XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐÚNG ĐỂ BỘ MÁY MARKETING HOẠT ĐỘNG HIỆU QUẢ

Marketing là một phần không thể thiếu khi vận hành doanh nghiệp trong thời đại 4.0. Thế nhưng, nhiều doanh nghiệp dù chi số tiền lớn cho Marketing nhưng bộ máy vẫn vận hành không hiệu quả. Nguyên nhân cốt lõi của vấn đề này là do doanh nghiệp chưa xây dựng chiến lược Marketing bài bản khiến nhân sự hoang mang khi làm truyền thông. Trường Doanh Nhân HBR sẽ hướng dẫn anh chị 6 bước xây dựng chiến lược Marketing giúp giải quyết triệt để vấn đề trên! 

1. Nguyên nhân khiến bộ máy Marketing vận hành không hiệu quả

Trước khi xây dựng chiến lược Marketing, chủ doanh nghiệp cần hiểu nguyên nhân cốt lõi khiến bộ máy Marketing vận hành không hiệu quả. Điều này đến từ việc, chiến lược Marketing chưa bài bản và bám sát mục tiêu kinh doanh, cụ thể:  

• Không phân tích nguồn lực doanh nghiệp và đối thủ: Bỏ qua bước này khiến doanh nghiệp không biết được mình có thể làm gì và cần làm gì để cạnh tranh.

• Không xác định chính xác khách hàng mục tiêu: Không xây dựng được chân dung khách hàng, khiến doanh nghiệp thiếu hiểu biết vấn đề, nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Các chiến dịch Marketing không đánh đúng vào nỗi đau khách hàng, không nói ngôn ngữ của khách hàng dẫn đến thất bại.

• Sản phẩm/dịch vụ không có sự khác biệt độc đáo so với đối thủ: Sản phẩm/dịch vụ không nổi bật so với đối thủ, không giải quyết được vấn đề khách hàng gặp phải khiến doanh nghiệp rất khó để truyền thông và ghi dấu trong lòng khách hàng.

• Không tối ưu hoá hành trình trải nghiệm khách hàng: Trong mỗi giai đoạn của hành trình trải nghiệm khách hàng, người mua sẽ có hành vi và suy nghĩ  khác nhau. Doanh nghiệp không tối ưu hóa được từng điểm chạm trên hành trình này sẽ khiến khách hàng “đứt gãy” cảm xúc, giảm hiệu quả truyền thông.

• Không có nhân sự Marketing thực thi: Nhân sự chính là người hiện thực hóa những ý tưởng của lãnh đạo. Vì thế, dù chiến lược Marketing hay và bài bản nhưng nhân sự không đủ năng lực cũng có thể khiến toàn bộ kế hoạch bị “phá sản”  

• Văn hoá doanh nghiệp tiêu cực: Văn hóa doanh nghiệp tiêu cực khiến nhân sự không tập trung vào trải nghiệm khách hàng, chỉ nghĩ đến lợi ích cá nhân và gây xích mích, thiếu gắn kết. Điều này khiến bộ máy làm việc không liên kết và đồng bộ.

• Chưa áp dụng công nghệ để tối ưu quy trình: Trong thời đại 4.0, doanh nghiệp chỉ làm Marketing truyền thống mà không áp dụng công nghệ sẽ khiến quy trình chậm chạp, hoạt động lạc hậu so với đối thủ và khó để tạo điểm khác biệt. 

Những rào cản phía trên sẽ khiến những chiến lược Marketing của doanh nghiệp thất bại, gây hao hụt tài nguyên và ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh. Để hạn chế điều này, bám sát 6 bước xây dựng chiến lược Marketing mà Trường Doanh Nhân HBR giới thiệu ngay sau đây sẽ là giải pháp tối ưu nhất!

2. 6 bước căn bản để xây dựng chiến lược Marketing

Xây dựng chiến lược Marketing dựa trên cảm tính hoặc không theo quy trình bài bản dễ dẫn đến thất bại. Đồng thời, doanh nghiệp cũng không hiểu được lý do kế hoạch Marketing thành công hoặc thất bại. Để hạn chế rủi ro này, doanh nghiệp cần làm tốt 6 bước căn bản để xây dựng chiến lược Marketing dưới đây: 

2.1. Phân tích 3C

3 yếu tố căn bản và cốt lõi mà mọi doanh nghiệp cần nghiên cứu khi xây dựng chiến lược Marketing chính là 3C: Company (Doanh nghiệp), Competitor (Đối thủ) và Customers (Khách hàng). 

