nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ làm tóc nói trên là nữ giới trong độ tuổi từ 20 - 35, sống ở khu vực thành thị, có thu nhập khá trở lên.
3.3. Tính tổng dung lượng thị trường (Volume Market)
Sau khi xác định rõ chân dung khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần nghiên cứu và khảo sát thị trường để ước tính dung lượng thị trường.
Công thức tính dung lượng thị trường: Tổng dung lượng thị trường = Số lượng khách hàng tiềm năng x Mức tiêu thụ trung bình x Giá trị trung bình
Giả sử doanh nghiệp cung cấp dịch vụ làm tóc muốn hướng đến nữ giới từ 20 - 35 tuổi ở thành phố A. Việc đầu tiên doanh nghiệp cần làm là tìm hiểu số liệu nhân khẩu học ở thành phố này.
Công ty có thể thu thập dữ liệu này từ nhiều nguồn khác nhau, ví dụ như truy cập vào Tổng cục Thống kê để tra cứu thông tin chi tiết về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, khu vực sinh sống,... của khách hàng. Sau khi tra cứu, công ty xác định được rằng có khoảng 500.000 nữ giới trong thành phố A thuộc độ tuổi từ 20 - 35.
Tiếp theo, công ty cần tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 1.000 phụ nữ trong độ tuổi từ 20 - 35 ở thành phố A. Kết quả khảo sát cho thấy có 200 người trong tổng số những người được khảo sát có nhu cầu làm đẹp và chăm sóc tóc. Theo đó, công ty có thể tính được tỷ lệ người có nhu cầu sử dụng dịch vụ làm tóc ở thành phố A là 20%.
Bên cạnh đó, tần suất sử dụng dịch vụ làm tóc của mỗi người là 2 lần/năm. Đây chính là mức tiêu thụ trung bình sản phẩm/dịch vụ. Sau khi có các dữ liệu này, doanh nghiệp có thể tính tổng số lượt khách tiềm năng có nhu cầu sử dụng dịch vụ làm tóc ở thành phố A. Đây cũng chính là tổng dung lượng thị trường.
Số phụ nữ thuộc độ tuổi 20 - 35 tuổi ở thành phố A là 500.000 người
Tỷ lệ người quan tâm đến dịch vụ chăm sóc tóc là 20%
Tần suất sử dụng dịch vụ chăm sóc tóc là 2 lần/năm
Như vậy, tổng dung lượng thị trường = 500.000 x 20% x 2 = 200.000 lượt khách hàng mỗi năm.
>>> XEM THÊM: XÁC ĐỊNH CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU - CHÌA KHÓA THÀNH CÔNG CỦA DOANH NGHIỆP
3.4. Tính tổng giá trị thị trường (Market Value)
Giá trị thị trường được tính bằng cách nhân tổng dung lượng thị trường với giá trị trung bình. Trong đó, giá trị trung bình là kỳ vọng về giá mà doanh nghiệp sẽ đưa ra cho sản phẩm/dịch vụ của mình.
Công thức tính giá trị thị trường: Giá trị thị trường = Tổng dung lượng thị trường x Giá trị trung bình
Để xác định giá trị trung bình, doanh nghiệp có thể tham khảo giá cả của các mặt hàng đang có trên thị trường hoặc quan sát các sản phẩm tương tự trên thị trường để đưa ra mức giá kỳ vọng phù hợp.
Giả sử, giá trung bình cho mỗi lần sử dụng dịch vụ làm tóc trên thị trường là 500.000.
Vậy tổng giá trị thị trường sẽ được tính như sau: Tổng giá trị thị trường = 200.000 x 500.000 = 100.000.000 đồng
3.5. Tính tỷ lệ thâm nhập thị trường (Penetrate Rate)
Tỷ lệ thâm nhập thị trường (Penetration Rate) là chỉ số phản ánh tỷ lệ sản phẩm thực tế mà doanh nghiệp bán ra so với tổng dung lượng thị trường ước tính của sản phẩm đó.
Dựa vào tỷ lệ thâm nhập thị trường, doanh nghiệp có thể đánh giá tiềm năng phát triển của mình trong thị trường mục tiêu. Tỷ lệ thâm nhập thị trường càng cao, cơ hội để doanh nghiệp phát triển trong thị trường đó càng lớn. Căn cứ vào chỉ số này, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp để thâm nhập thị trường thành công.
