Trường doanh nhân HBR

Learning Today - Leading Tomorrow
Avatar
Bài đăng, 02/11/2019
By Niềm Lê Thị

Chiến lược kinh doanh vừa là nền tảng, vừa là kim chỉ nam dẫn đường cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu trong giới hạn nguồn lực một cách hiệu quả nhất. Thế nhưng, chúng ta thường nhầm lẫn chiến lược với "giấc mơ" và phần lớn các công ty quy mô nhỏ hiện nay không thể định hình rõ ràng & cụ thể hóa chiến lược cho mình. Thuật ngữ "chiến lược" có vẻ khó hiểu và tôi tin dù có đọc nhiều sách + được chia sẻ kinh nghiệm thì giám đốc các doanh nghiệp vẫn rất lúng túng khi cùng đội ngũ của mình định hình, soạn thảo bản chiến lược…

 

1. Chiến lược cần được hiểu như thế này?

 

Như thường lệ, chúng tôi sẽ không dùng ngôn từ của học thuật để chia sẻ với bạn, đặc biệt là chủ đề "chiến lược" mà bản thân nó đã là tổng quát. Xin hình tượng hóa một cách đời thường bằng mẩu chuyện như thế này, dù không kinh doanh nhưng vẫn có chiến lược:

 

Ở một gia đình nọ, một hôm cô vợ nói với anh chồng rằng "này anh, bên kia sông có rất nhiều đá cuội trắng, anh có thể sang đó lấy về cho em 1 bao đá không? Em nghĩ cái đó mang về trải xuống sàn nhà tắm rồi phủ kính màu lên thì rất tuyệt".Để thể hiện với vợ, anh ta vui vẻ nhận lời, mặc áo ba lỗ, quần short ra ngay bờ sông, trước khi đi không quên mang theo 200k đề phòng. 

 

Ra tới nơi, đừng bên bờ sông, mặt anh ta méo đi vì có vẻ như con sông lớn hơn anh ta tưởng và có vẻ nước cũng sâu hơn anh ta nghĩ trước khi đi. Ngày còn nhỏ, anh ta từng học bơi, và giờ thì giỏi lắm anh ta cũng chỉ ở mức "biết bơi" chứ không thể đủ khả năng bơi vượt sông mà lấy đá cuội trắng cho vợ.

Anh ta trấn tĩnh lại, bần thần đứng sững bên bờ sông "hoạch định chiến lược" cho nhiệm vụ khó khăn này:

- Mục tiêu là: "qua được sông & lấy được 1 bao đá rồi trở về an toàn".

Bối cảnh và nguồn lực: Không biết bơi, có 200k chưa biết để làm gì, quanh đó không có chiếc cầu để đi sang. Nếu liều mình bơi sang, chắc chắn chết đuối. Vậy làm sao đây?

Suy nghĩ: anh ta có thể có một trong các lựa chọn "khả thi" sau

(1). Nếu có thuyền đi qua và anh ta nhờ hoặc thuê được thì có thể qua sông nhưng chưa chắc về được.

(2). Có thể tìm một số cây chuối quanh đó đóng thành bè để qua sông. Nhưng không chắc có thể tìm được cây chuối nào gần đó hay không,

(3). Xây cầu ư? (không tưởng)

(4). Bỏ cuộc ư? (Không đời nào vì sẽ mất mặt lắm). 

Phương án 2 có vẻ có hy vọng phù hợp với nguồn lực của anh ta. Nghĩ là làm, anh ta đi khắp bãi sông, ơn giời kiếm được 2 cây chuối, nhưng không có dao để chặt hạ, anh ta đành đẩy bật gốc lên rồi dùng cây que quanh đó để loại bỏ bớt phần không cần thiết, sau đó xuyên qua 2 cây cuối bởi một khúc củi khô, cột chặt lại và thả xuống nước. "Ta sẽ thành công", anh ta reo lên như vậy và lao người theo để bám vào theo bè chuối xuôi dòng nước.

 

Thật khổ sở, nước chảy mạnh, chân tay anh ta thì không được cứng cáp cho lắm, đẩy mãi nhưng lực nước mạnh quá, bè trôi xuôi thì nhiều trôi ngang thì ít... cứ cố gắng và cố gắng. Được thêm chút nữa thì có vẻ như anh ta kiệt sức, chỉ còn biết bám theo bè trôi xuôi chờ vận may dạt vào bờ bên kia.

