MARKETING BỀN VỮNG: BÍ QUYẾT GIÚP SMES HÚT KHÁCH, TĂNG TRƯỞNG LÂU DÀI

Marketing bền vững là chiến lược kết nối thương hiệu với khách hàng một cách nhân văn và dài hạn. Không chỉ là xu hướng, đây còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt và nâng tầm doanh nghiệp. Cùng Trường Doanh Nhân HBR tìm hiểu Marketing bền vững là gì và vì sao chiến lược này quan trọng đối với các doanh nghiệp SME hiện nay.

1. Marketing bền vững là gì? Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing bền vững

Marketing bền vững (Sustainable Marketing) là cách tiếp cận Marketing toàn diện. Trong đó, doanh nghiệp không chỉ tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt lợi nhuận (Profit) mà còn cân bằng và tích hợp yếu tố trách nhiệm với xã hội (People) và môi trường (Planet) vào mọi khía cạnh của chiến lược Marketing.

Theo chia sẻ của Mr. Tony Dzung, Chủ tịch HĐQT HBR Holdings: “Marketing bền vững là việc xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng và các bên liên quan (nhân viên, cộng đồng, nhà cung cấp...) dựa trên sự minh bạch, đạo đức và quan tâm đến tác động lâu dài lên con người và hành tinh”.

Marketing bền vững không chỉ phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, mà còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên ngoài lẫn bên trong. Dưới đây là những yếu tố quan trọng mà các chủ doanh nghiệp cần lưu ý khi muốn triển khai Marketing theo hướng bền vững:

• Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng: Người tiêu dùng chính là trung tâm của mọi hoạt động Marketing. Khi họ nhận thức rõ hơn về môi trường, phát triển xanh hay tiêu dùng có trách nhiệm, họ sẽ dễ dàng đón nhận các thông điệp bền vững từ doanh nghiệp. Ngược lại, nếu nhận thức còn thấp, chiến lược Marketing bền vững sẽ khó đạt hiệu quả.
• Quy mô và sức ảnh hưởng của doanh nghiệp: Những doanh nghiệp lớn có thương hiệu mạnh và nhiều nguồn lực sẽ lợi thế hơn trong việc triển khai các chiến dịch bền vững. Tuy nhiên, sự nổi bật đi kèm với áp lực giám sát, người tiêu dùng sẽ “soi” kỹ từng hành động của doanh nghiệp. Do đó, sự nhất quán và minh bạch là điều kiện bắt buộc nếu muốn tạo dựng niềm tin lâu dài.
• Nhận thức và vai trò của đơn vị bán lẻ: Các nhà bán lẻ là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nếu họ ủng hộ việc phân phối và truyền thông các sản phẩm thân thiện môi trường, doanh nghiệp sẽ dễ lan tỏa được giá trị bền vững. Nhưng nếu họ không quan tâm hoặc trộn lẫn sản phẩm “xanh” với hàng hóa thông thường thì nỗ lực của doanh nghiệp cũng khó tạo dấu ấn.
• Đặc thù từng ngành nghề, lĩnh vực: Mỗi ngành có đặc điểm riêng liên quan đến môi trường, xã hội hoặc hệ sinh thái. Ví dụ: Ngành thực phẩm sẽ đối mặt với vấn đề bao bì, trong khi ngành thời trang lại bị soi về chất liệu và quy trình sản xuất. Do đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ tính chất ngành mình hoạt động để lựa chọn cách tiếp cận phù hợp với xu hướng phát triển bền vững.

2. Tại sao doanh nghiệp nên ứng dụng Marketing bền vững?

“Làm Marketing ngắn hạn thì dễ bán được ngay, nhưng về lâu dài sẽ bào mòn thương hiệu. Marketing bền vững giúp thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng lâu hơn” - Theo chia sẻ của Mr. Tony Dzung, chuyên gia về Marketing với hơn 7 năm kinh nghiệm.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị cốt lõi, trách nhiệm xã hội và tính minh bạch của thương hiệu, Marketing bền vững không chỉ là xu hướng mà đang trở thành lợi thế cạnh tranh tất yếu. Doanh nghiệp ứng dụng Marketing bền vững sẽ:

