MARKETING GLOBAL (TIẾP THỊ TOÀN CẦU): TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC TẾ BỀN VỮNG

Marketing Global (Tiếp Thị Toàn Cầu) chính là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp vươn ra thế giới và xây dựng thương hiệu quốc tế vững mạnh. Cùng Trường Doanh Nhân HBR khám phá các chiến lược marketing toàn cầu mạnh mẽ, giúp bạn không chỉ duy trì sự cạnh tranh mà còn tối ưu hóa lợi nhuận và mở rộng cơ hội trên các thị trường quốc tế đầy tiềm năng.

1. Marketing global là gì?

Tiếp thị toàn cầu (Marketing Global) là quá trình áp dụng một chiến lược tiếp thị toàn diện trên quy mô quốc tế, đồng thời điều chỉnh các chiến lược sao cho phù hợp với văn hóa, quy định và sở thích của người tiêu dùng tại từng địa phương, trong khi vẫn duy trì sự nhất quán trong bản sắc thương hiệu. 

Mục tiêu của tiếp thị toàn cầu là xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trên toàn thế giới, mở rộng thị trường tiêu thụ và đạt được lợi thế cạnh tranh toàn cầu.

Cụ thể, doanh nghiệp xem toàn cầu như một thị trường thống nhất và áp dụng các chiến lược tiếp thị hiệu quả để xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc tế, mở rộng thị trường tiêu thụ và đạt được lợi thế cạnh tranh toàn cầu.

Marketing toàn cầu là chiến lược giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô hoạt động ra thị trường quốc tế. Với mục tiêu mở rộng phạm vi ảnh hưởng, chiến lược này sở hữu những đặc điểm đặc trưng sau:

1 - Tính thống nhất trong chiến lược
Một trong những đặc điểm nổi bật của Marketing toàn cầu là việc tiêu chuẩn hóa các chiến lược marketing và áp dụng chúng một cách đồng nhất trên tất cả các thị trường. Dù các thị trường có sự khác biệt, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược chung cho tất cả các quốc gia mà họ tham gia. 

2 - Yêu cầu nguồn lực lớn
Khi triển khai chiến lược marketing toàn cầu, doanh nghiệp cần đầu tư một nguồn lực lớn về tài chính, nhân sự và thời gian. Cần có sự tập trung mạnh mẽ để nghiên cứu và phát triển chiến lược phù hợp với từng khu vực, bao gồm việc tìm hiểu thói quen tiêu dùng, thiết lập hệ thống phân phối mạnh mẽ, và phát triển các kênh hỗ trợ khách hàng hiệu quả.

3 - Tính đa dạng văn hóa
Tính đa dạng văn hóa là yếu tố quan trọng trong marketing toàn cầu. Mỗi quốc gia và khu vực có các giá trị văn hóa, phong tục, và thói quen tiêu dùng khác nhau. Do đó, việc hiểu rõ văn hóa địa phương là điều cần thiết để tạo ra những thông điệp phù hợp và thu hút người tiêu dùng tại từng khu vực.

4 - Tầm ảnh hưởng rộng lớn
Marketing toàn cầu không chỉ liên quan đến việc bán sản phẩm mà còn có tác động sâu rộng đến các lĩnh vực khác trong xã hội. Khi doanh nghiệp mở rộng ra thị trường quốc tế, họ không chỉ mang đến sản phẩm, dịch vụ mà còn góp phần tạo ra giá trị tích cực cho cộng đồng địa phương. 

Các thương hiệu toàn cầu có thể thúc đẩy nền kinh tế địa phương, tạo thêm việc làm và cải thiện cơ sở hạ tầng, như các tập đoàn lớn như Unilever hay Samsung đã thực hiện tại các quốc gia mà họ hoạt động.

2. Lợi ích mà Marketing Global mang lại cho doanh nghiệp

Theo Mr. Tony Dzung, một chuyên gia về marketing chia sẻ: “Global Marketing không chỉ là một chiến lược tiếp thị mà còn là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển và duy trì vị thế trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh.”

Dưới đây là những lợi ích mà Marketing toàn cầu mang lại cho doanh nghiệp:

1 - Thích nghi với môi trường kinh doanh đa quốc gia
Global Marketing giúp doanh nghiệp dễ dàng thích nghi với các điều kiện kinh doanh đa dạng, vượt qua các khác biệt về văn hóa, chính trị, pháp lý, địa lý và điều kiện tự nhiên. 

Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải hiểu rõ các hiệp định thương mại quốc tế và các yếu tố tác động từ bên ngoài. Điều này tạo nền tảng vững chắc để doanh nghiệp mở rộng quy mô và nắm bắt cơ hội kinh doanh trên toàn cầu.

2 - Mở rộng thị phần và tìm kiếm cơ hội mới
Thay vì chỉ phụ thuộc vào một thị trường duy nhất, doanh nghiệp có thể tìm kiếm cơ hội phát triển ở các quốc gia mới. Thông qua việc thu thập và phân tích dữ liệu từ các thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể học hỏi và tối ưu hóa chiến lược của mình, từ đó gia tăng hiệu quả kinh doanh tại các khu vực này.

3 - Tối ưu hóa lợi nhuận
Global Marketing mở rộng khả năng tiếp cận với một lượng khách hàng tiềm năng lớn hơn, giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh số và tối ưu hóa lợi nhuận. Việc này không chỉ giúp gia tăng doanh thu mà còn tạo ra cơ hội để doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn trên thị trường quốc tế.

