XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHƯNG KHÔNG ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ - HẬU QUẢ KHÔN LƯỜNG

Không đo lường hiệu quả xây dựng thương hiệu là sai lầm mà nhiều doanh nghiệp hiện nay đang mắc phải. Điều này gây cản trở cho doanh nghiệp trong quá trình đánh giá và điều chỉnh kế hoạch xây dựng thương hiệu phù hợp. Trong bài viết dưới đây, Trường Doanh Nhân HBR sẽ gợi ý 5 phương pháp đo lường hiệu quả, giúp doanh nghiệp kịp thời nhận diện và khắc phục những hạn chế nhằm cải tiến hoạt động xây dựng thương hiệu.  

1. Thực trạng xây dựng thương hiệu “nửa mùa” của nhiều doanh nghiệp hiện nay

Hầu hết chủ doanh nghiệp hiện nay đều ý thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và định vị thương hiệu khác biệt trên thị trường. Vì vậy, các doanh nghiệp rất chú trọng xây dựng thương hiệu vững mạnh ngay từ những ngày đầu thành lập. Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp thường phải đối mặt với những rào cản sau: 

• Không có chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản
• Sản phẩm của doanh nghiệp không tạo ra giá trị, không có sự khác biệt 
• Nguồn lực doanh nghiệp hạn chế
• Nhân sự không có đủ kỹ năng và trình độ chuyên môn để thực hiện chiến lược khác biệt hóa thương hiệu
• Văn hoá doanh nghiệp mơ hồ

Những rào cản trên là thách thức lớn khiến hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp không đạt hiệu quả cao như mong đợi. Tuy nhiên, ngay cả khi vượt qua hết những rào cản này, doanh nghiệp vẫn có nguy cơ thất bại trong việc xây dựng thương hiệu. Đó là bởi hầu hết các doanh nghiệp không ý thức được tầm quan trọng của việc đo lường hiệu quả xây dựng thương hiệu hoặc nhận thức được nhưng không biết cách đo lường chính xác. 

Doanh nghiệp chỉ tập trung tiến về phía trước mà không nhìn nhận lại để đánh giá tổng quan hành trình vừa đi qua. Do đó, không có khả năng tự nhận biết những mặt tích cực cũng như hạn chế của mình trong công tác xây dựng thương hiệu. Điều này dẫn đến hệ quả nghiêm trọng khi những bất cập, hạn chế ấy không được xử lý kịp thời. Như một thông lệ, doanh nghiệp sẽ tiếp tục mắc phải sai lầm tương tự trong những lần tiếp theo, dẫn đến hiệu quả xây dựng thương hiệu không được cải thiện.

Vì vậy, đo lường hiệu quả đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp kịp thời nhận diện và khắc phục những sai sót, hạn chế để định vị thương hiệu tốt hơn trong tâm trí khách hàng. Đo lường hiệu quả là công việc quan trọng mà doanh nghiệp cần thực hiện thường xuyên để có cơ sở xây dựng thương hiệu phù hợp.  

2. 5 phương pháp đo lường hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu

Hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu được thể hiện qua 5 yếu tố, đó là mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu, tỷ lệ chuyển đổi, mức độ hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Do đó, để đo lường hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần đo lường 5 yếu tố trên.

2.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng

Mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng hàng đầu mà doanh nghiệp cần đo lường để đánh giá hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu. Chỉ số này thể hiện mức độ làm quen và ghi nhớ của khách hàng về sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường. Khi thương hiệu trở nên quen thuộc và đáng tin cậy, khách hàng sẽ có xu hướng ưu tiên lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó thay vì các sản phẩm/dịch vụ tương tự đến từ những đối thủ cạnh tranh. 

