Mục lục [Ẩn]

1. Nghiên cứu marketing là gì?
2. Tầm quan trọng của nghiên cứu Marketing đối với doanh nghiệp
3. Các loại hình nghiên cứu marketing phổ biến hiện nay

3.1. Phân loại theo mục tiêu nghiên cứu
3.2. Phân loại theo phương pháp nghiên cứu
3.3. Phân loại theo phạm vi nghiên cứu
3.4. Các loại hình nghiên cứu khác

4. 5 bước để triển khai nghiên cứu marketing thực chiến cho doanh nghiệp nhỏ

4.1. Xác định mục tiêu
4.2. Chọn loại hình nghiên cứu phù hợp
4.3. Thiết kế công cụ (bảng hỏi, kịch bản phỏng vấn…)
4.4. Thu thập dữ liệu (có thể dùng AI, form online)
4.5. Phân tích & chuyển hóa thành hành động chiến lược

5. Bí quyết lựa chọn loại hình nghiên cứu Marketing phù hợp

Hiểu rõ các loại hình nghiên cứu marketing là bước đầu tiên để doanh nghiệp ra quyết định dựa trên dữ liệu thay vì cảm tính. Từ khám phá insight khách hàng, đo lường hiệu quả chiến dịch đến dự đoán xu hướng thị trường – mỗi loại hình nghiên cứu đóng vai trò khác nhau trong từng giai đoạn phát triển. Bài viết này Trường doanh nhân HBR sẽ giúp bạn nắm bắt đầy đủ các loại hình nghiên cứu marketing phổ biến hiện nay, cách thực hiện, và bí quyết lựa chọn phù hợp với mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.

1. Nghiên cứu marketing là gì?

Nghiên cứu marketing (Marketing Research) là quá trình thu thập, phân tích và diễn giải dữ liệu liên quan đến thị trường, khách hàng, sản phẩm hoặc đối thủ nhằm đưa ra quyết định marketing hiệu quả. Đây là công cụ giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thị trường, xu hướng tiêu dùng và cơ hội tăng trưởng.

Theo American Marketing Association (AMA), nghiên cứu marketing đóng vai trò như một “hệ thần kinh trung ương” kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường, giúp giảm thiểu rủi ro và tối ưu hóa nguồn lực chiến lược.

2. Tầm quan trọng của nghiên cứu Marketing đối với doanh nghiệp

Theo một khảo sát của Statista (2023), 78% doanh nghiệp sử dụng nghiên cứu thị trường để ra quyết định sản phẩm mới, và 65% dựa trên nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược truyền thông. Những con số này cho thấy tầm quan trọng then chốt của nghiên cứu marketing trong toàn bộ chu trình kinh doanh:

Cụ thể, nghiên cứu marketing mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:

Tầm quan trọng của nghiên cứu Marketing đối với doanh nghiệp

1 - Hiểu đúng thị trường và khách hàng mục tiêu

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định rõ quy mô thị trường, xu hướng thay đổi, đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng của từng nhóm khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp mở rộng sang phân khúc mới hoặc chuẩn bị ra mắt sản phẩm/dịch vụ mới.

2 - Giảm thiểu rủi ro khi đưa ra quyết định

Các chiến dịch marketing, chiến lược định giá hay ra mắt sản phẩm đều ẩn chứa rủi ro. Nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp kiểm chứng giả thuyết, xác định điểm yếu – mạnh trong kế hoạch để từ đó tối ưu và tránh lãng phí nguồn lực.

3 - Tăng hiệu quả truyền thông và quảng cáo

Thông qua nghiên cứu, doanh nghiệp có thể đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu, mức độ gắn kết khách hàng và hiệu quả của các kênh truyền thông. Từ đó, tối ưu thông điệp, nội dung và ngân sách để tăng ROI.

4 - Nắm bắt và phản ứng nhanh với xu hướng thị trường

Trong thời đại công nghệ số, xu hướng thay đổi từng ngày. Nghiên cứu marketing đóng vai trò như "hệ radar", giúp doanh nghiệp phát hiện sớm tín hiệu mới từ thị trường và chuyển hóa thành cơ hội kinh doanh trước khi đối thủ kịp phản ứng.

Củng cố lợi thế cạnh tranh

Nghiên cứu không chỉ giúp hiểu khách hàng mà còn giúp phân tích sâu về đối thủ, thị phần, mức độ cạnh tranh trong từng phân khúc. Từ đó, doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị, chiến lược sản phẩm hoặc giá cả phù hợp để giành ưu thế trên thị trường.

3. Các loại hình nghiên cứu marketing phổ biến hiện nay

Dưới đây là phần phân tích chi tiết các loại hình nghiên cứu marketing phổ biến hiện nay, được hệ thống hóa theo 5 tiêu chí khoa học và dễ ứng dụng vào thực tế doanh nghiệp

3.1. Phân loại theo mục tiêu nghiên cứu

Mỗi mục tiêu nghiên cứu đặt ra một yêu cầu riêng về phương pháp và công cụ tiếp cận. Dưới góc độ mục tiêu, các loại hình nghiên cứu marketing bao gồm:

1 - Nghiên cứu thăm dò (Exploratory Research)

Nghiên cứu thăm dò được sử dụng khi doanh nghiệp đối diện với vấn đề chưa rõ ràng. Mục đích của loại nghiên cứu này là thu thập thông tin sơ bộ để phát triển giả thuyết.

Cách thực hiện:

Phỏng vấn chuyên gia, nhà quản trị cấp cao
Thảo luận nhóm tập trung (Focus Group)
Quan sát không có cấu trúc
Phân tích dữ liệu thứ cấp để xác lập hướng nghiên cứu sơ bộ

2 - Nghiên cứu mô tả (Descriptive Research)

Nghiên cứu mô tả giúp mô tả đặc điểm, hành vi và thái độ của thị trường hoặc khách hàng, cung cấp cái nhìn tổng quan về một đối tượng nghiên cứu.

Cách thực hiện:

Thiết kế bảng hỏi khảo sát
Thu thập dữ liệu qua điện thoại, online, trực tiếp
Áp dụng cho các báo cáo đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, thói quen tiêu dùng, mức độ hài lòng...

3 - Nghiên cứu nhân quả (Causal Research)

Nghiên cứu nhân quả nhằm tìm hiểu mối quan hệ nguyên nhân - kết quả giữa các yếu tố trong marketing. Ví dụ, nghiên cứu có thể tìm hiểu liệu chiến dịch quảng cáo có làm tăng doanh số bán hàng hay không.

Cách thực hiện:

Thiết kế thử nghiệm có kiểm soát (thường dùng A/B testing)
Chia nhóm đối tượng thành nhóm thử nghiệm và nhóm đối chứng
Thay đổi một yếu tố (giá, thông điệp, kênh truyền thông...) để kiểm tra tác động đến hành vi mua

3.2. Phân loại theo phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng đến cách thu thập, xử lý và diễn giải dữ liệu. Tùy vào nguồn lực và câu hỏi nghiên cứu, doanh nghiệp có thể lựa chọn:

1- Nghiên cứu định tính (Qualitative Research)

Nghiên cứu định tính không sử dụng dữ liệu số mà tập trung vào việc thu thập thông tin về cảm nhận, thái độ và quan điểm của khách hàng.

Cách thực hiện:

Phỏng vấn sâu cá nhân
Thảo luận nhóm
Ghi nhật ký khách hàng
Quan sát hành vi tại điểm bán

2 - Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research)

Nghiên cứu định lượng sử dụng các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu số để đưa ra kết luận chính xác về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và quyết định của khách hàng.

Cách thực hiện:

Tạo bảng khảo sát chuẩn hóa
Thu thập qua Google Form, email, phỏng vấn trực tiếp
Phân tích bằng SPSS, Excel, Google Data Studio hoặc các phần mềm phân tích dữ liệu khác.

