CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA ADIDAS THÔNG MINH VÀ ĐỘT PHÁ NHƯ THẾ NÀO?

Với slogan "Impossible is Nothing" chiến lược marketing của Adidas không chỉ đơn thuần là việc quảng cáo sản phẩm, mà là một lối sống khát vọng vượt qua mọi giới hạn. Trải qua 74 năm hình thành và phát triển, chiến lược marketing của giày Adidas có gì ấn tượng để trở thành thương hiệu giày hàng đầu thế giới. Trường Doanh Nhân HBR sẽ giải đáp ngay với bài viết dưới đây!

1. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Adidas

Tập đoàn đa quốc gia Adidas được thành lập vào năm 1949 và có trụ sở chính tại Herzogenaurach - Đức. Adidas đã trở thành biểu tượng thể thao và thời trang hàng đầu trên toàn cầu bằng cách chinh phục với những sản phẩm đột phá và chất lượng. Từ những đôi giày thể thao đầu tiên cho đến những thiết kế tiên phong, là luôn có sự đổi mới. Tập đoàn Adidas không chỉ dừng lại ở việc sản xuất giày thể thao, mà còn mở rộng sang các lĩnh vực khác như quần áo thể thao, phụ kiện với 4 thương hiệu riêng như: Adidas, Reebok, Rockport và Taylor. Các sản phẩm của Adidas hiện đã xuất hiện tại 160 quốc gia trên thế giới với hơn 660 triệu sản phẩm được sản xuất hằng năm để phục vụ người tiêu dùng. 

2. Phân tích chiến lược Marketing Mix của Adidas

Khách hàng mục tiêu của Adidas hướng đến tầng lớp trung lưu cao cấp, tập trung chủ yếu vào những người trẻ tuổi từ 15 đến 35. Đây là đối tượng khách hàng có đam mê về thể thao, thời trang và phong cách sống năng động. Adidas hướng đến nhóm khách hàng đang gặp phải vấn đề liên quan đến việc tìm kiếm phong cách thời trang cá nhân hoặc tìm kiếm sản phẩm thể thao chất lượng để hỗ trợ hoạt động thể dục.

Mục tiêu kinh doanh của Adidas đó chính là: Kinh doanh tử tế. Với phương châm bảo vệ môi trường và giảm lượng rác thải, Adidas trở thành ông lớn trong ngành thời trang thể thao. 

2.1. Chiến lược Marketing của Adidas về sản phẩm

1 - Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, phục vụ mọi khách hàng

Tập đoàn đa quốc gia Adidas hướng đến chiến lược cung cấp một loạt sản phẩm đa dạng và phong phú để đáp ứng nhu cầu của người yêu thể thao đến những người quan tâm đến thời trang. Chính vì vậy, tập đoàn Adidas đã sở hữu 4 công ty con tương ứng với 4 thương hiệu khác nhau bao gồm:

• Thương hiệu chủ lực Adidas: Cung cấp các sản phẩm thể thao về giày dép, áo quần đa dạng với concept mạnh mẽ. Nổi bật là các sản phẩm như: Giày - Adidas Yeezy, Adidas Ultra Boost, Adidas Stan Smith; Áo - Áo Adidas Original 3 sọc nam, Adidas Climacool, Áo khoác Adidas.

• Thương hiệu Reebok: Với thế mạnh là về giày dép. Các sản phẩm của Reebok đa dạng mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc… Sản phẩm nổi bật là: Reebok Instapump Fury x Vertments; Reebok DMX; Reebok Classic Leather.

• Thương hiệu Rockport: Chuyên về giày da cao cấp với công nghệ sản xuất tiên tiến. Những sản phẩm được yêu thích của Rockport như: Rockport Giày lười Rhyder Venetian; Rockport Men 39 S Margin Oxford; Rockport Tm Sport W Zip Shoe Womens Sneaker.

• Thương hiệu Taylor: Chuyên sản xuất và cung cấp quần áo và dụng cụ chơi golf với các sản phẩm như: Taylormade Adidas Golf; TaylorMade Golf 2018 Men's Performance Seeker Hat; TaylorMade Golf 2017 Golf Club Headcover.

Adidas nổi tiếng với những sản phẩm giày thể thao có thiết kế đa dạng, hiện đại phù hợp với hầu hết người tiêu dùng. Danh mục giày thể thao của Adidas được chia theo các dòng sản phẩm thích hợp với từng bộ môn thể thao. Điểm qua một số dòng giày thể thao nổi tiếng và được yêu thích nhất của thương hiệu Adidas dưới đây:

• Dòng sản phẩm Originals: Tập trung vào việc tái hiện và làm mới những mẫu giày mang tinh thần cổ điển và độc đáo của Adidas. Điển hình như: Adidas Stan Smith; Adidas Response CL; Adidas Humanrace Samba; Adidas Yeezy Boost…

• Dòng sản phẩm dành cho bóng đá: Được Adidas thiết kế với sự chú trọng đến hiệu suất, thoải mái và kiểm soát trên sân cỏ. Những đôi giày trên sân cỏ của Adidas cũng đã đồng hành với các cầu thủ nổi tiếng như Messi mang Adidas Nemeziz 19.1 Presion To Blur; Son Heung Min mang Adidas X Ghosted +  Precision to Blur; Pogba mang Adidas Predator Freak Superlative…