4 - Giảm thiểu rủi ro kinh doanh
Khi doanh nghiệp mở rộng ra nhiều thị trường, sự phụ thuộc vào một thị trường duy nhất sẽ giảm bớt, giúp phân tán rủi ro và tiếp cận các cơ hội toàn cầu. Việc đa dạng hóa thị trường giúp bảo vệ doanh thu trong các tình huống bất ổn kinh tế hoặc chính trị tại một quốc gia, đồng thời giảm thiểu tác động của sự thay đổi hành vi người tiêu dùng. Nếu một thị trường suy yếu, các thị trường khác sẽ giúp bù đắp cho sự thiếu hụt.

5 - Nâng cao vị thế cạnh tranh
Global Marketing cung cấp cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận các thị trường mới, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh. Việc thâm nhập vào các thị trường quốc tế cho phép doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, công nghệ và mô hình kinh doanh sáng tạo trước các đối thủ, đồng thời phát huy thế mạnh và chuyên môn độc đáo của mình. 

Hơn nữa, doanh nghiệp có thể tận dụng uy tín và nhận diện thương hiệu đã có ở thị trường trong nước để xây dựng sự hiện diện mạnh mẽ và tăng trưởng tại các thị trường quốc tế.

3. Các chiến lược được sử dụng trong Marketing Global

Khi doanh nghiệp mở rộng ra thị trường quốc tế, việc lựa chọn chiến lược marketing phù hợp là điều tối quan trọng. Các chiến lược marketing toàn cầu giúp tối ưu hóa việc tiếp cận khách hàng trên các thị trường khác nhau, đồng thời duy trì sự cạnh tranh và kết nối thương hiệu mạnh mẽ. 

Dưới đây là những chiến lược phổ biến được sử dụng trong Marketing Global:

3.1. Bản địa hóa

Bản địa hóa là quá trình điều chỉnh một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho phù hợp với thị trường địa phương, tạo cảm giác như chúng được thiết kế đặc biệt cho đối tượng người tiêu dùng ở đó, mặc dù có thể sản phẩm hoặc thương hiệu đó xuất phát từ một quốc gia khác.

Các hoạt động trong chiến lược bản địa hóa thường bao gồm:

• Dịch nội dung sang ngôn ngữ địa phương để khách hàng có thể dễ dàng hiểu và tương tác.
• Điều chỉnh phong cách và bố cục của các tài liệu marketing sao cho phù hợp với thói quen và xu hướng mua sắm của người dân địa phương.
• Sửa đổi hình ảnh, màu sắc và thiết kế sao cho phù hợp với sở thích và giá trị văn hóa của từng khu vực.
• Hiển thị giá cả theo đơn vị tiền tệ địa phương, cùng với các đơn vị đo lường phù hợp (ví dụ: sử dụng hệ mét).
• Điều chỉnh định dạng ngày tháng, địa chỉ và số điện thoại để tuân thủ chuẩn mực địa phương, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận.
• Sử dụng các kênh truyền thông phổ biến ở địa phương, đảm bảo thông điệp được tiếp nhận rộng rãi và hiệu quả.
• Tuân thủ các quy định pháp lý địa phương để đảm bảo chiến lược marketing không vi phạm luật lệ và chuẩn mực của từng quốc gia.

Thông qua việc thực hiện chiến lược bản địa hóa, doanh nghiệp có thể tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng tại các thị trường khác nhau, qua đó nâng cao mức độ nhận diện và khả năng cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.

3.2. Toàn cầu hóa

"Glocalization" là thuật ngữ kết hợp giữa "toàn cầu" và "địa phương", phản ánh sự kết hợp giữa các chiến lược marketing toàn cầu với các yếu tố địa phương đặc trưng. Đây là một phương pháp tiếp cận thông minh giúp doanh nghiệp kết nối với các nhóm khách hàng khác nhau trên toàn thế giới mà vẫn giữ được sự phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng khu vực cụ thể.

Chiến lược này giúp doanh nghiệp duy trì một hình ảnh thương hiệu toàn cầu đồng nhất, nhưng đồng thời điều chỉnh các sản phẩm và dịch vụ sao cho phù hợp với các yếu tố văn hóa, thị hiếu và thói quen tiêu dùng của từng quốc gia. Phương pháp globalization đặc biệt hiệu quả trong những ngành hàng như bán lẻ, nơi sự khác biệt trong nhu cầu tiêu dùng giữa các khu vực có thể rất rõ rệt.

Một ví dụ điển hình về chiến lược globalization là IKEA. Họ hiểu rõ sự khác biệt về không gian sống ở các quốc gia và đã điều chỉnh sản phẩm của mình cho phù hợp. Ví dụ, ở Nhật Bản, IKEA cung cấp những món đồ nội thất nhỏ gọn để phù hợp với những căn hộ diện tích hạn chế. Một sản phẩm tiêu biểu là chiếc ghế sofa mô-đun Halvdan, được thiết kế đặc biệt cho các căn hộ nhỏ.

Tại Ấn Độ, IKEA nhấn mạnh thông điệp về sự lạc quan và giá trị gia đình, những điều mà người dân Ấn Độ rất trân trọng. Họ khẳng định rằng việc cải thiện không gian sống không cần phải tốn kém và phức tạp, đồng thời tổ chức các hội thảo và sự kiện để kết nối và xây dựng cộng đồng.

