CƠ CHẾ LAN TRUYỀN TRONG TRUYỀN THÔNG: CHÌA KHÓA MỞ CÁNH CỬA VIRAL

Trong biển thông tin ngày nay, chỉ những thông điệp nắm bắt cơ chế lan truyền trong truyền thông mới đủ sức bùng nổ và trở thành viral. Đây chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp tạo dấu ấn thương hiệu và bứt phá doanh thu. Cùng HBR khám phá cơ chế lan truyền để biến ý tưởng nhỏ thành làn sóng lớn trên thị trường.

Nội dung chính bài viết:

• Khái niệm và bản chất cơ chế lan truyền trong truyền thông.
• 5 yếu tố quyết định khả năng viral của thông điệp.
• 4 giai đoạn hoạt động của cơ chế lan truyền.
• Lợi ích và rủi ro khi áp dụng chiến lược lan truyền.
• Case study thực tiễn từ thương hiệu toàn cầu và Việt Nam.

1. Cơ chế lan truyền trong truyền thông là gì?

Cơ chế lan truyền trong truyền thông là quá trình mà một thông điệp, ý tưởng hay nội dung được phát tán rộng rãi trong cộng đồng theo cách tương tự như sự lây lan của một loại virus. Thông điệp ban đầu xuất phát từ một nhóm nhỏ người tiếp nhận, sau đó lan tỏa nhanh chóng nhờ hành vi chia sẻ, tương tác và khuếch đại trên các kênh truyền thông.

Thuật ngữ “lan truyền” (viral) bắt nguồn từ lý thuyết dịch tễ học – cách một loại virus lây lan trong cộng đồng. Khi áp dụng vào truyền thông, thông điệp được ví như một “virus thông tin”, có thể lan tỏa từ người này sang người khác thông qua hành vi chia sẻ, tương tác. 

Chính vì vậy, quá trình lan truyền trong truyền thông có nhiều điểm tương đồng với cách dịch bệnh lây lan: bắt đầu từ một nhóm nhỏ (người nhiễm đầu tiên), sau đó khuếch tán nhanh chóng nếu hội đủ điều kiện về môi trường và hành vi xã hội.

Sự lan truyền trong truyền thông thường có 2 loại chính:

• Lan truyền tự nhiên (Organic Viral): Xảy ra ngẫu nhiên, không có kế hoạch, thường nhờ cảm xúc mạnh hoặc bắt đúng xu hướng xã hội. Ví dụ: Một video đời thường trên TikTok bất ngờ gây sốt, được chia sẻ hàng triệu lượt.
• Lan truyền có chủ đích (Engineered Viral): Được doanh nghiệp thiết kế, lên chiến lược để phục vụ mục tiêu truyền thông – marketing cụ thể. Ví dụ: Chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola in tên riêng trên chai, khuyến khích khách hàng lan truyền hình ảnh.

2. Các yếu tố tác động đến cơ chế lan truyền trong truyền thông

Trong một thế giới mà mỗi ngày có hàng triệu nội dung được tạo ra, chỉ một số ít có thể bùng nổ và trở thành hiện tượng lan truyền. Câu hỏi đặt ra là: vì sao có những thông điệp chỉ cần xuất hiện một lần đã được hàng triệu người chia sẻ, trong khi vô số nội dung khác nhanh chóng biến mất?

Câu trả lời không nằm ở may mắn, mà ở việc chạm đúng những động lực sâu xa thôi thúc con người muốn nhấn nút “share”. Theo Jonah Berger – tác giả cuốn Contagious: Why Things Catch On, có 5 yếu tố then chốt quyết định khả năng lan truyền của bất kỳ thông điệp nào là:

• Social Currency (Giá trị xã hội)
• Triggers (Yếu tố kích hoạt)
• Emotion (Cảm xúc)
• Public (Tính công khai)
• Practical Value (Giá trị thực tiễn)

1 - Social Currency (Giá trị xã hội)

Con người thường chia sẻ những gì giúp họ trở nên thú vị, “ngầu” hoặc có giá trị hơn trong mắt người khác. Đây là một dạng “địa vị xã hội” trong truyền thông. Khi nội dung cho người dùng cảm giác họ đang dẫn đầu xu hướng hoặc sở hữu thông tin “độc quyền”, họ sẽ có động lực chia sẻ mạnh mẽ.

Ví dụ: Một trào lưu thử thách nhảy trên TikTok không chỉ là giải trí mà còn là “bằng chứng” cho thấy người tham gia bắt trend nhanh, từ đó khiến họ tự tin chia sẻ lên trang cá nhân.

2 - Triggers (Yếu tố kích hoạt)

Một thông điệp dễ lan truyền nếu có sự gắn kết với các tín hiệu, sự kiện hoặc hoạt động thường ngày trong cuộc sống. Những “kích hoạt” này giúp thông điệp liên tục được gợi nhớ và nhắc lại, khiến nó có “tuổi thọ” lâu hơn.

Ví dụ: Nhắc đến “cà phê buổi sáng” nhiều người nghĩ ngay đến Starbucks; hoặc nghe nhạc Giáng sinh thì lập tức liên tưởng tới hình ảnh Coca-Cola với ông già Noel.

3 - Emotion (Cảm xúc)

Cảm xúc là động lực mạnh mẽ thúc đẩy hành vi chia sẻ. Những nội dung gợi cảm xúc mạnh – từ niềm vui, sự tự hào, bất ngờ cho đến nỗi sợ hãi, tức giận – đều có khả năng thúc đẩy con người bấm “share” ngay lập tức. Càng nhiều cảm xúc, khả năng viral càng cao.

Ví dụ: Một video gây xúc động về tình cha mẹ thường lan truyền mạnh mẽ vì chạm đến cảm xúc phổ quát của nhiều người.

4 - Public (Tính công khai)

Những gì dễ nhìn thấy, dễ bắt chước sẽ dễ lan truyền hơn. Nếu một hành động hay nội dung được thể hiện công khai, nó sẽ khuyến khích người khác lặp lại và chia sẻ. Đây chính là nguyên lý “hiệu ứng đám đông” trong truyền thông.

Ví dụ: Khi Apple tung ra AirPods, việc người dùng đeo tai nghe trắng đặc trưng trên đường phố trở thành “bảng quảng cáo di động”, vô tình lan tỏa thương hiệu.

5 - Practical Value (Giá trị thực tiễn)

Nội dung có ích, mang lại lợi ích thiết thực cho người khác, sẽ có xu hướng được lan truyền nhanh chóng. Con người thích chia sẻ những gì giúp người khác tiết kiệm thời gian, tiền bạc, công sức hoặc mang lại lợi ích cụ thể.

Ví dụ: Các bài viết “10 mẹo tiết kiệm chi phí sinh hoạt” hoặc video “công thức nấu ăn 5 phút” thường được chia sẻ rộng rãi vì có giá trị ứng dụng cao.

3. Cơ chế lan truyền hoạt động như thế nào?

Một thông điệp viral không bùng nổ trong chớp mắt mà thường trải qua 4 giai đoạn phát triển theo chu kỳ. Nắm được quy luật này, doanh nghiệp có thể chủ động thiết kế, thúc đẩy và kiểm soát chiến dịch truyền thông hiệu quả hơn. Gồm 4 giai đoạn chính là:

• Giai đoạn 1: Kích hoạt (Activation)
• Giai đoạn 2: Khuếch tán (Dissemination)
• Giai đoạn 3: Đỉnh lan truyền (Peak Viral)
• Giai đoạn 4: Suy giảm (Decline)

3.1. Giai đoạn 1: Kích hoạt (Activation)

Mục tiêu: Khởi động thông điệp, đưa đến nhóm đối tượng nhỏ nhưng có sức ảnh hưởng.

Đặc điểm:

• Đối tượng đầu tiên thường là early adopters: influencers, KOL/KOC, cộng đồng nhỏ hoặc khách hàng trung thành.
• Nhóm này đóng vai trò như “người gieo mầm”, nếu họ hứng thú và chia sẻ, thông điệp sẽ có cơ hội lan rộng.

Chiến lược:

• Doanh nghiệp có thể gửi sản phẩm trải nghiệm, tổ chức mini game, hoặc khơi gợi tính độc quyền (“chỉ có nhóm này biết trước”).
• Yếu tố cảm xúc mạnh hoặc lợi ích thiết thực rất quan trọng để tạo động lực chia sẻ ngay từ đầu.

Ví dụ: Apple thường tung tin rò rỉ về iPhone mới cho một nhóm nhà báo công nghệ trước khi ra mắt, tạo sóng dư luận ban đầu.

3.2. Giai đoạn 2: Khuếch tán (Dissemination)

Mục tiêu: Mở rộng thông điệp ra ngoài phạm vi nhóm nhỏ ban đầu.

Đặc điểm:

• Nội dung được chia sẻ chéo trên nhiều kênh: Facebook, TikTok, YouTube, Instagram, báo chí, diễn đàn.
• Lúc này, thuật toán nền tảng đóng vai trò quyết định: nếu nội dung có nhiều tương tác nhanh (like, share, comment), nó sẽ được ưu tiên hiển thị và tiếp tục khuếch đại.

Chiến lược:

• Kết hợp lan truyền tự nhiên với truyền thông có trả phí (seeding, quảng cáo) để “thêm lực đẩy”.
• Khuyến khích người tham gia bằng thử thách, hashtag, hoặc lợi ích cụ thể (giảm giá, quà tặng).

Ví dụ: Điệu nhảy “See Tình” (Hoàng Thùy Linh) trở thành hiện tượng toàn cầu nhờ hàng nghìn video dance cover trên TikTok rồi lan sang Instagram Reels, YouTube Shorts.

3.3. Giai đoạn 3: Đỉnh lan truyền (Peak Viral)

Mục tiêu: Tối đa hóa độ phủ, biến thông điệp thành hiện tượng xã hội.

Đặc điểm:

• Đây là giai đoạn thông điệp đạt tới khối lượng người tiếp cận tới hạn (critical mass).
• Xuất hiện viral loop: mỗi người xem không chỉ dừng lại ở việc tiếp nhận, mà còn chủ động chia sẻ, kéo thêm nhiều người mới.
• Truyền thông đại chúng thường bắt đầu đưa tin, góp phần nhân rộng hiệu ứng.

Chiến lược: Doanh nghiệp cần “tận dụng đỉnh sóng” bằng việc tung thêm nội dung ăn theo (spin-off content), gắn CTA hoặc kết hợp khuyến mại để chuyển đổi từ viral → doanh thu.

Ví dụ: Chiến dịch “Ice Bucket Challenge” cho bệnh ALS lan tỏa toàn cầu, được các CEO công nghệ, chính trị gia, nghệ sĩ nổi tiếng tham gia, biến nó thành hiệu ứng xã hội khổng lồ.

3.4. Giai đoạn 4: Suy giảm (Decline)

Mục tiêu: Quản lý giai đoạn hạ nhiệt, giảm thiểu rủi ro và tận dụng “dư âm”.

Đặc điểm:

• Sau khi đạt đỉnh, khán giả bắt đầu bão hòa, sự mới mẻ mất đi.
• Lượng chia sẻ và tương tác giảm dần, thông điệp dần bị thay thế bởi trend mới.

Chiến lược:

• Thay vì cố “níu kéo”, doanh nghiệp nên tập trung tái chế nội dung, rút ra bài học, và chuyển hướng sang chiến dịch tiếp theo.
• Có thể duy trì độ nhận diện bằng việc “gắn thương hiệu” vào cảm xúc hoặc thông điệp tích cực còn sót lại.

Ví dụ: Các trend TikTok như “chicken dance” hay “bánh mì thanh long” đều từng viral mạnh mẽ nhưng sau vài tuần đã giảm nhiệt và bị thay thế.

Quá trình lan truyền trong truyền thông là một chu kỳ có khởi đầu, đỉnh điểm và kết thúc. Doanh nghiệp nào nắm được cách “gieo mầm – khuếch tán – tận dụng đỉnh – duy trì dư âm” sẽ biến viral không chỉ thành hiện tượng nhất thời, mà còn là công cụ chiến lược để tăng trưởng bền vững.

4. Lợi ích và rủi ro của lan truyền trong truyền thông

Lan truyền có thể trở thành “vũ khí bí mật” giúp một thương hiệu bùng nổ chỉ sau một đêm. Tuy nhiên, cũng chính sự khó kiểm soát của nó khiến doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều rủi ro tiềm ẩn. Hiểu rõ cả hai mặt lợi – hại sẽ giúp nhà quản trị truyền thông đưa ra chiến lược phù hợp, tận dụng hiệu quả và giảm thiểu rủi ro.

4.1. Lợi ích của lan truyền trong truyền thông

Lan truyền là “giấc mơ vàng” của mọi chiến dịch truyền thông, bởi nó mang lại nhiều lợi ích vượt xa chi phí đầu tư ban đầu:

• Tiết kiệm chi phí marketing: Một nội dung viral có thể tiếp cận hàng triệu người gần như miễn phí, trong khi quảng cáo trả phí thường rất tốn kém.
• Tăng nhanh nhận diện thương hiệu: Khi thông điệp được cộng đồng chia sẻ liên tục, thương hiệu dễ dàng được ghi nhớ và gắn liền với xu hướng.
• Tạo hiệu ứng xã hội mạnh mẽ: Lan truyền giúp thương hiệu không chỉ xuất hiện mà còn trở thành đề tài bàn luận, thúc đẩy “word-of-mouth marketing”.
• Kích thích hành vi tiêu dùng: Viral content thường khơi gợi cảm xúc hoặc sự tò mò, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng, thử sản phẩm nhanh hơn.
• Xây dựng cộng đồng và lòng tin: Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng nội dung do bạn bè chia sẻ hơn là quảng cáo trực tiếp từ thương hiệu.

Lan truyền có thể biến một thương hiệu nhỏ thành tâm điểm thị trường chỉ sau một đêm. Nhưng thực tế, phần lớn doanh nghiệp lại loay hoay với quảng cáo tốn kém, chiến dịch manh mún và thiếu hệ thống. Điều họ cần không phải là “một cú viral ăn may”, mà là một nền tảng marketing hiện đại, bài bản, giúp mọi hoạt động từ chiến lược đến triển khai đều nhất quán và tạo ra kết quả bền vững.

Đó chính là lý do Trường Doanh nhân HBR thiết kế khóa học “XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN THỰC THI” – chương trình trang bị cho doanh nghiệp tư duy và công cụ để:

• Hiểu rõ bức tranh toàn diện về marketing hiện đại, tránh lối làm việc theo bản năng.
• Xây dựng hệ thống marketing gắn chặt với chiến lược kinh doanh.
• Tối ưu nguồn lực nhân sự và ngân sách, giảm chi phí lãng phí.
• Tạo ra quy trình triển khai thống nhất, đo lường hiệu quả rõ ràng.

👉 Đừng để doanh nghiệp của bạn tiếp tục “đốt tiền” cho những chiến dịch rời rạc – hãy tham gia ngay để xây dựng một hệ thống marketing hiện đại, vững chắc và bền vững.

4.2. Rủi ro của lan truyền trong truyền thông

Dù hấp dẫn, lan truyền cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro khiến thương hiệu phải thận trọng:

• Lan truyền tiêu cực: Một thông điệp hoặc bình luận xấu cũng có thể lan nhanh không kém nội dung tích cực, gây khủng hoảng truyền thông.
• Mất kiểm soát thông điệp: Khi nội dung đã viral, thương hiệu khó kiểm soát cách người dùng diễn giải hoặc biến tấu thông điệp.
• Hiệu ứng ngắn hạn: Viral thường bùng nổ mạnh nhưng dễ “qua mùa”, khó duy trì giá trị lâu dài nếu không có chiến lược tiếp nối.
• Nguy cơ phản cảm hoặc bị tẩy chay: Nếu thông điệp không phù hợp với văn hóa, đạo đức hoặc chạm đến vấn đề nhạy cảm, nó có thể tạo phản ứng ngược.
• Phụ thuộc vào “ăn may”: Không phải chiến dịch nào cũng viral, và việc quá kỳ vọng vào viral có thể khiến doanh nghiệp thất vọng hoặc mất định hướng dài hạn.

5. Case study thực tiễn: Một số chiến lược lan truyền thành công 

Các chiến dịch lan truyền thành công không chỉ dựa vào sự sáng tạo của nội dung, mà còn nhờ sự tính toán kỹ lưỡng về cách đánh vào tâm lý người dùng, lựa chọn thời điểm và kênh truyền thông phù hợp. Dưới đây là những ví dụ tiêu biểu:

1 - Coca-Cola – “Share a Coke”

Bối cảnh: Trong giai đoạn doanh số suy giảm ở một số thị trường, Coca-Cola cần tạo ra một chiến dịch vừa mới lạ, vừa gần gũi để khơi dậy tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu.

Cách triển khai: Họ thay logo Coca-Cola trên chai bằng các tên riêng, biệt danh phổ biến (như Anna, John, “Bestie”, “Mom”). Người tiêu dùng được khuyến khích tìm kiếm chai có tên mình hoặc người thân, sau đó chia sẻ trên mạng xã hội.

Yếu tố lan truyền:

• Social Currency: Ai cũng muốn khoe chai nước “có tên mình”, tạo cảm giác độc nhất.
• Emotion: Chạm tới tình cảm cá nhân và kết nối cộng đồng.
• Public: Dễ dàng chia sẻ hình ảnh trên Facebook, Instagram.

Kết quả: Chiến dịch lan rộng tới hơn 80 quốc gia, giúp Coca-Cola tăng trưởng doanh số mạnh mẽ, đồng thời khẳng định thương hiệu gắn với niềm vui và sự kết nối.

2 - ALS – “Ice Bucket Challenge”

Bối cảnh: Tổ chức ALS Association cần nâng cao nhận thức cộng đồng về căn bệnh xơ cứng teo cơ (ALS), một căn bệnh hiếm và ít người biết đến.

Cách triển khai: Người tham gia quay video tự dội xô nước đá lên đầu, sau đó thách thức ít nhất 3 người khác làm điều tương tự hoặc quyên góp. Video được chia sẻ rộng rãi trên Facebook, YouTube và Twitter.

Yếu tố lan truyền:

• Triggers: Dạng “thử thách” tạo hiệu ứng dây chuyền.
• Emotion: Sự đồng cảm, tinh thần nhân văn.
• Public: Ai cũng có thể tham gia và chia sẻ công khai, từ người bình thường đến người nổi tiếng.

Kết quả: Hơn 17 triệu video được chia sẻ trên toàn cầu, chiến dịch gây quỹ hơn 115 triệu USD chỉ trong vài tháng, trở thành ví dụ điển hình về viral marketing gắn liền với mục tiêu xã hội.

3 - Hoàng Thùy Linh – “See Tình” (Việt Nam)

Bối cảnh: Bài hát “See Tình” ban đầu ra mắt ở Việt Nam nhưng chưa thực sự bùng nổ. Điểm ngoặt xảy ra khi điệu nhảy cover trên TikTok được nhiều dancer quốc tế tham gia.

Cách triển khai: Thay vì quảng bá truyền thống, ê-kíp và cộng đồng TikTok tạo challenge nhảy với vũ đạo dễ học, bắt tai, dễ lặp lại.

Yếu tố lan truyền:

• Emotion: Nhịp điệu vui tươi, tạo năng lượng tích cực.
• Public: Video cover dễ nhân bản, bất kỳ ai cũng có thể tham gia.
• Stories: Người dùng tự gắn câu chuyện hoặc cảm xúc riêng vào bài nhảy.

Kết quả: “See Tình” trở thành hiện tượng toàn cầu, xuất hiện trong hàng triệu video trên TikTok, YouTube Shorts, Instagram Reels, đưa Hoàng Thùy Linh ra thị trường quốc tế mà không cần chiến dịch quảng bá tốn kém.

4 - Điện Máy Xanh – “Quảng cáo xanh lè” (Việt Nam)

Bối cảnh: Trong thị trường điện máy cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu Điện Máy Xanh muốn tạo dấu ấn khác biệt, khiến khách hàng nhớ đến tên thương hiệu ngay lập tức.

Cách triển khai: Họ sản xuất TVC với nhân vật hoạt hình màu xanh, giai điệu lặp đi lặp lại, hình ảnh “chói mắt”, có phần gây khó chịu. Ý đồ là tạo hiệu ứng “gây ám ảnh” để buộc khán giả ghi nhớ thương hiệu.

Yếu tố lan truyền:

• Triggers: Giai điệu dễ nhớ, dù bị chê vẫn khiến khán giả vô thức nhắc lại.
• Emotion: Pha trộn giữa tò mò và khó chịu, nhưng chính sự “khác thường” này lại tạo ra sức hút.
• Public: TVC xuất hiện dày đặc trên nhiều kênh, không thể bỏ qua.

Kết quả: Quảng cáo trở thành hiện tượng xã hội, được bàn luận khắp nơi. Mặc dù gây tranh cãi, nó giúp thương hiệu đạt mục tiêu: Điện Máy Xanh trở thành cái tên được nhớ tới đầu tiên trong ngành điện máy.

Bài học rút ra từ các case study:

• Lan truyền thành công không phải là ngẫu nhiên, mà dựa trên sự kết hợp giữa chiến lược nội dung thông minh – yếu tố cảm xúc – khả năng cộng hưởng cộng đồng.
• Dù là thương hiệu toàn cầu hay doanh nghiệp Việt Nam, nguyên tắc cốt lõi vẫn giống nhau: chạm đúng động lực chia sẻ của con người thì nội dung sẽ tự khắc lan truyền.

Cơ chế lan truyền trong truyền thông không chỉ là công cụ tạo ra “viral” nhất thời, mà còn là chiến lược giúp doanh nghiệp gia tăng nhận diện, xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh thu một cách bền vững. Khi hiểu rõ bản chất, nắm bắt các yếu tố tạo nên sức lan tỏa và biết cách vận dụng đúng thời điểm, mỗi thông điệp của doanh nghiệp có thể trở thành một làn sóng cuốn hút cộng đồng. Đây chính là chìa khóa để không chỉ theo kịp xu hướng, mà còn dẫn dắt thị trường.