• Dòng sản phẩm dành cho bộ môn chạy: Là sự kết hợp hoàn hảo giữa thiết kế nhẹ và linh hoạt để giúp vận động viên di chuyển tự nhiên và tiết kiệm năng lượng khi chạy. Dòng sản phẩm chạy của Adidas được trang bị công nghệ đệm đế cao cấp như đệm Boost hoặc Lightstrike, giúp giảm xóc và tạo sự êm ái khi bước chân lên sân.Với những sản phẩm như: Giày UltraBoost Light; Giày chạy bộ Switch FWD; PureBoost 23…

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Adidas mang đến nhiều giá trị cho người dùng và thương hiệu. Khách hàng có nhu cầu và phong cách khác nhau, và chiến lược đa dạng hóa sản phẩm giúp Adidas đáp ứng mọi nhu cầu đó. Ví dụ, dòng sản phẩm Adidas Ultra Boost được thiết kế cho người chạy xa, Adidas Predator dành cho người chơi bóng đá muốn tăng cường kiểm soát bóng. Người dùng có khả năng lựa chọn các sản phẩm phù hợp với phong cách và sở thích cá nhân với dòng Adidas Superstar với nhiều mẫu mã và màu sắc khác nhau cho phép người dùng tạo ra diện mạo cá nhân.

Đối với Adidas, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm giúp tập đoàn tăng khả năng cạnh tranh. Theo Statista vào năm 2020, Adidas là một trong những thương hiệu thể thao hàng đầu theo doanh số bán hàng trên toàn cầu. Từ đó thúc đẩy sự sáng tạo và giúp thương hiệu phát triển và duy trì thành công trong thời gian dài.

>>> XEM THÊM: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CHINSU - BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG CHO NHIỀU DOANH NGHIỆP VIỆT

2 - Áp dụng công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm

Chiến lược marketing của Adidas là luôn đổi mới và phát triển các công nghệ mới để nâng cao hiệu suất và trải nghiệm của sản phẩm. Chính vì vậy mà tập đoàn đã những công nghệ đang được Adidas ứng dụng như:

• Công nghệ Boost: Công nghệ đệm đế Boost của Adidas sử dụng hạt năng lượng cho sự đàn hồi và êm ái tối đa. Nó cung cấp lực đẩy mạnh mẽ cho các động tác chạy và bước chân, giúp giảm xóc hiệu quả.

• Công nghệ Primeknit: Công nghệ vải dệt kim Primeknit giúp tạo nên phần trên của giày bằng một mảng vải liền mạch, đem lại độ co giãn, thoáng khí và cảm giác vừa vặn như đang mặc một chiếc tất.

• Công nghệ Springblade: Ứng dụng với 16 lưỡi đàn hồi bằng chất liệu polymer được gắn ở đế giúp đế giày có lực đẩy. Từ đó giày mềm mại và mang cảm giác thoải mái cho người sử dụng.

• Công nghệ Light Strike: Light Strike là một công nghệ đệm đế nhẹ và đáng tin cậy, thường được sử dụng trong các mẫu giày bóng rổ và giày chạy nhanh của Adidas.

• Công nghệ Torsion System: Công nghệ này tạo ra một sự cân bằng giữa phần giữa và phần đáy của giày, giúp hỗ trợ và tăng cường sự ổn định trong các động tác chuyển động.

• Công nghệ Continental Rubber Outsole: Adidas hợp tác với hãng lốp xe Continental để tạo ra đế giày sử dụng cao su Continental, cung cấp độ bám tốt trên nhiều loại bề mặt, đặc biệt là trên mặt ướt.

• Công nghệ Adidas MiCoach: Một ứng dụng và thiết bị theo dõi hoạt động, cho phép người dùng theo dõi thông tin về chạy, tập thể dục và các hoạt động thể thao khác.

Các sản phẩm của Adidas được người tiêu dùng đánh giá cao bởi sự kết hợp giữa công nghệ chế tác tiên tiến và nguyên liệu đầu vào chất lượng, an toàn môi trường. Các sản phẩm được làm bằng chất liệu chọn lọc như: da thật, da tổng hợp cao cấp và vải Primeknit.

Công nghệ đệm Boost mang lại người dùng sự êm ái bởi trọng lượng giày tương đối nhẹ. Đối với nhiều người chơi thể thao như bóng đá hoặc bóng rổ đánh giá cao khả năng bám và kiểm soát của giày Adidas, giúp họ thực hiện các động tác chuyển động một cách tự tin hơn.

Sử dụng công nghệ đã giúp Adidas cải thiện tính bền, độ bám, độ co giãn và đệm của sản phẩm, đảm bảo chất lượng vượt trội cho người dùng. Công nghệ đệm Boost đã được đánh giá cao bởi người dùng với độ êm ái và hiệu suất tốt. Trong một cuộc khảo sát trên Sneaker Freaker, hơn 90% người tham gia đã đánh giá tích cực về công nghệ đệm Boost của Adidas. Người dùng thường đánh giá cao về tính êm ái và cảm giác thoải mái khi sử dụng sản phẩm Adidas với các công nghệ đệm như Boost và Lightstrike. 