Trong lúc tưởng như tuyệt vọng, có một chiếc thuyền ngang qua, như bắt được mỏ vàng, anh giơ cao tay lên vẫy để cầu cứu với hy vọng đàm phán được với người chủ thuyền trợ giúp. Sau khi khẩn khoản thuyết phục nài nỉ, anh ta cũng được chủ thuyền đồng ý sẽ lai dắt anh ta sang bờ bên kia và đổi lại anh trả cho người đó 100K. Khi sang tới bờ bên kia, anh ta không quên thuyết phụ người lái thuyền giúp anh ta trở lại sau khi lấy được đá & trả thêm 100K. Bằng giọng chân thành, cầu thị, cuối cùng anh ta cũng được chấp thuận, và thế là anh ta đã hoàn thành "mục tiêu chiến lược với nguồn lực thực tại và nguồn lực có thể huy động".

​- Nhận xét:

  • Sứ mệnh của nhân vật trong câu chuyện: Làm vui lòng vợ anh ta
  • Tầm nhìn: Trở thành người chồng lý tưởng và tận tụy hơn trong mắt vợ anh ta.
  • Mục tiêu chiến lược: qua sông, lấy 1 bao đá cuội trắng về cho vợ về trải xuống sàn nhà tắm rồi phủ kính lên.
  • Nguồn lực hiện tại: không biết bơi, có tinh thần và niềm tin rằng sẽ làm được + 200K
  • Nguồn lực có thể khai thác: tìm được 2 cây chuối làm bè và nhờ được người lái thuyền (dù trước đó chưa biết có hay không).
  • Kế hoạch hành động & phương thức: sử dụng bè bằng cây chuối (theo chủ đích) và sử dụng sự trợ giúp từ người lái thuyền (khai thác trong quá trình thực hiện chủ đích ban đầu).
  • Phạm vi của chiến lược: chỉ lấy đúng 1 bao đã và để phục vụ yêu cầu của vợ anh ta.

- Kết luận:

Hãy hiểu về chiến lược doanh nghiệp theo cách đơn giản như vậy, đó là: tất cả mục tiêu cụ thể theo một tầm nhìn & sứ mệnh đặt ra từ trước, hoạch định tất cả phương thức, phương tiện trên nguồn lực phù hợp để đạt được mục tiêu chiến lược đó trong dài hạn. Để thực hiện được, cần đến các chiến thuật và kế hoạch hành động để đạt được kết quả ở mức tốt nhất với hao phí nguồn lực ít nhất hoặc khai thác nguồn lực có thể tận dụng một cách tốt nhất. Đối với doanh nghiệp, việc đạt được mục tiêu chiến lược đòi hỏi mục tiêu của cả TEAM chứ không phải riêng của giám đốc / chủ doanh nghiệp.


2. Hãy bắt đầu với khung mô hình kinh doanh trước khi định hình chiến lược

 

- "Khi chưa xác định rõ được khung mô hình kinh doanh thì đừng vội thành lập doanh nghiệp. Đó là lời khuyên cho những ai mới khởi nghiệp hoặc chuẩn bị khởi nghiệp SME. Còn với những doanh nghiệp đã và đang hoạt động, đặc biệt nếu có kinh nghiệm hoạt động từ trên 1 năm thì tôi tin, khung mô hình đã tự nó hình thành, chỉ có điều bạn chưa định hình được cho nó theo cách có thể hiểu đươc và vì thế chưa thể đánh giá xem khung mô hình đó tốt hay không (?). 

- Tại sao khung mô hình kinh doanh (business model canvas) là quan trọng? Hãy nhìn vào mô hình ở trên, bạn sẽ thấy chỉ với 1 trang giấy ngang được bố trí với 9 thành tố của 4 khu vực (trụ chính) trong doanh nghiệp mà nó có thể biểu diễn khả năng kinh doanh thành công hay không? xác định được vị thế cạnh tranh, phạm vi khách hàng (hoặc phạm vi của chiến lược) cũng như có & sử dụng nguồn lực nào. Ta cùng đi vào chi tiết hơn từng thành tố:

2.1. Phân khúc khách hàng: mỗi doanh nghiệp (công ty) nên xác định cho mình một tập phân khúc khách hàng cụ thể, không nên dàn trải. 

