CÁCH TRIỂN KHAI KEY MESSAGE HIỆU QUẢ TRONG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG

Trong một thế giới ngập tràn thông tin, một thương hiệu không thể ghi dấu nếu không sở hữu một thông điệp cốt lõi mạnh mẽ và nhất quán. Đó chính là vai trò của key message – trục xương sống cho toàn bộ chiến lược truyền thông và định vị thương hiệu. Bài viết này Trường doanh nhân HBR sẽ giúp bạn hiểu rõ key message là gì, vì sao nó quan trọng và cách xây dựng một thông điệp đủ sức truyền cảm hứng, thuyết phục và ghi nhớ.

1. Key Message là gì?

Key message, hay thông điệp cốt lõi, là một phần quan trọng trong chiến lược truyền thông của doanh nghiệp. Đây là thông điệp ngắn gọn, súc tích, và dễ nhớ, giúp truyền tải giá trị, sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp đến khách hàng, nhân viên, và các bên liên quan. Mục tiêu của key message là giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và tạo ra sự kết nối sâu sắc giữa thương hiệu và đối tượng mục tiêu.

2. Phân biệt key message với Big Idea và Tagline

Trong xây dựng thương hiệu, nhiều nhà lãnh đạo thường nhầm lẫn giữa các khái niệm: key message, big idea và tagline. Dù đều là “thành phần ngôn ngữ chiến lược”, nhưng mỗi yếu tố này đảm nhận vai trò khác nhau trong hành trình truyền thông – từ chiến lược đến triển khai sáng tạo.

Để tránh sử dụng sai lệch, dẫn đến rối loạn thông điệp hoặc không tạo được dấu ấn nhất quán, dưới đây là bảng phân biệt ba khái niệm quan trọng này:

3. Tại sao Key Message quan trọng trong chiến lược truyền thông của doanh nghiệp?

Không chỉ đơn giản là một câu chữ hay ho, key message (thông điệp cốt lõi) đóng vai trò như “la bàn chiến lược” trong mọi hoạt động truyền thông, giúp doanh nghiệp:

• Giúp doanh nghiệp thống nhất thông điệp xuyên suốt: Một Key Message rõ ràng giúp tất cả phòng ban – từ marketing, sale, truyền thông nội bộ đến bộ phận tuyển dụng – nói cùng một tiếng nói. Thay vì mỗi nơi một kiểu trình bày, thông điệp được chuẩn hóa, nhấn mạnh đúng giá trị thương hiệu.
• Tạo ấn tượng sâu trong tâm trí khách hàng: Khách hàng không nhớ tất cả những gì bạn nói, nhưng họ nhớ điều khiến họ cảm thấy được chạm tới. Key Message là công cụ gói gọn thông tin thành một mô-típ dễ ghi nhớ, dễ gợi lại trong đầu người tiêu dùng. Khi lặp lại đúng cách, nó trở thành mảnh ghép thương hiệu sống động trong tâm trí công chúng.
• Tăng hiệu quả truyền thông đối ngoại và nội bộ: Trong các sự kiện báo chí, họp cổ đông, tuyển dụng hay tiếp xúc khách hàng – việc lặp lại Key Message đúng lúc sẽ giúp gia tăng độ tin tưởng, củng cố định vị, và thể hiện sự chuyên nghiệp. Đặc biệt trong khủng hoảng truyền thông, Key Message là công cụ điều hướng dư luận, giúp thương hiệu đứng vững và nhất quán.
• Là cơ sở xây dựng mọi chiến dịch marketing: Không có Key Message, content dễ bị dàn trải, chiến dịch thiếu điểm nhấn, và thương hiệu không rõ nét. Khi có Key Message, mọi quảng cáo, video, email, social post... đều có chung một “trục xương sống” để triển khai, từ đó tối ưu ngân sách và rút ngắn thời gian sáng tạo nội dung.

Theo Mr. Tony Dzung - CEO Trường Doanh Nhân HBR: “Key Message không phải để nói cho hay, mà để đội ngũ hiểu – thị trường nhớ – khách hàng tin.”

4. Các yếu tố tạo nên một Key Message hiệu quả

Một key message mạnh mẽ và hiệu quả không chỉ đơn giản là một câu thông điệp; nó phải hội tụ nhiều yếu tố quan trọng để có thể truyền tải giá trị, xây dựng thương hiệu và kết nối cảm xúc với khách hàng. Dưới đây là các yếu tố cơ bản tạo nên một key message hiệu quả mà doanh nghiệp cần chú ý khi xây dựng thông điệp của mình.

1 - Sự rõ ràng và ngắn gọn

Yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong một key message là sự rõ ràng và ngắn gọn. Một key message phải dễ hiểu, không phức tạp và không gây nhầm lẫn. Khách hàng chỉ có một thời gian ngắn để tiếp nhận thông tin, vì vậy thông điệp phải rõ ràng và trực tiếp vào vấn đề mà họ quan tâm. Các thông điệp quá dài hoặc quá phức tạp sẽ làm khách hàng cảm thấy mệt mỏi và dễ dàng bỏ qua.

2 - Tính nhất quán

Để đảm bảo rằng key message của doanh nghiệp được hiểu và ghi nhớ, tính nhất quán là yếu tố không thể thiếu. Thông điệp phải được duy trì nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông và trong mọi giao tiếp với khách hàng, từ website, quảng cáo, đến các cuộc trò chuyện trực tiếp. Việc duy trì một thông điệp nhất quán giúp xây dựng lòng tin và sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ hơn.

3 - Tính liên quan và đáp ứng nhu cầu khách hàng

Một key message hiệu quả phải luôn được xây dựng dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Thông điệp phải liên quan trực tiếp đến những vấn đề hoặc mong đợi mà khách hàng đang đối mặt. Khi thông điệp chạm đúng vào nỗi đau hoặc nhu cầu của khách hàng, nó sẽ tạo ra sự kết nối mạnh mẽ, khiến khách hàng cảm thấy thương hiệu hiểu và có thể giải quyết vấn đề của họ. Nếu thông điệp không phù hợp hoặc không đáp ứng đúng nhu cầu, khách hàng sẽ không cảm thấy có động lực để hành động. 

4 - Tính độc đáo và khác biệt

Một key message phải có yếu tố độc đáo và dễ nhớ để giúp thương hiệu nổi bật giữa đám đông. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, doanh nghiệp cần phải có một thông điệp khác biệt để thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo ra dấu ấn riêng biệt. Thông điệp phải phản ánh được những đặc điểm riêng của thương hiệu, từ giá trị, sứ mệnh cho đến những đặc điểm độc đáo mà thương hiệu mang lại. 

5 - Truyền cảm hứng hoặc khơi gợi hành động

Một Key Message hiệu quả không dừng ở việc cung cấp thông tin, mà còn gợi cảm xúc tích cực, thúc đẩy thay đổi hành vi. Theo khảo sát của Harvard Business Review, các thương hiệu khơi dậy cảm xúc mạnh mẽ có khả năng tăng giá trị nhận diện thương hiệu gấp 3 lần so với các thương hiệu chỉ nhấn mạnh lý tính.

Ví dụ:

• “Just do it.” (Nike): khuyến khích hành động.
• “Because you’re worth it.” (L’Oréal): truyền cảm hứng về giá trị bản thân.

6 - Có khả năng triển khai linh hoạt đa kênh

Key Message tốt cần có khả năng được lặp lại xuyên suốt trên mọi nền tảng (website, mạng xã hội, email, thuyết trình, bán hàng...) mà vẫn giữ được ý nghĩa nhất quán, không bị hiểu sai hoặc gây hiểu nhầm.

Bạn muốn  một hệ thống Marketing hiện đại – bài bản – tối ưu chuyển đổi? Tham gia ngay khóa học "XÂY DỰNG VÀ VẬN HÀNH HỆ THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI" để từng bước thiết kế chiến lược, quy trình và công cụ marketing phù hợp với doanh nghiệp của bạn, từ online đến offline – từ thương hiệu đến doanh thu. Nội dung khóa học:

• Thiết kế chiến lược Marketing định hướng khách hàng
• Quy trình thấu hiểu khách hàng mục tiêu và mô hình viết content hiệu quả
• Chiến lược tuyển dụng, đào tạo và giữ chân đội ngũ Marketing
• Xây dựng văn hóa đổi mới sáng tạo và làm việc hiệu quả
• Ứng dụng các mô hình và công cụ vào xây dựng chiến lược Marketing hiện đại trong bối cảnh trí tuệ nhân tạo

Đăng ký ngay để doanh nghiệp chuyển mình mạnh mẽ trong thời đại dữ liệu!

ĐĂNG KÝ NHẬN TƯ VẤN KHOÁ HỌC HBR

Thành phốHà NộiHồ Chí MinhBắc NinhHưng YênVĩnh PhúcĐà NẵngHải DươngAn GiangBà Rịa - Vũng TàuBạc LiêuBắc KạnBắc GiangBến TreBình DươngBình ĐịnhBình PhướcBình ThuậnCà MauCao BằngCần ThơĐắk LắkĐắk NôngĐồng NaiĐồng ThápĐiện BiênGia LaiHà GiangHà NamHà TĩnhHải PhòngHoà BìnhHậu GiangKhánh HòaKiên GiangKon TumLai ChâuLào CaiLạng SơnLâm ĐồngLong AnNam ĐịnhNghệ AnNinh BìnhNinh ThuậnPhú ThọPhú YênQuảng BìnhQuảng NamQuảng NgãiQuảng NinhQuảng TrịSóc TrăngSơn LaTây NinhThái BìnhThái NguyênThanh HóaThừa Thiên - HuếTiền GiangTrà VinhTuyên QuangVĩnh LongYên BáiTỉnh khácMỹAnhCampuchiaHàn QuốcLàoMalaysiaNgaNhật BảnPhilippinesSingaporeTrung QuốcĐài LoanĐứcRumaniÚcCanadaẤn ĐộSécMyanmarNước khácThái LanNam PhiBruneiDubaiChưa xác địnhNew ZeadlandHunggaryThổ Nhĩ KìPhần LanLjubljana

Anh/Chị đang kinh doanh trong lĩnh vực gì?

Giáo dục, đào tạo

Thẩm mỹ, Spa

Dược/ Mỹ phẩm

F&B

Salon tóc

Khác

Nhân sự Văn hóa doanh nghiệp Tài chính Ứng dụng công nghệ Quản trị vận hành Sale - Marketing Sản xuất Quản trị bản thân Chiến lược Lãnh đạo Năng lực lãnh đạo khác

Bạn vui lòng điền đầy đủ thông tin!

Loading...

ĐĂNG KÝ NGAY

5. Cách xây dựng Key Message cho doanh nghiệp của bạn

Dưới đây là các bước xây dựng Key Message chuyên nghiệp mà bất kỳ doanh nghiệp nào – từ startup đến tập đoàn – đều có thể áp dụng để tạo ra một thông điệp vừa mạnh mẽ vừa nhất quán.

5.1. Xác định đối tượng mục tiêu

Trước khi xây dựng key message, doanh nghiệp cần phải xác định ai là đối tượng sẽ nhận thông điệp này. Đối tượng mục tiêu có thể là:

• Khách hàng: Những người tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
• Nhân viên: Những người làm việc trong doanh nghiệp và cần hiểu về văn hóa công ty, sứ mệnh, tầm nhìn của thương hiệu.
• Cổ đông và nhà đầu tư: Những người quan tâm đến sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
• Đối tác và nhà cung cấp: Những bên liên quan khác trong hệ sinh thái doanh nghiệp.

Cách thực hiện:

• Nghiên cứu khách hàng: Tìm hiểu sâu về đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn, từ nhu cầu, mong muốn đến các vấn đề họ đang gặp phải.
• Khảo sát nội bộ: Đối với nhân viên, bạn có thể thực hiện khảo sát để hiểu rõ cách họ nhìn nhận thương hiệu và các giá trị mà bạn muốn truyền đạt.
• Phân tích đối tác, cổ đông: Hiểu rõ những gì quan trọng đối với đối tác và cổ đông, từ đó điều chỉnh key message để phù hợp.