Hơn thế nữa, sự thành công của các dòng sản phẩm như giày Adidas Yeezy (hợp tác với Kanye West) đã thể hiện sự sáng tạo và sự quan tâm đối với việc áp dụng công nghệ mới trong các thiết kế. Áp dụng công nghệ có thể giúp tạo ra sự kết nối và tương tác tốt hơn giữa thương hiệu và người dùng như thông qua các ứng dụng theo dõi hoạt động và tùy chỉnh sản phẩm như Adidas MiCoach. Ứng dụng đã theo dõi hoạt động và tập thể dục, đã thu hút hàng triệu người dùng trên toàn cầu, tạo ra sự kết nối và tương tác với thương hiệu.

>>> XEM THÊM: ĐIỂM LẠI 20 CHIẾN LƯỢC MARKETING NỔI TIẾNG TỪ CÁC THƯƠNG HIỆU LỚN

2.2. Chiến lược Marketing của Adidas về giá

1 - Chiến lược định giá sản phẩm khác nhau

Chiến lược định giá sản phẩm của Adidas được dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm, vị thế thương hiệu, cạnh tranh thị trường, mục tiêu khách hàng và giá trị mà sản phẩm mang lại. Chiến lược định giá sản phẩm khác nhau của Adidas được ứng dụng cụ thể như sau:

• Giày thể thao chất lượng cao: Các dòng giày thể thao cao cấp của Adidas thường được định giá cao hơn dựa trên chất lượng và công nghệ độc đáo. Ví Dụ: Dòng giày chạy Ultra Boost thường có giá cao hơn so với dòng giày thể thao cơ bản.

• Dòng Originals và hợp tác độc quyền: Thường được định giá ở mức cao hơn do tính độc đáo và sự kết hợp với ngôi sao thể thao hoặc ngôi sao âm nhạc. Ví Dụ: Các phiên bản giày Adidas Originals hợp tác với ngôi sao như Pharrell Williams hoặc Kanye West thường có giá cao hơn so với các mẫu thông thường.

• Dòng sản phẩm dành cho bóng đá và thể thao đội hình: Mức giá dành cho các bộ môn bóng đá tương đối cao, được định giá dựa trên tính chuyên nghiệp, hiệu suất và tính năng kiểm soát. Ví Dụ: Dòng giày bóng đá Predator của Adidas có giá cao hơn so với mẫu giày thông thường do tính năng kiểm soát bóng.

• Dòng sản phẩm dành cho bộ môn chạy: Thường có mức giá từ trung bình đến cao, phản ánh chất lượng và công nghệ đệm đế tốt. Ví Dụ: Dòng giày chạy Solar Boost của Adidas có giá vừa phải so với các giày chạy chất lượng tương tự trên thị trường.

• Giày thời trang và phong cách: Giày thời trang và phong cách thường có mức giá phải chăng hơn so với dòng sản phẩm chuyên dụng, nhưng vẫn giữ tính năng thời trang và thiết kế độc đáo. Ví Dụ: Dòng giày Superstar của Adidas có giá vừa phải.

• Các phiên bản đặc biệt và giới hạn: Mức giá cho các dòng giày phiên bản thường cao hơn do tính độc đáo và giới hạn số lượng sản phẩm. Ví Dụ: Các phiên bản giới hạn của Adidas như Yeezy Boost thường có giá cao hơn và nhanh chóng được bán hết.

2 - Chiến lược giá hớt váng

Chiến lược giá hớt váng (Skimming Pricing Strategy) là một chiến lược định giá trong kế hoạch Marketing. Trong đó, một sản phẩm mới được giới thiệu vào thị trường với mức giá khá cao hơn so với mức giá thị trường. Mục tiêu của chiến lược này là tận dụng sự tò mò và mong đợi của thị trường đối với sản phẩm mới để thu về lợi nhuận cao ban đầu. Sau đó, Adidas dần dần giảm giá để tiếp tục thu hút khách hàng khác nhau và mở rộng thị trường.

Adidas cũng đã thực hiện chiến lược giá hớt váng cho một số dòng sản phẩm. Điển hình là việc giới thiệu dòng sản phẩm giày thể thao độc đáo và chất lượng cao như "Adidas Yeezy Boost" - dòng giày hợp tác độc quyền với ca sĩ và nhà thiết kế thời trang Kanye West.

Khi dòng giày Yeezy Boost được giới thiệu lần đầu vào năm 2015, sản phẩm Adidas Yeezy Boost 350 Turtledove đời đầu có giá resell lên tới 1200 USD/ đôi. Đây là mức giá rất cao so với các sản phẩm giày thể thao thông thường trên thị trường. Những sản phẩm vẫn rất thu hút những người hâm mộ Kanye West và người yêu thời trang. Mức giá cao của dòng Yeezy Boost đã góp phần tạo nên vị thế của dòng sản phẩm này là một biểu tượng thời trang, một món đồ hiếm hoi và độc đáo. Điều này đã tạo ra hiệu ứng "độc quyền" và "giá trị đầu tư" khi những người mua Yeezy Boost không chỉ mua giày thể thao mà còn mua sự tương tác với thương hiệu và vị thế xã hội.

Sau một thời gian, Adidas đã bắt đầu giảm dần giá của dòng Yeezy Boost và ra mắt các phiên bản mới với mức giá thấp hơn để tiếp tục thu hút các đối tượng khách hàng khác nhau. Những sản phẩm mới như Adidas Yeezy Boost 350 V2 Butter có giá bán ở mức 215 USD. Điều này giúp thương hiệu mở rộng thị trường và tiếp cận đến các đối tượng khách hàng mới mà không bị hạn chế bởi mức giá ban đầu cao.