• Tăng cường uy tín, xây dựng lòng tin thương hiệu vững chắc: Trong bối cảnh thị trường ngày càng minh bạch và cạnh tranh gay gắt, uy tín là tài sản vô giá của mọi doanh nghiệp. Khi lòng tin được kiến tạo, thương hiệu của bạn sẽ trở nên đáng tin cậy và bền vững hơn trước mọi biến động.
• Thu hút và giữ chân khách hàng trung thành: Ngày càng nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ có ý thức xã hội cao, đưa ra quyết định mua sắm dựa trên giá trị và trách nhiệm của thương hiệu. Doanh nghiệp làm Marketing theo hướng bền vững sẽ dễ dàng chạm đến trái tim và thu hút tệp khách hàng này, biến họ thành những người ủng hộ trung thành, sẵn sàng gắn bó lâu dài.
• Tối ưu chi phí, nâng cao hiệu quả vận hành nội bộ: Trái với suy nghĩ phổ biến rằng bền vững luôn tốn kém, nhiều hoạt động Marketing bền vững lại giúp doanh nghiệp cắt giảm đáng kể chi phí. Việc tối ưu hóa sử dụng nguyên vật liệu, giảm thiểu rác thải trong sản xuất và đóng gói hoặc nâng cao hiệu quả năng lượng không chỉ tốt cho môi trường mà còn trực tiếp làm giảm chi phí vận hành.
• Nâng cao sự gắn kết, thu hút nhân tài chất lượng: Nhân viên ngày nay, đặc biệt là những người trẻ tài năng, không chỉ làm việc vì thu nhập; họ còn tìm kiếm ý nghĩa, mục đích và muốn đóng góp vào một điều gì đó lớn lao hơn. Một doanh nghiệp có cam kết và hành động bền vững mạnh mẽ sẽ tạo ra một môi trường làm việc ý nghĩa, dễ dàng thu hút và giữ chân nhân tài.
• Tạo lợi thế cạnh tranh độc đáo trên thị trường: Khi khách hàng nhìn thấy sự chân thành trong cam kết và hành động vì cộng đồng, môi trường, họ sẽ có xu hướng ưu tiên lựa chọn doanh nghiệp đó thay vì đối thủ chỉ cạnh tranh về giá hay tính năng đơn thuần. Lợi thế dựa trên giá trị là một lợi thế khó sao chép và có sức bền bỉ cao.

3. Nguyên tắc cốt lõi khi xây dựng chiến lược Marketing bền vững

Xây dựng một Marketing bền vững không chỉ đơn thuần là thêm yếu tố "xanh" vào các hoạt động hiện tại. Chiến lược này đòi hỏi một sự thay đổi trong tư duy và cam kết dựa trên các nguyên tắc nền tảng. Những nguyên tắc này đóng vai trò như kim chỉ nam, giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định Marketing có trách nhiệm và hiệu quả lâu dài:

1 - Thấu hiểu khách hàng và giá trị bền vững

Marketing bền vững đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc rằng khách hàng hiện đại ưu tiên các giá trị xã hội và môi trường. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ hành vi tiêu dùng và điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ để không chỉ đạt chất lượng mà còn phù hợp với tiêu chuẩn đạo đức họ quan tâm, xây dựng kết nối vững chắc.

2 - Định giá sản phẩm hài hòa

Chi phí sản xuất bền vững có thể cao hơn, nhưng giá bán cần cân đối giữa lợi nhuận và khả năng chi trả của khách hàng. Điều này giúp sản phẩm bền vững tiếp cận rộng rãi hơn, thúc đẩy thị trường phát triển theo hướng tích cực. Định giá hợp lý là chìa khóa để mở rộng tác động.

3 - Kiến tạo giá trị lâu dài

Chiến lược Marketing bền vững tập trung xây dựng giá trị lâu dài cho cả doanh nghiệp và xã hội, vượt xa mục tiêu bán hàng ngắn hạn. Sản phẩm/dịch vụ phải mang lại lợi ích bền vững cho khách hàng và đóng góp tích cực cho cộng đồng. Đầu tư vào chất lượng và quy trình sẽ tạo ra sự gắn kết dài lâu.

4 - Truyền thông trung thực và minh bạch

Nguyên tắc tiên quyết là sự rõ ràng, chính xác và trung thực trong mọi thông điệp về sản phẩm và cam kết bền vững. Doanh nghiệp phải minh bạch trong hành động, tránh "tẩy xanh" (greenwashing) để xây dựng và bảo vệ lòng tin. Uy tín thương hiệu phụ thuộc vào sự nhất quán này.

5 - Sử dụng tài nguyên có trách nhiệm

Nguyên tắc thứ 4 đề cao việc trân trọng và sử dụng hiệu quả các nguồn tài nguyên thiên nhiên quý giá. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa quy trình để giảm thiểu lãng phí, tái sử dụng và ưu tiên công nghệ thân thiện môi trường. Quan trọng hơn, đây là cam kết thiết thực để bảo vệ hành tinh xanh cho thế hệ mai sau, thể hiện trách nhiệm sâu sắc của mỗi doanh nghiệp.

6 - Đổi mới sáng tạo vị mục tiêu bền vững

Bền vững đòi hỏi sự không ngừng cải tiến. Doanh nghiệp cần liên tục đổi mới để tìm kiếm các giải pháp sản xuất, phân phối và truyền thông hiệu quả hơn, đồng thời giảm tác động tiêu cực. Sáng tạo là động lực để đáp ứng kỳ vọng thay đổi của thị trường một cách bền vững.

4. Xây dựng chiến lược Marketing bền vững cho SMEs: Bắt đầu từ đâu & làm như thế nào?

Marketing bền vững không phải là một chiến dịch ngắn hạn, mà là một chiến lược dài hạn gắn liền với bản sắc và giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên, để bắt đầu triển khai một cách bài bản và hiệu quả, doanh nghiệp vừa và nhỏ cần có lộ trình cụ thể.