Mức độ nhận biết thương hiệu được chia thành 4 cấp độ:

• Cấp độ 1: Thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong chuỗi cân nhắc và có thể được nhận biết ngay lập tức là một thương hiệu vững mạnh, giữ vị trí nhất định trong lòng khách hàng  
• Cấp độ 2: Khách hàng có thể nhận biết thương hiệu một cách dễ dàng nếu được cung cấp các hình ảnh và thông tin liên quan mà không cần quá nhiều sự trợ giúp 
• Cấp độ 3: Khách hàng cần có công cụ hỗ trợ để nhận diện được thương hiệu, vì vậy thương hiệu cần được phát triển hơn nữa  
• Cấp độ 4: Thương hiệu có mức độ nhận biết thấp khi khách hàng không thể nhận diện được ngay cả khi đã sử dụng các công cụ hỗ trợ, vì vậy doanh nghiệp cần có những phương án xây dựng và định vị thương hiệu khác biệt trong tâm trí khách hàng

Để đánh giá thương hiệu của mình đang ở cấp độ nhận biết nào, doanh nghiệp cần tiến hành đo lường các chỉ số như lưu lượng truy cập trực tiếp vào website, khối lượng tìm kiếm thương hiệu, mức độ tương tác trên mạng xã hội và khảo sát khách hàng. 

2.1.1. Đo lưu lượng truy cập trực tiếp vào website (Direct Traffic)

Người tiêu dùng có thể tìm tới website của thương hiệu thông qua nhiều con đường khác nhau. Họ có thể nhập URL của thương hiệu trên thanh địa chỉ, sử dụng dấu trang của trình duyệt hoặc sử dụng từ khoá để tìm kiếm trực tiếp website của thương hiệu. Theo đó, lưu lượng truy cập trực tiếp vào website (Direct Traffic) phản ánh số lượt người dùng ghé thăm trang web của thương hiệu bằng cách gõ trực tiếp tên thương hiệu trên thanh tìm kiếm của Google. 

Để đo lường lưu lượng truy cập trực tiếp vào website, doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ phân tích miễn phí Google Analytics. Sử dụng công cụ này, doanh nghiệp không chỉ nắm bắt chính xác lưu lượng truy cập trực tiếp vào website mà còn thu thập thông tin chi tiết về tệp khách hàng thường xuyên ghé thăm trang web của họ. 

Càng nhiều khách hàng biết đến thương hiệu đồng nghĩa với việc họ càng có khả năng cao truy cập trực tiếp vào website để tìm hiểu về các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó. Vì vậy, sự tăng trưởng của lưu lượng truy cập trực tiếp vào website trong một khoảng thời gian nhất định sẽ phản ánh mức độ gia tăng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Do đó, doanh nghiệp cần thường xuyên đo lường lưu lượng truy cập trực tiếp vào website ở những thời điểm khác nhau, sau đó so sánh chúng để đánh giá sự gia tăng hay suy giảm của mức độ nhận biết thương hiệu. 

Ngoài lưu lượng truy cập vào website, doanh nghiệp cũng cần sử dụng Google Analytics để tính toán tỷ lệ thoát khỏi website của người dùng (Bounce rate). Mức độ nhận biết và quan tâm của người dùng sẽ tỷ lệ nghịch với mức độ thoát khỏi trang web. Đó là bởi nếu người dùng dành sự quan tâm lớn cho thương hiệu, thời gian họ ở lại trang web để tìm hiểu về thương hiệu sẽ cao hơn và tỷ lệ thoát sẽ thấp hơn. 

Để tính tỷ lệ thoát, doanh nghiệp cần chia số phiên trên một trang cụ thể cho tổng số phiên trên toàn bộ trang web. Giả sử, có 100 người truy cập vào website của doanh nghiệp (tổng số phiên), trong đó có 5 người thoát khỏi website mà không kích hoạt bất kỳ yêu cầu nào khác (phiên của 1 trang), vậy tỷ lệ thoát sẽ là 5% (5/100*100%).

