CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCOON VÀ BÀI HỌC VÀNG CHO SME VIỆT

Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam cạnh tranh gay gắt, Cocoon đã vươn lên trở thành thương hiệu thuần chay tiên phong, chinh phục giới trẻ bằng sự sáng tạo và trách nhiệm xã hội. Thành công không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm, mà còn ở cách học triển khai Chiến lược Marketing của Cocoon bài bản và gắn liền với giá trị bền vững. Cùng Trường doanh nhân HBR tìm hiểu chi tiết qua bài viết dưới đây.

1. Tổng quan về thị trường mỹ phẩm Việt Nam và thương hiệu Cocoon

Để hiểu rõ chiến lược Marketing của Cocoon, trước hết chúng ta cần nhìn vào bức tranh toàn cảnh của thị trường mỹ phẩm Việt Nam – nơi Cocoon đang hoạt động, và lý do vì sao thương hiệu này có thể tạo được vị thế riêng.

1.1. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện là một trong những thị trường năng động tại Đông Nam Á. Theo báo cáo tổng hợp (tham chiếu dữ liệu Statista), quy mô thị trường năm 2024 ước đạt ~2.4–2.5 tỷ USD và dự báo tiếp tục tăng trong những năm tới (CAGR giai đoạn 2023–2027 khoảng 3–4% tùy nguồn). Trong phân khúc chăm sóc da (skincare), tốc độ tăng trưởng thậm chí cao hơn khi người tiêu dùng chú trọng đến sản phẩm tự nhiên, an toàn và hiệu quả. 

Xu hướng “clean/green beauty” và mỹ phẩm thuần chay (vegan, cruelty-free) đang tăng nhanh toàn cầu và tại Việt Nam; nhiều báo cáo thị trường ghi nhận phân khúc thuần chay là một trong những động lực tăng trưởng quan trọng cho ngành trong thập niên tới. Điều này tạo ra “khoảng trống thị trường” dành cho thương hiệu nội địa biết khai thác bản sắc địa phương và cam kết bền vững. 

1.2. Giới thiệu về Cocoon – thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt Nam

Trong bức tranh sôi động ấy, Cocoon nổi lên như một hiện tượng đặc biệt. Nếu phần lớn thương hiệu nội chỉ dừng ở mức “mỹ phẩm thiên nhiên”, thì Cocoon lại đi xa hơn với tuyên ngôn: “Mỹ phẩm 100% thuần chay từ thực vật, made in Vietnam, nói không với thử nghiệm trên động vật.”

Điểm nhấn khiến Cocoon khác biệt:

• Chứng nhận quốc tế uy tín: Cocoon là thương hiệu Việt đầu tiên được Leaping Bunny (Cruelty Free International) công nhận và xuất hiện trong cơ sở dữ liệu của PETA – Beauty Without Bunnies.
• Nguyên liệu bản địa: Cà phê Đắk Lắk, bí đao, hoa hồng Cao Bằng, nghệ Hưng Yên… vừa gần gũi vừa tạo bản sắc riêng.
• Hình ảnh thương hiệu trẻ trung – hiện đại: Cocoon hướng tới Gen Z và Millennials – nhóm khách hàng vừa quan tâm đến chất lượng, vừa quan tâm đến giá trị sống xanh, bền vững.

Với chiến lược thông minh, Cocoon không chỉ được đón nhận tại thị trường nội địa mà còn bắt đầu mở rộng sang thị trường quốc tế (Campuchia, Singapore…), chứng minh khả năng cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu ngoại.

2. Phân tích chiến lược Marketing của Cocoon

Chiến lược Marketing của Cocoon được xem là một ví dụ điển hình về cách một thương hiệu nội địa có thể tạo dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường làm đẹp đầy cạnh tranh. Thành công của Cocoon không chỉ đến từ sản phẩm, mà còn nằm ở việc triển khai đồng bộ nhiều trụ cột chiến lược: định vị, sản phẩm, truyền thông, kênh phân phối và giá cả. Dưới đây là phân tích chi tiết từng khía cạnh.

2.1. Chiến lược định vị thương hiệu (Brand Positioning)

Cocoon định vị mình là “mỹ phẩm thuần chay, 100% từ thực vật, made in Vietnam”. Cocoon công khai cam kết không thử nghiệm trên động vật, nhấn mạnh nguồn gốc nguyên liệu Việt và đã được các tổ chức uy tín quốc tế ghi nhận (Leaping Bunny – Cruelty Free International; PETA – Beauty Without Bunnies). Định vị này tạo khác biệt so với phần lớn thương hiệu ngoại và giải quyết đúng mối quan tâm ngày càng tăng về an toàn, đạo đức tiêu dùng.

Điểm mạnh của định vị này là bắt kịp xu hướng toàn cầu: sống xanh, không thử nghiệm trên động vật (cruelty-free), phát triển bền vững (sustainable). So với các thương hiệu quốc tế như The Body Shop, Innisfree hay Lush, Cocoon mang lợi thế “bản địa” nhờ việc gắn câu chuyện sản phẩm với nguồn nguyên liệu và văn hóa Việt Nam. Đây chính là yếu tố khác biệt giúp Cocoon không chỉ “đi cùng xu hướng” mà còn tạo ra bản sắc riêng.

Tóm lại: Cocoon chiếm “khoảng trống” thuần chay + bản địa + dễ tiếp cận, giúp thương hiệu khác biệt mà vẫn hợp xu hướng.

2.2. Chiến lược sản phẩm (Product Strategy)

Một trong những trụ cột quan trọng nhất trong chiến lược marketing của Cocoon chính là chiến lược sản phẩm. Thương hiệu không chỉ bán mỹ phẩm, mà còn mang đến một triết lý sống xanh, an toàn và nhân văn cho thế hệ trẻ. Có thể phân tích thành ba khía cạnh sau:

1 - Thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng

Cocoon hiểu rằng, khi xã hội ngày càng chú trọng sức khỏe và lối sống bền vững, người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm một sản phẩm làm đẹp, mà còn kỳ vọng một giải pháp an toàn, lành tính và phù hợp với triết lý sống xanh. Từ nhu cầu đó, thương hiệu đã nghiên cứu và liên tục đưa ra các dòng mỹ phẩm thuần chay 100%, không chứa thành phần từ động vật và tuyệt đối không thử nghiệm trên động vật.

Các sản phẩm của Cocoon tận dụng dưỡng chất nguyên bản từ cây cỏ Việt Nam như bí đao, cà phê Đắk Lắk, bưởi Bến Tre, hoa hồng và nghệ, mang lại hiệu quả làm đẹp tự nhiên và gần gũi. Nhờ sự thấu hiểu khách hàng và nắm bắt xu hướng tiêu dùng “vegan beauty”, Cocoon đã nhanh chóng trở thành lựa chọn hàng đầu của những người yêu thích sản phẩm an toàn và nhân văn.

2 - Thiết kế sản phẩm tinh giản nhưng chuyên nghiệp

Một điểm nhấn khác trong chiến lược sản phẩm là thiết kế bao bì và mẫu mã. Dù là thương hiệu Việt, Cocoon đầu tư nghiêm túc để sản phẩm đạt chuẩn quốc tế.

• Phong cách thiết kế: đơn giản, tinh tế, chủ yếu sử dụng gam màu ấm, dễ nhận diện, kết hợp họa tiết thể hiện thành phần chủ đạo.
• Minh bạch thông tin: trên bao bì ghi rõ thành phần, công dụng, hướng dẫn sử dụng, logo, tem chống giả, mã vạch, ngày sản xuất, số lô… giúp người tiêu dùng dễ tra cứu và yên tâm về nguồn gốc.
• Thông điệp truyền tải: thiết kế không chỉ mang tính thẩm mỹ mà còn phản ánh triết lý minh bạch, nhân văn, giúp Cocoon xây dựng hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy trong mắt khách hàng.

Nhờ vậy, Cocoon không chỉ tạo sự khác biệt trên kệ hàng mà còn góp phần nâng tầm giá trị cho mỹ phẩm Việt Nam.

3 - An toàn và chất lượng trong từng sản phẩm

Cocoon cam kết xây dựng uy tín bằng chất lượng. Thương hiệu chủ động lựa chọn nguyên liệu thuần Việt từ nhiều vùng đất nổi tiếng Đắk Lắk (cà phê), Hòa Bình (tinh dầu bưởi), Hưng Yên (nghệ), Tiền Giang (dừa), Cao Bằng (hoa hồng).... Sự gắn kết giữa nguyên liệu bản địa và quy trình điều chế hiện đại giúp Cocoon vừa giữ trọn tinh chất thiên nhiên, vừa đảm bảo độ ổn định và an toàn.

Đặc biệt, tất cả sản phẩm đều trải qua quy trình thử nghiệm nghiêm ngặt từ 6 – 12 tháng để kiểm tra độ an toàn, trước khi chính thức đưa ra thị trường. Đây là yếu tố làm nên sự khác biệt, bởi không nhiều thương hiệu mỹ phẩm Việt có hệ thống kiểm nghiệm chặt chẽ như vậy.

Thêm vào đó, Cocoon được chứng nhận Leaping Bunny và nằm trong danh sách cruelty-free của PETA, củng cố niềm tin với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Sự kết hợp giữa minh bạch, an toàn và chứng nhận quốc tế đã biến Cocoon trở thành đại diện tiêu biểu cho dòng mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”.

Chiến lược này giúp Cocoon không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán niềm tin và sự an tâm. Người tiêu dùng khi lựa chọn Cocoon biết rằng họ đang sử dụng mỹ phẩm được kiểm chứng khoa học, thân thiện với làn da, đồng thời đồng hành với một thương hiệu có trách nhiệm với môi trường và xã hội.