Ở Hàn Quốc, IKEA tập trung vào thông điệp về hạnh phúc gia đình và sự khởi đầu mới, giúp tạo dựng mối quan hệ với người tiêu dùng trong bối cảnh xã hội đang thay đổi.

Với chiến lược globalization, IKEA không chỉ tạo ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng ở địa phương mà còn xây dựng một mối quan hệ mạnh mẽ và gắn kết với cộng đồng, mang đến sự thân thuộc và phù hợp tại từng thị trường mà họ gia nhập.

3.3. Chiến lược xuyên quốc gia

Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy) là sự kết hợp hiệu quả giữa các yếu tố toàn cầu và phong cách địa phương. Đó là quá trình điều chỉnh một số bộ phận của sản phẩm hoặc chiến lược marketing sao cho phù hợp với từng thị trường địa phương, trong khi vẫn duy trì các lợi ích của một hoạt động kinh doanh tập trung toàn cầu.

Các công ty áp dụng chiến lược xuyên quốc gia tìm ra điểm cân bằng giữa tính nhất quán toàn cầu và sự phù hợp tại địa phương. Họ chuẩn hóa một số yếu tố cốt lõi, chẳng hạn như các tính năng cơ bản của sản phẩm, trong khi điều chỉnh những yếu tố khác như bao bì, hình thức quảng cáo, và thông điệp marketing để phản ánh đặc điểm và nhu cầu của từng thị trường cụ thể.

Pepsi là một ví dụ tiêu biểu. Mặc dù công thức đồ uống của họ không thay đổi, nhưng thiết kế chai thường xuyên được điều chỉnh để phù hợp với các sự kiện lớn, chẳng hạn như Thế vận hội hoặc Giải vô địch bóng đá châu Âu UEFA. 

Chai Pepsi sẽ được thiết kế để giới thiệu các ngôi sao hoặc đội thể thao địa phương, phản ánh sự quan tâm và ý nghĩa đối với người tiêu dùng ở mỗi quốc gia. Điều này cho phép Pepsi duy trì một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ toàn cầu, đồng thời kết nối với khách hàng địa phương một cách dễ dàng và hiệu quả.

3.4. Chiến lược thích ứng sản phẩm

Chiến lược điều chỉnh sản phẩm là quá trình thay đổi hoặc điều chỉnh các tính năng của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu hoặc sở thích đặc trưng của từng thị trường địa phương, nhưng vẫn giữ được bản sắc cốt lõi của sản phẩm. Mục tiêu là làm cho sản phẩm trở nên phù hợp hơn với văn hóa, thói quen tiêu dùng, hoặc các yêu cầu quy định tại từng khu vực, mà không làm mất đi giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Điều này có thể được áp dụng rộng rãi trong mọi ngành công nghiệp. Ví dụ, khi sản xuất xe ô tô, các hãng xe thường điều chỉnh tính năng điều hòa sao cho phù hợp với nhu cầu và khí hậu đặc thù của mỗi khu vực. Tại châu Âu, nơi khí hậu thường mát mẻ, các mẫu xe có thể được trang bị hệ thống điều hòa có công suất thấp hơn so với các mẫu xe được bán tại châu Á, nơi khí hậu nóng ẩm hơn và yêu cầu hệ thống điều hòa mạnh mẽ hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Như vậy, chiến lược điều chỉnh sản phẩm giúp các công ty giữ vững sự liên kết với khách hàng địa phương, đáp ứng nhu cầu thực tế của họ mà không làm thay đổi quá nhiều bản chất của sản phẩm, từ đó nâng cao sự hài lòng và sự trung thành của người tiêu dùng tại mỗi thị trường.

3.5. Chiến lược chuẩn hóa toàn cầu

Chiến lược chuẩn hóa toàn cầu là quá trình sử dụng các thông điệp tiếp thị và chiến dịch giống nhau trên nhiều thị trường, quốc gia và nền văn hóa. Mục tiêu của chiến lược này là tạo ra một trải nghiệm thương hiệu đồng nhất trên toàn cầu, giúp thương hiệu duy trì hình ảnh và thông điệp nhất quán ở mọi khu vực.

Những thương hiệu toàn cầu nổi tiếng như Adidas và Coca-Cola là ví dụ điển hình về việc áp dụng chiến lược chuẩn hóa toàn cầu. Các chiến dịch marketing của họ hầu như giống nhau ở bất kỳ đâu trên thế giới. Dù bạn mua sản phẩm của Adidas ở Mỹ, châu Âu hay châu Á, bạn vẫn trải nghiệm cùng một hình ảnh thương hiệu, thông điệp và giá trị cốt lõi.

So với chiến lược bản địa hóa, nơi mỗi thị trường có cách tiếp cận riêng biệt, chiến lược chuẩn hóa toàn cầu mang lại lợi ích lớn về chi phí, vì doanh nghiệp chỉ cần thiết kế ít chiến dịch marketing và thông điệp hơn. Điều này giúp tiết kiệm chi phí quảng cáo và sản xuất, đồng thời tạo ra sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, dễ nhận biết trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, chiến lược chuẩn hóa toàn cầu chỉ thực sự hiệu quả khi có ít sự khác biệt trong cách sử dụng và nhận thức về sản phẩm giữa các quốc gia. Do đó, trước khi triển khai, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng để xác định liệu sản phẩm hoặc dịch vụ của họ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong đợi tương tự từ khách hàng ở mọi thị trường hay không.