Dưới đây là 7 bước đơn giản giúp doanh nghiệp từng bước tích hợp yếu tố bền vững vào hoạt động Marketing một cách dễ hiểu và khả thi:

Bước 1: Tự đánh giá & xác định khả năng hiện tại 

Trước khi bắt đầu triển khai Marketing bền vững, doanh nghiệp cần dành thời gian nhìn lại toàn bộ hoạt động hiện tại dưới góc độ môi trường và xã hội. Không chỉ đơn giản là hỏi “mình đã đủ xanh chưa?” mà cần đi sâu vào từng khía cạnh để hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội cải thiện.

Hãy xem xét cẩn thận từng khía cạnh trong chuỗi giá trị cốt lõi và hoạt động hàng ngày của doanh nghiệp bạn, đặt ra những câu hỏi cụ thể như:

• Nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu có đến từ nguồn bền vững, có chứng nhận hoặc đảm bảo đạo đức không?
• Quy trình vận hành: Có đang gây lãng phí tài nguyên, ô nhiễm môi trường hoặc điều kiện lao động chưa đảm bảo?
• Sản phẩm & bao bì: Bao bì có thể tái chế/tái sử dụng không? Có thể giảm bớt không?
• Vận chuyển: Có tối ưu được tuyến đường hoặc phương thức vận chuyển để giảm phát thải?
• Nhân sự & văn hóa nội bộ: Có chính sách công bằng, an toàn, khuyến khích trách nhiệm không?
• Tác động cộng đồng: Hoạt động của doanh nghiệp ảnh hưởng gì đến cộng đồng xung quanh?

Bước 2: Đặt mục tiêu cụ thể & khả thi

Sau khi đã nhìn rõ hiện trạng, doanh nghiệp cần đặt ra các mục tiêu bền vững rõ ràng, dễ theo dõi và phù hợp với năng lực hiện tại. Tránh đặt mục tiêu chung chung như “chúng tôi muốn phát triển bền vững hơn”, hãy chuyển hóa thành các nguyên tắc SMART:

• Specific (Cụ thể): Thay vì nói "giảm bao bì nhựa", hãy nói "loại bỏ lớp bọc nilon thứ hai trong bao bì sản phẩm dòng A”.
• Measurable (Đo lường được): Ví dụ, giảm 20% lượng nhựa sử dụng cho bao bì trong 6 tháng tới – con số cụ thể giúp dễ theo dõi.
• Achievable (Khả thi): Nếu chưa đủ năng lực chuyển sang 100% nguyên liệu tái chế, có thể đặt mục tiêu chuyển trước 30% trong năm đầu tiên.
• Relevant (Liên quan): Nếu doanh nghiệp hoạt động trong ngành thực phẩm, mục tiêu bền vững nên tập trung vào nguồn gốc nguyên liệu, vệ sinh và bao bì thân thiện.
• Time-bound (Có thời hạn): Ví dụ, đến quý 4 năm nay, 70% sản phẩm của dòng B sẽ có bao bì tái chế.

Bước 3: Lựa chọn lĩnh vực trọng tâm để bắt đầu

Với đặc thù về nguồn lực của doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME), việc cố gắng giải quyết mọi khía cạnh bền vững cùng lúc là không khả thi và dễ gây cảm giác choáng ngợp, dẫn đến không đạt được kết quả nào đáng kể. 

Dựa trên những nghiên cứu từ quá trình tự đánh giá ở bước 1 và các mục tiêu SMART đã đặt ra ở bước 2, bước đi chiến lược tiếp theo là ưu tiên lựa chọn 1-2 lĩnh vực trọng tâm để tập trung mọi nguồn lực và nỗ lực ban đầu.

Quá trình lựa chọn lĩnh vực ưu tiên này nên dựa trên sự cân nhắc kỹ lưỡng các tiêu chí như: 

• Đó có phải là lĩnh vực bạn có thể tạo ra tác động lớn nhất (cho môi trường hoặc xã hội) với nguồn lực hiện có? 
• Nó có phải là điều dễ thực hiện nhất trong nội bộ hoặc chuỗi cung ứng của bạn (tính khả thi)? 
• Đây có phải là điều được khách hàng mục tiêu quan tâm nhất hoặc là điểm mạnh sẵn có của doanh nghiệp bạn? 

Ví dụ, nếu việc thay đổi bao bì sang vật liệu thân thiện hơn là điểm yếu rõ ràng được khách hàng quan tâm và nằm trong khả năng tài chính/vận hành của bạn, hãy tập trung nguồn lực vào bao bì. Hoặc nếu bạn đã có lợi thế về nguồn nguyên liệu địa phương, hãy tập trung phát triển và truyền thông mạnh về khía cạnh này.

Việc tập trung nguồn lực vào một vài lĩnh vực cụ thể ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng quản lý, đạt được những kết quả rõ ràng và có thể nhìn thấy được trong thời gian ngắn hơn. Thành công bước đầu này không chỉ là minh chứng cho thấy Marketing bền vững là khả thi mà còn tạo động lực mạnh mẽ để tiếp tục mở rộng sang các khía cạnh bền vững khác trong tương lai.

Bước 4: Lồng ghép yếu tố bền vững vào quy trình hoạt động

Để Marketing bền vững thực sự có giá trị, SMEs cần đưa tư duy bền vững vào chính cách doanh nghiệp đang vận hành mỗi ngày, thay vì chỉ dùng nó cho các chiến dịch quảng cáo hoặc truyền thông hình ảnh. Điều này không có nghĩa là phải thay đổi toàn bộ hệ thống ngay lập tức, mà là nhận diện những điểm trong quy trình có thể điều chỉnh và làm tốt hơn từng bước.

• Sản xuất & vận hành nội bộ:
• Lắp đặt thiết bị tiết kiệm điện/nước; tận dụng ánh sáng tự nhiên.
• Phân loại và giảm thiểu rác thải ngay tại xưởng/văn phòng.
• Rà soát quy trình để phát hiện phần gây lãng phí nguyên vật liệu.
• Chuỗi cung ứng:
• Ưu tiên nhà cung cấp nội địa có chứng nhận bền vững, giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển và giảm khí thải.
• Đàm phán để sử dụng nguyên liệu có thể truy xuất nguồn gốc rõ ràng.
• Sản phẩm & bao bì:
• Chuyển sang sử dụng bao bì đơn giản, tái chế được.
• Ghi rõ thông tin bền vững trên nhãn để người tiêu dùng hiểu và đồng hành.

Lưu ý: Hãy chọn 1–2 điểm phù hợp với ngành của bạn, bắt đầu điều chỉnh từng bước, vừa tiết kiệm chi phí, vừa tạo ra giá trị dài hạn và khác biệt thật sự cho thương hiệu.

Bước 5: Truyền thông minh bạch & chân thực

Khi doanh nghiệp đã bắt đầu những thay đổi hướng tới bền vững, dù là nhỏ như đổi sang bao bì giấy hay lớn hơn như thay đổi quy trình sản xuất, hãy chia sẻ điều đó một cách chân thật. Khách hàng ngày nay không chỉ quan tâm sản phẩm có "xanh" hay không, mà còn muốn biết vì sao bạn làm điều đó, hành trình bạn đang đi tới đâu và bạn đang thực sự cam kết như thế nào.

Hãy kể câu chuyện chân thật về sự nỗ lực của doanh nghiệp bạn thông qua các kênh truyền thông mà bạn đang sử dụng và phù hợp với khách hàng mục tiêu:

• Trên Website: Dành một trang riêng hoặc mục blog để chia sẻ chi tiết hơn về các sáng kiến bền vững đã thực hiện, câu chuyện đằng sau sản phẩm hoặc các báo cáo tiến độ đơn giản về mục tiêu đã đạt được.
• Trên mạng xã hội: Chia sẻ hình ảnh, video ngắn "đằng sau hậu trường" về quy trình làm việc có trách nhiệm, cập nhật tiến độ đạt mục tiêu và tương tác chân thành với bình luận, giải đáp thắc mắc của khách hàng.
• Trên bao bì sản phẩm: Sử dụng các biểu tượng đơn giản, dễ hiểu (như tái chế, tiết kiệm năng lượng) hoặc mã QR dẫn đến thông tin chi tiết về tính bền vững của sản phẩm trên website.
• Tại điểm bán hàng hoặc cửa hàng: Sử dụng bảng biểu, hình ảnh để giới thiệu về các cam kết bền vững của doanh nghiệp và đảm bảo nhân viên có thể chia sẻ thông tin này với khách hàng một cách tự tin.

Điều quan trọng nhất là luôn cung cấp bằng chứng cụ thể để tăng độ tin cậy cho những gì bạn truyền thông. Thay vì chỉ nói chung chung "sản phẩm thân thiện môi trường", hãy đưa ra con số (ví dụ: "sử dụng 50% nhựa tái chế trong bao bì", "giảm 15% lượng nước trong sản xuất"), hình ảnh (quy trình xử lý rác, nguồn gốc nguyên liệu) hoặc các chứng nhận từ bên thứ ba (dù là cơ bản nhất).

Sự nhất quán giữa lời nói và hành động, cùng với bằng chứng rõ ràng, chính là chìa khóa để xây dựng lòng tin và tránh xa "bẫy" tẩy xanh (greenwashing) có thể gây tổn hại danh tiếng.

Bước 6: Khuyến khích khách hàng và cộng đồng tham gia

Marketing bền vững sẽ càng trở nên mạnh mẽ, lan tỏa và ý nghĩa hơn khi bạn không chỉ truyền thông về những nỗ lực của mình mà còn mời khách hàng và cộng đồng cùng đồng hành, “biến” họ thành một phần không thể thiếu trong chiến lược. 

Đây là cơ hội tuyệt vời để dịch chuyển mối quan hệ từ chỉ đơn thuần là người bán – người mua sang mối quan hệ đối tác, cùng nhau tạo ra tác động tích cực lớn hơn cho xã hội và môi trường.

Hãy tìm cách để khách hàng và cộng đồng có thể dễ dàng tham gia vào hành trình bền vững của bạn thông qua các hoạt động thiết thực:

1 - Khuyến khích hành vi tiêu dùng có trách nhiệm liên quan trực tiếp đến sản phẩm/dịch vụ của bạn

• Tổ chức các chương trình như giảm giá khi khách hàng mang theo túi đựng, cốc hoặc bình riêng khi mua sắm/sử dụng dịch vụ của bạn. 
• Thiết lập điểm thu gom bao bì sản phẩm cũ của bạn ngay tại cửa hàng để doanh nghiệp có thể tái chế hoặc tái sử dụng. 
• Cung cấp hướng dẫn rõ ràng trên bao bì hoặc website về cách tái chế/xử lý sản phẩm sau khi dùng đúng cách. 
• Nếu mô hình kinh doanh cho phép, cân nhắc triển khai trạm chiết rót hoặc nạp đầy lại sản phẩm để giảm bao bì.

2 - Tổ chức các hoạt động cộng đồng nhỏ, ý nghĩa

• Cùng nhân viên, khách hàng và người dân địa phương tổ chức các buổi làm sạch công viên, bãi biển, hoặc khu phố xung quanh doanh nghiệp. 
• Tổ chức các workshop hướng dẫn tái chế hoặc tái sử dụng vật liệu từ sản phẩm của bạn. 
• Mời chuyên gia hoặc tổ chức phi lợi nhuận địa phương đến nói chuyện về một vấn đề môi trường/xã hội tại địa phương.

3 - Mời gọi góp ý và đồng sáng tạo các sáng kiến bền vững

Hỏi ý kiến khách hàng thông qua khảo sát hoặc mạng xã hội về các sáng kiến bền vững mà bạn đang cân nhắc triển khai (ví dụ: họ muốn loại bao bì nào, họ sẵn sàng làm gì để cùng bạn "xanh" hơn). Khuyến khích họ chia sẻ ý tưởng về cách doanh nghiệp có thể hoạt động có trách nhiệm hơn nữa.

Bước 7: Đo lường & cải tiến liên tục

Quy trình Marketing bền vững giống như mọi chiến lược kinh doanh hiệu quả, không có điểm dừng cuối cùng mà là một quá trình liên tục học hỏi và phát triển. Để đảm bảo những nỗ lực của bạn thực sự mang lại hiệu quả, tạo ra tác động ý nghĩa và chứng minh được giá trị, việc thường xuyên theo dõi, đo lường kết quả và học hỏi để cải tiến là vô cùng cần thiết.

Hãy quay lại các mục tiêu SMART doanh nghiệp đã đặt ra ở bước 2. Đây là lúc để đánh giá khách quan bạn đã đạt được những gì so với mục tiêu đó. Các chỉ số cần đo lường có thể rất đa dạng, tùy thuộc vào lĩnh vực trọng tâm bạn đã chọn, bao gồm:

• Hiệu quả vận hành: Đo lường lượng rác thải giảm thực tế (theo kg hoặc chi phí xử lý), mức tiêu thụ năng lượng/nước (thể hiện qua hóa đơn hàng tháng), hoặc tỷ lệ sử dụng nguyên liệu tái chế/bền vững trong sản xuất.
• Cảm nhận khách hàng và thương hiệu: Thu thập phản hồi của khách hàng về các sáng kiến bền vững mới (qua khảo sát nhanh, bình luận trên mạng xã hội), theo dõi mức độ tương tác với các nội dung bền vững bạn truyền thông, hoặc ghi nhận sự thay đổi về lòng trung thành của khách hàng.
• Tác động cụ thể (nếu có): Đo lường số lượng sản phẩm được tái chế/tái sử dụng qua chương trình thu gom của bạn, số giờ tình nguyện của nhân viên cho hoạt động cộng đồng, hoặc các đóng góp vật chất cụ thể cho các dự án xã hội/môi trường.

Dựa trên kết quả đo lường, hãy học hỏi, rút kinh nghiệm (cả từ thành công lẫn thất bại) và sử dụng thông tin này để tinh chỉnh chiến lược của bạn: Cải thiện quy trình nội bộ để đạt mục tiêu tốt hơn, điều chỉnh thông điệp Marketing cho phù hợp hơn với phản hồi khách hàng.

5. Case Study: Các doanh nghiệp hàng đầu đã ứng dụng Marketing bền vững thành công như thế nào?

Dưới đây là một số Case Study tiêu biểu về việc ứng dụng Marketing bền vững từ các doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới. Những ví dụ này cho thấy cách các thương hiệu đã tích hợp giá trị bền vững vào chiến lược tiếp thị, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài và tăng trưởng bền vững.