Công thức tính tỷ lệ thâm nhập thị trường: Tỷ lệ thâm nhập thị trường = (Tổng số khách hàng của doanh nghiệp / Tổng dung lượng thị trường) x 100%
Quay trở lại với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ làm tóc, ta có các dữ liệu sau:
- Số lượt khách hàng đã sử dụng dịch vụ làm tóc của doanh nghiệp là 10.000 lượt
- Tổng dung lượng thị trường là 200.000 lượt khách hàng/năm
Như vậy, tỷ lệ thâm nhập thị trường = (10.000 / 200.000) * 100% = 5%
3.6. Tính thị phần của doanh nghiệp
Thị phần là tỷ lệ doanh thu mà doanh nghiệp kiếm được trong một ngành so với tổng doanh thu của tất cả các công ty trong ngành kiếm được.
Công thức tính thị phần: Thị phần doanh nghiệp = (Doanh thu của doanh nghiệp / Tổng giá trị thị trường) x 100%
Ở bước này, ta có những dữ liệu sau:
- Doanh thu của công ty cung cấp dịch vụ làm tóc là 5.000.000.000
- Tổng giá trị thị trường là 100.000.000
Như vậy, thị phần của công ty này sẽ được tính như sau: (5.000.000 / 100.000.000) * 100% = 5%
Điều này có nghĩa là doanh thu của công ty chỉ chiếm 5% so với tổng giá trị thị trường. Như vậy, tiềm năng phát triển của công ty trong thị trường làm tóc còn rất lớn và có thể đầu tư mở rộng thêm chi nhánh.
Lưu ý rằng thị phần không phải lúc nào cũng tương đương với tỷ lệ thâm nhập thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh có thể định giá sản phẩm và dịch vụ của họ ở các mức giá khác nhau. Điều này dẫn đến sự chênh lệch giữa giá bán của doanh nghiệp và giá bán trung bình trên thị trường.
3.7. Áp dụng và kiểm tra
Để giảm thiểu sai sót trong quá trình xác định dung lượng thị trường, doanh nghiệp cần ước tính và kiểm tra kỹ từng giả định của mình ở mỗi giai đoạn. Đồng thời, để nhận diện rủi ro tiềm ẩn, doanh nghiệp nên tính toán các tình huống tích cực nhất và tiêu cực nhất có thể xảy ra. Theo dõi tính chính xác của các giả định ban đầu sẽ giúp xác định xem doanh nghiệp có cần điều chỉnh yếu tố nào để đạt được kết quả như mong đợi hay không.
Xác định dung lượng thị trường là bước không thể thiếu khi xây dựng chiến lược và định hướng mô hình kinh doanh. Tuy nhiên, không phải chủ doanh nghiệp nào cũng chú trọng đến hoạt động này. Chính vì vậy, Trường Doanh Nhân HBR kết hợp cùng Mr. Tony Dzung tổ chức chương trình XÂY DỰNG VÀ CẢI TIẾN MÔ HÌNH KINH DOANH giúp thiết kế, triển khai, lựa chọn và tối ưu chiến lược kinh doanh.
4. Phân loại dung lượng thị trường
Dung lượng thị trường có thể được phân chia theo 2 cách, dựa trên độ lớn và dựa trên khả năng tiếp cận.
4.1. Phân loại dung lượng thị trường theo độ lớn
Xét theo độ lớn, dung lượng thị trường được chia thành 3 loại dưới đây:
- Dung lượng thị trường lớn: Thị trường dung lượng lớn là nơi có số lượng giao dịch, người tham gia và giá trị giao dịch ở mức cao. Thị trường này thường liên quan đến các sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống. Mức độ cạnh tranh ở thị trường cao, đi kèm với đó là tiềm năng phát triển lớn
- Dung lượng thị trường trung bình: Đây là thị trường có số lượng người tham gia và số lượng giao dịch ở mức trung bình. Mức độ cạnh tranh và tiềm năng phát triển ở thị trường này là khá lớn
- Dung lượng thị tường nhỏ: Đây là những thị trường ngách với số lượng người giao dịch và số lượng sản phẩm/dịch vụ giao dịch ở mức thấp. Các sản phẩm này chủ yếu là hàng hóa đặc biệt, khó tiếp cận khách hàng. Mặc dù thị trường này có ít hoặc không có đối thủ cạnh tranh nhưng lợi nhuận mà nó mang lại không đủ lớn để thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của doanh nghiệp
4.2. Phân loại dung lượng thị trường theo khả năng tiếp cận
Dựa trên khả năng tiếp cận, các chuyên gia marketing chia dung lượng thị trường thành ba loại chính, đó là: TAM, SAM và SOM.