3 - Chiến lược giá cạnh tranh

Chiến lược giá cạnh tranh (Competitive Pricing Strategy) là một chiến lược khi mức giá của sản phẩm được xác định dựa trên giá của cùng loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Mục tiêu của chiến lược này là cố gắng duy trì mức giá tương đối gần hoặc tương tự những sản phẩm cùng loại của đối thủ để tạo ra sự cạnh tranh và thu hút khách hàng.

Adidas đã thực hiện chiến lược giá cạnh tranh bằng cách định giá sản phẩm của mình dựa trên mức giá của các sản phẩm cùng loại từ các đối thủ cạnh tranh trong ngành thể thao và thời trang. Ví dụ như Adidas giới thiệu một dòng sản phẩm mới của giày thể thao chạy với nhiều tính năng hiện đại và công nghệ tiên tiến. Để xác định mức giá cho dòng sản phẩm này, Adidas sẽ nghiên cứu và so sánh mức giá của các sản phẩm tương tự từ các đối thủ cạnh tranh trong ngành thể thao như Nike và Puma.

Nếu các đối thủ cạnh tranh như Nike và Puma đang bán các dòng sản phẩm tương tự với mức giá trung bình từ 100 đến 150 USD, Adidas có thể định giá dòng sản phẩm mới của họ ở một mức tương tự là 120 USD. Điều này giúp thương hiệu duy trì tính cạnh tranh và thu hút khách hàng trong phân khúc giày thể thao chạy. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện chiến lược giá cạnh tranh, Adidas cũng cần đảm bảo rằng mức giá này vẫn phản ánh chất lượng, công nghệ và giá trị thương hiệu của sản phẩm của họ. Thương hiệu vẫn phải duy trì mức lợi nhuận hợp lý trong khi cung cấp giá trị cho khách hàng.

>>> XEM THÊM: XÂY DỰNG MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH ĐỂ XÁC ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG

4 - Chiến lược giá thâm nhập

Ngược lại với chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá thâm nhập (Penetration Pricing Strategy) là một chiến lược một sản phẩm mới được giới thiệu vào thị trường với mức giá thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của chiến lược này là thu hút nhanh chóng số lượng lớn khách hàng mới và tạo ra một thị phần đáng kể, thậm chí là từ các đối thủ đã tồn tại.

Trong quá khứ, Adidas đã thực hiện chiến lược giá thâm nhập bằng cách giới thiệu các dòng sản phẩm giày thể thao với phân khúc giá thấp hơn. Adidas đã giới thiệu dòng giày thể thao chạy mang tên "Questar". Dòng giày Questar được thiết kế để phục vụ những người yêu thích chạy bộ và tập luyện nhưng có ngân sách tài chính hạn chế. Đặc điểm của dòng giày này là chú trọng vào tính thoải mái và khả năng sử dụng hàng ngày, chứ không phải là các công nghệ cao cấp và tính năng độc đáo như các dòng giày chạy cao cấp khác của Adidas.

Khi giới thiệu dòng giày Questar, Adidas đã áp dụng chiến lược giá thâm nhập bằng cách định giá ở một mức thấp hơn so với các dòng giày chạy cao cấp khác của thương hiệu. Trong thời gian ra mắt, giá của các đôi giày Questar nằm trong khoảng từ 60 đến 80 USD, trong khi các dòng giày chạy cao cấp của Adidas có thể có mức giá từ 200 đến 300 USD trở lên.

>>> XEM THÊM: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BITIS HUNTER

Các chiến lược giá khác nhau có thể mang lại giá trị khác nhau cho cả khách hàng và Adidas. Chiến lược giá hớt váng mang đến cho khách hàng sự trải nghiệm với những sản phẩm độc đáo và cao cấp, trong khi thương hiệu tạo ra lợi nhuận cao từ nhóm khách hàng sẵn sàng trả giá cao. Chiến lược giá cạnh tranh cung cấp lựa chọn giá cả hợp lý cho khách hàng và giúp Adidas duy trì thị phần cạnh tranh. Chiến lược giá thâm nhập giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm chất lượng với mức giá thấp hơn, còn Adidas thu hút lượng lớn khách hàng mới và xây dựng thị phần nhanh chóng.

2.3. Chiến lược Marketing của Adidas về hệ thống phân phối

1 - Phân phối sản phẩm trực tiếp

Tập đoàn đa quốc gia Adidas đã sở hữu trên 2300 cửa hàng bán lẻ, hơn 14000 cửa hàng nhượng quyền thương mại và trên 150.000 đối tác bán buôn. Một số cửa hàng độc quyền nằm ở 6 thành phố trọng điểm của Adidas mang đến doanh thu cao như: Los Angeles, New York, London, Paris, Shanghai và Tokyo. 

Địa điểm được chọn cho cửa hàng độc quyền này là một vị trí tại trung tâm một thành phố lớn - nơi có mật độ người qua lại cao và gần các trung tâm thương mại và khu vực giải trí. Thiết kế của cửa hàng được lấy cảm hứng từ phong cách đô thị hiện đại và thể thao. Không gian rộng rãi và mở, sử dụng chủ đạo là các tông màu trắng, đen và xám tạo nên sự tinh tế và thẩm mỹ thời trang.

