CÁCH XÂY DỰNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU (BRAND IMAGE) CHO DOANH NGHIỆP

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh và đòi hỏi sự đổi mới không ngừng, việc xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu ấn tượng trở nên vô cùng quan trọng. Hình ảnh của thương hiệu không chỉ là những gì nhìn thấy bên ngoài mà còn tổng hòa cả cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Vậy hình ảnh thương hiệu là gì? Cách xây dựng Brand Image hiệu quả ra sao? Cùng khám phá ngay trong bài viết sau đây.

1. Hình ảnh thương hiệu là gì?

Hình ảnh thương hiệu được ví như “gương mặt đại diện” cho sản phẩm, dịch vụ nhất định của doanh nghiệp. Cùng khám phá chi tiết về khái niệm và ý nghĩa hình ảnh thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp ngay sau đây:

1.1. Khái niệm hình ảnh thương hiệu 

David Aaker và Kevin Keller - Hai học giả hàng đầu về thương hiệu, đã định nghĩa về hình ảnh thương hiệu như sau:

• “Hình ảnh thương hiệu là tập hợp những thuộc tính liên quan đến sản phẩm, dịch vụ như công dụng, lợi ích hoặc giá trị của sản phẩm, dịch vụ, được sắp xếp theo cách hợp lý và có ý nghĩa” , David Aaker, 1993
• “Hình ảnh thương hiệu là sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng”, Kevin Keller, 1993

Kết hợp từ hai định nghĩa trên, hình ảnh thương hiệu là tổng hợp các cảm nhận, ấn tượng và suy nghĩ của khách hàng đối với một thương hiệu nhất định. Việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu được hình thành từ những trải nghiệm thực tế của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, hoạt động truyền thông hay quảng cáo của thương hiệu. 

1.2. Ý nghĩa hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu chính là gương mặt đại diện cho doanh nghiệp trước mắt công chúng. Chính vì vậy, việc đầu tư vào xây dựng và duy trì một hình ảnh thương hiệu chất lượng sẽ mang đến cho doanh nghiệp 3 giá trị chính sau:  

• Tăng mức độ nhận diện: Khi hình ảnh của thương hiệu được thiết kế đẹp mắt, slogan ấn tượng, thông điệp truyền tải chất lượng, chắc chắn sẽ “in sâu” vào tâm trí khách hàng. Điều này giúp thương hiệu nổi bật giữa thị trường cạnh tranh và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Từ đó, có thể tăng cơ hội tiếp cận và tương tác với khách hàng tiềm năng

• Tạo sự khác biệt: Trong một thế giới mà hàng loạt các sản phẩm và dịch vụ có vẻ ngoài tương tự nhau, hình ảnh thương hiệu giúp tạo ra điểm khác biệt rõ ràng cho sản phẩm của doanh nghiệp. Một thương hiệu được khắc họa rõ nét từ các ấn phẩm, bộ nhận diện cho đến thông điệp, luôn luôn sẽ có chỗ đứng riêng trên thị trường và không bị “hòa trộn” vào sản phẩm khác
• Nâng cao uy tín, chuyên nghiệp: Một thương hiệu được quản lý tốt về mặt hình ảnh sẽ tạo dựng được niềm tin và sự tôn trọng từ khách hàng. Điều này không chỉ quan trọng trong việc giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng mới

>>> XEM THÊM: 6 BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU HẤP DẪN

2. Các yếu tố tạo nên hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu được xây dựng từ nhiều yếu tố khác nhau. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc hình thành và củng cố nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Tuy nhiên, có 5 yếu tố chính tạo nên hình ảnh thương hiệu như sau:

• Bộ nhận diện thương hiệu (Brand Identity): Đây chính là yếu tố trực quan mà thương hiệu gây dựng để biểu đạt về bản thân. Bộ nhận diện thường bao gồm logo, màu sắc, font chữ, slogan,...Một bộ nhận diện thương hiệu nhất quán và chuyên nghiệp tạo nên hình ảnh đồng bộ trong mọi hình thức giao tiếp của thương hiệu đến với công chúng
• Sứ mệnh và giá trị cốt lõi (Mission & Core Values): Đây là những tuyên ngôn nội bộ về mục tiêu, định hướng và cam kết của thương hiệu đối với khách hàng và cộng đồng. Sứ mệnh và giá trị cốt lõi không chỉ hướng dẫn hoạt động kinh doanh mà còn là điểm tựa tinh thần giúp xây dựng niềm tin cho khách hàng một cách bền vững
• Đối tượng khách hàng (Target Audience): Việc xác định rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ giúp cho việc thiết kế và tiếp thị hình ảnh thương hiệu phù hợp đến nhóm khách hàng này. Nắm bắt kỹ càng đặc điểm, nhu cầu và mong đợi của họ sẽ giúp thương hiệu tạo ra các sản phẩm và trải nghiệm phù hợp, từ đó xây dựng được sự kết nối mạnh mẽ và lâu dài
• Lối tiếp thị và truyền thông (Marketing & Communication Strategy): Cách thức mà thương hiệu giao tiếp và tiếp thị sản phẩm cũng góp phần quan trọng vào việc hình thành hình ảnh thương hiệu. Chiến lược tiếp thị bao gồm lựa chọn kênh truyền thông, nội dung, và phương thức giao tiếp, đều phải nhất quán và tăng cường các giá trị cốt lõi của thương hiệu
• Đối tác chiến lược (Strategic Partnerships): Các mối quan hệ và sự hợp tác với các đối tác có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng. Đối tác chiến lược có thể bao gồm các nhà cung cấp, nhà phân phối, và thậm chí là các thương hiệu khác. Sự liên kết với các đối tác uy tín và chuyên nghiệp không chỉ cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà còn nâng cao uy tín

>>> XEM THÊM: 8 BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG

3. Cách xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp

Để xây dựng hình ảnh thương hiệu hiệu quả, các doanh nghiệp cần tiến hành đầy đủ 6 bước cơ bản sau: 

3.1. Xây dựng sứ mệnh, tầm nhìn

Bước đầu tiên trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu là định hình rõ ràng sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp. Sứ mệnh chính là mục đích kinh doanh, giá trị mà doanh nghiệp mong muốn mang lại xã hội. Tầm nhìn lại là bức tranh lớn hơn, thể hiện định hướng phát triển và mục tiêu dài hạn của thương hiệu trong tương lai. 

Việc xây dựng sứ mệnh cần bao gồm đầy đủ 9 nhân tố, phân bổ thành 3 nhóm chính. Doanh nghiệp cần xác định kỹ càng 3 nhóm này để định hình sứ mệnh và phát triển tầm nhìn thành công:

Nhóm 1: Khách hàng – Sản phẩm – Thị trường

Ở nhóm này, doanh nghiệp cần trả lời rõ ràng các câu hỏi sau:

• Ai là người sử dụng sản phẩm?
• Sản phẩm hay dịch vụ chính của công ty là gì?
• Đối thủ cạnh tranh là những ai?

Nhóm 2: Công nghệ – Kinh tế – Triết lý kinh doanh

Ở nhóm này, doanh nghiệp cần định hình kỹ lưỡng những khía cạnh ảnh hưởng trực tiếp để quá trình vận hành như:

• Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không? 
• 3 mục tiêu kinh tế chính: Khả năng tồn tại, phát triển và sinh lời. Công ty có đang bị ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không? 
• Về triết lý kinh doanh: Đâu là niềm tin cơ bản và các triết lý mà công ty đặt ra?

Nhóm 3: Năng lực – Cộng đồng – Nhân viên

Đây là lúc doanh nghiệp cần làm rõ các vấn đề xoay quanh quản lý nhân sự:

• Ưu thế cạnh tranh của công ty và năng lực của nhân viên là gì? 
• Hoạt động hướng đến cộng đồng có phải là ưu tiên của công ty?
• Thái độ của công ty đối với nhân sự như thế nào?

