Nội dung [Hiện]

Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là bước đầu tiên cũng là bước quan trọng để doanh nghiệp xây dựng được chiến lược Marketing hiệu quả. Không lựa chọn được đúng thị trường mục tiêu giống như việc doanh nghiệp lạc vào vùng đất lạ khi không biết tiếp cận tệp khách hàng nào, phải đối đầu với ai và có cơ hội gì trong thị trường đó. Để không phải đối mặt với vấn đề này, hãy cùng Trường Doanh Nhân HBR tìm hiểu từ A-Z cách lựa chọn thị trường mục tiêu bài bản!

1. Thị trường mục tiêu là gì?

Thị trường mục tiêu (Target Market) là phân khúc người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng các nỗ lực tiếp thị cũng như nguồn hàng hóa và dịch vụ của mình đến. Nói cách khác, lựa chọn thị trường mục tiêu là việc lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cho là tiềm năng. Thông thường, nhóm khách hàng trong thị trường mục tiêu sẽ có những đặc điểm chung về độ tuổi, thu nhập, sở thích hay vấn đề gặp phải.

2. Lợi ích của việc lựa chọn thị trường mục tiêu đúng

Trước khi xây dựng kế hoạch và thực hiện các hoạt động phát triển sản phẩm cũng như Marketing, doanh nghiệp phải biết rõ thị trường mục tiêu của mình là gì. Bởi chỉ khi lựa chọn thị trường mục tiêu chính xác, doanh nghiệp mới có thể:

Thấu hiểu khách hàng mục tiêu: Lựa chọn đúng thị trường mục tiêu đồng nghĩa với việc doanh nghiệp vẽ được chân dung khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp chỉ ra được nỗi đau, vấn đề, những đặc điểm và sở thích của khách hàng
Hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ: Chính từ những hiểu biết về khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể biết sản phẩm hay dịch vụ của mình có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không, khách hàng kỳ vọng điều gì khi mua sản phẩm. Đây là cơ sở để doanh nghiệp cải thiện chất lượng sản phẩm/dịch vụ để nổi bật hơn so với đối thủ
Nâng cao hiệu quả Marketing và giảm chi phí quảng cáo: Khi lựa chọn thị trường mục tiêu chính xác, doanh nghiệp phân tích được những điểm chạm với khách hàng, họ mong muốn lăng nghe điều gì và quyết định bị tác động bởi ai. Qua những thông tin này, các hoạt động Marketing sẽ được xây dựng dựa trên insight khách hàng với thông điệp phù hợp đem lại hiệu quả tối ưu

*3 lý do khiến việc lựa chọn thị trường mục tiêu quan trọng*

3. Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu hấp dẫn

Thị trường thường rất rộng lớn nên các doanh nghiệp nhỏ và non trẻ thường không biết đâu mới là thị trường hấp dẫn dành cho mình. Để biết được thị trường mà doanh nghiệp đang nhắm tới có tiềm năng hay không thì cần đối chiếu với ba tiêu chí sau:

*3 tiêu chí giúp đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường mục tiêu*

Khách hàng có nhu cầu cấp bách với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp: Nhóm khách hàng tiềm năng phải những là người đang có nỗi đau và vấn đề cấp bách mà sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp có thể giải quyết.

Có giá trị vòng đời khách hàng (CLV) dài hay lợi nhuận tốt: CLV là tổng doanh thu mà khách hàng có thể chi trả cho doanh nghiệp bạn trong suốt vòng đời mua hàng của họ. Doanh nghiệp cần ước tính CLV của các nhóm khách hàng khác nhau và so sánh với chi phí để thu hút và duy trì khách hàng đó. Thị trường mục tiêu hấp dẫn là thị trường có CLV cao và chi phí thấp, hoặc ít nhất là có tỷ lệ CLV/chi phí cao.