Adidas lựa chọn tập trung phân phối các sản phẩm trực tiếp tại các cửa hàng ở các thành phố lớn bởi đây là nơi có mật độ dân số cao giúp tạo ra một thị trường tiềm năng lớn cho Adidas. Sự hiện diện tại các thành phố này giúp thương hiệu tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Người dân ở thành phố thường quan tâm nhiều đến thời trang và thể thao và họ có khả năng mua sắm và sẵn sàng chi tiêu cao hơn. Đặc biệt việc xuất hiện tại các thành phố này giúp Adidas cạnh tranh với các thương hiệu khác và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

Tùy thuộc vào văn hóa và đặc điểm phân khúc khách hàng của từng thành phố từng quốc gia, Adidas sẽ tùy chỉnh danh mục sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu và sở thích của từng thị trường. Ví dụ:

• Các thành phố xem thể thao đóng vai trò quan trọng như: Barcelona - Tây Ban Nha, Manchester - Anh thì các cửa hàng của Adidas sẽ tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm thể thao cao cấp như giày chạy bộ, quần áo tập luyện và giày bóng đá.

• Đối với các thành phố có phong cách thời trang mạnh mẽ như Paris, Milan, New York, Tokyo, Seoul thì Adidas tập trung vào các sản phẩm thời trang thể thao, giày sneaker và quần áo có thiết kế sáng tạo và phong cách.

Theo báo cáo tài chính của Adidas, trong năm tài chính 2020 doanh thu bán hàng trực tiếp của Adidas tăng 8% so với năm trước. Đánh giá hiệu quả của chiến lược phân phối trực tiếp trong việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho thương hiệu. Chiến lược phân phối sản phẩm trực tiếp của Adidas mang lại giá trị bằng cách tạo nên trải nghiệm mua sắm thuận tiện, tin cậy cho khách hàng và đẩy mạnh tốt hơn về hình ảnh thương hiệu.

2 - Phân phối sản phẩm gián tiếp

Adidas tận dụng mô hình cung cấp sản phẩm cho các đại lý để tiếp cận thị trường một cách rộng rãi và hiệu quả. Chiến lược marketing của Adidas là xây dựng một mạng lưới đại lý toàn cầu bao gồm những đối tác phân phối và cửa hàng bán lẻ tại nhiều quốc gia. Bằng cách thiết lập các mối quan hệ hợp tác lâu dài và cam kết về chất lượng, số lượng và điều kiện cung cấp, Adidas đảm bảo rằng sản phẩm sẽ được phân phối chính hãng. Hơn nữa, Adidas sẽ cung cấp các thiết bị trưng bày và hệ thống quản lý kho hàng để hỗ trợ đại lý trong việc hiển thị và quản lý sản phẩm. Chiến lược này giúp Adidas đảm bảo sản phẩm của họ tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả và duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trên toàn cầu.

Theo báo cáo tài chính của Adidas trong năm 2020, doanh thu từ mạng lưới đối tác phân phối và cửa hàng bán lẻ tăng 11% so với năm trước và 60% người tiêu dùng vẫn lựa chọn mua sắm trong cửa hàng bán lẻ truyền thống. Cho thấy chiến lược này đem lại nhiều giá trị cho cả người dùng như sự tiện lợi, nhanh chóng giúp tiết kiệm thời gian. Đồng thời chiến lược phân phối gián tiếp giúp Adidas có mặt trong nhiều điểm bán hàng khác nhau, tăng cường sự nhận diện thương hiệu và tiếp cận đến mọi ngóc ngách của thị trường. 

3 - Phân phối sản phẩm qua kênh trực tuyến

Adidas đã chủ động tham gia xu thế bán hàng online và tận dụng các sàn thương mại điện tử để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng mua sắm trực tuyến. Họ đã đẩy mạnh việc cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, cung cấp các tính năng như tùy chọn tùy chỉnh, dịch vụ tư vấn và giao hàng thuận tiện. Điều này giúp Adidas bắt kịp xu thế và mở rộng kênh bán hàng online để tối ưu hóa việc tiếp cận và tương tác với khách hàng.

Adidas bán hàng trên nhiều sàn thương mại điện tử khác nhau trên toàn cầu, bao gồm cả trang web chính thức của họ và các sàn thương mại lớn khác như Amazon, eBay, Alibaba, Zalando, JD.com… 

Theo dữ liệu từ Statista, doanh thu bán lẻ trực tuyến toàn cầu của Adidas đã tăng từ 2,8 nghìn tỷ USD vào năm 2018 lên 4,2 nghìn tỷ USD vào năm 2020. Đối với người dùng, kênh mua sắm trực tuyến mang lại tiện lợi  mọi lúc, mọi nơi, cùng với sự lựa chọn đa dạng và trải nghiệm nhanh chóng. Khách hàng có thể dễ dàng tìm và mua sản phẩm theo ý thích, và còn được hỗ trợ tư vấn từ nhân viên trực tuyến. Đối với Adidas, chiến lược này giúp họ mở rộng phạm vi tiếp cận đến hàng triệu khách hàng trên toàn thế giới. Các thông tin thu thập từ hoạt động mua sắm trực tuyến giúp Adidas hiểu rõ hơn về sở thích và nhu cầu của khách hàng.