4. Các thành phần chính của chiến lược Marketing Global

Để xây dựng một chiến lược marketing toàn cầu hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu và áp dụng các thành phần chính giúp tối ưu hóa quá trình thâm nhập và phát triển thị trường quốc tế. Dưới đây là các yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing toàn cầu mà mỗi doanh nghiệp cần lưu ý:

4.1. Chuẩn hóa và Thích ứng trong Marketing Global

Một trong những quyết định quan trọng trong chiến lược tiếp thị toàn cầu là xác định mức độ cân bằng giữa chuẩn hóa và thích ứng. Dưới đây là phân tích chi tiết về hai phương pháp này:

1 - Chuẩn hóa:
Cách tiếp cận chuẩn hóa tập trung vào tính nhất quán, sử dụng cùng một chiến lược marketing mix, thông điệp và nhận diện thương hiệu trên tất cả các thị trường toàn cầu. Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm chi phí và tạo ra hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, đồng nhất trên toàn thế giới. 

Tuy nhiên, phương pháp chuẩn hóa có thể gặp khó khăn khi áp dụng tại những thị trường có nền văn hóa hoặc sở thích địa phương khác biệt, khiến sản phẩm hoặc chiến dịch không hoàn toàn phù hợp.
2 - Thích ứng:
Phương pháp thích ứng yêu cầu điều chỉnh các yếu tố trong chiến lược marketing mix để phù hợp với nhu cầu và đặc thù văn hóa của từng thị trường cụ thể. Điều này có thể bao gồm việc bản địa hóa sản phẩm, điều chỉnh chiến lược giá hoặc thậm chí tạo ra các chiến dịch quảng cáo hoàn toàn mới cho từng khu vực. 

Mặc dù thích ứng giúp sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên gần gũi và phù hợp hơn với khách hàng địa phương, nhưng phương pháp này có thể gây tốn kém và phức tạp khi triển khai.

Sự cân bằng lý tưởng:
Hầu hết các thương hiệu toàn cầu thành công đều áp dụng một sự kết hợp giữa chuẩn hóa và thích ứng. Các giá trị cốt lõi và thông điệp thương hiệu vẫn giữ được sự nhất quán trên toàn cầu, trong khi các yếu tố chiến thuật như biến thể sản phẩm, kênh phân phối và chiến dịch quảng cáo có thể được điều chỉnh để phù hợp với từng thị trường. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu vừa duy trì được sự nhận diện mạnh mẽ, vừa đảm bảo phù hợp với nhu cầu và đặc thù của từng khu vực.

Việc tìm ra sự cân bằng giữa chuẩn hóa và thích ứng là yếu tố then chốt giúp các thương hiệu toàn cầu duy trì sự cạnh tranh và phát triển bền vững trên các thị trường quốc tế.

4.2. Nghiên cứu Thị trường

Hiểu rõ thị trường mục tiêu là yếu tố cốt lõi trong mọi chiến dịch tiếp thị, đặc biệt là khi mở rộng ra thị trường toàn cầu. Nghiên cứu thị trường toàn cầu bao gồm:

• Nghiên cứu sơ cấp: Thu thập dữ liệu trực tiếp từ khách hàng tiềm năng thông qua khảo sát, nhóm tập trung, phỏng vấn và quan sát để hiểu nhu cầu, sở thích và hành vi mua sắm.
• Nghiên cứu thứ cấp: Sử dụng dữ liệu sẵn có từ báo cáo chính phủ, ấn phẩm ngành, phân tích đối thủ và các công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu để thu thập thông tin về nhân khẩu học, xu hướng kinh tế và yếu tố văn hóa của thị trường.

4.3. Phân phối và Hậu cần

Việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay khách hàng toàn cầu yêu cầu một kế hoạch phân phối và hậu cần tỉ mỉ. Dưới đây là những yếu tố cần cân nhắc:

• Vận chuyển quốc tế: Đảm bảo tuân thủ các quy định hải quan, lựa chọn các hãng vận chuyển đáng tin cậy (với sự cân nhắc về chi phí và thời gian giao hàng) và đóng gói sản phẩm an toàn để đảm bảo quá trình vận chuyển quốc tế diễn ra suôn sẻ.
• Kho bãi và hoàn thiện đơn hàng: Xem xét việc sử dụng kho bãi và trung tâm hoàn thiện đơn hàng tại các thị trường mục tiêu để rút ngắn thời gian giao hàng, kiểm soát tốt hơn và giảm chi phí vận chuyển. Điều này giúp tối ưu hóa quá trình phân phối.
• Quy định địa phương: Tìm hiểu các quy định về thuế nhập khẩu, thuế và các yêu cầu đặc thù cho sản phẩm tại từng thị trường để đảm bảo tuân thủ đúng pháp lý khi xuất nhập khẩu.
• Quản lý chuỗi cung ứng: Tối ưu hóa chuỗi cung ứng toàn cầu của bạn để đạt được hiệu quả và tính linh hoạt. Điều này bao gồm lựa chọn nhà cung cấp phù hợp, quản lý hàng tồn kho ở nhiều địa điểm và có khả năng thích ứng với các sự gián đoạn trong chuỗi cung ứng.
• Công nghệ hỗ trợ: Đầu tư vào các hệ thống quản lý hàng tồn kho, phần mềm vận chuyển và nền tảng thương mại điện tử chuyên dụng cho hoạt động bán hàng quốc tế. Những công nghệ này giúp đơn giản hóa và nâng cao hiệu quả trong công tác phân phối và hậu cần toàn cầu.