Gợi ý: Thông điệp dành cho khách hàng nên tập trung vào lợi ích, niềm tin. Trong khi thông điệp dành cho nội bộ nên phản ánh giá trị văn hóa và mục tiêu chung.

5.2. Làm rõ sứ mệnh – tầm nhìn – giá trị cốt lõi

Không thể viết ra thông điệp cốt lõi nếu không nắm rõ "linh hồn" doanh nghiệp. Key Message không nên được tạo ra từ phòng marketing, mà nên xuất phát từ lõi chiến lược thương hiệu.

Cách thực hiện:

• Tổ chức workshop nội bộ giữa các phòng ban (marketing – chiến lược – nhân sự – vận hành).
• Viết lại sứ mệnh (mission), tầm nhìn (vision), và 3–5 giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
• Chuyển đổi các khái niệm trừu tượng này thành ngôn ngữ gần gũi, dễ hiểu.

Gợi ý: Nếu sứ mệnh là “Giúp SMEs chuyển đổi số hiệu quả”, thì Key Message có thể xoay quanh năng lực công nghệ, sự đồng hành, và hiệu quả kinh doanh cụ thể.

5.3. Viết thông điệp ngắn gọn, rõ ràng, truyền cảm hứng

Một key message hiệu quả cần phải ngắn gọn, dễ hiểu và có khả năng truyền cảm hứng cho người nghe. Thông điệp này phải có tính động lực và thúc đẩy hành động từ phía khách hàng, nhân viên hoặc đối tác.

Cách thực hiện:

• Sử dụng cấu trúc Problem – Promise – Proof (Vấn đề – Lời hứa – Bằng chứng).

• Lấy ngôn ngữ gần gũi, tích cực, chứa động từ mạnh hoặc hình ảnh ẩn dụ.
• Tự hỏi: “Nếu chỉ được nói một điều duy nhất, tôi muốn khách hàng nhớ điều gì?”

5.4. Kiểm nghiệm – Điều chỉnh – Huấn luyện đội ngũ

Key Message chỉ phát huy tác dụng khi toàn bộ tổ chức thấm nhuần và sử dụng đúng. Vì vậy, kiểm nghiệm không thể thiếu sau khi xây dựng.

Cách thực hiện:

• Kiểm nghiệm bằng khảo sát nội bộ: “Bạn hiểu thông điệp này thế nào?”.
• Thử nghiệm A/B trong các chiến dịch truyền thông hoặc sự kiện.
• Điều chỉnh theo phản hồi thực tế từ khách hàng và nhân viên.
• Tổ chức đào tạo truyền thông nội bộ để đội ngũ hiểu – tin – nói lại thông điệp một cách thống nhất.

6. Ví dụ Key Message thành công từ doanh nghiệp thực tế

Dưới đây là một số ví dụ nổi bật về key message thành công từ các thương hiệu nổi tiếng.

1 - Coca-Cola – "Open Happiness"

Key Message: "Open Happiness" (Mở ra hạnh phúc)

Lý do thành công:

• Tính dễ tiếp cận: "Open Happiness" là một thông điệp dễ tiếp cận, không chỉ dành cho những người yêu thích nước giải khát mà còn hướng đến tất cả những ai tìm kiếm niềm vui trong cuộc sống. Thông điệp này nhắm vào cảm giác hạnh phúc và niềm vui, những điều dễ dàng kết nối với đại đa số người tiêu dùng.
• Khả năng kết nối cảm xúc: Coca-Cola luôn gắn liền với những khoảnh khắc vui vẻ, hạnh phúc, và thông điệp "Open Happiness" đã khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng rằng mỗi lon Coca-Cola là một niềm vui, một khoảnh khắc chia sẻ hạnh phúc.
• Tính nhất quán trong chiến lược truyền thông: Coca-Cola đã duy trì "Open Happiness" như một thông điệp xuyên suốt các chiến dịch marketing của mình, từ quảng cáo truyền hình đến các chiến dịch trực tuyến và các hoạt động cộng đồng.