>>> XEM THÊM: HƯỚNG DẪN LẬP KẾ HOẠCH SEO TỔNG THỂ ĐƠN GIẢN DÀNH CHO NGƯỜI MỚI BẮT ĐẦU

2.1.2. Đo lường khối lượng tìm kiếm thương hiệu (Brand Search Volume)

Khối lượng tìm kiếm thương hiệu (Brand Search Volume) phản ánh lưu lượng tìm kiếm các từ khóa liên quan đến thương hiệu hay các truy vấn cụ thể về thương hiệu khi khách hàng cần tìm kiếm những sản phẩm, dịch vụ có liên quan.

Khối lượng tìm kiếm thương hiệu càng cao, mức độ nhận biết thương hiệu càng lớn. Đó là bởi khi khách hàng biết tìm đến thương hiệu để giải quyết một nhu cầu cụ thể, điều này có nghĩa là nhận thức về thương hiệu đã được thiết lập trong tâm trí khách hàng. Nói cách khác, thương hiệu đó đã trở nên quen thuộc và đáng tin cậy ở một mức độ nhất định, vì vậy khách hàng hy vọng những gì thương hiệu đang làm có thể giúp họ giải quyết vấn đề hiện tại. 

Để đo lường khối lượng tìm kiếm thương hiệu, doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ  Google Search như một trợ thủ đắc lực. Công cụ này giúp doanh nghiệp đo lường số lượng tìm kiếm thương hiệu của mình cũng như số lượng tìm kiếm thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh thông qua các từ khoá. 

Google Search sẽ cung cấp thông tin về khối lượng tìm kiếm trong một khoảng thời gian có hạn (ví dụ từ 3 - 6 tháng), do đó doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật chỉ số này ở các thời điểm khác nhau để theo dõi sự tăng giảm của các tìm kiếm có liên quan đến thương hiệu. Sau đó, doanh nghiệp có thể tận dụng các từ khóa có lượt tìm kiếm cao để tiến hành tối ưu hoá trang web nhằm tăng lưu lượng truy cập trang web tự nhiên.

>>> XEM THÊM: BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU GỒM NHỮNG GÌ? CÁCH XÂY DỰNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ẤN TƯỢNG

2.1.3. Đo lường mức độ tương tác của khách hàng trên mạng xã hội

Mức độ tương tác của khách hàng với thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội cũng là một căn cứ quan trọng giúp doanh nghiệp đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. 

Mức độ tương tác của khách hàng trên mạng xã hội được thể hiện qua số lượt truy cập trang, số lượt yêu thích, bình luận, chia sẻ các bài viết của doanh nghiệp, số lượt xem video, số lượt gắn thẻ tag…Để đo lường các chỉ số tương tác của người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể sử dụng các ông cụ phân tích có sẵn trên mạng xã hội như Facebook Insights, Facebook Analytics, Twitter Analytics hoặc sử dụng các công cụ hỗ trợ từ bên thứ ba như Hootsuite, Sprout Social. 

Ví dụ, nếu video gần đây của doanh nghiệp trên kênh TikTok ghi nhận lượt xem cao, cùng số lượng bình luận và chia sẻ lớn, video đó sẽ có khả năng trở nên viral và lên xu hướng. Khi ấy, video sẽ phủ sóng rộng rãi trên TikTok và tiếp cận được một số lượng lớn người dùng. Điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu sẽ được nhiều người biết đến hơn và nhận thức về thương hiệu sẽ được gia tăng đáng kể.  

Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể tích hợp sử dụng các công cụ lắng nghe trên mạng xã hội (Social Listening) để đo lường tần suất người tiêu dùng đề cập tới thương hiệu. Thông qua các công cụ này, doanh nghiệp có thể theo dõi những cuộc trò chuyện trực tuyến của người dùng trên mạng xã hội, từ đó thấu hiểu suy nghĩ của họ về thương hiệu cũng như tổng hợp số lần người dùng nhắc tới thương hiệu. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể dễ dàng đo lường mức độ nhận biết của người dùng về thương hiệu.

