HÀNH VI MUA HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ: XU HƯỚNG MỚI VÀ CƠ HỘI DOANH NGHIỆP

Hành vi mua hàng trong thời đại số đang thay đổi mạnh mẽ dưới tác động của công nghệ, nền tảng số và xu hướng tiêu dùng hiện đại. Việc nắm bắt những thay đổi này giúp doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh chiến lược, nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn kỳ vọng của khách hàng. Cùng Trường Doanh Nhân HBR khám phá những xu hướng hành vi tiêu dùng nổi bật và cơ hội để doanh nghiệp bứt phá trong kỷ nguyên số.

1. Hành vi mua hàng là gì?

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là tổng hòa các hoạt động mà họ thực hiện cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến - trong suốt quá trình tìm kiếm, cân nhắc, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Các hành vi này có thể bao gồm việc tra cứu thông tin, tiếp nhận tư vấn, tương tác qua mạng xã hội và cuối cùng là ra quyết định mua hàng.

Ví dụ, khi có nhu cầu mua một chiếc điện thoại mới, người tiêu dùng có thể bắt đầu bằng việc đọc các bài đánh giá sản phẩm, so sánh giá cả trên các sàn thương mại điện tử, tham khảo ý kiến từ bạn bè hoặc nhân viên bán hàng. Sau khi mua, họ sẽ trải nghiệm sản phẩm, đưa ra đánh giá chất lượng, đồng thời chia sẻ nhận xét của mình trên mạng xã hội hoặc diễn đàn.

Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như sở thích cá nhân, xu hướng thị trường, đặc điểm văn hóa và các chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Việc nắm bắt sâu sắc các yếu tố tác động này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược phù hợp, từ đó đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

2. Tại sao doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng?

Việc thấu hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đóng vai trò then chốt trong hoạt động kinh doanh, bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ. Thông qua quá trình phân tích, doanh nghiệp có thể nhận diện và dự báo xu hướng mua sắm của từng nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả. Cụ thể:

• Tối ưu hóa chiến dịch marketing: Khi hiểu rõ nhu cầu, sở thích và hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp có thể xây dựng các thông điệp truyền thông phù hợp với từng nhóm khách hàng. Điều này không chỉ nâng cao hiệu quả chiến dịch mà còn góp phần tối ưu ngân sách tiếp thị.
• Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Dựa trên dữ liệu phân tích hành vi, doanh nghiệp có thể thiết kế các hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng phân khúc. Việc này không chỉ giúp tăng mức độ hài lòng mà còn tạo dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững với khách hàng.
• Thúc đẩy doanh số bán hàng: Hiểu rõ hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp xác định và loại bỏ các rào cản trong hành trình mua hàng. Nhờ đó, trải nghiệm khách hàng được nâng cao, kéo theo tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu tăng trưởng rõ rệt.
• Dự báo xu hướng thị trường: Phân tích hành vi tiêu dùng mang lại góc nhìn sâu sắc về sự thay đổi trong nhu cầu, ví dụ như xu hướng tiêu dùng bền vững, thân thiện với môi trường. Các thương hiệu lớn như McDonald’s đã nhanh chóng nắm bắt xu thế này bằng cách triển khai các sản phẩm thân thiện với môi trường, từ đó duy trì lợi thế cạnh tranh.
• Cải tiến sản phẩm và đổi mới sáng tạo: Phân tích hành vi mua hàng là nền tảng giúp doanh nghiệp hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng, từ đó phát triển những sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu thực tế. Điều này giúp giảm thiểu rủi ro thất bại khi ra mắt sản phẩm mới và gia tăng khả năng thành công trên thị trường.

3. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ nhiều khía cạnh, trong đó các yếu tố nội tại liên quan trực tiếp đến sản phẩm và trải nghiệm mua sắm đóng vai trò then chốt. 

Việc doanh nghiệp nhận diện và tối ưu các yếu tố này sẽ giúp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi, xây dựng lòng tin và duy trì sự trung thành của khách hàng. Dưới đây là những yếu tố bên trong có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua hàng:

1. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố ưu tiên hàng đầu, chiếm tới 50% trọng số trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Khách hàng thường lựa chọn những sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng, có hiệu suất ổn định, độ bền cao và thiết kế thẩm mỹ. Doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện những tiêu chí này nhằm gia tăng giá trị sử dụng và nâng cao sự hài lòng từ phía khách hàng.