2 - Apple – "Think Different"

Key Message: "Think Different" (Hãy nghĩ khác)

Lý do thành công:

• Sự khác biệt rõ ràng: Apple không chỉ bán sản phẩm công nghệ, mà họ bán một phong cách sống, một cách nghĩ khác biệt. "Think Different" khuyến khích khách hàng không chỉ mua một chiếc máy tính hay điện thoại, mà là mua một sản phẩm giúp họ trở nên khác biệt, sáng tạo và đổi mới.
• Kết nối cảm xúc: Thông điệp này kết nối với những khách hàng yêu thích sự sáng tạo, đổi mới và không ngại thử nghiệm. Nó không chỉ kêu gọi hành động mà còn tạo ra sự gắn kết cảm xúc sâu sắc với những người có cùng giá trị.
• Tính phù hợp với giá trị cốt lõi: Thông điệp này rất phù hợp với giá trị thương hiệu của Apple, một thương hiệu luôn đi đầu trong sự sáng tạo và đổi mới. "Think Different" khẳng định rằng Apple không giống những hãng công nghệ khác; họ là những người tiên phong và thúc đẩy sự khác biệt trong mỗi sản phẩm.

7. Những sai lầm cần tránh khi xây dựng Key Message

Xây dựng một key message hiệu quả là một phần quan trọng trong chiến lược truyền thông của doanh nghiệp, nhưng nếu không cẩn thận, bạn có thể gặp phải một số sai lầm phổ biến. Những sai lầm này có thể ảnh hưởng đến khả năng truyền tải thông điệp và gây rối loạn trong nhận thức thương hiệu. Dưới đây là một số sai lầm phổ biến cần tránh khi xây dựng key message cho doanh nghiệp, cùng cách khắc phục:

1 - Thông điệp quá phức tạp và dài dòng

Một trong những sai lầm phổ biến nhất khi xây dựng key message là cố gắng truyền tải quá nhiều thông tin trong một thông điệp duy nhất. Việc sử dụng ngôn ngữ phức tạp, dài dòng, hoặc bao gồm quá nhiều chi tiết có thể làm người nhận không thể hiểu được thông điệp chính, gây mất sự chú ý và làm giảm hiệu quả truyền thông.

2 - Tập trung vào sản phẩm thay vì lợi ích khách hàng

Rất nhiều Key Message chỉ liệt kê tính năng sản phẩm thay vì trả lời câu hỏi: “Điều này giúp gì cho người dùng?”

Hậu quả: Người đọc không thấy mình trong thông điệp → thiếu kết nối cảm xúc → không hành động.

3 - Thông điệp không kết nối được với cảm xúc của khách hàng

Một key message thiếu sự kết nối cảm xúc sẽ không thể tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ đối với khách hàng. Khách hàng ngày nay không chỉ mua sản phẩm hoặc dịch vụ, mà họ tìm kiếm những thương hiệu có thể đồng cảm với họ và đáp ứng nhu cầu cảm xúc của họ.

4 - Không thử nghiệm và điều chỉnh thông điệp

Một khi key message đã được xây dựng, nhiều doanh nghiệp có xu hướng để yên mà không thử nghiệm hoặc điều chỉnh nó. Điều này có thể dẫn đến việc thông điệp không hiệu quả trong một số bối cảnh hoặc đối với một nhóm khách hàng nhất định.

Sử dụng các công cụ phân tích và lấy phản hồi từ khách hàng, nhân viên và các đối tác để hiểu rõ hiệu quả của key message và điều chỉnh sao cho phù hợp. Đừng ngần ngại thay đổi khi cần thiết để tối ưu hóa thông điệp.

Key message là yếu tố quan trọng trong chiến lược truyền thông của doanh nghiệp, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo ra sự kết nối cảm xúc với khách hàng. Bằng cách xây dựng thông điệp rõ ràng, ngắn gọn, phù hợp với giá trị thương hiệu và kiểm nghiệm liên tục, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược truyền thông, tăng trưởng bền vững và thúc đẩy hành động từ phía khách hàng.