🔴Đại sự kiện AI Marketing năm 2024 đang đến gần! AI MARKETING: AFFILIATE, SOCIAL, ECOM & AUTOMATION là cơ hội không thể bỏ qua để bạn tiếp cận những xu hướng AI mới nhất và học cách tự động hoá quy trình marketing từ A đến Z.

Hãy tham gia để trải nghiệm những chiến lược đột phá và công nghệ tiên tiến, giúp doanh nghiệp của bạn tăng trưởng mạnh mẽ, tối ưu chi phí và bứt phá doanh thu. Sự kiện này sẽ thay đổi cách bạn làm marketing mãi mãi!

2.4. Chiến lược Marketing của Adidas về xúc tiến hỗn hợp

1 - Quảng cáo TVC

Adidas đã hợp tác với nhiều vận động viên chuyên nghiệp và người nổi tiếng trên toàn thế giới để thể hiện giá trị thương hiệu của mình trong các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình (TVC). 

• Lionel Messi: Là một trong những cầu thủ bóng đá vĩ đại nhất mọi thời đại, Adidas đã lựa chọn Messi làm đại diện cho thương hiệu. Messi không chỉ có tài năng xuất sắc trong môn thể thao mà còn tượng trưng cho sự kiên định, sự đam mê và thành công, giúp tạo liên kết mạnh mẽ giữa thương hiệu Adidas và tinh thần chiến đấu thể thao của mình.

• BlackPink: Adidas đã bắt tay hợp tác và gắn bó với nhóm nhạc nữ hàng đầu thế giới BlackPink trong một số dự án như Change Is a Team Sport (2020); Watch Us Move (2021) và gần đây nhất là chiến dịch cùng khẩu hiệu “House of Classics” của Adidas. Hợp tác quảng cáo với 4 thành viên của BlackPink đã tạo nên cơn sốt truyền thông cho Adidas.

• Paul Pogba: Cầu thủ bóng đá trẻ người Pháp là đại diện cho tinh thần sức trẻ không gì là không thể của thương hiệu Adidas. Cầu thủ này đã tạo ra sự kết hợp giữa thể thao và thời trang mang đến thông điệp về việc tự do tỏa sáng và tự mình tạo nên phong cách thời trang.

• Kendall Jenner: Người mẫu và nhân vật nổi tiếng Kendall Jenner đã hợp tác với Adidas để thể hiện sự phối hợp giữa thể thao và thời trang. Cô tượng trưng cho phong cách hiện đại và sự tự tin, thể hiện rằng Adidas không chỉ dành cho người chơi thể thao mà còn phù hợp với mọi người.

Những thông điệp TVC của Adidas luôn thể hiện tinh thần thể thao, khát vọng vượt qua giới hạn và sáng tạo. Adidas thường tạo ra các TVC quảng cáo truyền cảm hứng cho người xem, khuyến khích tìm kiếm sự hoàn thiện cá nhân và khám phá tiềm năng không giới hạn.

• "Impossible is Nothing" (Không gì là không thể): Thông điệp chính là vượt qua mọi rào cản, vượt qua khả năng của bản thân. Không có điều gì là không thể với sự kiên nhẫn, đam mê và cống hiến.

• "Create the New" (Tạo Ra Mới): Thông điệp chính là khám phá khả năng tạo ra điều mới mẻ, khác biệt và đột phá. Adidas thúc đẩy sự sáng tạo và khao khát không ngừng nghỉ để tạo nên những sản phẩm và trải nghiệm tốt hơn.

• “The Dream: All in or Nothing”: Nhấn mạnh thông điệp về sự tận tụy và tập trung tuyệt đối để đạt được mục tiêu lớn lao. "All in or Nothing" tượng trưng cho sự cam kết hoàn toàn, không còn sự lưỡng lự, không chấp nhận bất kỳ điều gì ngoài sự thành công tối đa. Đây là chiến dịch quảng cáo nổi tiếng nhất cho mùa World Cup 2014.

• "Here to Create" (Tới Đây Để Tạo Ra): Adidas khuyến khích mọi người thể hiện bản thân mình, sáng tạo và không ngừng tìm kiếm những cách mới để thể hiện cá tính và khả năng. "Here to Create" khẳng định rằng sự sáng tạo không giới hạn và có thể xuất hiện ở mọi lĩnh vực, không chỉ trong thể thao mà còn trong cuộc sống hàng ngày.

• "Run for the Oceans" (Chạy Vì Đại Dương): Không chỉ là về thể thao, mà Adidas còn quan tâm về môi trường. Adidas tôn vinh sự tương tác tích cực giữa con người và thiên nhiên thông qua việc chạy vì đại dương, góp phần bảo vệ môi trường biển.

Tại Việt Nam, Adidas thực hiện quảng bá TVC thông qua một loạt các hoạt động và kênh truyền thông khác nhau để tiếp cận hiệu quả đối tượng khách hàng.

• Truyền hình: TVC thường được phát sóng trên các kênh truyền hình quan trọng tại Việt Nam như VTV, VTC, HTV, SCTV…. Thông qua truyền hình, Adidas có thể tiếp cận một lượng lớn người xem và tạo sự nhận diện với thương hiệu của họ.

• Mạng xã hội: Adidas sử dụng các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram, và YouTube để chia sẻ TVC và tạo sự tương tác với cộng đồng mạng.