Một sản phẩm được xem là chất lượng thường dựa trên các tiêu chí đánh giá như:

• Tính năng
• Hiệu suất hoạt động
• Độ bền
• Thiết kế
• Độ an toàn
• Nguồn gốc, xuất xứ

Ví dụ: Một khách hàng chọn máy lọc nước Karofi thay vì một thương hiệu ít tên tuổi khác vì đánh giá cao tính năng lọc RO, thiết kế hiện đại và độ bền đã được kiểm chứng qua các review thực tế.

2. Giá cả sản phẩm

Người tiêu dùng có xu hướng so sánh và cân nhắc kỹ lưỡng giữa các sản phẩm cùng phân khúc. Một mức giá hợp lý, tương xứng với chất lượng sẽ giúp sản phẩm dễ dàng chiếm được cảm tình và niềm tin của khách hàng, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh.

Ví dụ: Một người mua laptop lựa chọn dòng tầm trung của ASUS vì so với các hãng khác, sản phẩm này có cấu hình ổn định, thiết kế đẹp và giá “mềm” hơn khoảng 10%.

3. Bằng chứng xã hội

Đánh giá từ người dùng trước đó và phản hồi trên các nền tảng số là những tham chiếu quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Tỷ lệ lớn người tiêu dùng dựa vào những nhận xét này để củng cố quyết định của mình. Vì vậy, việc quản lý danh tiếng số và xây dựng hệ thống phản hồi tích cực là nhiệm vụ thiết yếu đối với mọi doanh nghiệp.

Ví dụ: Một người quyết định đăng ký học thử khóa học online sau khi thấy hàng trăm đánh giá 5 sao và các video review học viên chia sẻ trải nghiệm thực tế.

4. Chính sách thanh toán

Phương thức thanh toán linh hoạt, hiện đại như ví điện tử, thẻ tín dụng hay chuyển khoản online giúp nâng cao trải nghiệm và tạo sự thuận tiện, từ đó gia tăng khả năng chốt đơn hiệu quả hơn so với các hình thức truyền thống.

Ví dụ: Một khách hàng chọn mua tủ lạnh từ website thương mại điện tử vì được hỗ trợ trả góp 0% lãi suất qua thẻ tín dụng thay vì trả toàn bộ bằng tiền mặt.

5. Chính sách giao hàng và đổi trả

Khách hàng ngày nay có xu hướng ưu tiên lựa chọn những doanh nghiệp có chính sách giao hàng nhanh, miễn phí và đổi trả linh hoạt. Việc cung cấp một chính sách rõ ràng, linh hoạt sẽ giúp doanh nghiệp củng cố niềm tin về chất lượng sản phẩm và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Ví dụ: Một khách hàng chọn mua áo thun từ shop A vì được miễn phí vận chuyển và đổi size trong 7 ngày nếu sản phẩm không vừa.

6. Chương trình ưu đãi và khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như giảm giá, tặng quà hay mua 1 tặng 1 luôn là công cụ kích cầu hiệu quả. Người tiêu dùng thường bị thu hút bởi lợi ích tài chính, cảm giác tiết kiệm hoặc nhận được giá trị cao hơn từ cùng một khoản chi tiêu. Đây là một trong những động lực mạnh mẽ nhất ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm.

Ví dụ: Một khách hàng quyết định đặt mua serum dưỡng da vì đang có chương trình “mua 2 tặng 1” chỉ diễn ra trong 3 ngày.

7. Chính sách bảo hành

Chính sách bảo hành rõ ràng cùng với dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin nơi khách hàng. Khi biết rằng sản phẩm sẽ được cam kết hỗ trợ nếu có sự cố xảy ra, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn và sẵn sàng đưa ra quyết định mua hàng.

Ví dụ: Một người chọn mua máy xay sinh tố của hãng A vì có chính sách bảo hành chính hãng 24 tháng và đổi mới trong 7 ngày nếu lỗi kỹ thuật.

4. Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Bên cạnh các yếu tố nội tại, hành vi mua hàng của người tiêu dùng còn chịu tác động sâu sắc từ các yếu tố bên ngoài. Những yếu tố này xuất phát từ môi trường sống, văn hóa xã hội, đặc điểm cá nhân và tâm lý tiêu dùng. 

Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.

1. Yếu tố cá nhân

Yếu tố cá nhân bao gồm các đặc điểm riêng biệt của người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm:

• Đặc điểm nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn tạo nên sự khác biệt trong nhu cầu và sở thích mua sắm.
• Phong cách sống: Bao gồm các thói quen, sở thích và quan điểm sống của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến các lựa chọn sản phẩm và dịch vụ.
• Yếu tố tâm lý: Những yếu tố như nhận thức, niềm tin, thái độ, nhu cầu và mong muốn đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Ví dụ: Một người có thu nhập cao, sống theo phong cách hiện đại và chú trọng sức khỏe sẽ ưu tiên mua các sản phẩm organic, thực phẩm bổ sung và dịch vụ chăm sóc sức khỏe cao cấp.

2. Yếu tố xã hội

Yếu tố xã hội liên quan đến các mối quan hệ của người tiêu dùng với những người khác trong xã hội, đặc biệt là các nhóm tham khảo.

• Nhóm tham khảo: Những nhóm này, như bạn bè, gia đình hay đồng nghiệp, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi và lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng.
• Gia đình: Là nhóm tham khảo quan trọng nhất. Người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến của các thành viên trong gia đình trước khi quyết định mua sản phẩm.
• Bạn bè: Cũng là yếu tố quan trọng, vì người tiêu dùng thường dễ dàng bị ảnh hưởng bởi xu hướng mua sắm của bạn bè.

Ví dụ: Một người quyết định mua máy rửa bát sau khi nghe chị gái và nhiều bạn bè đã sử dụng và khen ngợi sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian.

3. Yếu tố văn hóa

Yếu tố văn hóa bao gồm các giá trị, niềm tin và phong tục tập quán của xã hội, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm:

• Văn hóa: Mỗi quốc gia có nền văn hóa riêng biệt, điều này dẫn đến sự khác biệt trong thói quen mua sắm và giá trị sản phẩm.
• Phong tục tập quán: Những thói quen văn hóa, chẳng hạn như việc mua sắm vào dịp lễ Tết hay theo mùa, cũng tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Ví dụ: Vào dịp Tết Nguyên đán, người Việt thường ưu tiên mua sắm các giỏ quà biếu, bánh kẹo, rượu, và đồ trang trí nhà cửa theo phong tục truyền thống.

4 YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG - Ths Đặng Thúy Hà

5. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Trước khi đưa ra quyết định, mỗi khách hàng đều trải qua một loạt các bước khác nhau, chịu tác động bởi nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài. 

Để hiểu rõ hơn cách khách hàng suy nghĩ, lựa chọn và phản ứng với sản phẩm/dịch vụ, các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp đã xây dựng nhiều mô hình phân tích hành vi mua hàng. Những mô hình này giúp lý giải tại sao khách hàng mua, họ mua như thế nào và điều gì ảnh hưởng đến quyết định đó.

5.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không diễn ra ngẫu nhiên mà theo một chuỗi các bước cụ thể. Việc thấu hiểu từng giai đoạn sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược marketing, cải thiện trải nghiệm khách hàng và gia tăng khả năng chuyển đổi. Theo nghiên cứu của Philip Kotler mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng thường có 5 cấp độ sau:

Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Đây là giai đoạn khởi đầu, khi người tiêu dùng nhận ra một "khoảng trống" trong cuộc sống cần được lấp đầy bằng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhu cầu có thể xuất phát từ nhiều cấp độ:

• Nhu cầu sinh lý: Những nhu cầu thiết yếu như ăn uống, nghỉ ngơi, duy trì sức khỏe.
• Nhu cầu an toàn: Mong muốn được bảo vệ và an tâm như nhu cầu về chỗ ở, bảo hiểm, hệ thống an ninh.
• Nhu cầu xã hội: Khao khát được kết nối, yêu thương, và thuộc về một nhóm hoặc cộng đồng.
• Nhu cầu được tôn trọng: Mong muốn được công nhận, đánh giá cao qua thành tựu hoặc địa vị xã hội.
• Nhu cầu thể hiện bản thân: Nhu cầu khẳng định cá tính, gu thẩm mỹ và lối sống riêng, thể hiện qua thời trang, phong cách sống, hoặc sở thích cá nhân.