>>> XEM THÊM: BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU GỒM NHỮNG GÌ? CÁCH XÂY DỰNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ẤN TƯỢNG

2.1.4. Tiến hành khảo sát mức độ nhận biết về thương hiệu

Bên cạnh đo lường các chỉ số, tiến hành khảo sát là một phương pháp lý tưởng để đo doanh nghiệp đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu. Khảo sát mức độ nhận biết về thương hiệu có thể được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, ví dụ như phỏng vấn, tạo phiếu đánh giá trực tuyến, tạo bảng hỏi trên website,... Với phương pháp đo lường này, mặc dù tốn nhiều thời gian và chi phí nhưng doanh nghiệp có thể thu thập những dữ liệu chính xác và chân thực nhất từ khách hàng.

Với các cuộc khảo sát trực tuyến, doanh nghiệp có thể gửi đường link khảo sát cho khách hàng qua email, website hay tin nhắn trên mạng xã hội. Đồng thời, doanh nghiệp có thể yêu cầu những khách hàng có mặt tại cửa hàng dành một khoảng thời gian ngắn để thực hiện trực tiếp cuộc khảo sát về thương hiệu. 

Trong phiếu khảo sát, doanh nghiệp nên đặt những câu hỏi ngắn gọn nhưng cụ thể, ví dụ như: “Khi nhắc đến sản phẩm/dịch vụ A, bạn sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu nào?” “Bạn biết đến thương hiệu của chúng tôi qua kênh nào, tại thời điểm nào? “Bạn đã nghe nói gì về thương hiệu của chúng tôi? “Bạn tìm thấy điều gì ở thương hiệu của chúng tôi?”. 

Với hình thức phỏng vấn, doanh nghiệp có thể lựa chọn phỏng vấn trực tiếp một nhóm người tiêu dùng ngẫu nhiên để nắm bắt nhận thức của họ về thương hiệu. Liệu họ đã từng nghe đến hương hiệu trước đây chưa và họ có những hiểu biết cơ bản nào về thương hiệu? Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể tổ chức một chiến dịch truyền thông mạng xã hội để lấy ý kiến của người tiêu dùng về thương hiệu. Đây sẽ là cơ sở đáng tin cậy để doanh nghiệp đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. 

2.2. Đo lường mức độ khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu

Bên cạnh mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu là căn cứ quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu. 

Nếu định vị thành công thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tần suất khách hàng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp sẽ gia tăng đáng kể. Ngược lại, nếu thương hiệu chưa củng cố được vị trí của mình trong lòng khách hàng, khách hàng sẽ có xu hướng nghi ngờ và dè chừng khi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó.  

Để đo lường mức độ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng, doanh nghiệp cần thực hiện những hoạt động sau:

• Theo dõi hành vi mua hàng: Theo dõi dữ liệu liên quan đến hành vi mua hàng của khách hàng trên các nền tảng trực tuyến như website, lazada, shopee và tại cửa hàng, ví dụ như thời gian mua hàng, tên sản phẩm, số lượng sản phẩm đã mua và tần suất mua để phân tích mức độ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của họ

• Theo dõi số lượng sản phẩm/dịch vụ đã bán được: Phân tích số lượng sản phẩm/dịch vụ đã bán được, đặc biệt là những sản phẩm/dịch vụ bán được nhiều nhất để nắm bắt nhu cầu và tần suất sử dụng của khách hàng
• Khảo sát khách hàng: Tiến hành khảo sát hoặc phỏng vấn để xác định lý do vì sao khách hàng thường xuyên lựa chọn một sản phẩm thay vì các sản phẩm khác, khách hàng sử dụng sản phẩm đó với mục đích gì và tần suất sử dụng của khách hàng như thế nào
• So sánh dữ liệu: Doanh nghiệp cần so sánh mức độ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng ở thời điểm trước và sau khi triển khai các chiến lược marketing thương hiệu hoặc chiến lược cải tiến sản phẩm để đánh giá hiệu quả tác động của các chiến lược này

Nắm bắt được những thông tin này, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để xác định những ưu điểm và hạn chế của các chiến lược xây dựng thương hiệu, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm phát huy ưu điểm và khắc phục hạn chế.