• Trang web: Trang web chính thức của Adidas tại Việt Nam cũng là nơi để người dùng xem các TVC quảng cáo và tìm hiểu thêm về chi tiết của chiến dịch.

• Quảng cáo trực tiếp tại cửa hàng: TVC của Adidas được phát trong các cửa hàng Adidas hoặc các điểm bán hàng chính thức khác giúp tạo ra trải nghiệm tương tác trực tiếp cho khách hàng.

Một trong những quảng cáo TVC đình đám của Adidas đó là chiến dịch thương hiệu "Sport 15" của Adidas. Trong chiến dịch này, Adidas đã tạo nên một chuỗi video, hình ảnh và nội dung đầy cảm hứng, thể hiện các ngôi sao thể thao hàng đầu cùng những người chơi bình thường đang cùng nhau tận hưởng niềm vui và sự thách thức từ các hoạt động thể thao khác nhau. Từ bóng đá, bóng rổ, chạy bộ cho đến yoga và thể dục buổi sáng, "Sport 15" thực sự đã tạo ra một phong cách sống thể thao tích cực, khích lệ mọi người chinh phục giới hạn của bản thân.

>>> XEM THÊM: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN 

2 - Khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi của Adidas được áp dụng đa dạng theo thời gian và vùng địa lý của từng quốc gia. 

• Giảm giá mùa sale: Thường xảy ra vào các mùa chuyển đổi thời tiết hoặc cuối năm, Adidas sẽ tổ chức các sự kiện giảm giá lớn trên nhiều dòng sản phẩm bao gồm giày thể thao, quần áo và phụ kiện.

• Chương trình ưu đãi cho học sinh và sinh viên: Adidas thường cung cấp ưu đãi giảm giá đặc biệt cho học sinh và sinh viên giúp họ có cơ hội mua sắm sản phẩm chất lượng với giá phải chăng hơn.

• Khuyến mãi đặc biệt cho các dịp lễ lớn: Như Ngày Valentine, Black Friday, Giáng sinh, Adidas thường tổ chức các chương trình khuyến mãi đặc biệt với ưu đãi hấp dẫn cho người tiêu dùng.

• Ưu đãi cho thành viên: Adidas thường cung cấp ưu đãi đặc biệt cho người dùng đăng ký làm thành viên trên trang web hoặc đăng ký nhận thông tin qua email.

• Gói combo sản phẩm: Đây là việc kết hợp một số sản phẩm liên quan vào một gói khuyến mãi với giá ưu đãi hơn so với việc mua lẻ từng sản phẩm.

• Chương trình tặng quà kèm sản phẩm: Mua một số sản phẩm được xác định, khách hàng có thể được tặng kèm các sản phẩm nhỏ như bóng, tất thể thao, túi đựng giày, v.v.

• Chương trình khuyến mãi trên mạng xã hội: Adidas có thể tổ chức các cuộc thi, thách thức hoặc chia sẻ mã giảm giá thông qua các trang mạng xã hội của họ để tương tác với khách hàng.

3 - Quảng cáo ngoài trời

Nhằm thu hút sự chú ý của người đi đường và tạo nên ấn tượng mạnh về thương hiệu, Adidas đã thực hiện những chiến dịch quảng cáo ngoài trời mang tính đột phá và sáng tạo. Cùng điểm qua những chương trình quảng cáo ngoài trời đặc biệt ấn tượng của Adidas:

• Beyond The Surface - Bảng quảng cáo bể bơi: Chiến dịch quảng cáo được thực hiện khi Adidas ra mắt bộ sưu tập đồ bơi hướng đến những phụ nữ theo Đạo Hồi. Với tinh thần  khuyến khích phụ nữ theo Đạo Hồi vượt qua định kiến, Adidas truyền cảm hứng tham gia trải nghiệm mặc đồ bơi và bơi trong bảng quảng cáo với tinh thần “Beyond The Surface”.

• Running Billboard - Chiến dịch quảng cáo bằng hình thức Roadshow. Cụ thể Adidas đã kết hợp với câu lạc bộ Chạy bộ Stockholm đeo trên vai các biển quảng cáo có mã QR code giảm giá tới 50% khi mua tai nghe FWD-02 Sport và chạy xung quanh thành phố Thụy Điển.

3. Phân tích chiến lược Marketing Sport 15 của Adidas

Sau chiến dịch 5 năm All in or Nothing, Adidas đã tạo nên một cơn sốt thế giới với chiến lược Marketing Sport 15 với thông điệp “No one owns today. Take it”. Đối tượng công chúng mục tiêu mà Adidas hướng đến là những vận động viên nam giới trẻ có niềm đam mê với thể thao nói chung và bóng đá nói riêng. Họ nằm trong độ tuổi 10 - 35 tuổi, sinh sống và làm việc ở các thành phố lớn. Họ có sở thích cống hiến, sẵn sàng chinh phục những thách thức, tạo sự đột phá để mang đến sự khác biệt. 

Chiến lược Marketing của Adidas trong Sport 15 là tập trung truyền thông quảng cáo 2 sản phẩm giày mới được ra mắt trong “Sport 15” là X15, ACE15. Chiến dịch được Adidas thực hiện phân phối bằng hình thức PR kết hợp với các cầu thủ bóng đá, KOLs nổi tiếng kết hợp với các sự kiện Offline và Sale Promotion. Xuyên suốt chiến dịch Sport 15, Adidas chia thành 3 giai đoạn chính:

1 - Giai đoạn 1: Khởi động chiến dịch

Adidas đã chính thức bắt đầu chiến dịch Sport 15 với 1 viral clip dài 30s có tên “Take It”. Video đã ghi lại những thời khắc lịch sử của các ngôi sao nổi tiếng ở nhiều lĩnh vực thể thao khác nhau. Trong đó có siêu sao Lionel Messi đã tỏa sáng với những đường truyền và pha bóng đẹp mắt. Sau đó, Adidas tiếp tục cho ra mắt video dài 30s với tiêu đề “The Taker”. Trong video, Adidas đã tái hiện và khắc họa hình ảnh của các ngôi sao nổi tiếng thế giới như: NBA Damian Lillard, Joakim Noah, Derrick Rose, John Wall, Lionel Messi, James Rodriguez và Luis Suarez. Mỗi cầu thủ sẽ chia sẻ những câu chuyện những hành trình đầy cảm xúc của mình.  Khép lại giai đoạn khởi động chiến dịch Sport 15, Adidas muốn nói rằng: “Để bắt đầu ngày mới, các vận động viên hãy nỗ lực tập luyện, không được ngủ quên trong quá khứ”.

2 - Giai đoạn 2: Ra mắt sản phẩm

Với chuỗi viral clip thành công, Adidas đã trực tiếp ra mắt video quảng cáo sản phẩm giày X15 và ACE15 thuộc chiến dịch Sport 15. Video quảng cáo đã được Adidas đầu tư với hình ảnh chất lượng cao, những góc quay đẹp mắt thể hiện được những thiết kế, đường nét sản phẩm cao cấp. Thông điệp chính trong video ra mắt sản phẩm lần này của Adidas là: Be The Difference. Adidas khuyến khích mọi người tạo sự khác biệt, thể hiện tinh thần tự tin và can đảm để tạo ra sự tỏa sáng trong mỗi thời khắc. Thông điệp này đã được Adidas thể hiện trong video với sự xuất hiện của 2 cầu thủ là Chaos – thay đổi cục diện và Control – Kiểm soát trận đấu.

3 - Giai đoạn 3: Đưa khách hàng vào cuộc chơi

Để tiếp cận và mang đến sự chân thực nhất, Adidas đã mời chính khách hàng của mình vào chiến dịch. Adidas khuyến khích khách hàng sáng tạo những video viral với thông điệp “Create Your Own Game” (Sáng tạo cuộc chơi của chính mình): Lan tỏa tinh thần dám làm, dám phá vỡ mọi tiêu chuẩn để tạo cho mình một cuộc chơi riêng. 

Tất cả các viral clip của Adidas lẫn của khách hàng sẽ được triển khai diện rộng trên nhiều kênh khác nhau:

• Các phương tiện mạng xã hội: Facebook, Youtube chính thức của Adidas
• Cửa hàng, đại lý chính thức của Adidas
• Rạp chiếu phim, kênh truyền hình, quảng cáo ngày trời và quảng cáo tại các sự kiện thể thao lớn

Sport 15 được đánh giá là một trong những chiến dịch thành công nhất của gã khổng lồ Adidas. Những video clip của Adidas đều thu về những con số ấn tượng như: 32.274.339 lượt xem, 2.515 bình luận tại kênh Youtube; 17.807.527 lượt xem, 593.005 lượt like, 6400 bình luận; 26.024 lượt chia sẻ tại kênh Facebook Fanpage; Các trang truyền thông cá nhân của các cầu thủ Lionel Messi và Gareth Bale cũng thu hút trung bình trên 2 triệu lượt xem.  Chiến lược marketing mix của Adidas trong chiến dịch Sport 15 đã giúp thương hiệu này gia tăng mức độ phủ sóng trên toàn cầu, tạo doanh thu lớn khi ra mắt thành công 2 sản phẩm giày cao cấp X15 và ACE15.

>>> XEM THÊM: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NIKE

4. Bài học cho các doanh nghiệp Việt

Chiến lược Marketing của Adidas đã mang đến sự thành công vang dội cho thương hiệu trên toàn cầu. Đối với các doanh nghiệp Việt thì Adidas chính là một doanh nghiệp tiên phong mà bất kỳ một công ty nào cũng cần phải học hỏi. Từ sự tạo nên thương hiệu mạnh mẽ đến việc khuyến khích sự sáng tạo và tương tác khách hàng, Adidas đã tạo nên một bản mẫu cho sự thành công. Các doanh nghiệp Việt có thể học cách tạo ra sản phẩm đa dạng, xây dựng liên kết mạnh mẽ với ngôi sao thể thao. Quan trọng nhất, bài học từ Adidas chứng tỏ rằng cam kết về chất lượng và sự tập trung vào mong muốn, nỗi đau của khách hàng mục tiêu có thể xây dựng một thương hiệu vững mạnh và tạo sự hấp dẫn trên thị trường toàn cầu.

Chiến lược marketing của Adidas đã góp phần mang đến sự thành công vượt trội về cả mặt định tính và định lượng. Những phân tích chi tiết trên phần nào sẽ giúp các doanh nghiệp Việt hiểu rõ hơn về chiến lược marketing mix của Adidas.