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận thức được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để giải quyết vấn đề. Các nguồn thông tin có thể bao gồm:

• Người thân, bạn bè, đồng nghiệp (truyền miệng)
• Website của thương hiệu, blog, mạng xã hội
• Đánh giá sản phẩm, video review, diễn đàn tiêu dùng

Mức độ tìm kiếm phụ thuộc vào tầm quan trọng và giá trị của sản phẩm, cũng như mức độ quen thuộc của người tiêu dùng với sản phẩm đó

Bước 3: Đánh giá các lựa chọn

Khi đã thu thập đủ thông tin, người tiêu dùng bước vào giai đoạn so sánh và đánh giá giữa các sản phẩm/dịch vụ khác nhau dựa trên các tiêu chí như:

• Giá cả và tính năng
• Thương hiệu và uy tín
• Thiết kế, mẫu mã, phong cách
• Chế độ bảo hành, hậu mãi

Ở giai đoạn này, vai trò của đội ngũ tư vấn, nội dung marketing và trải nghiệm thử sản phẩm có thể tạo ra sự khác biệt trong quyết định của khách hàng.

Bước 4: Quyết định mua hàng

Sau khi cân nhắc, người tiêu dùng sẽ đưa ra lựa chọn cuối cùng và thực hiện hành vi mua hàng. Quyết định này có thể chịu ảnh hưởng bởi:

• Cảm xúc nhất thời (mua theo cảm hứng)
• Sự khuyến khích từ người thân, bạn bè
• Chương trình ưu đãi, khuyến mãi tức thời
• Trải nghiệm mua sắm (online/offline)

Doanh nghiệp cần đảm bảo quá trình mua hàng diễn ra suôn sẻ, nhanh chóng và thuận tiện để tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Bước 5: Đánh giá sau mua

Sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ hài lòng so với kỳ vọng ban đầu:

• Nếu hài lòng: Họ sẽ có xu hướng quay lại mua lần sau, giới thiệu cho người khác và để lại phản hồi tích cực.
• Nếu không hài lòng: Họ có thể phản ánh, yêu cầu hoàn trả, để lại đánh giá tiêu cực hoặc ngừng sử dụng thương hiệu.

Giai đoạn này là cơ hội quan trọng để doanh nghiệp chăm sóc khách hàng, tiếp nhận phản hồi và xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

Ví dụ:

Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Chị Lan – chủ một doanh nghiệp F&B với hơn 50 nhân sự – nhận thấy công ty gặp nhiều vấn đề: nhân viên thường xuyên nghỉ việc, bộ máy vận hành chưa chuyên nghiệp, hiệu suất làm việc thấp. Chị nhận ra nguyên nhân nằm ở việc quản trị nhân sự chưa bài bản và bản thân chị cần tham gia một khóa học để nâng cao kỹ năng quản trị đội ngũ.

Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Chị bắt đầu tìm kiếm trên Google với từ khóa “khóa học quản trị nhân sự cho chủ doanh nghiệp” và tham khảo nhiều nguồn thông tin:

• Các bài viết trên báo kinh doanh.
• Website của những đơn vị đào tạo uy tín.
• Nhận xét từ cộng đồng doanh nhân trên Facebook.
• Đặc biệt, chị đọc phản hồi từ một số chủ doanh nghiệp đã từng học tại Trường Doanh Nhân HBR.

Bước 3: Đánh giá các lựa chọn
Chị Lan cân nhắc giữa nhiều đơn vị đào tạo, dựa trên các tiêu chí:

• Chất lượng giảng viên: có kinh nghiệm thực chiến và kiến thức quốc tế.
• Nội dung chương trình: mang tính ứng dụng cao, giải quyết trực tiếp vấn đề nhân sự trong doanh nghiệp.
• Học phí và chính sách hỗ trợ: phù hợp ngân sách, linh hoạt về thời gian học.
• Cộng đồng học viên: có thể mở rộng mối quan hệ với các chủ doanh nghiệp khác.