Phù hợp với năng lực cốt lõi của tổ chức: Mặc dù thị trường mục tiêu cần đủ lớn nhưng nó cũng cần phù hợp với năng lực của tổ chức. Doanh nghiệp cần biết thế mạnh, kinh nghiệm và nguồn lực có đủ khả năng để thâm nhập, chinh phục thị trường đó hay không.

4. 5 nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu

Có nhiều nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau sao cho phù hợp với từng doanh nghiệp. Dưới đây là 5 nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu phổ biến nhất.

*5 nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả*

4.1. Nguyên tắc tập trung vào một phân khúc thị trường

Nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu đầu tiên là tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định. Trong thị trường này, khách hàng sẽ có đặc điểm, nhu cầu, nỗi đau giống nhau.

Vì chỉ tập trung một phân khúc khách hàng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thấu hiểu nhu cầu, sở thích và thói quen chi tiêu của họ. Từ đó, doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm/dịch vụ làm hài lòng khách hàng trong thị trường. Không chỉ vậy, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc tập trung vào một phân khúc giúp tổ chức tập trung được tài nguyên công ty cũng như hạn chế sự cạnh tranh từ đối thủ.

Tuy nhiên, nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu này cũng có hạn chế khi tệp khách hàng không quá rộng lớn, chỉ tập trung vào một nhóm đối tượng nhất định. Bên cạnh đó, khi doanh nghiệp dồn toàn bộ nguồn lực vào một nhóm khách hàng duy nhất sẽ khiến doanh nghiệp đối mặt với nguy cơ giảm doanh thu khi bị đối thủ “cướp khách hàng”, hoặc nhu cầu mua sắm của họ đột ngột giảm mạnh.

Một ví dụ nổi bật về thành công trong tập trung vào một phân khúc thị trường là Aston Martin. Aston Martin chủ yếu nhắm vào phân khúc khách hàng cá nhân giàu có, thường là những người yêu thích xe hơi sang trọng, mang đến biểu tượng của sự sang trọng và sức mạnh.

4.2. Nguyên tắc dựa vào thế mạnh của doanh nghiệp

Nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu tiếp theo là chọn theo thế mạnh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xây dựng được sơ đồ SWOT cụ thể và chi tiết. Từ đó hiểu rõ về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp mình. Như vậy, doanh nghiệp phân tích và chọn ra thị trường phát huy hết được thế mạnh của mình để tạo ra lợi nhuận.

Ưu điểm của nguyên tắc này là dễ dàng tạo ra sự khác biệt và vượt trội so với đối thủ nếu tận dụng tốt điểm mạnh của mình. Tuy nhiên, đi kèm với nó là thế mạnh của doanh nghiệp phải đủ độc đáo, không dễ dàng bị sao chép bởi các doanh nghiệp khác. Bạn cần liên tục cải tiến và phát triển sản phẩm/dịch vụ để thể mạnh không bị mài một khi thị trường phát triển.

*Nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu theo thế mạnh của doanh nghiệp*

Vinamilk là một doanh nghiệp rất thành công khi lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên thế mạnh của mình. Tiền thân là một xí nghiệp sữa - cà phê - bánh kẹo, Vinamilk từng sản xuất nhiều sản phẩm khác nhau, trong số đó các sản phẩm từ sữa mang lại hiệu quả cao hơn cả. Hiểu được thế mạnh của mình, Vinamilk tập trung vào thị trường sữa và loại bỏ các sản phẩm “râu ria” khác. Từ đó, Vinamilk xây dựng câu chuyện thương hiệu, sản phẩm cốt lõi và hoạt động Marketing xoay quanh thị trường mục tiêu này. Cho đến hiện nay, sau hơn 40 có mặt trên thị trường, Vinamilk vẫn là thương hiệu hàng đầu tại thị trường sữa Việt Nam.

4.3. Nguyên tắc lựa chọn thị trường bằng chuyên môn hóa theo sản phẩm

Doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo chuyên môn hóa sản phẩm. Đối với nguyên tắc này, doanh nghiệp sẽ chọn một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm chủ lực và cung cấp nó cho nhiều thị trường khác nhau. Doanh nghiệp sẽ điều chỉnh, thay đổi từ sản phẩm cốt lõi sao cho phù hợp với từng thị trường.