- Dung lượng thị trường TAM (Total Available Market): TAM là tổng thị trường có thể tiếp cận, phản ánh tổng doanh thu cho sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp có thể thu được nếu nắm được 100% thị trường. TAM được xác định bằng cách nhân tổng số khách hàng tiềm năng với doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng.
- Dung lượng thị trường SAM (Serviceable Available Market): SAM là thị trường có thể tiếp cận và phục vụ được, được xác định bằng cách thu hẹp TAM dựa trên các yếu tố về bối cảnh thị trường, nhân khẩu học, nhận thức thương hiệu, ngân sách tiếp thị....
- Dung lượng thị trường SOM (Serviceable Obtainable Market): SOM là phần của SAM mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận và phục vụ được trên thực tế. SOM được xác định bằng cách tiếp tục thu hẹp SAM dựa trên các yếu tố như bối cảnh thị trường, nhận thức về thương hiệu, ngân sách quảng cáo…
Giả sử, một công ty tại Mỹ muốn giới thiệu sản phẩm vệ sinh nhà bếp mới ra thị trường. Công ty này xác định khách hàng mục tiêu là các các hộ gia đình tại Mỹ có thu nhập 50.000 USD hàng năm. Theo ước tính có khoảng 40 triệu hộ gia đình đáp ứng tiêu chí này và mỗi gia đình chi 100 USD trung bình mỗi năm cho sản phẩm vệ sinh nhà bếp.
Như vậy, TAM sẽ đạt 4 tỷ USD. Để tính toán SAM, công ty cần thu hẹp TAM dựa trên các yếu tố nói trên. Kết quả là công ty ước tính có thể tiếp cận 10% của TAM (đây chính là thị trường SAM) và đạt được 400 triệu USD trong SOM.
5. Tại sao doanh nghiệp cần xác định dung lượng thị trường?
Khi đã nắm rõ các thông tin liên quan đến dung lượng thị trường, doanh nghiệp có thể trả lời cho câu hỏi “Thị trường này có đủ lớn và tiềm năng để đầu tư hay không?” hay “Có nên phát triển thêm sản phẩm mới trong thị trường này không?”.
Theo đó, việc xác định dung lượng thị trường mang lại những nhiều lợi ích thiết thực sau cho doanh nghiệp:
- Đánh giá khả năng sinh lời: Phân tích dung lượng thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ, từ đó xác định số lượng khách hàng tiềm năng và dự đoán được doanh thu trong tương lai
- Đánh giá tiềm năng của thị trường: Xác định dung lượng thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ quy mô và tiềm năng phát triển của thị trường, từ đó đánh giá xem thị trường này lớn hay nhỏ và có đáng để đầu tư hay không
- Lập kế hoạch chiến lược: Việc xác định dung lượng thị trường sẽ cung cấp những dữ liệu quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả, từ đó tối đa doanh thu và lợi nhuận
- Tăng cường hiệu quả sử dụng nguồn lực: Nắm rõ dung lượng thị trường, sau đó so sánh nó với tài nguyên hiện có, doanh nghiệp sẽ biết được vị trí của mình trong thị trường. Điều này giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực (vốn, công nghệ, nhân lực,...) một cách hiệu quả
- Xác định lợi thế cạnh tranh: Chính khách hàng và thị trường sẽ quyết định đâu là yếu tố giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả nhất. Khi hiểu rõ mối liên hệ giữa dung lượng thị trường và lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế riêng để thu hút khách hàng và tăng cường hiệu quả kinh doanh
Như vậy, bài viết đã chỉ ra khái niệm dung lượng thị trường là gì và ý nghĩa của việc tính toán dung lượng thị trường. Trên cơ sở đó, gợi ý các phương pháp xác định dung lượng thị trường và 7 bước tính dung lượng thị trường chính xác nhất. Đồng thời, gợi ý cách phân loại dung lượng thị trường theo độ lớn và khả năng tiếp cận. Hy vọng rằng, những kiến thức hữu ích mà Trường Doanh Nhân HBR đã cung cấp trong bài viết sẽ giúp doanh nghiệp xác định được tiềm năng phát triển của thị trường để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.
Thời gian:
14-15/09/2024 
Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh
