XÂY DỰNG MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH ĐỂ XÁC ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG

Trong kinh doanh, hiểu được điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp mình so với đối thủ là yếu tố cốt lõi để đạt được thành công. Ma trận CPM hay ma trận hình ảnh cạnh tranh chính là “trợ thủ” để doanh nghiệp thực hiện được điều đó. Vậy mô hình này là gì và cách ứng dụng trong kinh doanh như thế nào? Cùng Trường Doanh Nhân HBR tìm hiểu ngay trong bài viết dưới đây! 

1. Ma trận hình ảnh cạnh tranh là gì? 

Ma trận hình ảnh cạnh tranh, hay còn gọi là Ma trận CPM (Competitive Profile Matrix - CPM), là một công cụ quản trị chiến lược được sử dụng để phân tích và đánh giá vị thế cạnh tranh của một công ty so với các đối thủ trong cùng ngành. 

Cụ thể, thông qua ma trận CPM, chủ doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về điểm mạnh và điểm yếu của công ty so với đối thủ. Từ đó, các nhà quản trị có thể đưa ra quyết định chiến lược phù hợp. Đây là một phần không thể thiếu trong quá trình phân tích chiến lược và hoạch định kế hoạch kinh doanh dài hạn.

2. Tại sao nên ứng dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh? 

Trong thế giới kinh doanh đầy cạnh tranh, việc hiểu rõ về đối thủ và xác định vị thế của mình trong thị trường là chìa khóa để thành công. Dưới đây là 5 lợi ích chính khi áp dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh hoạt động kinh doanh:

• Xác định điểm mạnh và điểm yếu: Ma trận CPM giúp doanh nghiệp xác định rõ ràng điểm mạnh và điểm yếu của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc cải thiện những điểm yếu và tối ưu hóa những điểm mạnh.
• Đánh giá đối thủ cạnh tranh: Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM còn cho phép doanh nghiệp đánh giá mức độ mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh, tương quan khả năng và tiềm lực của mình so với đối thủ.
• Định hướng chiến lược kinh doanh phù hợp: Bằng cách cung cấp một cái nhìn tổng quan về thị trường, CPM giúp lãnh đạo doanh nghiệp đưa ra các quyết định chiến lược thông minh hơn, từ đó định hình hướng đi lâu dài cho công ty.
• Cải thiện khả năng cạnh tranh: Ma trận hình ảnh cạnh tranh giúp doanh nghiệp nhận diện được các yếu tố cần cải thiện để nâng cao khả năng cạnh tranh, đồng thời xác định các cơ hội mới có thể khai thác
• Phát triển kế hoạch hành động: Từ những thông tin thu thập được qua ma trận CPM, doanh nghiệp có thể phát triển các kế hoạch hành động cụ thể, nhằm tận dụng tối đa lợi thế cạnh tranh và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động

3. Các yếu tố trong ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM 

Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM được cấu thành từ 4 yếu tố chính bao gồm:

• Các yếu tố quyết định thành công CSF (Critical Success Factors)
• Trọng số (Weight)
• Xếp hạng (Rating)
• Điểm số và Tổng điểm (Score and Total Score) 

Cùng tìm hiểu kỹ hơn về từng yếu tố trong ma trận CPM ngay sau đây.

3.1. Các yếu tố quyết định thành công CSF (Critical Success Factors)

Các yếu tố thành công quan trọng (Critical Success Factors - CSF) là những yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp trong ngành. CSF giúp nhà quản trị phân tích một cách cụ thể và chính xác tính cạnh tranh của doanh nghiệp và ngành hàng đang kinh doanh so với đối thủ. 

Các CSF thường bao gồm: thị phần, chất lượng sản phẩm, lực lượng lao động có tay nghề cao, định hướng chiến lược rõ ràng, chuỗi cung ứng, dịch vụ khách hàng, và nhiều yếu tố khác tùy thuộc vào từng ngành hàng.  

Đây là yếu tố đầu tiên và vô cùng quan trọng khi xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM. Chỉ khi xác định được chính xác các yếu tố quyết định đến thành công thì doanh nghiệp mới có được chiến lược phát triển hợp lý xoay quanh yếu tố thành công trọng yếu. 

CSF sẽ bao gồm 4 loại chính sau đây: 

• CSF ngành: Các CSF mang tính đặc trưng riêng của ngành nghề đó. Ví dụ, trong ngành Spa/thẩm mỹ, yếu tố đặc trưng là “Tay nghề của nhân viên/bác sĩ”, hoặc đối với các cửa hàng đồ ăn nhanh thì CSF ngành sẽ bao gồm “Thời gian đồ ăn được giao cho khách”
• CSF môi trường: Đây là những CSF liên quan đến yếu tố môi trường vĩ mô, tác động đến cả doanh nghiệp anh chị và đối thủ như tình hình kinh tế suy thoái hay phát triển, quy định của pháp luật, các tiến bộ  công nghệ…
• CSF giai đoạn: Những CSF ngắn hạn, xuất hiện ở mọi thời điểm nhất định. Ví dụ doanh nghiệp anh chị/doanh nghiệp đối thủ mới sáp nhập công ty, điều này tác động tích cực hoặc tiêu cực lên hoạt động kinh doanh.
• CSF chiến lược: Các CSF liên quan đến chiến lược cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp, quyết định đến thành công trong kinh doanh như lựa chọn phân khúc khách hàng, chiến lược định vị thương hiệu, chiến lược giá…

3.2. Trọng số (Weight)

Yếu tố thứ hai trong ma trận hình ảnh cạnh tranh là trọng số (Weight). Trọng số phản ánh tầm quan trọng của từng yếu tố thành công CSF đối với khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 

Trọng số có thang điểm từ 0.0 (không quan trọng) đến 1.0 (rất quan trọng). Doanh nghiệp cần đảm bảo tổng số của tất cả các trọng số sau khi chấm điểm phải bằng 1.0. Thông qua trọng số, doanh nghiệp sẽ biết yếu tố thành công nào là quan trọng nhất để tập trung nguồn lực phát triển. 

Để gán trọng số chính xác cho từng CSF, các nhà chiến lược phải có hiểu biết sâu sắc về ngành cũng như tiềm lực của doanh nghiệp. Ví dụ, CSF “tiến bộ trong công nghệ” và “nhân sự tay nghề tốt” đều là hai yếu tố thành công quan trọng trong ngành công nghệ. Tuy nhiên, doanh nghiệp anh chị có năng lực nghiên cứu và phát triển mạnh mẽ, nhưng doanh nghiệp mới nên chưa chiêu mộ được nhiều nhân tài thì doanh nghiệp nên gán trọng số cao hơn cho yếu tố “tiến bộ trong công nghệ”. 

Việc gán trọng số cho CSF cần phải linh hoạt và thích ứng liên tục với các thay đổi nội bộ cũng như từ bên ngoài. Vì thế, doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi và đánh giá để đảm bảo chúng vẫn phù hợp trong bối cảnh hiện tại. Theo dõi thêm phần 5 để hiểu hơn cách gán trọng số cho từng CSF.

3.3. Xếp hạng (Rating) 

Xếp hạng (Rating) trong ma trận hình ảnh cạnh tranh sẽ phản ánh mức độ tận dụng cơ hội hoặc chống lại những thách thức của doanh nghiệp với từng CSF. Điểm số sẽ sao động từ 1 tới 4 tương ứng như sau: 

• 1: Yếu
• 2: Trung bình
• 3: Khá
• 4: Tốt

Điểm số sẽ được chấm dựa trên ý kiến chủ quan của các nhà chiến lược về khả năng tận dụng cơ hội, đội phó thách thức của doanh nghiệp. Để tăng tính khách quan và chính xác cho điểm số, doanh nghiệp nên tham khảo các số liệu thực tế như doanh thu, tỷ lệ giữ chân khách hàng, khách hàng mới… Đối với các CSF đã được khai thác tốt cần được phát huy. Ngược lại, với CSF được xếp hạng mức 1 hoặc 2 thì cần những thay đổi trong chiến lược hiện tại.

3.4. Điểm số và Tổng điểm (Score and Total Score)

Điểm số (Score) trong ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM sẽ được tính bằng cách nhân Trọng số với Xếp hạng (Weight x Rating = Score)

Điểm số chỉ ra mức độ thành công của doanh nghiệp trong việc kiểm soát từng CSF so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Doanh nghiệp sẽ đánh giá được CSF nào mình đang làm tốt hơn đối thủ và CSF cần được cải thiện. 

Tổng điểm (Total Score) là tổng điểm số của tất cả các CSF của doanh nghiệp. Tổng điểm sẽ cung cấp thước đo định lượng về sức mạnh cạnh tranh tổng thể của công ty. Một tổng điểm cao cho thấy vị thế cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.