5.1. Patagonia - Biến hoạt động môi trường thành cốt lõi thương hiệu

Patagonia là một thương hiệu thời trang và thiết bị dã ngoại nổi tiếng đến từ Mỹ, được biết đến không chỉ nhờ chất lượng sản phẩm mà còn bởi triết lý kinh doanh “vì hành tinh”.

Không đơn thuần dừng lại ở việc sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường như chất liệu tái chế hoặc sợi hữu cơ, Patagonia đã mở rộng khái niệm Marketing bền vững thông qua loạt hành động thực tế và nhất quán:

• Chương trình “Worn Wear” khuyến khích khách hàng sửa chữa, tái sử dụng quần áo cũ để kéo dài vòng đời sản phẩm.
• Thiết kế sản phẩm với độ bền cao, nhằm giảm thiểu nhu cầu tiêu dùng không cần thiết.
• Chiến dịch "Don't Buy This Jacket" - một tuyên bố táo bạo nhằm nâng cao ý thức tiêu dùng có trách nhiệm, đi ngược lại tư duy bán hàng truyền thống.
• Minh bạch chuỗi cung ứng và cam kết dành 1% doanh thu cho các hoạt động bảo vệ môi trường.

Kết quả: Nhờ vào sự chân thật trong thông điệp và kiên định trong hành động, Patagonia đã:

• Xây dựng được cộng đồng khách hàng trung thành, sẵn sàng trả mức giá cao hơn để ủng hộ thương hiệu có trách nhiệm với xã hội và môi trường.
• Tăng trưởng bền vững mà không cần phụ thuộc vào các chiến dịch quảng cáo ồ ạt.
• Trở thành một biểu tượng toàn cầu về Marketing bền vững, được cả người tiêu dùng lẫn giới chuyên môn đánh giá cao.

5.2. Interface - Tiên phong kinh tế tuần hoàn trong ngành công nghiệp

Trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp vốn bị coi là “khó xanh hóa”, Interface - nhà sản xuất thảm lát sàn công nghiệp hàng đầu thế giới đã chứng minh rằng phát triển bền vững hoàn toàn khả thi ngay cả với những ngành nghề truyền thống.

Ngay từ năm 1994, Interface đã công bố tham vọng “Mission Zero” - mục tiêu loại bỏ hoàn toàn tác động tiêu cực đến môi trường vào năm 2020. Để hiện thực hóa cam kết này, doanh nghiệp đã triển khai đồng bộ nhiều giải pháp sáng tạo:

• Thực hiện chương trình ReEntry thu hồi và tái chế thảm cũ, giảm thiểu chất thải và khai thác tài nguyên mới.
• Hợp tác với cộng đồng ngư dân để thu gom lưới đánh cá bỏ đi, tái chế thành sợi thảm thông qua sáng kiến Net-Works.
• Phát triển thảm dạng modular (dạng viên) giúp thay thế linh hoạt từng phần nhỏ, kéo dài vòng đời sản phẩm và giảm thiểu lãng phí.
• Không chỉ bán sản phẩm, Interface còn cung cấp dịch vụ cho thuê thảm, gắn liền việc sử dụng với trách nhiệm bảo trì, thu hồi, thúc đẩy tư duy tiêu dùng tuần hoàn.
• Interface chia sẻ hành trình bền vững một cách chân thực và thuyết phục, biến câu chuyện thương hiệu thành công cụ tạo kết nối với các khách hàng B2B cùng chung tầm nhìn bền vững.

Kết quả: Nhờ cam kết mạnh mẽ và sự đổi mới toàn diện, Interface không chỉ giảm đáng kể lượng khí thải carbon và chất thải rắn mà còn:

• Tái định vị thành công hình ảnh thương hiệu, từ một nhà sản xuất công nghiệp sang một biểu tượng toàn cầu về bền vững.
• Xây dựng lòng tin sâu sắc với khách hàng doanh nghiệp, đặc biệt là các đối tác cùng hướng đến phát triển bền vững.
• Tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, tăng cường sự trung thành và hợp tác dài hạn từ phía khách hàng.
• Duy trì tăng trưởng ổn định và lợi nhuận cao trong suốt hành trình chuyển đổi.

5.3. Unilever – Lồng ghép bền vững vào từng nhãn hàng hàng ngày

Là một trong những tập đoàn hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, Unilever không lựa chọn cách triển khai bền vững như một chiến dịch riêng lẻ hay chỉ tập trung vào một thương hiệu cụ thể. Thay vào đó, doanh nghiệp đã thực hiện một chiến lược táo bạo: Lồng ghép bền vững vào toàn bộ danh mục sản phẩm, từ hàng trăm nhãn hiệu khác nhau cho đến các hoạt động thường nhật.