 

Ví dụ một người quyết định kinh doanh thời trang với hình thức bán lẻ tại cửa hàng, rõ ràng người đó cần phải xác định, khách hàng chính của cửa hàng là người trẻ hay người già, thuộc "gu" nào, phạm vi khoảng cách hoặc quãng đường dẫn tới họ ngang qua cửa hàng. Chỉ khi khái quát được tập khách hàng tiềm năng bạn mới tiếp tục phân loại, đánh giá sao cho chọn cho bằng được chân dung khách hàng tiêu biểu. Từ thông tin của chân dung khách hàng tiêu biểu, bạn sẽ có được các thông tin rất hữu ích là: Khách hàng muc tiêu cần gì? Vấn đề của họ mà thông qua sản phẩm dịch vụ của bạn, bạn sẽ giúp họ giải quyết được vấn đề đó như thế nào? những lợi ích bạn mang lại cho họ là gì? thói quen, sở thích của họ ra sao... từ đó mới xác định được giải pháp giá trị (sản phẩm + dịch vụ và quy trình) để đáp ứng khách hàng mục tiêu. Đừng bao giờ bước vào kinh doanh mà cứ "chung chung" theo kiểu "nhu cầu thời trang bây giờ nhiều mà, cứ mở ra là sẽ có khách". Đó là sai lầm tai hại. Hơn nữa, phân khúc khách hàng là chỉ dẫn quan trọng để bạn giới hạn được phạm vi của chiến lược và cũng là kim chỉ nam để định hình giải pháp giá trị (sản phẩm dịch vụ).

2.2. Giải pháp giá trị: Ngày nay kinh doanh, không đơn giản là thuần túy cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.

 

Bối cảnh cạnh tranh đã thay đổi, bạn không chỉ bán sản phẩm / dịch vụ mà bạn phải tạo ra giải pháp giá trị đáp ứng cầu + sở thích + giải quyết vấn đề cho khách hàng + làm cho họ vui lòng + .... + ....ví dụ, trước kia người thợ mộc đóng bàn ra để bán, ai mua thì mua vì lúc đó cả vùng có khi chỉ có 1 người làm việc đó. 

Ngày nay, nếu bạn kinh doanh sản phẩm nội thất chẳng hạn, thì không đơn giản là bạn chỉ "bán đồ nội thất" mà bạn phải suy nghĩ rằng bạn bán "giải pháp giá trị nội thất gia đình / hoặc công sở". Lúc này, mỗi chiếc bàn / ghế / món đồ nội thất bạn bán ra chỉ mang giá trị lõi của sản phẩm, vì thế muốn bán được bạn phải tạo ra thêm: không gian mua sắm thế nào? Cung cấp thông tin cho khách hàng ra sao? Những rủi ro khách hàng có thể đối mặt khi mua chỗ khác sẽ được giải quyết triệt để nếu mua ở chỗ bạn thế nào?

 Khách mua xong thì giao hàng rồi lắp ráp ra sao? Khuyến mãi gì, giá rẻ hơn không .....hơn nữa là nhân đội bán hàng có tiêu chuẩn bắt buộc gì?... cộng hết thảy lại, bạn có một "giải pháp giá trị". Tôi nhắc lại, nếu chỉ là mở doanh nghiệp mà không thực sự tạo ra giải pháp giá trị đủ sức cạnh tranh, trước sau công việc kinh doanh của bạn cũng chết.

 

2.3. Kênh kinh doanh:

 

Xác định được phân khúc khách hàng và chân dung khách hàng tiêu biểu rồi, có giải pháp giá trị rồi, giờ là lúc bạn phải xây dựng kênh kinh doanh. Nó ám chỉ cái cách mà bạn chuyển giải pháp giá trị của mình tới khách hàng, đổi lại bạn nhận được doanh thu (trong các dòng doanh thu).

 Kênh kinh doanh gồm có kênh trực tiếp; kênh gián tiếp; kênh tích hợp, mỗi kênh lại có phương thức online và offline, online lại có nhiều lựa chọn hoặc đồng thực hiện "đa kênh online". Việc xác lập kênh kinh doanh không đơn giản là bạn mở ra chuỗi cửa hàng hoặc một trang online để bán hàng, nó đòi hỏi bạn phải tập trung xây dựng thành "hệ thống bán hàng" với 7 nhân tố kết hợp trong đó mới có thể đạt đến mục tiêu bán & mục tiêu doanh thu.

Cụ thể: Định hình và mô tả sản phẩm dịch vụ trong bộ giải pháp giá trị; quảng cáo & truyền thông; chính sách giá; đội bán hàng & cơ chế quản lý - thúc đẩy họ; kênh tiếp cận & bán hàng; quy trình bán và cuối cùng là triết lý kinh doanh của công ty bạn.