Khi áp dụng chiến lược này doanh nghiệp có thể định vị nhanh chóng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Không chỉ vậy, doanh nghiệp có khả năng tập trung nguồn lực vào một dòng sản phẩm nhất định. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần hạn chế rủi ro từ việc nhu cầu thị trường và khách hàng biến đổi nhanh chóng mà sản phẩm không kịp thay đổi theo xu hướng.

Các chuỗi cửa hàng cà phê như Highlands, Starbuck, McDonald’s hay KFC là ví dụ điển hình cho nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu này. Gia nhập thị trường Việt Nam năm 2014, McDonald’s mang hương vị Burger nổi tiếng đến thị trường 100 triệu dân này và nỗ lực điều chỉnh, cải tiến sản phẩm chủ lực sao cho phù hợp với khẩu vị người Việt với menu chỉ có ở Việt Nam như Burger vị phở, Burger cá đi kèm với cà phê Việt Nam.

4.4. Nguyên tắc chuyên môn hóa theo phân đoạn thị trường

Ngược lại với việc lựa chọn thị trường mục tiêu theo sản phẩm, chuyên môn hóa theo phân đoạn thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp chọn một thị trường cụ thể và cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau cho thị trường đó. Ưu điểm của nguyên tắc này là có thể hiểu rõ nhu cầu, mong muốn khách hàng mục tiêu và thống lĩnh thị trường đó. Tuy nhiên, nhược điểm là doanh nghiệp sẽ bị giới hạn trong phạm vi thị trường nhất định, khó mở rộng ra các phân khúc mới.

IVY Moda - thương hiệu thời trang tại Việt Nam là ví dụ nổi bật của nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu theo phân đoạn thị trường. IVY Moda nhắm tới phân khúc khách hàng công sở tại Việt Nam, thương hiệu tập trung phát triển hàng loạt sản phẩm xoay quanh đối tượng này như quần áo, váy, phụ kiện…

4.5. Nguyên tắc phủ sóng toàn bộ thị trường

Nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu cuối cùng là phủ sóng toàn bộ thị trường. Đây là chiến lược kinh doanh mà trong đó một công ty cố gắng bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình cho tất cả các phân khúc thị trường có thể. Doanh nghiệp sẽ sử dụng nhiều kênh phân phối và chiến dịch tiếp thị khác nhau để thu hút mọi khách hàng.

Với việc phủ sóng toàn bộ thị trường, doanh nghiệp sẽ sở hữu rất nhiều khách hàng tiềm năng, khả năng tạo ra lợi nhuận lớn. Tuy nhiên, vì phân khúc khách hàng đa dạng doanh nghiệp khó nắm bắt nhu cầu của khách hàng để kịp thời đáp ứng. Đồng thời, doanh nghiệp cần có tiềm lực về tài chính và nhân sự đủ lớn để tiếp cận tệp khách hàng khổng lồ.

Chiến lược này thường được lựa chọn bởi các doanh nghiệp trong FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh) như bánh kẹo, nước ngọt, dầu gội…Ví dụ về một công ty áp dụng chiến lược phủ sóng toàn thị trường phải kể đến Coca-Cola, một hãng nước giải khát nổi tiếng trên toàn thế giới. Coca-Cola có nhiều loại sản phẩm khác nhau để phục vụ cho mọi phân khúc thị trường, từ nước ngọt có ga, nước trái cây, nước khoáng, đến nước tăng lực và nước giảm cân.

Lựa chọn thị trường mục tiêu sẽ là tiền đề cho mọi thành công của các hoạt động Marketing sau này. Hy vọng qua chia sẻ của Trường Doanh Nhân HBR, doanh nghiệp đã lựa chọn cho mình được thị trường mục tiêu tiềm năng và phù hợp.