4.4. Chiến lược định giá

Việc thiết lập mức giá phù hợp trên các thị trường toàn cầu không chỉ đơn giản là chuyển đổi giá từ nội tệ sang ngoại tệ. Dưới đây là các yếu tố cần xem xét khi xây dựng chiến lược định giá toàn cầu:

• Tỷ giá hối đoái: Giá cả cần được điều chỉnh linh hoạt theo sự biến động của tỷ giá hối đoái để bảo vệ biên lợi nhuận. Có các công cụ theo dõi tỷ giá và xây dựng các điều chỉnh giá để đảm bảo rằng chiến lược định giá luôn ổn định và hiệu quả.
• Sức mua: Giá cả có thể hợp lý tại một quốc gia nhưng lại trở nên quá cao đối với các quốc gia khác. Do đó, việc nghiên cứu thu nhập trung bình và chi phí sinh hoạt tại các thị trường mục tiêu là cần thiết để đảm bảo mức giá phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng địa phương.
• Điều kiện thị trường và cạnh tranh: Phân tích mức giá mà các đối thủ cạnh tranh đang áp dụng tại mỗi thị trường, đồng thời xem xét các yếu tố kinh tế địa phương có thể ảnh hưởng đến độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng. Điều này giúp bạn điều chỉnh mức giá phù hợp với bối cảnh thị trường.
• Thuế và Thuế quan: Các loại thuế như thuế nhập khẩu, thuế giá trị gia tăng (VAT) và thuế quan khác tại từng quốc gia phải được tính vào giá cuối cùng. Việc này giúp tránh bất ngờ cho khách hàng và đảm bảo chiến lược định giá không bị ảnh hưởng bởi các chi phí bổ sung.
• Định giá tâm lý: Nghiên cứu cách người tiêu dùng ở các nền văn hóa khác nhau cảm nhận về mức giá, đặc biệt là việc sử dụng các “con số kỳ diệu” (ví dụ như giá 9.99 hoặc 199) có thể có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng tại từng thị trường cụ thể.

Tất cả những yếu tố này giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược định giá phù hợp và tối ưu hóa doanh thu trên các thị trường khác nhau.

4.5. Thương hiệu toàn cầu

Xây dựng một thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ và gắn kết yêu cầu sự cân nhắc kỹ lưỡng giữa tính nhất quán và sự bản địa hóa. Dưới đây là những yếu tố quan trọng trong quá trình này:

• Nhận diện thương hiệu cốt lõi: Xác định rõ sứ mệnh, giá trị và các yếu tố trực quan (logo, màu sắc, kiểu chữ) của thương hiệu. Đây là nền tảng cơ bản giúp duy trì sự nhất quán và tạo dựng thương hiệu vững mạnh, đồng thời mở ra cơ hội để thực hiện các điều chỉnh phù hợp với từng thị trường địa phương.
• Truyền tải thông điệp và kể chuyện: Một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn là yếu tố quan trọng giúp kết nối thương hiệu với khách hàng từ nhiều nền văn hóa khác nhau. Mặc dù thông điệp cần có sức ảnh hưởng toàn cầu, nhưng cũng cần được điều chỉnh sao cho phù hợp với sắc thái và đặc thù văn hóa của từng khu vực.
• Tính nhất quán về mặt hình ảnh: Đảm bảo rằng hình ảnh và cảm nhận thương hiệu dễ nhận diện trên tất cả các thị trường. Tuy nhiên, cần chú ý đến sự nhạy cảm văn hóa đối với các yếu tố như hình ảnh, biểu tượng màu sắc và sở thích về thiết kế, để tránh những hiểu lầm hay phản cảm.
• Bản địa hóa và Biên dịch: Khi điều chỉnh chiến dịch tiếp thị hoặc nội dung trên website, việc sử dụng dịch vụ biên dịch chuyên nghiệp là rất quan trọng. Họ không chỉ cần truyền tải đúng nghĩa đen của từ ngữ mà còn phải chuyển tải chính xác tính cách và bối cảnh văn hóa của thương hiệu.

Một thương hiệu dễ nhận diện giúp xây dựng lòng tin và nuôi dưỡng sự trung thành từ khách hàng. Nó cho phép người tiêu dùng toàn cầu liên kết các giá trị và chất lượng với công ty của bạn, từ đó thúc đẩy sự phát triển và mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

5. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing Global

Theo Mr. Tony Dzung, Chủ tịch Hội đồng Quản trị HBR Holdings nhấn mạnh: “Để xây dựng một chiến lược Marketing toàn cầu hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện một quy trình bài bản và chi tiết, giúp họ không chỉ vươn xa ra thế giới mà còn tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trên các thị trường quốc tế.”

Dưới đây là 6 bước then chốt để bạn xây dựng một chiến lược toàn cầu thực sự thành công:

5.1. Nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu

Để xây dựng một chiến lược tiếp thị toàn cầu hiệu quả, việc xác định chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu là yếu tố cốt lõi. Dưới đây là các bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu:

1 - Nghiên cứu thông tin nhân khẩu học cơ bản:
Để bắt đầu, cần thu thập các thông tin nhân khẩu học cơ bản như độ tuổi, giới tính, vị trí địa lý và thu nhập. Đây là nền tảng quan trọng giúp xác định đối tượng khách hàng rộng lớn. 