>>> XEM THÊM: BẬT MÍ CÁCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU HIỆU QUẢ

2.3. Đo lường tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate)

Tỷ lệ chuyển đổi là một yếu tố quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing thương hiệu. Chuyển đổi là sự thay đổi bản chất từ trạng thái này sang trạng thái khác. Trong marketing, đó có thể là hành động biến một khách hàng truy cập vào website thành một người mua hàng, biến một người tham dự hội thảo của doanh nghiệp thành một người sẵn sàng đăng ký sử dụng thử sản phẩm hay đăng ký nhận tài liệu. 

Giả sử, website của doanh nghiệp thu hút 4000 người truy cập trong 1 tháng, trong đó có 400 người thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến trên website, vậy tỷ lệ chuyển đổi sẽ là: (400/4000)*100=10%

Với mỗi mục tiêu chuyển đổi khác nhau, doanh nghiệp sẽ đặt ra những chỉ tiêu chuyển đổi riêng. Cụ thể, doanh nghiệp cần đo lường tỷ lệ chuyển đổi theo các nhóm sau: 

• Tỷ lệ khách hàng chuyển đổi từ trạng thái nhận biết thương hiệu sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu 
• Tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu sau một khoảng thời gian sử dụng thử
• Tỷ lệ khách hàng tiềm năng đang cân nhắc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu và tỷ lệ khách hàng mới nhận biết được thương hiệu
• Tỷ lệ khách hàng có xu hướng sẽ không sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu

Đo lường các tỷ lệ này sẽ giúp thương hiệu nhận diện được vị trí của mình trên bản đồ cạnh tranh, đồng thời xây dựng các chiến lược marketing phù hợp nhằm tăng cường nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

>>> XEM THÊM: PHỄU BÁN HÀNG LÀ GÌ? SỬ DỤNG PHỄU BÁN HÀNG ĐỂ TĂNG TỶ LỆ CHUYỂN ĐỔI

2.4. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với thương hiệu

Để nắm bắt suy nghĩ và tình cảm của khách hàng dành cho thương hiệu, doanh nghiệp cần đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Mức độ hài lòng của khách hàng là căn cứ để doanh nghiệp đánh giá những mặt tích cực và hạn chế của thương hiệu, từ đó điều chỉnh kế hoạch nhằm cải thiện hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng. 

Mức độ hài lòng của khách hàng có thể được đo lường bằng nhiều cách khác nhau, trong đó bao gồm khảo sát lấy ý kiến, thu thập phản hồi của khách hàng về thương hiệu, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trên một thang điểm nhất định. Căn cứ vào những thông tin này, doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu được chia thành 5 cấp độ, đó là: rất không hài lòng, không hài lòng, bình thường, hài lòng và rất hài lòng.

Để đánh giá chính xác cấp độ hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp có thể tiến hành đo lường 4 chỉ số sau: 

Chỉ số NPS (Net Promoter Score)

Chỉ số NPS thể hiện mức độ ủng hộ và đề cao của khách hàng đối với thương hiệu. Cụ thể, NPS giúp đo lường khả năng khách hàng sẽ giới thiệu các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đến những người tiêu dùng khác. Khách hàng chỉ làm điều này nếu họ cảm thấy tin tưởng và có thiện cảm với thương hiệu, vì vậy chỉ số này sẽ phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng một cách chân thực. 

Để đo lường chỉ số NPS, doanh nghiệp cần khảo sát khách hàng về khả năng họ sẽ sẵn lòng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp tới mọi người xung quanh trên thang điểm từ 1 đến 10. Theo đó, khách hàng sẽ được phân loại thành 3 nhóm đối tượng chính. Nếu chỉ số NPS đạt trên 9 điểm, khách hàng sẽ được xếp vào nhóm người ủng hộ (Promoters). Nếu chỉ số NPS đạt từ 7 đến 8 điểm, khách hàng sẽ được đánh giá ở nhóm người trung lập (Passives). Cuối cùng, nếu NPS chỉ đạt từ 1 đến 6 điểm, khách hàng sẽ được xếp vào nhóm người phản đối (Detractors).