1 - Điểm mạnh của doanh nghiệp

Để có chiến lược Marketing hiệu quả, trước hết doanh nghiệp cần hiểu rõ về thế mạnh của mình. Người làm Marketing cần tìm ra yếu tố thu hút của doanh nghiệp trong mắt khách hàng để trở thành điểm mấu chốt trong truyền thông. Để làm được điều đó, doanh nghiệp hãy:

• Chọn 5 - 6 tiêu chí mà doanh tin tưởng đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng. Những tiêu chí này cần được nhấn mạnh và làm nổi bật khi tiến hành Marketing.

• Đặt mình vào khách hàng để trải nghiệm và đánh giá doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp có thể nhìn thấy những điểm cần cải thiện để tối ưu hóa từng điểm chạm của khách hàng.

2 - Điểm mạnh của đối thủ

Tiếp đến, doanh nghiệp cần nghiên cứu những công ty đối thủ để biết sản phẩm của họ có điểm gì nổi bật và các tiêu chí trong sản phẩm của họ có thể mang lại lợi ích cho khách hàng. Không chỉ vậy, doanh nghiệp cũng cần nhìn đối thủ đang làm điều gì tốt và chưa tốt trong suốt hành trình khách hàng. Từ những dự liệu này, doanh nghiệp có thể học hỏi kinh nghiệm và tìm cách hạn chế tác động của họ. 

3 - Nhu cầu của người dùng

Khách hàng chính là những người mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp cần nghiên cứu về nhu cầu, mong muốn, hành vi và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Những hiểu biết về người dùng là chìa khóa để doanh nghiệp xác định thị phần, phân khúc thị trường, nhóm mục tiêu và chiến lược tiếp thị phù hợp.

2.2. Tìm điểm khác biệt USP

Theo số liệu được đưa ra bởi Entrepreneur, 70% khách hàng sẽ tiêu nhiều tiền hơn vào sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ tin rằng có USP rõ ràng. Điều này chứng minh rằng, tìm ra được USP trong doanh nghiệp có vai trò vô cùng quan trọng khi xây dựng USP cho doanh nghiệp. 

Vậy làm cách nào để tìm được USP cho doanh nghiệp? USP chính là điểm giao thoa giữa 2 yếu tố về doanh nghiệp và khách hàng vừa phân tích, theo đó USP phải phát huy được 2 yếu tố: 

• Phát huy được điểm mạnh của doanh nghiệp

• Đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

>>> XEM THÊM: USP LÀ GÌ? CÁCH TÌM ĐIỂM KHÁC BIỆT ĐỘC NHẤT CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

2.3. Xác định phân khúc khách hàng

Ở bước 1 khi xây dựng chiến lược Marketing, doanh nghiệp đã thu được dữ liệu về khách hàng. Dựa trên những dữ liệu thu thập được, doanh nghiệp cần tiến hành xác định các phân khúc khách hàng của mình. Mỗi khách hàng sẽ có đặc điểm riêng yêu cầu những cách tiếp cận khác biệt. 4 hình thức phân khúc khách hàng phổ biến bao gồm:

• Phân khúc nhân khẩu học (Demographic Segmentation): Chia nhỏ thị trường dựa trên các yếu tố như tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn, tôn giáo, dân tộc, gia đình,...  Phân khúc nhân khẩu học giúp doanh nghiệp xác định được một phần của nhu cầu và sở thích của khách hàng, từ đó thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp

• Phân khúc tâm lý học (Psychological Segmentation): Chia nhỏ thị trường dựa trên các yếu tố liên quan đến tính cách, lối sống, giá trị, thái độ, quan điểm và sở thích của khách hàng.  Phân khúc tâm lý học giúp doanh nghiệp tạo ra các thông điệp tiếp thị và bán hàng có tính cá nhân hóa cao, nhắm đến cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng

• Phân khúc hành vi (behavioral Segmentation): Chia nhỏ thị trường dựa trên các yếu tố liên quan đến cách thức mua hàng, sử dụng sản phẩm và phản ứng với các chiến dịch tiếp thị của khách hàng. Phân khúc hành vi giúp doanh nghiệp xác định được mức độ trung thành, mức độ hài lòng và mức độ sẵn sàng chi tiêu của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược giữ chân và khuyến khích khách hàng phù hợp

• Phân khúc theo địa lý (Geographic Segmentation): Chia nhỏ thị trường dựa trên các yếu tố liên quan đến vị trí địa lý của khách hàng, như quốc gia, thành phố,... Phân khúc theo địa lý giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ theo các yếu tố văn hóa, pháp lý và kinh tế của từng khu vực

2.4. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu

Từ các nhóm khách hàng đã chia ở bước 3, doanh nghiệp cần chọn ra khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp có thể nhìn vào nguồn thu của doanh nghiệp trước đó để biết nhóm khách hàng nào đang mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, lãnh đạo cũng hãy trả lời câu hỏi: 

• Nhóm khách hàng nào có khả năng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ mình đang bán?

• Tệp khách hàng ở nhóm đó có đủ lớn để doanh nghiệp phát triển hay không?

• Khả năng quay lại của khách hàng trong nhóm đó cao hay thấp?

Kết hợp những dữ liệu trên, doanh nghiệp sẽ tìm được đúng khách hàng mục tiêu để tiếp cận khi xây dựng chiến lược Marketing. Trường Doanh Nhân HBR khuyến khích anh chị áp dụng nguyên tắc 20:80 khi chọn nhóm khách hàng mục tiêu. Đó là lựa chọn nhóm 20% khách hàng mang lại 80% doanh thu cho doanh nghiệp. 

Sau đó, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu sâu nhóm khách hàng này và hoàn thành sơ đồ Canvas bao gồm 3 yếu tố: 

• Việc cần làm: Những công việc mà khách hàng đang thực hiện hoặc những vấn đề họ cố giải quyết bằng việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

• Nỗi đau (pains): Những khó khăn hoặc rào cản mà khách hàng đang gặp phải và chưa có cách giải quyết khi thực hiện những việc cần làm

• Mong muốn (gains): Những giá trị, lợi ích mà khách hàng muốn có được khi sử dụng dịch vụ/sản phẩm của doanh nghiệp

Sơ đồ Canvas sẽ là công cụ hữu hiệu để người làm Marketing hiểu triệt để mong muốn, nỗi đau của khách hàng và cần làm gì để đáp ứng những nhu cầu đó. Đây là tư duy nền tảng để doanh nghiệp mang đến giải pháp nhiều giá trị nhất cho khách hàng. 

2.5. Tối ưu trải nghiệm khách hàng

Bước tiếp theo khi xây dựng chiến lược Marketing là cần tối ưu trải nghiệm khách hàng. Hành trình trải nghiệm khách hàng bao gồm 5 bước và doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược Marketing sao cho phù hợp với từng điểm chạm: 

• Nhận biết: Đây là giai đoạn mà khách hàng bắt đầu nhận biết về vấn đề hoặc nhu cầu của mình, và tìm kiếm các giải pháp. Đặc điểm khách hàng ở giai đoạn này là chưa biết rõ về thương hiệu hoặc chưa có niềm tin với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp cần tập trung vào việc tăng cường nhận diện thương hiệu, thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng tốt cho khách hàng thông qua PR, truyền miệng, email Marketing hoặc biển quảng cáo

• Cân nhắc: Lúc này, khách hàng bắt đầu so sánh, đánh giá các lựa chọn khác nhau. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần tập trung vào việc chứng mình ưu điểm và khác biệt của mình với các đối thủ cạnh tranh, và kích thích sự mong muốn hành động của khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh Marketing như SEO, áp phích, tờ rơi, KOL, review, quảng cáo trực tuyến

• Mua hàng: Khi khách hàng đã sẵn sàng chi tiền để sử dụng dịch vụ/sản phẩm doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần đảm bảo quá trình mua hàng được diễn ra êm đẹp và thuận lợi nhất. Lúc này, doanh nghiệp có thể tối ưu quy trình mua hàng thông qua các nền tảng điện tử, củng cố niềm tin bằng cách xây dựng cộng đồng khách hàng…

• Chăm sóc: Chăm sóc sau mua hàng là hoạt động vô cùng quan trọng để giữ chân khách hàng, khuyến khích khách hàng giới thiệu sản phẩm và cải thiện dịch vụ doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng Fanpage, Website, điện thoại để hỏi về trải nghiệm, góp ý và đánh giá của khách hàng

• Trung thành: Cuối cùng, khi khách hàng đã trở thành khách hàng trung thành, doanh nghiệp cần có những chính sách để tri ân họ và biến họ thành đại sứ thương hiệu thông qua chương trình quà tặng, khuyến mãi, emaill marketing… 

Khi trải nghiệm khách hàng tồi tệ, 89% khách hàng sẽ dừng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này chứng minh, khách hàng không trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp, mà khách hàng chỉ trung thành với trải nghiệm mà doanh nghiệp tạo ra cho họ. Vì thế, để có chiến lược Marketing hoàn hảo, doanh nghiệp phải chăm chút cho từng điểm chạm khách hàng của mình. 