Tuy nhiên, để có cái nhìn toàn diện và chi tiết hơn về khách hàng, cần đi sâu vào các yếu tố tâm lý, bao gồm lối sống, giá trị sống, sở thích, nhu cầu và các vấn đề mà họ đang đối mặt. Việc xây dựng chân dung khách hàng không chỉ giúp hiểu rõ ai là đối tượng bạn phục vụ, mà còn hỗ trợ trong việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ và thông điệp tiếp thị phù hợp.

2 - Tìm hiểu các yếu tố văn hóa và xã hội:
Việc hiểu biết về các yếu tố văn hóa và xã hội là một bước quan trọng trong chiến lược tiếp cận toàn cầu. 

Nghiên cứu các chuẩn mực văn hóa, thói quen tiêu dùng, giá trị và sở thích của khách hàng sẽ giúp điều chỉnh thông điệp tiếp thị sao cho phù hợp với từng khu vực, đồng thời tôn trọng và nhạy cảm với sự khác biệt văn hóa. Điều này không chỉ tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng mà còn nâng cao hiệu quả của chiến lược tiếp thị.
3 - Phân khúc thị trường một cách khoa học:
Thị trường toàn cầu không phải là một thể đồng nhất, và vì vậy, không thể áp dụng một chiến lược tiếp thị chung cho tất cả các quốc gia hoặc vùng miền. Việc phân khúc thị trường dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý và văn hóa sẽ giúp bạn phát triển các chiến lược tiếp thị đặc thù cho từng nhóm khách hàng. 

Thông qua những bước này, doanh nghiệp sẽ có thể xác định rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu và thiết kế các chiến lư

5.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Hiểu rõ bối cảnh cạnh tranh tại mỗi thị trường mục tiêu là yếu tố quan trọng để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Dưới đây là các bước thực hiện phân tích đối thủ cạnh tranh:

1 - Xác định các đối thủ cạnh tranh chính:
Đầu tiên, bạn cần xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trong từng thị trường mục tiêu. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự với bạn, trong khi đối thủ gián tiếp là những doanh nghiệp đáp ứng các nhu cầu tương tự của khách hàng nhưng thông qua những giải pháp khác nhau. 

2 - Phân tích chiến lược của đối thủ:
Để hiểu rõ hơn về cách thức hoạt động của đối thủ, cần phân tích các yếu tố sau:

• Giá cả: Xem xét chiến lược giá của đối thủ trên các thị trường khác nhau để đánh giá sự cạnh tranh về giá.
• Phương thức phân phối và quan hệ đối tác: Đánh giá cách đối thủ tiếp cận và phân phối sản phẩm đến khách hàng, cũng như những đối tác chiến lược mà họ hợp tác.
• Truyền thông tiếp thị: Phân tích thông điệp, kênh truyền thông và chiến dịch tiếp thị mà đối thủ đang sử dụng để thu hút khách hàng.
• Trang web và sự hiện diện trực tuyến: Nghiên cứu các nền tảng trực tuyến của đối thủ, như website và các kênh mạng xã hội, để nắm bắt chiến lược kỹ thuật số và các thông tin giá trị mà họ chia sẻ.

3 - Xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ:
Phân tích các sản phẩm, dịch vụ, thị phần và danh tiếng thương hiệu của đối thủ trên từng thị trường sẽ giúp bạn nhận diện các điểm mạnh và điểm yếu của họ. Hiểu được điểm mạnh của đối thủ giúp bạn chuẩn bị các chiến lược đối phó hiệu quả, trong khi việc nhận diện điểm yếu của họ mở ra cơ hội để bạn tận dụng và chiếm lĩnh thị trường.
4 - Thích ứng và tạo sự khác biệt:
Dựa trên kết quả phân tích cạnh tranh, bạn cần tìm ra những khoảng trống chưa được khai thác trên thị trường. Điều này sẽ giúp bạn xác định những yếu tố khiến thương hiệu của bạn khác biệt so với đối thủ, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ ràng và phát triển các chiến lược marketing độc đáo, phù hợp với từng khu vực.

Việc phân tích đối thủ cạnh tranh một cách toàn diện không chỉ giúp bạn nhận diện được các yếu tố cần cải thiện, mà còn giúp bạn phát triển các chiến lược sáng tạo và hiệu quả để chiếm lĩnh thị trường.

5.3. Xác định mục tiêu tiếp thị

Khi xây dựng chiến lược Marketing toàn cầu, việc đặt ra mục tiêu rõ ràng và cụ thể là một yếu tố không thể thiếu. Để đảm bảo rằng các mục tiêu không chỉ mơ hồ mà còn có thể đạt được, doanh nghiệp cần áp dụng nguyên tắc SMART:

• Cụ thể (Specific): Mục tiêu cần phải rõ ràng và chi tiết, chẳng hạn như "Tăng trưởng doanh số bán hàng tại thị trường Đông Nam Á thêm 20% trong vòng 12 tháng."
• Đo lường được (Measurable): Mục tiêu cần có khả năng đo lường rõ ràng, ví dụ "Gia tăng nhận thức về thương hiệu với ít nhất 500.000 lượt tiếp cận mới qua các chiến dịch quảng cáo trực tuyến trong 6 tháng."
• Có thể đạt được (Achievable): Mục tiêu phải thực tế và có thể thực hiện được dựa trên các nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp. Ví dụ: "Mở rộng thị phần tại thị trường Nhật Bản thêm 10% trong năm đầu tiên" có thể khả thi nếu doanh nghiệp đã có một số khách hàng cơ bản tại đó.
• Liên quan (Relevant): Mục tiêu cần phù hợp với chiến lược dài hạn của doanh nghiệp. Ví dụ, nếu mục tiêu là "Xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc tế," thì mục tiêu này cần phải phù hợp với kế hoạch mở rộng ra các thị trường toàn cầu của doanh nghiệp.
• Thời gian rõ ràng (Time-bound): Mỗi mục tiêu cần có thời gian cụ thể để hoàn thành. Ví dụ, "Thâm nhập thị trường mới ở Châu Âu trong 12 tháng tới" sẽ giúp doanh nghiệp xác định được khung thời gian và hướng đi cụ thể.