Công thức tính chỉ số NPS: NPS = %Promoters - %Detractor

Ví dụ, nếu doanh nghiệp tiến hành khảo sát 150 khách hàng, trong đó có 50% khách hàng nằm trong nhóm ủng hộ, 10% khách hàng thuộc nhóm phản đối, vậy chỉ số NPS sẽ được tính như sau: NPS=50-10=40

Chỉ số CSAT (Customer Satisfaction Score)

Chỉ số CSAT giúp đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Để đo lường chỉ số này, doanh nghiệp có thể yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ hài lòng của họ trên một thang điểm nhất định (thường từ 1 đến 5 hoặc từ 1 đến 10). 

Nếu đánh giá trên thang điểm từ 1 đến 5, mức điểm 1-2 sẽ phản ánh sự không hài lòng hoặc rất không hài lòng của khách hàng. Mức 3 điểm phản ánh thái độ trung lập của khách hàng. Mức điểm từ 4 đến 5 sẽ phản ánh sự hài lòng hoặc rất hài lòng của khách hàng. Do đó, nếu tỷ lệ khách hàng đánh giá từ 4 đến 5 điểm cao, điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu có khả năng đang làm hài lòng nhiều khách hàng. 

Công thức tính chỉ số CSAT: CSAT= (số lượng khách hàng hài lòng/tổng số khách hàng)*100

Giả sử, doanh nghiệp thực hiện khảo sát 100 khách hàng, trong đó có 60 khách hàng đánh giá mức độ hài lòng của họ từ 4 đến 5 điểm, vậy chỉ số CSAT sẽ là: (60/100)*100=60%

Chỉ số CSI (Customer Satisfaction Index)

Chỉ CSI được áp dụng để đánh giá mức độ hài lòng, thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành và doanh nghiệp tại nhiều quốc gia trên toàn cầu.

Để đo lường chỉ số này một cách chính xác, doanh nghiệp nên lựa chọn khảo sát để thu thập và phân tích ý kiến của khách hàng thay vì căn cứ vào những đánh giá mang tính chủ quan. Doanh nghiệp có thể tiến hành khảo sát trực tuyến qua email, website, mạng xã hội hay trang thương mại điện tử để thu thập những phản hồi chân thực nhất của khách hàng về thương hiệu. 

Nếu kết quả thực tế được thấp hơn kỳ vọng ban đầu, điều này có nghĩa là khách hàng cảm thấy không hài lòng về thương hiệu. Ngược lại, nếu kết quả thực tế cân bằng hoặc cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc rất hài lòng về thương hiệu. 

Chỉ số CES (Customer Effort Score)

Chỉ số CES được sử dụng để đo lường mức độ nỗ lực của khách hàng khi trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Chỉ số CES càng thấp hay khách hàng càng phải bỏ ít nỗ lực, mức độ hài lòng với thương hiệu càng cao. 

Để đo lường chỉ số CES, doanh nghiệp cần yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ đồng ý với câu hỏi “Bạn đã tốn ít nỗ lực khi giải quyết vấn đề này với thương hiệu của chúng tôi” trên thang điểm từ 1 đến 7.

Công thức tính chỉ số CES: CES= tổng điểm đánh giá/số lượt đánh giá

Ví dụ, nếu doanh nghiệp thu thập được 200 lượt đánh giá với tổng số điểm là 400 thì chỉ số CES sẽ là: 400/200= 2.

2.5. Đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Bên cạnh mức độ hài lòng, mức độ trung thành của khách hàng cũng phản ánh hiệu quả xây dựng thương hiệu. Nếu hoạt động xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả tích cực, khách hàng sẽ có xu hướng ở lại và tiếp tục ủng hộ thương hiệu thay vì rời đi. 