>>> XEM THÊM: QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỂ TẠO SỰ KHÁC BIỆT THÀNH CÔNG BỨT PHÁ

2.6. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu và khác biệt hoá

Cuối cùng, để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần định vị thương hiệu dựa trên USP đã được tìm ra. Định vị thương hiệu là cách doanh nghiệp thiết lập bản sắc riêng, đồng thời truyền tải đề xuất giá trị, thôi thúc khách hàng chọn mua sản phẩm của mình thay vì của đối thủ.

Bản sắc thương hiệu phải được bắt nguồn từ USP của doanh nghiệp. Sau đó, doanh nghiệp phải liên tục truyền thông, khiến khách hàng mỗi khi nghe tới tên sản phẩm hoặc lĩnh vực doanh nghiệp đang hoạt động sẽ liên tưởng tới doanh nghiệp của bạn.

Ví dụ, khi nhắc đến thời unisex (không phân biệt giới tính), khách hàng thường nhớ đến UNIQLO. Tận dụng USP là thời trang có thiết kế tối giản, không phân biệt nam nữ và giá cả phải chăng, UNIQLO định vị mình là thương hiệu cho tất cả mọi người “Made for All”. Định vị này vô cùng thành công khi khiến UNIQLO khác biệt trong chính sự “không khác biệt” của mình.

3. Các loại hình chiến lược Marketing phổ biến

Sau khi hoàn thành các bước trong xây dựng chiến lược Marketing, doanh nghiệp cần chọn cho mình một chiến lược phù hợp với nhu cầu khách hàng, nguồn lực và mục tiêu của doanh nghiệp. Dưới đây là 4 loại hình chiến lược Marketing phổ biến nhất hiện nay doanh nghiệp có thể sử dụng:

3.1. Chiến lược Marketing mix

Chiến lược Marketing mix là chiến lược Marketing dựa trên việc kết hợp 4 yếu tố cơ bản: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Kênh phân phối (Place) và Khuyến mãi (Promotion).

Mục tiêu của chiến lược này là tạo ra một sự hài hòa giữa các yếu tố này để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chiến lược Marketing mix được coi là một trong những chiến lược Marketing cơ bản và truyền thống nhất, được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành nghề và quy mô doanh nghiệp.

Đặc điểm của chiến lược Marketing mix là linh hoạt, dễ điều chỉnh và thích ứng với thị trường. Tuy nhiên, chiến lược này cũng có nhược điểm là khó phân tích và đánh giá hiệu quả, cần nhiều nguồn lực và thời gian để triển khai, và có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh.

>>> XEM THÊM: MARKETING 4P LÀ GÌ? PHÂN TÍCH CHI TIẾT 4P VÀ 6 BƯỚC XÂY DỰNG MARKETING 4P

3.2. Chiến lược Marketing cạnh tranh

Khi xây dựng chiến lược Marketing cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân tích và so sánh vị ưu điểm và nhược điểm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Từ đó, doanh nghiệp sẽ tạo ra sự khác biệt và ưu việt cho sản phẩm/dịch vụ của mình. Đồng thời, chiến lược này cũng giú giảm thiểu hoặc ngăn chặn sự can thiệp của các đối thủ.

3.3. Chiến lược Marketing định vị thương hiệu

Xây dựng chiến lược Marketing định vị thương hiệu là nỗ lực tạo ra và duy trì một hình ảnh, một cảm nhận và một giá trị riêng biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Chiến lược này tạo ra một liên kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng, đồng thời tăng cường sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. 

Chiến lược Marketing định vị thương hiệu được coi là một trong những chiến lược Marketing tạo nên hiệu quả lâu dài và tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp. Thế nhưng, chiến lược này cũng có nhược điểm là tốn kém, khó thay đổi và cần nhiều thời gian để xây dựng.

>>> XEM THÊM: CÁCH LẬP BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHỈ VỚI 5 BƯỚC

3.4. Chiến lược Marketing thân thiết

Cuối cùng là chiến lược Marketing thân thiết, chiến lược Marketing dựa trên việc thiết lập và phát triển mối quan hệ gắn bó sâu sắc và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng. Chiến lược sẽ tập trung cải thiện sự yêu thích của khách hàng đối với doanh nghiệp, đồng thời khuyến khích khách hàng sử dụng lại, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp tới những người xung quanh. Đặc điểm của chiến lược Marketing thân thiết này là tạo ra USP thông qua liên kết cảm xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng. 

4. Kết luận

Xây dựng chiến lược Marketing là một công việc thử thách, đòi hỏi doanh nghiệp dành nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để đạt được thành công. 6 bước xây dựng chiến lược Marketing mà Trường Doanh Nhân HBR giới thiệu trong bài viết trên sẽ giúp anh chị đi đúng hướng và rút ngắn quãng đường chạm tới thành công!