4. 6 bước xây dựng và sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM 

Sau khi đã hiểu các yếu tố quan trọng trong ma trận cạnh tranh hình ảnh CPM, hãy làm theo các bước dưới đây để hoàn thành mô hình này: 

• Bước 1: Xác định đối thủ chính của doanh nghiệp: Nhà quản trị chiến lược cần tìm ra các đối thủ trực tiếp và quan trọng nhất, bao gồm những thương hiệu cung cấp cùng sản phẩm, cùng phân khúc khách hàng, thị phần tương đương. Sau đó điền toàn bộ tên đối thủ vào hàng ngang đầu tiên của ma trận. 
• Bước 2: Xác định các yếu tố thành công quan trọng (CSF): Tiếp theo doanh nghiệp sẽ liệt kê các yếu tố quan trọng nhất với thành công trong ngành kinh doanh và điền vào cột ngoài cùng bên trái. Doanh nghiệp nên liệt kê khoảng 10 yếu tố thành công quan trọng
• Bước 3: Phân loại và trọng số các yếu tố: Mỗi yếu tố được phân loại theo tầm quan trọng từ 0.0 (không quan trọng) đến 1.0 (rất quan trọng) và được gán trọng số từ 1 đến 4, tùy thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố đó
• Bước 4: Tính điểm số cho mỗi yếu tố và tổng điểm số: Áp dụng công thức được nêu ở phần 3 để tính toán 
• Bước 5: Đánh giá và so sánh: Tổng số điểm của công ty được so sánh với các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty.
• Bước 6: Phát triển chiến lược: Dựa trên kết quả phân tích, công ty có thể đưa ra các giải pháp cải thiện để nâng cao vị thế cạnh tranh trong thị trường

5. Phân tích ma trận CPM của Vinamilk 

Vinamilk là một công ty sữa lớn hàng đầu tại Việt Nam với thị phần rộng lớn, sản phẩm chất lượng và hoạt động Marketing nổi bật. Cùng phân tích rõ hơn ma trận hình ảnh cạnh tranh của Vinamilk để hiểu cách xây dựng và ứng dụng ma trận CPM. 

1 - Đối thủ chính của Vinamilk  

Bước đầu tiên khi xây dựng ma trận CPM là xác định đối thủ. Bên cạnh những đối thủ trong nước, Vinamilk còn phải đối mặt với tên tuổi quốc tế, trong đó có thể kể đến TH True Milk, Dutch Lady, Nestle. 

Căn cứ vào thị phần, sản phẩm và chiến lược, doanh nghiệp có thể đánh giá tổng quan như sau:

• Thị phần: Vinamilk có thị phần rộng lớn nhất, theo sau là TH True Milk và Nestlé
• Sản phẩm: Vinamilk và TH True Milk có danh mục sản phẩm khá tương đồng như sữa tươi, sữa chua, kem… Tuy nhiên Vinamilk có sản phẩm sữa bột, trong khi TH True Milk tập trung sản phẩm từ sữa tươi như bơ. Nestle, Nutifood phát triển mạnh phân khúc sữa bột, sữa công thức cho trẻ em

2 - Các yếu tố thành công quan trọng CSF 

Có rất nhiều yếu tố thành công quan trọng trong ngành sữa, tuy nhiên dưới đây là một số CSF quan trọng: 

• Giá cả: Vinamilk có khả năng cung cấp sản phẩm với giá cả cạnh tranh, so với TH True Milk, Vinamilk mang đến lựa chọn kinh tế hơn. Tuy nhiên, một số đối thủ có thể mang đến giá rẻ hơn nhà chi phí sản xuất thấp, ít dòng sản phẩm hơn 
• Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm của Vinamilk tốt nhưng không quá nổi bật, đối thủ có thể cung cấp tiêu chuẩn chất lượng tương đương
• Kênh phân phối: Điểm mạnh của Vinamilk là có mạng lưới vô cùng rộng lớn, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng từ thành thị đến nông thôn. Ít có đối thủ nào có mạng lưới mạnh như Vinamilk
• Marketing: Ngân sách lớn cho Marketing, chiến lực đa dạng và sáng tạo. Đối thủ mạnh như TH True Milk cũng ngày càng chú trọng vào Marketing

3 - Vẽ ma trận CPM của Vinamilk

Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Vinamilk

Kết quả từ ma trận CPM cho thấy Vinamilk có tổng điểm cao, phản ánh vị thế cạnh tranh mạnh mẽ của công ty so với các đối thủ như TH True Milk, Nestlé, Dutch Lady. Điều này không chỉ cho thấy Vinamilk có những điểm mạnh vượt trội mà còn giúp công ty nhận diện được những lĩnh vực cần cải thiện để duy trì và tăng cường vị thế của mình trên thị trường.

Ma trận hình ảnh cạnh tranh cung cấp cái nhìn toàn diện về môi trường cạnh tranh và giúp doanh nghiệp định hướng các hoạt động kinh doanh phù hợp. Sự hiểu biết sâu sắc về ma trận CPM và cách áp dụng nó trong việc phát triển chiến lược cạnh tranh có thể là chìa khóa để doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh và thành công trên thị trường.