 

2.4. Quản trị quan hệ khách hàng:

 

Thành tố này không đơn giản là bạn trang bị một bộ phần mềm CRM hoặc đại loại như vậy là đủ. Quản trị cách hàng đòi hỏi bạn phải đạt đến trình độ "cá biệt hóa quan hệ với từng khách hàng". Như vậy, nếu bạn kinh doanh B2B thì xây dựng tiêu chuẩn và hệ thống chăm sóc & quan hệ khách hàng kiểu khác, nếu kinh doanh B2C thì lại làm khác. Bản thân trong B2B hay B2C cũng đòi hỏi cá biệt hóa đến mức nếu khách hàng là người trẻ thì chăm sóc và duy trì quan hệ ra sao, người già thì thế nào, nam / nữ cũng có sự phân biệt và kịch bản chăm sóc khách hàng riêng, dẫn đến SMS và email automation cũng phải cá nhân nhân hóa riêng, thậm chí riêng đến từng người. Tại sao lại cần đến thế, phản biện lại rằng lâu nay công ty bạn cũng chỉ làm việc này qua loa mà vẫn ổn đó thôi. Xin thưa rằng, khách hàng trở lại mới quan trọng, chỉ bán hàng thuần túy mà bỏ qua chất lượng quản trị quan hệ khách hàng thì trước sau công ty cũng lao đao, cũng bị "vợt" mất khách hàng "ruột". Lời khuyên khi kinh doanh là hãy bớt lợi nhuận để tăng chi tiêu cho quản trị quan hệ khách hàng, đó chính là "của đề dành" mà "một đồng vốn bốn vạn đồng lời".

 

2.5. Nguồn lực chủ chốt trong kinh doanh:

 

Đó là tất cả hạ tầng, tiền vốn, đội ngũ, bí kíp, kinh nghiệm, bản quyền hay bất kỳ gì khác có thể dùng vào mục tiêu tạo ra giải pháp giá trị và đáp ứng yêu cầu phục vụ phân khúc khách hàng. Nguồn lực chủ chốt không đòi hỏi bạn phải liệt kê dạng bảng kê tất cả tài sản vật dụng công ty có mà chỉ nêu ra những nguồn lực "chủ chốt" mà thôi. Việc xác định được đâu là chủ chốt bạn sẽ biết chỉ tập trung quản lý, thúc đẩy nguồn lực nào, đâu là quan trọng và đâu là nguồn lực không quan trọng. Nguồn lực quan trọng thì nuôi dưỡng, thúc đẩy, nguồn lực không quan trọng thì thuê ngoài, loại bỏ hoặc thay thế ..

2.6. Hành động chủ chốt trong kinh doanh:

 

Hành động chủ chốt được xác định theo nguyên tắc pareto, cả công ty của bạn nên tập trung 80% nguồn lực cả về tài chính, nhân sự, hạ tầng để thực hiện 20% công việc (hành động) quan trọng nhất mà thôi. Ví dụ, công ty của bạn sản xuất sản phẩm và nếu bạn xác định bán hàng thông qua đại lý cấp 1 thì hãy tập trung toàn nguồn lực cho quản trị sản xuất và đảm bảo chất lượng sản xuất, hành động tiếp theo là quản trị quan hệ với đại lý. Ngoài 2 việc đó ra đều là các việc "không chủ chốt". Cho nên, nếu có một khoản tiền để đầu tư, bạn phân vân xem đầu tư vào đâu trong mỗi giai đoạn thì câu trả lời luôn là "đầu tư vào hành động chủ chốt"  nhiều hơn.

 

2.7. Đối tác chủ chốt (chính) trong kinh doanh:

 

Tiếp theo ví dụ trên của hành động chủ chốt, trong trường hợp này đối tác chủ chốt của bạn chính là các nhà cung cấp đảm nhiệm cung ứng trên 80% đầu vào chính & các đại lý bán hàng cho công ty bạn. Hãy tập trung quản trị thật tốt quan hệ với các đối tác đó chứ không phải dành thời gian tiếp khách, quan hệ với cơ quan nọ với cấp kía...

 

2.8. Dòng doanh thu:

 

Khi xem xét trong quan hệ của khung mô hình kinh doanh, bạn sẽ phải xác định các dòng doanh thu chính có được từ việc cung ứng giải pháp giá trị cho khách hàng tiềm năng của mình, cụ thể là những doanh thu gì, giá trị hàng năm của nó là bao nhiêu (nếu kế hoạch bán được thực hiện đạt mục tiêu). Vì vậy hãy tỉnh táo để lựa chọn mô hình phù hợp

 

2.9. Cơ cấu chi phí:

 

Doanh thu nào thì phát sinh chi phí ấy. Để có được dòng doanh thu kỳ vọng, công ty của bạn sẽ mất bao nhiêu chi phí cho hành động chủ chốt, duy trì đối tác chủ chốt và khai thác hiệu quả nguồn lực chủ chốt, quản trị quan hệ khách hàng. Bạn phải cùng với team của mình vạch ra các loại chi phí chính (chiếm trên 80%) tổng chi phí để sau này khi xác lập chiến lược và kế hoạch kinh doanh bạn sẽ có được viễn cảnh tài chính khả quan, mới có được chương trình quản trị tài chính và cắt giảm chi phí đúng trọng tâm.