Thông qua sáng kiến “Kế hoạch sống bền vững của Unilever” (Unilever Sustainable Living Plan – USLP), tập đoàn đã tích hợp các mục tiêu về sức khỏe, môi trường và sinh kế vào chiến lược kinh doanh cốt lõi. Điểm nổi bật là:

• Mỗi thương hiệu trong hệ sinh thái Unilever được khuyến khích định nghĩa và theo đuổi mục tiêu bền vững riêng, phù hợp với bản chất và thị trường mục tiêu.
• Dove nổi bật với chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự”, tập trung thay đổi chuẩn mực xã hội về vẻ đẹp và tăng cường sự tự tin cho phụ nữ.
• Lifebuoy triển khai các chương trình giáo dục vệ sinh tay tại các trường học, giúp phòng ngừa bệnh tật ở cộng đồng có thu nhập thấp.
• Ben & Jerry’s cam kết sử dụng nguyên liệu từ thương mại công bằng, hỗ trợ người nông dân và phát triển cộng đồng địa phương.
• Unilever đầu tư mạnh vào việc giảm thiểu rác thải nhựa, phát triển các bao bì có thể tái chế, tái sử dụng và phân hủy sinh học.

Kết quả: Chiến lược Marketing bền vững toàn diện đã mang lại cho Unilever những kết quả ấn tượng:

• Các nhãn hàng có mục tiêu bền vững (purpose-led brands) ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao hơn đáng kể so với các nhãn hàng còn lại trong cùng tập đoàn.
• Danh tiếng thương hiệu toàn cầu được nâng cao, giúp Unilever giữ vững vị thế là một doanh nghiệp dẫn đầu trong chuyển đổi xanh.
• Tạo ra tác động xã hội sâu rộng khi tiếp cận hàng tỷ người tiêu dùng thông qua các sản phẩm thiết yếu mỗi ngày, giúp thúc đẩy nhận thức và hành vi sống có trách nhiệm trong cộng đồng.

6. Thách thức thường gặp khi SMEs làm Marketing bền vững & cách vượt qua

Việc chuyển đổi sang chiến lược Marketing bền vững mang đến nhiều giá trị thiết thực cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa có nguồn lực còn hạn chế, “hành trình” này không tránh khỏi những trở ngại nhất định. Nhận diện rõ các thách thức và từng bước tháo gỡ sẽ là yếu tố then chốt giúp quá trình triển khai diễn ra hiệu quả và bền vững.

1 - Chi phí đầu tư ban đầu có thể cao

Việc sử dụng nguyên liệu bền vững, áp dụng quy trình sản xuất thân thiện môi trường, hoặc đạt các chứng nhận liên quan đôi khi đòi hỏi ngân sách lớn hơn so với phương thức truyền thống.

Cách vượt qua:

• Bắt đầu từ những thay đổi nhỏ, có khả năng tiết kiệm chi phí: Tập trung vào các khía cạnh bền vững giúp giảm thiểu lãng phí (nguyên liệu, năng lượng, nước) trong vận hành. Việc này vừa giảm tác động môi trường vừa trực tiếp làm giảm chi phí, tạo nguồn bù đắp cho các khoản đầu tư khác.
• Tiếp cận theo từng giai đoạn: Không nhất thiết phải "xanh hóa" toàn bộ ngay lập tức. Chọn 1-2 lĩnh vực trọng tâm có tính khả thi cao nhất để làm trước (ví dụ: thay đổi bao bì, tối ưu hóa vận chuyển nội bộ).
• Tìm kiếm các chương trình hỗ trợ: Nắm bắt thông tin về các gói vay ưu đãi, chương trình hỗ trợ từ chính phủ hoặc các tổ chức phi chính phủ dành cho doanh nghiệp áp dụng kinh doanh bền vững.

2- Thiếu kiến thức, chuyên môn về tính bền vững & cách truyền thông hiệu quả

Chủ doanh nghiệp và nhân viên có thể không rõ làm thế nào để xác định các hoạt động bền vững phù hợp, hoặc cách truyền thông sao cho thu hút mà không bị xem là "tẩy xanh" (greenwashing).

Cách vượt qua:

• Chủ động học hỏi: Tận dụng các nguồn tài nguyên miễn phí trên mạng (webinar, e-book, bài viết từ các tổ chức uy tín), tham gia các khóa học ngắn hoặc workshop về bền vững và Marketing có trách nhiệm.
• Tìm hiểu từ các SME đi trước: Học hỏi kinh nghiệm thực tế từ những doanh nghiệp nhỏ khác đã triển khai thành công.
• Bắt đầu từ những hành động đơn giản, dễ hiểu: Không cần quá phức tạp ban đầu. Tập trung vào việc làm những điều đúng đắn và truyền thông chân thật về những gì đang làm.

3 - Hạn chế về thời gian và nguồn nhân lực

Trong SME, mỗi cá nhân thường đảm nhiệm nhiều vai trò. Việc phân bổ thời gian và nhân lực cho các sáng kiến bền vững mới có thể khó khăn.