Việc áp dụng nguyên tắc SMART giúp doanh nghiệp không chỉ có mục tiêu rõ ràng mà còn dễ dàng theo dõi và đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing toàn cầu. Những mục tiêu này sẽ trở thành kim chỉ nam cho mọi hoạt động, đảm bảo mọi chiến dịch được triển khai đúng hướng và mang lại kết quả mong đợi.

5.4. Lựa chọn phương pháp tiếp cận

Sau khi xác định mục tiêu và đối tượng khách hàng, doanh nghiệp cần lựa chọn phương pháp tiếp cận phù hợp cho từng thị trường. Có thể sử dụng các phương pháp tiếp cận trực tiếp, như mở rộng các chi nhánh hoặc văn phòng đại diện tại các quốc gia, hoặc tiếp thị qua mạng, tận dụng các nền tảng kỹ thuật số toàn cầu. 

Một lựa chọn khác là hợp tác với các đối tác chiến lược địa phương để tận dụng hiểu biết về thị trường và kênh phân phối địa phương. Tùy thuộc vào từng thị trường mục tiêu và điều kiện cụ thể, việc lựa chọn phương pháp tiếp cận đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí và hiệu quả.

XEM THÊM: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG: THỜI ĐIỂM, QUY TRÌNH VÀ CASE STUDY

5.5. Xây dựng chiến lược Marketing Mix 

Để đảm bảo chiến lược tiếp thị toàn cầu đạt hiệu quả, các yếu tố trong mô hình tiếp thị truyền thống (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và Quảng cáo) cần được điều chỉnh phù hợp với các thị trường mục tiêu khác nhau. Dưới đây là cách điều chỉnh từng yếu tố trong mô hình 4P để tối ưu hóa chiến lược toàn cầu của bạn:

1 - Sản phẩm:
Cần đánh giá xem sản phẩm cốt lõi của bạn có cần phải điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu, sở thích hoặc quy định đặc thù của từng địa phương hay không. Việc này không chỉ giúp sản phẩm dễ dàng chấp nhận trên thị trường mà còn giúp nó phát huy tối đa giá trị. 

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể mở rộng dòng sản phẩm hoặc phát triển các sản phẩm đặc biệt dành riêng cho từng thị trường địa phương, từ đó thu hút được nhiều đối tượng khách hàng hơn và tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

2 - Giá:
Khi điều chỉnh chiến lược giá, bạn cần lưu ý đến nhiều yếu tố như sự biến động của tỷ giá tiền tệ, mức độ sức mua của khách hàng tại mỗi thị trường và mức độ cạnh tranh.

Điều này giúp đảm bảo chiến lược định giá không chỉ phù hợp với thị trường mà còn duy trì tính cạnh tranh. Ngoài ra, chiến lược giá cũng cần đảm bảo đáp ứng khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu trong từng khu vực, đồng thời vẫn giữ được giá trị của thương hiệu.
3 - Phân phối
Việc xác định kênh phân phối tối ưu là rất quan trọng. Bạn cần dựa vào thói quen và sở thích mua sắm của người tiêu dùng tại mỗi thị trường để quyết định xem liệu kênh phân phối trực tuyến hay ngoại tuyến (hoặc kết hợp cả hai) là phù hợp. 

Ngoài ra, cần xem xét các yếu tố như cơ sở hạ tầng, chi phí vận chuyển và các quy định nhập khẩu tại từng thị trường để đảm bảo khả năng tiếp cận và phân phối sản phẩm hiệu quả và tối ưu chi phí.
4 - Xúc tiến
Các chiến lược quảng cáo và thông điệp tiếp thị cần được điều chỉnh sao cho phù hợp với đặc thù văn hóa, thói quen và sở thích của từng khu vực. Việc lựa chọn kênh tiếp thị cũng phải phù hợp với đặc điểm của khách hàng mục tiêu ở mỗi thị trường, có thể liên quan đến việc sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội hoặc công cụ tìm kiếm khác nhau ở mỗi quốc gia. 

Đặc biệt, cần đầu tư vào việc dịch và bản địa hóa thông điệp tiếp thị một cách chuyên nghiệp, giúp kết nối sâu sắc với khách hàng và tăng cường sự tín nhiệm tại từng khu vực.