Sau khi so sánh, chị nhận thấy khóa học “QUẢN TRỊ NHÂN SỰ DÀNH CHO SẾP” của HBR nổi bật nhờ giảng viên uy tín, chương trình thực tiễn và môi trường kết nối chất lượng.

Bước 4: Quyết định mua hàng
Được đội ngũ HBR tư vấn chi tiết, chị Lan quyết định đăng ký khóa học “QUẢN TRỊ NHÂN SỰ DÀNH CHO SẾP”. Chị hoàn tất thanh toán qua chuyển khoản và nhận bộ tài liệu học tập trước khi tham gia khóa học.

Bước 5: Đánh giá sau mua
Sau khi hoàn thành khóa học, chị áp dụng ngay kiến thức vào doanh nghiệp: xây dựng hệ thống đánh giá nhân sự minh bạch, phân bổ trách nhiệm rõ ràng, thiết lập quy trình tuyển dụng và giữ chân nhân tài. Chỉ sau vài tháng, tình trạng nghỉ việc giảm đáng kể, năng suất tăng rõ rệt. Chị Lan hài lòng, chia sẻ trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội và giới thiệu khóa học cho các bạn bè là chủ doanh nghiệp khác.

5.2. Mô hình “hộp đen” trong ý thức người tiêu dùng

Mô hình “hộp đen” trong ý thức người tiêu dùng mô tả cách mà các yếu tố kích thích từ bên ngoài tác động đến nhận thức, cách xử lý thông tin và phản ứng mua hàng của khách hàng. Đây là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn quá trình khách hàng tiếp nhận, phân tích và đưa ra hành vi tiêu dùng.

Mô hình này gồm hai thành phần chính:

• Đặc điểm người mua: Bao gồm những yếu tố tác động từ bên ngoài như văn hóa, xã hội, cùng các yếu tố cá nhân (tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn...). Các nhân tố này định hình nên quy tắc ứng xử, chuẩn mực và hành vi tiêu dùng đặc thù của từng nhóm khách hàng.
• Quá trình quyết định mua: Là toàn bộ hành trình từ khi khách hàng phát sinh nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh, cân nhắc đến khi đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đó. Phần này phản ánh khả năng tiếp nhận thông tin, cách khách hàng xử lý dữ liệu, và cho thấy hành vi tiêu dùng có diễn biến thuận lợi với doanh nghiệp hay không.

Việc nghiên cứu mô hình “hộp đen” cho phép doanh nghiệp đi sâu vào tâm trí khách hàng, từ đó hiểu rõ cách họ suy nghĩ và phản ứng trước các tác động thị trường. 

Hiểu rõ mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng mới chỉ là bước khởi đầu. Thách thức lớn hơn đối với doanh nghiệp là làm thế nào để chuyển hóa những hiểu biết đó thành một hệ thống marketing bài bản, vừa chạm đúng nhu cầu khách hàng, vừa mang lại hiệu quả kinh doanh bền vững.

Đây cũng chính là lý do Trường Doanh Nhân HBR xây dựng khóa học “XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI – TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN THỰC THI”.
Khóa học giúp chủ doanh nghiệp và nhà quản lý:

• Biết cách phân tích hành vi khách hàng và hành trình mua hàng.
• Xây dựng chiến lược marketing từ nền tảng đến triển khai thực tế.
• Ứng dụng các công cụ marketing hiện đại để tối ưu chi phí và tăng trưởng doanh thu.
• Hình thành hệ thống marketing vận hành bền vững và có thể nhân rộng.

👉 Đây chính là bước chuyển từ hiểu khách hàng sang hành động thực tiễn, giúp doanh nghiệp không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.

6. 4 hành vi mua hàng phổ biến của người tiêu dùng

Mỗi khách hàng có thể hành động khác nhau trong quá trình mua sắm, nhưng về cơ bản, hành vi tiêu dùng thường được phân loại thành một số nhóm đặc trưng. 

Việc phân tích các kiểu hành vi này giúp doanh nghiệp dự đoán chính xác động cơ mua hàng, đồng thời lựa chọn chiến lược marketing phù hợp để tiếp cận và thuyết phục khách hàng hiệu quả hơn.

6.1. Hành vi mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior)

Đúng như tên gọi, đây là loại hành vi mà người tiêu dùng thường phải trải qua quá trình nghiên cứu, so sánh và đánh giá kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua hàng, bởi giá trị sản phẩm lớn và mức độ rủi ro cao.

Hành vi này thường xảy ra khi khách hàng có nhu cầu mua các sản phẩm đắt tiền, ít khi mua như: nhà ở, ô tô, laptop, điện thoại cao cấp, hoặc khóa học giáo dục giá trị cao.

Trong những tình huống này, nhà tiếp thị và đội ngũ bán hàng cần thể hiện sự kiên nhẫn, cung cấp đầy đủ thông tin minh bạch cũng như các giấy tờ pháp lý liên quan (nếu có). Điều này giúp khách hàng yên tâm, tin tưởng và đi đến quyết định mua hàng nhanh hơn.

6.2. Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng (Variety-Seeking Buying Behavior)

Ở loại hành vi này, người tiêu dùng thường chủ động thay đổi thương hiệu hoặc loại sản phẩm, không hẳn vì họ không hài lòng với thương hiệu cũ, mà đơn giản là do tâm lý thích sự mới mẻ và đa dạng.

Hành vi này phổ biến với các mặt hàng tiêu dùng nhanh hoặc các sản phẩm thường xuyên thay đổi theo xu hướng, chẳng hạn như: đồ ăn vặt, nước giải khát, quần áo thời trang, giày dép, điện thoại, phụ kiện công nghệ.

Để hạn chế việc khách hàng chuyển đổi thương hiệu, doanh nghiệp nên:

• Mở rộng hệ thống phân phối để sản phẩm hiện diện ở nhiều điểm chạm khác nhau.
• Tạo ra sự khác biệt trong trải nghiệm và liên tục cập nhật mẫu mã, phiên bản mới.

Nhờ vậy, khách hàng có nhiều cơ hội tiếp cận sản phẩm của doanh nghiệp, giảm bớt xu hướng so sánh và gia tăng khả năng mua theo thói quen.

6.3. Hành vi mua hàng theo thói quen (Habitual Buying Behavior)

Đây là loại hành vi mua hàng mà khách hàng không cần mất nhiều thời gian suy nghĩ hay cân nhắc, bởi họ đã quen thuộc và tin tưởng vào thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Hành vi này thường xảy ra với các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu hằng ngày, nơi sự khác biệt giữa các thương hiệu là không đáng kể, chẳng hạn như: khẩu trang, nước rửa tay, gạo, rau củ tươi sống, gia vị nấu ăn…

Để duy trì hành vi mua theo thói quen, doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, chẳng hạn:

• Tạo ra các chương trình ưu đãi riêng cho khách hàng thân thiết.
• Cung cấp giá trị độc đáo hoặc dịch vụ tiện ích mà chỉ thương hiệu của bạn sở hữu.

6.4. Hành vi mua hàng thỏa hiệp (Dissonance-Reducing Buying Behavior)

Khác với mua theo thói quen, trong hành vi này khách hàng thường tìm kiếm và sàng lọc thông tin trước khi mua, nhưng lại khó nhận thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các thương hiệu.

Do đó, quyết định mua hàng thường dựa trên hai yếu tố chính:

• Giá cả (sản phẩm có mức giá phù hợp nhất).
• Sự thuận tiện (dễ mua, dễ tiếp cận, dịch vụ nhanh chóng).

Loại hành vi này thường gặp trong các lĩnh vực dịch vụ hoặc sản phẩm khó phân biệt chất lượng nếu chưa trải nghiệm, chẳng hạn như: dịch vụ vận tải, bảo hiểm, lắp đặt internet, vật liệu xây dựng.

Trong trường hợp này, doanh nghiệp nên:

• Cung cấp đầy đủ thông tin minh bạch để khách hàng cảm thấy an tâm.
• Đưa ra mẫu dùng thử hoặc gói trải nghiệm để khách hàng có cơ hội trực tiếp kiểm chứng chất lượng, từ đó củng cố niềm tin và giảm bớt sự do dự.