>>> XEM THÊM: CÁC BƯỚC PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH BÀI BẢN NHẤT

3.2. Xác định đối tượng mục tiêu

Hiểu rõ khách hàng mục tiêu là yếu tố then chốt để phát triển hình ảnh thương hiệu hiệu quả. Đây là công việc bao gồm các hoạt động chính yếu để tạo ra chân dung khách hàng, cụ thể như sau:

• Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân,...
• Tâm lý khách hàng: Thói quen mua sắm, sở thích,...
• DMU (Decision Making Unit): Thuật ngữ diễn tả một nhóm cá nhân có vai trò ảnh hưởng đến quyết định mua hàng gồm: người dùng (trực tiếp sử dụng sản phẩm), người ảnh hưởng (chi phối quyết định mua hàng), người ra quyết định (đưa ra quyết định mua sản phẩm)
• Tiềm năng mua hàng: Họ sẵn sàng bỏ ra khoản tiền bao nhiêu để chi trả cho một món đồ, rào cản mua hàng của họ là gì?

Tóm lại, càng miêu tả chân dung khách hàng chi tiết, doanh nghiệp càng có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp với mong đợi và nhu cầu của họ.

3.3. Xây dựng chiến lược hình ảnh thương hiệu

Nên nhớ rằng, hình ảnh thương hiệu không nằm hoàn toàn trong tay của doanh nghiệp vì chịu ảnh hưởng bởi cảm quan của khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn cần phải xây dựng chiến lược hình ảnh thương hiệu chuẩn chỉnh nhất có thể. Một chiếc lược hình ảnh thương hiệu thành công phải đạt được những tiêu chí sau: 

• Tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng: Chú trọng đến các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đây là cách tốt nhất để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng
• Định vị thương hiệu tốt: Đây là cách doanh nghiệp truyền tải sứ mệnh, tầm nhìn đến người dùng. Hãy tạo lập một nền tảng tốt đẹp và khác biệt để khách hàng lựa chọn thương hiệu
• Đầu tư truyền thông: Nếu không có phương tiện giao tiếp với khách hàng thì hình ảnh thương hiệu cũng không thể tạo lập được. Hãy tận dụng tất cả kênh truyền thông như mạng xã hội, TVC, Billboards,... để lan tỏa hình ảnh thương hiệu đến người tiêu dùng

>>> XEM THÊM: ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? VAI TRÒ VÀ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CỤ THỂ

3.4. Đồng nhất các yếu tố thương hiệu 

Hình ảnh thương hiệu bắt buộc phải có sự nhất quán trên mọi nền tảng và trên tất cả điểm tiếp xúc khách hàng. Điều này không những tạo ra tính chuyên nghiệp mà còn củng cố niềm tin ở người tiêu dùng. Để tạo sự đồng nhất cho hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng brand guidelines (hệ thống quy chuẩn thương hiệu) chuyên nghiệp: 

• Tạo dựng quy chuẩn và cách sử dụng logo: Tỉ lệ đồ họa, kích thước, các phiên bản, khoảng cách an toàn,...
• Xây dựng bảng màu thương hiệu và cách sử dụng
• Thiết kế bộ font chuẩn và cách sử dụng 
• Sử dụng hình ảnh nhất quán

3.5. Tuyên bố định vị thương hiệu

Đây chính là giai đoạn doanh nghiệp đưa hình ảnh thương hiệu đã được xây dựng đến khách hàng. Đồng thời vạch ra vị trí cạnh tranh và chỗ đứng trên thị trường. Một hình ảnh thương hiệu được định vị thành công trong lòng độc giả, cần phải đáp ứng những tiêu chí sau:

• Điểm khác biệt so với đối thủ trên thị trường?
• Lý do khách hàng nên chọn sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu bạn?
• Sản phẩm/ dịch vụ của bạn có gì hơn so với sản phẩm hiện có?

3.6. Đo lường kết quả

Việc đo lượng và phân tích hiệu quả của các hoạt động phát triển hình ảnh thương hiệu là rất quan trọng. Công việc đo lường bao gồm 4 yếu tố chính yếu sau:

• Khối lượng tìm kiếm thương hiệu, trong đó có bao nhiêu phần trăm tìm kiếm tích cực
• Đo lường lưu lượng tìm kiếm tự nhiên (không trả tiền) với lưu lượng tìm kiếm phải trả tiền
• Khảo sát về thương hiệu thông qua phỏng vấn trực tiếp, tạo form khảo sát,...
• Tìm kiếm không phải trả phí của tương quan truyền thông

Quá trình đo lường kết quả chính là bước đánh giá lại các chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu có thực sự hiệu quả. Từ việc nhận định những yếu tố đang vận hành tốt, doanh nghiệp có thể tập trung phát triển chúng ngày một tiến xa hơn. Đồng thời, đối với những yếu tố còn hạn chế, doanh nghiệp cần tìm ra nguyên nhân và giải quyết nhanh chóng giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu.