Cách vượt qua:

• Tích hợp vào quy trình hiện có: Cố gắng lồng ghép các hoạt động bền vững vào các quy trình vận hành và Marketing đang có, thay vì tạo ra một hệ thống hoàn toàn mới.
• Phân quyền và khuyến khích nhân viên: Giao trách nhiệm cho các cá nhân hoặc nhóm nhỏ trong công ty. Sự tham gia của nhân viên không chỉ giải quyết vấn đề nhân lực mà còn tăng sự gắn kết và sáng tạo nội bộ.
• Tìm kiếm sự hỗ trợ bên ngoài (nếu khả thi): Hợp tác với các chuyên gia tư vấn bền vững (dù chỉ là dự án ngắn hạn) hoặc tìm kiếm sự hỗ trợ từ cộng đồng, sinh viên thực tập quan tâm đến lĩnh vực này.

4 - Khó khăn trong việc đo lường và chứng minh hiệu quả bền vững

Việc theo dõi và định lượng chính xác tác động môi trường, xã hội hoặc thậm chí ROI từ các hoạt động Marketing bền vững có thể phức tạp đối với SME thiếu hệ thống đo lường chuyên nghiệp.

Cách vượt qua:

• Xác định các chỉ số đơn giản, dễ theo dõi: Tập trung vào những gì có thể đo lường được ngay (ví dụ: Lượng rác thải giảm, hóa đơn điện nước thay đổi, số lượng khách hàng phản hồi tích cực về hoạt động bền vững, lượt tương tác trên mạng xã hội khi chia sẻ câu chuyện bền vững).
• Theo dõi sự thay đổi về nhận diện thương hiệu & lòng trung thành: Thực hiện các khảo sát nhỏ về cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp sau khi triển khai các sáng kiến bền vững.
• Kể câu chuyện về quá trình: Đôi khi, việc minh bạch về hành trình và những cải thiện (dù nhỏ) còn hiệu quả hơn là chỉ đưa ra các con số phức tạp.

5 - Phức tạp trong chuỗi cung ứng

SME thường có ít quyền lực đàm phán với các nhà cung cấp lớn và khó kiểm soát tính bền vững trong toàn bộ chuỗi cung ứng phức tạp.

Cách vượt qua:

• Tập trung vào các nhà cung cấp trực tiếp: Làm việc chặt chẽ với những đối tác gần gũi nhất để hiểu và khuyến khích họ áp dụng các thực hành bền vững.
• Ưu tiên nguồn cung ứng địa phương: Giảm khoảng cách vận chuyển, dễ dàng kiểm soát nguồn gốc và đồng thời hỗ trợ cộng đồng địa phương.
• Hợp tác với các SME khác: Cùng nhau tạo áp lực hoặc tìm kiếm các giải pháp cung ứng bền vững chung.

7. Các xu hướng Marketing bền vững SMEs cần nắm bắt trong tương lai

Marketing bền vững không ngừng phát triển với những xu hướng mới, phản ánh sự thay đổi của thế giới và kỳ vọng từ người tiêu dùng. Để các doanh nghiệp SME luôn dẫn đầu và tận dụng tối đa tiềm năng, việc nắm bắt những xu hướng nổi bật dưới đây là vô cùng quan trọng:

• Kinh tế tuần hoàn (Circular Economy): Thay đổi tư duy từ "mua-dùng-vứt" sang mô hình tối ưu hóa vòng đời sản phẩm, tái sử dụng và tái chế nguyên vật liệu để giảm thiểu lãng phí và ô nhiễm.
• Truy xuất nguồn gốc minh bạch: Khách hàng ngày càng muốn biết rõ sản phẩm họ mua đến từ đâu và được tạo ra như thế nào. Việc cung cấp thông tin truy xuất nguồn gốc rõ ràng sẽ xây dựng lòng tin mạnh mẽ.
• Minh bạch chuỗi cung ứng: Sự quan tâm của khách hàng ngày nay không chỉ dừng lại ở sản phẩm cuối cùng mà còn mở rộng tới toàn bộ quy trình sản xuất. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng các đối tác trong chuỗi cung ứng, từ khâu nguyên liệu, sản xuất đến phân phối đều tuân thủ các nguyên tắc hoạt động có trách nhiệm và bền vững.
• Chú trọng tác động xã hội (Social Impact): Bền vững không chỉ là môi trường, mà còn là con người. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra giá trị và tác động tích cực cho người lao động, cộng đồng và các nhóm yếu thế trong xã hội.
• Ứng dụng công nghệ: Các công nghệ mới như AI, Blockchain... sẽ đóng vai trò ngày càng lớn trong việc minh bạch hóa thông tin về tính bền vững của sản phẩm/quy trình và tối ưu hóa hoạt động theo hướng hiệu quả tài nguyên hơn.

Khi người tiêu dùng ngày càng đề cao trách nhiệm xã hội, Marketing bền vững là cách giúp doanh nghiệp xây dựng niềm tin vững chắc. Không chỉ là lợi thế cạnh tranh, đây còn là yếu tố sống còn trong dài hạn. Hy vọng rằng bài viết giúp bạn hiểu rõ hơn về hướng đi này. Đăng ký ngay khóa học tại Trường Doanh Nhân HBR để biết cách triển khai Marketing hiệu quả hơn trong kỷ nguyên số..