7. Làm sao để ứng dụng hành vi mua hàng vào kinh doanh hiệu quả?

Hiểu hành vi mua hàng là một chuyện, nhưng ứng dụng được vào thực tế kinh doanh để tạo ra chuyển đổi, tăng doanh thu, tối ưu chi phí mới là mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp. Dưới đây là 4 giải pháp trọng tâm giúp doanh nghiệp nhỏ khai thác sức mạnh từ hành vi mua hàng để kinh doanh hiệu quả hơn:

1. Xây dựng chân dung khách hàng (Customer Persona)

Không thể hiểu hành vi nếu không biết rõ mình đang phục vụ ai. Việc xây dựng chân dung khách hàng chi tiết giúp bạn:

• Biết được khách hàng của mình là ai: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, hành vi online...
• Hiểu sâu nhu cầu, nỗi đau, mong muốn và rào cản mua hàng của từng nhóm khách hàng
• Thiết kế thông điệp, nội dung, sản phẩm/dịch vụ phù hợp với từng nhóm đối tượng cụ thể

Gợi ý: Với mỗi dòng sản phẩm, bạn nên có ít nhất 2–3 chân dung khách hàng đại diện (persona) để tối ưu thông điệp truyền thông.

2. Vẽ hành trình khách hàng (Customer Journey)

Một hành trình mua hàng hiệu quả không dừng lại ở việc bán được một lần, mà hướng đến nuôi dưỡng, chuyển đổi và giữ chân khách hàng.

Hành trình này thường gồm 5 giai đoạn:

• Nhận biết (Awareness): khách hàng biết đến thương hiệu hoặc lĩnh vực
• Quan tâm (Interest): khách bắt đầu tìm hiểu, so sánh
• Cân nhắc (Consideration): đánh giá giữa các lựa chọn
• Ra quyết định (Decision): sẵn sàng mua
• Sau mua (Retention): chăm sóc, upsell, tạo khách trung thành

Với mỗi giai đoạn, cần xác định rõ:

• Mục tiêu khách hàng là gì?
• Họ tìm kiếm thông tin ở đâu?
• Doanh nghiệp nên xuất hiện như thế nào?

3. Tối ưu từng điểm chạm

Hành vi mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi trải nghiệm khách hàng tại từng điểm chạm. Doanh nghiệp cần:

• Triển khai content marketing đúng lúc, đúng thông điệp: nội dung khác nhau cho từng giai đoạn (Ví dụ: Giai đoạn nhận biết nên dùng video chia sẻ kiến thức, không phải bán hàng ngay)
• Áp dụng remarketing thông minh: hiển thị lại quảng cáo đúng sản phẩm mà khách từng quan tâm
• Thực hiện chăm sóc cá nhân hóa: gửi email/sms dựa theo hành vi (bỏ giỏ hàng, mua hàng lần đầu, sinh nhật, v.v.)

Doanh nghiệp không cần làm nhiều, chỉ cần làm đúng – đúng lúc – đúng người.

4. Ứng dụng AI để phân tích hành vi, cá nhân hóa trải nghiệm

AI không còn là cuộc chơi của các tập đoàn lớn. Doanh nghiệp nhỏ hoàn toàn có thể:

• Sử dụng chatbot AI để cá nhân hóa cuộc trò chuyện
• Phân tích hành vi người dùng trên website: họ click gì, xem gì lâu, thoát ở đâu
• Tự động phân loại khách hàng theo hành vi và tiềm năng mua hàng
• Tối ưu quảng cáo bằng công nghệ AI để phân phối đúng đối tượng có khả năng chuyển đổi cao

AI sẽ giúp bạn “đọc vị” khách hàng và tự động hóa quy trình chăm sóc, marketing, bán hàng với chi phí tối ưu.

Có thể thấy, hành vi mua hàng trong thời đại số phản ánh sự dịch chuyển từ tiêu dùng truyền thống sang tiêu dùng số hóa, nơi khách hàng giữ vai trò trung tâm. Đây vừa là thách thức, vừa là cơ hội để doanh nghiệp không ngừng đổi mới, tận dụng công nghệ và thấu hiểu tâm lý khách hàng. Chỉ những doanh nghiệp biết thích ứng nhanh, linh hoạt và định hướng chiến lược dựa trên hành vi tiêu dùng mới có thể duy trì tăng trưởng và tạo ra lợi thế bền vững trên thị trường.