Thấu hiểu những khó khăn của chủ doanh nghiệp trong quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Trường Doanh Nhân HBR tổ chức chương trình XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA THƯƠNG HIỆU giúp chủ doanh nghiệp định vị thương hiệu thành công ngay cả khi nguồn lực còn hạn chế.

4. Phân biệt hình ảnh thương hiệu và nhận diện thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu và nhận diện thương hiệu là khái niệm có mối liên quan chặt chẽ với nhau. Tuy nhiên, bản chất đây là hai thuật ngữ marketing có mục tiêu và đường hướng xây dựng khác biệt, cụ thể như trong bản sau: 

5. Ví dụ về xây dựng hình ảnh thương hiệu thành công

Khi nhắc đến một thương hiệu mà người dùng có thể biết ngay về sản phẩm, đó chính là dấu hiệu của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu thành công. Có không ít những ông lớn trên thị trường ngày nay đã thành công tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người dùng. Cùng phân tích sâu hơn về cách thương hiệu Nike phát triển hình ảnh thương hiệu ngay sau đây:

Một trong những điểm nổi bật giúp Nike thành công trở thành thương hiệu toàn cầu chính là ở lối xây dựng hình ảnh thương hiệu mới lạ. Có 2 điểm sáng “đắt giá” từ chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu, giúp Nike tồn tại hiên ngang trên thị trường cạnh tranh khốc liệt trong nhiều năm qua:

• Tagline ấn tượng, khơi gợi cảm xúc: Với tagline “Just Do It - Cứ làm thôi”, Nike đã thành công khuyến khích mọi người vượt qua giới hạn của bản thân. Tagline này lần đầu tiên ra mắt vào năm 1988 với hình ảnh một cựu vận động viên 80 tuổi mang giày Nike chạy qua cầu Golden Gate (Anh). Câu tagline này đã để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người dùng. Khiến họ nhớ đến Nike như một thương hiệu truyền cảm hứng bứt phá, vượt qua mọi thử thách với đôi chân được “bảo hộ” vững chắc
• “Bán” câu chuyện hơn là bán sản phẩm: Trong mỗi TVC, Nike thường tập trung vào giá trị cuộc sống hơn là nói về bản thân. Như cách Nike phóng đại nhân vật dẫn chuyện trở thành anh hùng và đang chiến đấu với kẻ thù “nội tại” trong chính bản thân họ. Nike đóng vai trò là “bàn đạp” giúp những anh hùng đời thường này chiến thắng đối thủ một cách ấn tượng

Có thể thấy, Nike tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu giàu cảm xúc, chạm đến trái tim của người tiêu dùng. Thay vì tập trung nói sản phẩm mình có những gì, Nike sẽ chú trọng việc truyền cảm hứng và đánh vào sức mạnh nội tại của chính bản thân khách hàng. 

6. Kết luận

Tóm lại, hình ảnh thương hiệu không chỉ là sự phản chiếu những gì thương hiệu muốn truyền đạt mà còn là cảm nhận về thương hiệu trong mắt công chúng. Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu  trong thế giới kinh doanh chính là tài sản vô hình quan trọng, có khả năng ảnh hưởng lớn đến sự thành công của cả một doanh nghiệp. 

Xây dựng và duy trì một hình ảnh thương hiệu tích cực đòi hỏi sự đầu tư bài bản và liên tục, nhưng bù lại, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh lâu dài và sự trung thành của khách hàng. Việc đầu tư vào việc xây dựng và duy trì một hình ảnh thương hiệu chất lượng cao không chỉ là một chiến lược marketing mà còn là một phần thiết yếu trong việc quản lý doanh nghiệp hiệu quả, đảm bảo sự phát triển bền vững lâu dài.