3 - Nghiên cứu sơ cấp (Primary Research)

Nghiên cứu sơ cấp là việc thu thập dữ liệu trực tiếp từ thị trường, ví dụ như thông qua khảo sát, phỏng vấn, hoặc quan sát.

Cách thực hiện:

Thiết kế bảng hỏi hoặc kịch bản phỏng vấn
Thu thập dữ liệu qua khảo sát, quan sát, phỏng vấn thực tế
Phân tích chuyên sâu để phục vụ mục tiêu riêng

4 - Nghiên cứu thứ cấp (Secondary Research)

Nghiên cứu thứ cấp là việc sử dụng dữ liệu đã có sẵn từ các nguồn bên ngoài, chẳng hạn như báo cáo nghiên cứu, tài liệu thống kê, nghiên cứu ngành.

Cách thực hiện: Doanh nghiệp có thể tìm kiếm thông tin từ các báo cáo nghiên cứu công nghiệp, tài liệu thống kê của chính phủ hoặc các tổ chức nghiên cứu. Sau khi thu thập, doanh nghiệp cần phân tích và đối chiếu với mục tiêu nghiên cứu của mình.

3.3. Phân loại theo phạm vi nghiên cứu

Tùy vào mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp có thể tập trung vào các phạm vi nghiên cứu sau:

Nghiên cứu đặc trưng và đo lường thị trường: Đánh giá tổng quan về quy mô, tiềm năng, xu hướng của một thị trường cụ thể.
Nghiên cứu khách hàng và người tiêu dùng: Phân tích hành vi mua, thói quen tiêu dùng, mức độ hài lòng, insight cá nhân.
Nghiên cứu phân đoạn thị trường: Nhằm chia nhỏ thị trường thành các nhóm mục tiêu dựa trên các tiêu chí như độ tuổi, thu nhập, hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu marketing sản phẩm: Tập trung vào việc đánh giá nhận diện, cảm nhận, tính năng sản phẩm, phát triển sản phẩm mới.
Nghiên cứu quảng cáo: Đo lường hiệu quả quảng cáo qua các chỉ số như mức độ ghi nhớ, tương tác, chuyển đổi.
Nghiên cứu kênh phân phối và sức bán: Đánh giá hiệu quả các kênh bán hàng, đo lường độ phủ và sức bán.
Nghiên cứu giá: Tìm hiểu về khả năng chi trả, phản ứng với mức giá khác nhau, chiến lược định giá tối ưu.
Nghiên cứu cạnh tranh: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược và thị phần của đối thủ.
Nghiên cứu dự báo: Dự đoán xu hướng tiêu dùng, doanh số, hành vi tương lai của khách hàng dựa trên dữ liệu quá khứ và mô hình phân tích.

3.4. Các loại hình nghiên cứu khác

Ngoài những nhóm chính nêu trên, nhiều doanh nghiệp hiện đại còn triển khai các hình thức nghiên cứu chuyên biệt:

1 - Nghiên cứu xây dựng thương hiệu

Nghiên cứu này nhằm xác định và phát triển nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu trong lòng khách hàng.

Cách thực hiện: Doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp khảo sát, phỏng vấn và nghiên cứu phản hồi từ khách hàng để đánh giá nhận thức và mức độ gắn kết của khách hàng với thương hiệu.

2 - Nghiên cứu thử nghiệm (Experimental Research)

Nghiên cứu thử nghiệm thực hiện thử nghiệm các yếu tố marketing trong điều kiện kiểm soát.

Cách thực hiện: Các yếu tố như quảng cáo, sản phẩm, dịch vụ được thử nghiệm trong môi trường kiểm soát để đánh giá tác động của chúng.

3 - Nghiên cứu tại hiện trường (Field Research)

Nghiên cứu tại hiện trường nhằm quan sát trực tiếp hành vi khách hàng trong môi trường thực tế.

Cách thực hiện: Doanh nghiệp có thể quan sát trực tiếp hành vi khách hàng tại cửa hàng, trung tâm mua sắm hoặc qua các hoạt động marketing thực tế để thu thập dữ liệu chính xác về thói quen tiêu dùng.

Bạn muốn một hệ thống Marketing hiện đại – bài bản – tối ưu chuyển đổi? Tham gia ngay khóa học "XÂY DỰNG VÀ VẬN HÀNH HỆ THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI" để từng bước thiết kế chiến lược, quy trình và công cụ marketing phù hợp với doanh nghiệp của bạn, từ online đến offline – từ thương hiệu đến doanh thu. Nội dung khóa học:

Thiết kế chiến lược Marketing định hướng khách hàng
Quy trình thấu hiểu khách hàng mục tiêu và mô hình viết content hiệu quả
Chiến lược tuyển dụng, đào tạo và giữ chân đội ngũ Marketing
Xây dựng văn hóa đổi mới sáng tạo và làm việc hiệu quả
Ứng dụng các mô hình và công cụ vào xây dựng chiến lược Marketing hiện đại trong bối cảnh trí tuệ nhân tạo

Đăng ký ngay để doanh nghiệp chuyển mình mạnh mẽ trong thời đại dữ liệu!

Ảnh minh họa — XÂY DỰNG VÀ VẬN HÀNH HỆ THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI

ĐĂNG KÝ NHẬN TƯ VẤN KHOÁ HỌC HBR

Anh/Chị đang kinh doanh trong lĩnh vực gì?
Giáo dục, đào tạo
Thẩm mỹ, Spa
Dược/ Mỹ phẩm
F&B
Salon tóc
Khác

Bạn vui lòng điền đầy đủ thông tin!

Loading...
ĐĂNG KÝ NGAY

4. 5 bước để triển khai nghiên cứu marketing thực chiến cho doanh nghiệp nhỏ

Dưới đây là 5 bước quan trọng giúp doanh nghiệp nhỏ triển khai nghiên cứu marketing mang tính chiến lược và ứng dụng cao:

4.1. Xác định mục tiêu

Đây là bước làm rõ vấn đề mà doanh nghiệp đang đối mặt: khách hàng đang nghĩ gì, sản phẩm có đang phù hợp thị trường, hay lý do khách hàng rời bỏ?

Cách thực hiện: Trả lời câu hỏi: “Doanh nghiệp muốn biết điều gì?” Ví dụ:

Doanh số giảm do yếu tố nào?
Khách hàng tiềm năng có thói quen tiêu dùng ra sao?
Kênh marketing nào hiệu quả nhất?

Lưu ý: Mục tiêu càng rõ thì phương pháp nghiên cứu càng tập trung và tiết kiệm chi phí.

4.2. Chọn loại hình nghiên cứu phù hợp

Sau khi xác định mục tiêu nghiên cứu, bước tiếp theo là lựa chọn loại hình nghiên cứu phù hợp. Các loại hình nghiên cứu marketing phổ biến gồm nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả.

Cách thực hiện:

Nếu muốn hiểu sâu tâm lý khách hàng → chọn nghiên cứu định tính.
Nếu cần số liệu đo lường hành vi mua hàng → chọn nghiên cứu định lượng.
Nếu đang khám phá thị trường mới → nên bắt đầu từ nghiên cứu thăm dò.

Gợi ý: Với ngân sách nhỏ, có thể kết hợp khảo sát sơ bộ với phỏng vấn sâu để tối ưu hóa hiệu quả.

4.3. Thiết kế công cụ (bảng hỏi, kịch bản phỏng vấn…)

Bước tiếp theo là thiết kế các công cụ nghiên cứu như bảng câu hỏi khảo sát hoặc kịch bản phỏng vấn, đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập dữ liệu chính xác.

Cách thực hiện:

Với định lượng: thiết kế bảng hỏi online bằng Google Form, sử dụng câu hỏi ngắn, rõ ràng, dễ hiểu.
Với định tính: xây dựng kịch bản phỏng vấn mở, xoay quanh hành vi, cảm xúc, lý do lựa chọn hoặc từ chối sản phẩm.
Có thể tham khảo mẫu từ các tổ chức như Nielsen, ESOMAR hoặc các báo cáo mở của Google, Meta.

Lưu ý: Câu hỏi cần rõ ràng, dễ hiểu, tránh dẫn dắt hay gây hiểu sai thông tin.

4.4. Thu thập dữ liệu (có thể dùng AI, form online)

Thu thập dữ liệu là bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu marketing. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp như khảo sát trực tuyến, phỏng vấn, hoặc thậm chí công nghệ như AI để thu thập dữ liệu một cách tự động.

Cách thực hiện:

Dữ liệu định lượng: Gửi bảng hỏi qua email, Zalo OA, mạng xã hội.
Dữ liệu định tính: Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua Zoom, Zalo Call.

Ứng dụng AI:

Sử dụng AI để phân tích phản hồi mở (dùng ChatGPT, Claude, Gemini).
Tự động chấm điểm khảo sát, phân tích từ khóa với các công cụ như MonkeyLearn, Excel AI add-in.

4.5. Phân tích & chuyển hóa thành hành động chiến lược

Sau khi thu thập dữ liệu, bước tiếp theo là phân tích dữ liệu và chuyển hóa nó thành các hành động chiến lược. Dữ liệu nghiên cứu sẽ không có giá trị nếu không được phân tích và ứng dụng đúng cách.

Cách thực hiện:

Với dữ liệu định lượng → sử dụng Google Sheets, Excel, Power BI để phân tích.
Với dữ liệu định tính → tổng hợp insight, trích dẫn tiêu biểu từ khách hàng.

Chuyển hóa chiến lược:

Điều chỉnh thông điệp marketing.
Thiết kế sản phẩm/dịch vụ phù hợp hơn.
Tối ưu kênh truyền thông hoặc giá bán.

5. Bí quyết lựa chọn loại hình nghiên cứu Marketing phù hợp

Trong bối cảnh thị trường biến động nhanh và hành vi khách hàng liên tục thay đổi, việc lựa chọn đúng loại hình nghiên cứu marketing không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí mà còn tối ưu hiệu quả ra quyết định. Tuy nhiên, không có một công thức chung cho mọi tình huống. Dưới đây là một số bí quyết giúp doanh nghiệp xác định đúng phương pháp nghiên cứu cần triển khai.

1 - Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu

Loại hình nghiên cứu nên xuất phát từ mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp đang cần giải quyết, ví dụ: hiểu khách hàng mới, đánh giá sản phẩm, định vị thương hiệu, hay kiểm tra hiệu quả quảng cáo.

Trước khi thiết kế nghiên cứu, hãy đặt câu hỏi cụ thể:

Bạn đang muốn hiểu thị trường, khám phá nhu cầu tiềm ẩn, hay đo lường mức độ hài lòng?
Mục tiêu của bạn là xác định insight, kiểm nghiệm giả thuyết, hay dự đoán xu hướng?
Câu trả lời sẽ giúp bạn xác định nên dùng nghiên cứu thăm dò, mô tả hay nhân quả.

Gợi ý lựa chọn:

Nếu doanh nghiệp chưa rõ vấn đề, cần xác định hướng nghiên cứu → nên bắt đầu với nghiên cứu thăm dò (exploratory).
Nếu muốn đo lường cụ thể các chỉ số, đánh giá thói quen, xu hướng thị trường → dùng nghiên cứu mô tả.
Nếu cần kiểm tra mối quan hệ nguyên nhân - kết quả, ví dụ như “giá có ảnh hưởng đến hành vi mua không?” → chọn nghiên cứu nhân quả.

2 - Đánh giá nguồn lực và ngân sách hiện có

Một số nghiên cứu yêu cầu chi phí thấp (ví dụ: phân tích dữ liệu thứ cấp từ báo cáo công khai), nhưng nhiều nghiên cứu khác như A/B testing hay focus group lại cần ngân sách đáng kể cho tuyển mẫu, thiết kế, vận hành và phân tích.

Doanh nghiệp cần xác định:

Có sẵn nguồn dữ liệu nội bộ không?
Có đủ thời gian để triển khai nghiên cứu sơ cấp không?
Có đội ngũ nội bộ thực hiện hay phải thuê ngoài?

Từ đó chọn phương pháp phù hợp giữa sơ cấp – thứ cấp, định tính – định lượng, hoặc kết hợp cả hai (mixed method).

3 - Lựa chọn dựa trên giai đoạn của sản phẩm/dịch vụ

Từng giai đoạn trong chu trình marketing đòi hỏi cách tiếp cận khác nhau.

Gợi ý lựa chọn:

Giai đoạn phát triển ý tưởng: Nên sử dụng nghiên cứu thăm dò để phát hiện insight và xu hướng thị trường.
Giai đoạn ra mắt: Ưu tiên nghiên cứu mô tả và phân đoạn khách hàng để xác định nhóm mục tiêu.
Giai đoạn tăng trưởng: Dùng nghiên cứu nhân quả và thử nghiệm để tối ưu chiến lược marketing.
Giai đoạn bão hòa: Nên thực hiện nghiên cứu giá, phân tích cạnh tranh, và dự báo thị trường để duy trì lợi thế.

4 - Kết hợp linh hoạt nhiều loại hình thay vì chỉ chọn một

Trong thực tiễn, một nghiên cứu hiệu quả thường là sự kết hợp giữa các phương pháp:

Bắt đầu với định tính để khám phá vấn đề (phỏng vấn, thảo luận nhóm),
Sau đó dùng định lượng để đo lường mức độ rộng (khảo sát số lượng lớn),
Cuối cùng, thử nghiệm A/B để kiểm chứng giả thuyết hành vi.

Mô hình nghiên cứu đa tầng như vậy đang được nhiều tập đoàn lớn như P&G, Nestlé hay Vinamilk sử dụng để đảm bảo góc nhìn toàn diện trước khi ra quyết định quan trọng.

5 - Tham khảo ý kiến chuyên gia hoặc đối tác nghiên cứu

Nếu doanh nghiệp chưa có đội ngũ nghiên cứu nội bộ, việc làm việc với agency nghiên cứu uy tín hoặc chuyên gia độc lập là lựa chọn đáng cân nhắc. Họ sẽ hỗ trợ:

Thiết kế bộ câu hỏi đúng trọng tâm,
Chọn cỡ mẫu phù hợp,
Phân tích dữ liệu khoa học và dễ hiểu,
Tránh những sai sót phổ biến như bias trong thu thập hoặc sai lệch trong giải thích dữ liệu.

6 - Sử dụng công nghệ và AI để tối ưu nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ dữ liệu và trí tuệ nhân tạo (AI) cho phép doanh nghiệp tự động hóa quá trình thu thập, phân tích và dự đoán mà không cần đội ngũ nghiên cứu truyền thống quá lớn.

Gợi ý công cụ:

AI Survey Analysis: Phân tích nhanh kết quả khảo sát (VD: Typeform, Survicate + AI)
Social Listening: Dùng AI để phân tích phản hồi từ mạng xã hội (VD: Talkwalker, Brandwatch)
Predictive Analytics: Sử dụng AI dự đoán hành vi khách hàng (VD: IBM SPSS Modeler, RapidMiner)

Việc lựa chọn đúng trong số các loại hình nghiên cứu marketing không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và chi phí, mà còn đảm bảo độ chính xác cho mọi quyết định từ sản phẩm, thương hiệu đến truyền thông. Không có loại hình nào là hoàn hảo cho mọi tình huống – điều quan trọng là doanh nghiệp hiểu rõ mục tiêu cần giải quyết và chọn đúng công cụ để tìm ra câu trả lời.

Nghiên cứu Marketing là gì?