Đến đây, bạn hình dung được "bản tự họa công ty" của mình và dễ dàng đánh giá rằng "có cửa kinh doanh và cạnh tranh hay không" ở mức tổng quan nhất. Khi xác định được khung mô hình kinh doanh thì nó chính là căn cứ gốc để bạn triển khai các bước tiếp theo như: hoạch định chiến lược, cụ thể hóa kế hoạch hành động, thiết kế cơ cấu tổ chức, chương trình quản trị điều hành, nhân sự và phát triển đội ngũ...

​Một nhận xét mà ta không thể bỏ qua đó là: Nhìn vào khung mô hình kinh doanh, có vẻ như "tài chính" không phải mục tiêu quan trọng nhất mà "phân khúc khách hàng" + "quản trị quan hệ khách hàng" + "giải pháp giá trị" mới là mục tiêu quan trọng. Thật vậy, nếu bạn có một giải pháp giá trị tốt, một phân khúc khàng đủ trọng điểm có tính lặp lại với tiêu chuẩn quản trị quan hệ khách hàng tốt thì doanh thu bán hàng (tiền) đương nhiên sẽ về (không sớm thì muộn). Phải chăng đó chính là "hữu xạ tự nhiên hương" trong kinh doanh vẫn còn nguyên giá trị.​

 

3. Trong công ty cần có những chiến lược nào & xây dựng ra sao?

 

- Chiến lược kinh doanh, chiến lược công ty

- Lợi thế cạnh tranh, chiến lược doanh nghiệp

- Lợi thế cạnh tranh, khác biệt hóa, chi phí thấp

- Khác biệt hóa, chi phí thấp, chiến lược kinh doanh

 

4. Chiến lược vạch ra để hành động chứ không phải "trang sức" kinh doanh.

 

Hành động nhanh chóng, thay đổi liên tục, tìm ra phương án hiệu quả nhất, tối ưu nhất. Đó chính là bí quyết thành công

CLICK TÌM HIỂU NGAY!

 Khóa học Chiến lược mở rộng mô hình kinh doanh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ 

 

 

Nguồn: Giamdoc.net

 

 

  • Khoá học quản trị nhân sự
  • alok-mini-mba-2019
  • Sách Dave Ulrich
  • Chuỗi Quản trị Nhân sự Chuyên nghiệp 2020
  • Khóa học Online - Hệ thống Marketing và bán hàng chuyên nghiệp
  • Chiến lược Phát triển chuỗi dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ
  • Xây dựng Hệ thống Sales & Marketing Hiện đại
  • Xây dựng hệ thống và Mô hình Kinh doanh online K9
  • Thiết lập mô hình quản trị nhân sự dành riêng cho doanh nghiệp phát triển chuỗi
  • Thiết lập nguồn ứng viên & tổ chức kênh tuyển dụng 2
  • Thiết kế vận hành & tối ưu hệ thống marketing hiện đại
Bình luận bài viết
Bài viết cùng chuyên mục
5 CHIẾN LƯỢC CHO NGƯỜI KHÔNG GIỎI KINH DOANH

5 CHIẾN LƯỢC CHO NGƯỜI KHÔNG GIỎI KINH DOANH

Kinh doanh/ 16.10.2019
5 KINH NGHIỆM KINH DOANH CHO NGƯỜI BẮT ĐẦU

5 KINH NGHIỆM KINH DOANH CHO NGƯỜI BẮT ĐẦU

Kinh doanh/ 16.10.2019
Mô hình kinh doanh Buffet – Mỏ vàng đào mãi không vơi của các nhà đầu tư

Mô hình kinh doanh Buffet – Mỏ vàng đào mãi không vơi của các nhà đầu tư

Kinh doanh/ 06.09.2019
Chiến lược kinh doanh kiểu Judo: Biến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh thành lợi thế

Chiến lược kinh doanh kiểu Judo: Biến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh thành lợi thế

Kinh doanh/ 06.09.2019
Lãnh đạo & Quản trị Nhân tài - Dave Ulrich Chiến lược kinh doanh
Đăng ký nhận tư vấn khóa học của HBR
Hỗ trợ trực tuyến