Để đo lường mức độ trung thành của khách hàng, doanh nghiệp có thể đo lường các chỉ số sau:

Chỉ số NPS

Chỉ số NPS thể hiện mức độ ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu, do đó nó thể hiện khả năng một khách hàng sẽ tiếp tục trở thành fan trung thành của doanh nghiệp. Chỉ số NPS càng cao, mức độ trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu càng lớn. 

Khách hàng trung thành là những người đã tin tưởng thương hiệu, sẵn sàng quay trở lại mua hàng cũng như đón nhận các sản phẩm mới của thương hiệu. Khi hoàn toàn bị chinh phục bởi những sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu, họ sẽ tự nguyện giới thiệu sản phẩm đó tới mọi người xung quanh.

Tỷ lệ khách hàng rời đi (Customer Churn Rate)

Tỷ lệ khách hàng rời bỏ (Customer churn rate) là tỉ lệ khách hàng rời đi và ngừng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định. Tỷ lệ này phản ánh những thay đổi bất thường trong hàng vi mua hàng của người dùng. Từ đó, cho phép doanh nghiệp đào sâu tìm hiểu lý do vì sao khách hàng từ bỏ thương hiệu để có những điều chỉnh phù hợp. 

Tỷ lệ khách hàng rời bỏ được tính bằng cách lấy tổng số khách hàng rời đi trong tháng chia cho tổng số khách hàng ở thời điểm đầu tháng.

Customer churn rate = (Số user churn trong tháng/ số user đầu tháng)*100

Giả sử, doanh nghiệp có 1000 khách hàng vào thời điểm đầu tháng nhưng có 50 khách hàng rời đi, vậy tỷ lệ khách hàng rời bỏ sẽ là (50/1000)*100=5%

Giá trị vòng đời của khách hàng (Customer Lifetime Value)

Vòng đời của một khách hàng là khoảng thời gian được tính từ khi họ bắt đầu mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp cho đến khi họ hoàn toàn ngừng mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

Theo đó, giá trị trọn đời của khách hàng thể hiện tổng lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể thu được trong suốt thời gian khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Giá trị trọn đời của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp xác định phân khúc khách hàng tiềm năng, đáng để đầu tư, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing nhằm thúc đẩy tăng trưởng doanh thu. 

Giá trị trọn đời của khách hàng có thể được tính bằng giá trị khách hàng nhân với tuổi thọ trung bình của khách hàng đó: CLV = Customer Value x Average Customer Lifespan

Trong đó, giá trị khách hàng sẽ được tính bằng cách lấy giá trị đơn hàng trung bình nhân với tần suất mua hàng trung bình. Ví dụ, giá trị đơn hàng trung bình là 100000, tần suất mua hàng trung bình là 15, vậy giá trị khách hàng sẽ là 15*100000 = 1500000. 

Tuổi thọ trung bình là số năm mà một khách hàng thường xuyên mua hàng của doanh nghiệp. Vậy nếu tuổi thọ trung bình của một khách hàng là 5 năm, giá trị khách hàng là 1500000, vậy giá trị trọn đời của khách hàng sẽ là 5*1500000=7500000.

>>> XEM THÊM: HIỂU VỀ GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG ĐỂ TỐI ƯU HOÁ LỢI NHUẬN CHO DOANH NGHIỆP

Tổn thất doanh thu khi khách hàng rời đi

70-95% doanh thu của doanh nghiệp đến từ những khách hàng trung thành. Do đó, sự rời bỏ của một khách hàng sẽ gây ra tổn thất nhất định cho doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần tính toán số lượng khách hàng rời đi và số doanh thu thất thoát do khách hàng rời bỏ để có phương án giữ chân khách hàng.

3. 6 chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động marketing thương hiệu

Theo Ts. Alok Bharadwaj, để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing, doanh nghiệp cần thiết lập KPI cho 6 chỉ số cơ bản, bao gồm chỉ số về mức độ thấu hiểu người tiêu dùng, chỉ số về khách hàng, chỉ số về quy trình bán hàng, chỉ số về ngân sách, chỉ số liên quan đến thị trường và chi phí cho các hoạt động marketing. 