Ngoài việc điều chỉnh các yếu tố trong mô hình 4P để phù hợp với chiến lược tiếp thị toàn cầu, doanh nghiệp cũng có thể áp dụng mô hình 7P, bao gồm 7 yếu tố sản phấm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, cơ sở vật chất:

• Con người: Đảm bảo đội ngũ dịch vụ khách hàng và hỗ trợ của bạn có sự nhạy bén văn hóa và có thể giao tiếp hiệu quả với khách hàng ở các thị trường khác nhau. Đặc biệt, trong các thị trường yêu cầu ngôn ngữ đặc biệt, việc có nhân viên thông thạo nhiều ngôn ngữ sẽ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo sự hài lòng cao cho khách hàng.
• Quy trình: Thiết kế các quy trình trải nghiệm khách hàng sao cho liền mạch và phù hợp với thói quen, kỳ vọng của khách hàng tại từng thị trường. Các quy trình này có thể bao gồm các phương thức thanh toán, cách thức giao hàng và các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng, giúp đáp ứng nhu cầu và tăng cường sự tiện lợi cho khách hàng.
• Cơ sở vật chất: Đối với các cửa hàng hoặc điểm bán cố định, không gian và thiết kế cửa hàng cần phải phản ánh sở thích và yêu cầu của khách hàng địa phương. Môi trường mua sắm cần tạo ra một trải nghiệm dễ chịu, phù hợp với văn hóa tiêu dùng và thói quen mua sắm của khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và sự trung thành của họ.

5.6. Thực hiện, đo lường và cải tiến

Cuối cùng, sau khi triển khai chiến lược marketing, doanh nghiệp cần theo dõi và đánh giá hiệu quả và cải tiến chiến dịch một cách liên tục. Việc đánh giá này giúp doanh nghiệp nắm bắt được các kết quả đạt được so với mục tiêu ban đầu, đồng thời xác định các điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược. 

Nếu cần thiết, doanh nghiệp có thể điều chỉnh các yếu tố trong mô hình 4p, 7p sao cho phù hợp với sự thay đổi của thị trường hoặc những phản hồi từ khách hàng, từ đó đảm bảo rằng chiến lược marketing sẽ ngày càng hoàn thiện và tối ưu hơn trong việc đạt được mục tiêu dài hạn.

6. Những thách thức khi ứng dụng chiến lược tiếp thị toàn cầu

Khi triển khai chiến lược marketing toàn cầu, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với không ít thách thức. Mặc dù cơ hội mở rộng ra thị trường quốc tế là rất lớn, nhưng những yếu tố văn hóa, pháp lý và cạnh tranh địa phương có thể gây cản trở nếu không được quản lý đúng cách. 

Dưới đây là ba thách thức chính mà doanh nghiệp cần lưu ý khi thực hiện chiến lược marketing toàn cầu:

1 - Sự khác biệt văn hóa

Sự đa dạng văn hóa giữa các quốc gia tạo ra những thách thức không nhỏ khi doanh nghiệp triển khai chiến lược marketing toàn cầu. Mỗi quốc gia đều có những đặc điểm văn hóa, phong tục, ngôn ngữ và thói quen tiêu dùng riêng biệt, điều này yêu cầu doanh nghiệp phải hiểu rõ để có thể đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng địa phương. 

Để xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố văn hóa này. Hơn nữa, hợp tác chặt chẽ với các đối tác địa phương hoặc các chuyên gia văn hóa là một cách hiệu quả để đảm bảo chiến lược marketing được thực hiện phù hợp và mang lại kết quả tốt.

2 -  Rào cản pháp lý

Mỗi quốc gia có những quy định và tiêu chuẩn pháp lý khác nhau, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân thủ chặt chẽ để tránh những rủi ro pháp lý không đáng có. Các yêu cầu về thuế, quyền sở hữu trí tuệ, tiêu chuẩn chất lượng và bảo vệ dữ liệu có thể rất phức tạp và thay đổi theo từng khu vực. 

Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng các quy định pháp lý tại từng thị trường mục tiêu và hợp tác với các chuyên gia pháp lý địa phương để đảm bảo tuân thủ đầy đủ các yêu cầu pháp luật và giảm thiểu rủi ro vi phạm.

3 - Cạnh tranh toàn cầu

Khi thâm nhập vào thị trường quốc tế, doanh nghiệp không chỉ phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp trong nước mà còn từ các đối thủ quốc tế với nguồn lực dồi dào. Để thành công, doanh nghiệp cần điều chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thói quen tiêu dùng địa phương. 

Bên cạnh đó, việc xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, dễ hiểu và tôn trọng văn hóa, phong tục của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo dựng lòng tin và sự khác biệt. Thể hiện rõ ràng giá trị cốt lõi và sự phù hợp với thị trường địa phương sẽ giúp doanh nghiệp vươn lên trong môi trường cạnh tranh toàn cầu.

Việc triển khai chiến lược Marketing Global (Tiếp Thị Toàn Cầu) là một bước đi quan trọng để doanh nghiệp mở rộng thị trường và xây dựng thương hiệu quốc tế bền vững. Mặc dù có những thách thức lớn, như sự khác biệt về văn hóa, pháp lý và cạnh tranh địa phương, nhưng với các chiến lược đúng đắn như bản địa hóa, toàn cầu hóa, và xuyên quốc gia, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa lợi ích và duy trì sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường toàn cầu. Sự linh hoạt và khả năng điều chỉnh chiến lược theo từng thị trường sẽ quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong việc vươn tầm quốc tế.

Với những kiến thức mà Trường Doanh Nhân HBR chia sẻ, doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược marketing toàn cầu một cách hiệu quả và bền vững. Những kiến thức này không chỉ giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội trên thị trường quốc tế mà còn giúp tối ưu hóa hiệu quả chiến lược và duy trì vị thế cạnh tranh lâu dài.