3.1. Chỉ số thấu hiểu người tiêu dùng (Consumer Insight)

Chỉ số này phản ánh mức độ hiểu biết của doanh nghiệp về những nhu cầu, mong muốn, vấn đề, sở thích, động lực, và niềm tin của người tiêu dùng. Để thấu hiểu người tiêu dùng, doanh nghiệp cần thu thập các dữ liệu liên quan đến nhân khẩu học, hành vi, thói quen mua hàng của họ bằng các công cụ như Google Analytics hay Facebook Insights.

3.2. Chỉ số về khách hàng (Customer Metrics)

Các chỉ số về khách hàng bao gồm:

• Tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate)
• Tỷ lệ gắn bó của khách hàng với thương hiệu (engagement rate)
• Tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm (consumption rate) 
• Tỷ lệ rời bỏ của khách hàng (customer churn metrics)
• Các chỉ số thể hiện sự hài lòng và trung thành của khách hàng với thương hiệu, bao gồm chỉ số CSAT, CES, NPS 
• Chỉ số thể hiện giá trị trọn đời của khách hàng (Customer lifetime value)

3.3. Chỉ số về quy trình bán hàng (Sale Pipeline Metrics) 

Quy trình bán hàng liên quan đến các chỉ số quan trọng sau:

• Tỷ lệ chuyển đổi trên các kênh bán hàng để tạo ra doanh thu
• Các chỉ số tìm kiếm liên quan đến SEO

3.4. Ngân sách, dự báo và phân tích khoảng cách (Budgeting, Forecasts, Projection & Gap analytics)

• Chỉ số liên quan đến ngân sách được sử dụng cho hoạt động marketing
• Chỉ số liên quan đến những dự báo về rủi ro
• Chỉ số thể hiện khoảng cách giữa doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

3.5. Chỉ số liên quan đến thị trường 

Nắm bắt các chỉ số liên quan đến thị trường sẽ giúp doanh nghiệp thấu hiểu các đối thủ cạnh tranh, thấu hiểu người tiêu dùng và xác định được cơ hội cũng như thách thức của thị trường hiện tại. Từ đó, lên kế hoạch marketing phù hợp để chinh phục thị trường. 

Theo đó, chỉ số về thị trường bao gồm:

• Quy mô của thị trường
• Tốc độ phát triển thị trường
• Sự phân chia thị phần của doanh nghiệp và các đối thủ trên thị trường
• Mức độ khách hàng nhận biết thương hiệu trên thị trường
• Khả năng thâm nhập thị trường 

3.6. Chi phí marketing

Đo lường chi phí marketing sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả hoạt động marketing, từ đó tối ưu hóa nguồn ngân sách. Chi phí marketing là những khoản ngân sách mà doanh nghiệp phải đầu tư trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing, bao gồm:

• Chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra để có được một khách hàng
• Chi phí giữ chân khách hàng
• Chi phí biến một khách hàng tiềm năng thành một khách hàng trung thành

>>> Để hiểu rõ về từng chỉ số này và cách thức đo lường cũng như ứng dụng chúng vào quá trình Marketing thương hiệu, mời quý độc giả tham gia chương trình “Xây dựng chiến lược khác biệt hóa thương hiệu doanh nghiệp” được tổ chức bởi Trường Doanh Nhân HBR với sự góp mặt của TS. Alok Bharadwaj - Cựu phó chủ tịch cao cấp phụ trách chiến lược Cannon tại Châu Á.

4. Kết luận

Như vậy, bài viết đã chỉ ra hệ quả nghiêm trọng khi các doanh nghiệp bỏ qua giai đoạn đo lường và đánh giá sau khi thực hiện các chiến lược xây dựng thương hiệu. Đồng thời, hướng dẫn 5 phương pháp đo lường giúp doanh nghiệp đánh giá chính xác hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu. Hy vọng rằng, những kiến thức mà Trường Doanh Nhân HBR đã cung cấp trên đây sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng thành công một thương hiệu khác biệt và vững mạnh.