2.3. Chiến lược truyền thông (Communication Strategy)

Cocoon đã lựa chọn hướng đi khác biệt khi xây dựng hình ảnh gắn liền với câu chuyện thuần chay – an toàn – bền vững. Điều này không chỉ tạo cảm xúc tích cực cho khách hàng, mà còn khẳng định uy tín của một thương hiệu Việt trong bối cảnh thị trường đang bị chi phối bởi các nhãn hàng quốc tế.

1 - Storytelling: kể câu chuyện thương hiệu gắn liền với lối sống bền vững

Cocoon đã tạo ra một câu chuyện thương hiệu độc nhất: từ những nguyên liệu quen thuộc trong đời sống người Việt (bí đao, cà phê, bưởi, nghệ, hoa hồng…) đến quy trình nghiên cứu – điều chế để biến chúng thành mỹ phẩm an toàn. Thông điệp xuyên suốt của Cocoon là “mỹ phẩm thuần chay – tốt cho sức khỏe, tốt cho môi trường, tốt cho động vật”.

Không chỉ dừng lại ở công dụng, Cocoon nâng tầm giá trị thương hiệu bằng cách gắn sản phẩm với một triết lý sống nhân văn: làm đẹp từ thiên nhiên, gắn bó với bản sắc Việt, và bảo vệ hệ sinh thái. Đây là một hình thức “storytelling có chiều sâu”, biến mỗi sản phẩm không chỉ là hàng hóa, mà còn là một phần của phong trào sống xanh và bền vững.

2 - KOL/Influencer Marketing: Tận dụng sức mạnh người ảnh hưởng

Cocoon khai thác mạnh influencer marketing, hợp tác với nhiều gương mặt quen thuộc như beauty blogger Trinh Phạm, nghệ sĩ Đào Bá Lộc, YouTuber Khoai Lang Thang, hay nữ rapper Suboi.

Chiến lược ở đây rất thông minh: thương hiệu không áp đặt quảng cáo trực diện mà để KOL/KOC tự trải nghiệm và chia sẻ cảm nhận chân thật. Các video review thường tập trung vào hiệu quả thực tế (da sáng, tóc chắc khỏe, môi mềm mịn…) với hình ảnh quay cận cảnh. Chính sự tự nhiên này giúp tăng độ tin cậy, thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của Cocoon thực sự an toàn và hiệu quả.

3 - Social Media Marketing: Khai thác nền tảng số để tạo sức lan tỏa

Ra đời trong thời kỳ mạng xã hội bùng nổ, Cocoon nhanh chóng tận dụng Facebook, Instagram, TikTok để triển khai nhiều chiến dịch sáng tạo.

Một ví dụ nổi bật là chiến dịch “Khám phá Việt Nam” (2020), nơi khách hàng tham gia minigame để tìm hiểu vùng đất nguyên liệu gắn với từng sản phẩm. Cách làm này vừa khơi gợi niềm tự hào dân tộc, vừa giúp khách hàng hiểu sâu về nguồn gốc tự nhiên của sản phẩm. Các bài post với hình ảnh chân thật, gần gũi đã thu hút hàng chục nghìn lượt tham gia, lan tỏa rộng rãi hình ảnh thương hiệu.

Ngoài ra, Cocoon thường xuyên khai thác các video review ngắn trên TikTok, nội dung bắt trend, dễ viral, kết hợp gamification và social media ads để tăng tương tác. Nhờ vậy, Cocoon xây dựng thành công một cộng đồng người tiêu dùng trẻ trung, gắn bó và thường xuyên chia sẻ trải nghiệm.

4 - PR & CSR: Truyền thông gắn với trách nhiệm xã hội

Điểm đặc biệt của Cocoon nằm ở sự đầu tư cho các hoạt động CSR (trách nhiệm xã hội), biến nó thành một phần không thể tách rời trong truyền thông thương hiệu.

• Cocoon đã hợp tác cùng FOUR PAWS và Animals Asia Foundation trong các chiến dịch bảo vệ động vật: “Together we end elephant riding” tại Yok Đôn, hay “Chung tay cứu trợ chó mèo lang thang” (mỗi sản phẩm phiên bản giới hạn quyên góp 10.000 đồng).
• Bên cạnh đó, thương hiệu còn tổ chức nhiều hoạt động nhân văn gắn với ngày Trái đất, Ngày môi trường thế giới, kết hợp khuyến mãi như mua 1 tặng 1, giảm giá 25% combo để gia tăng trải nghiệm khách hàng.

Những hoạt động này giúp Cocoon xây dựng hình ảnh “thương hiệu nhân đạo”, khác biệt rõ với phần lớn nhãn hàng chỉ tập trung vào khuyến mãi hay quảng cáo.

2.4. Chiến lược kênh phân phối (Distribution Strategy)

Một thương hiệu dù có sản phẩm tốt và truyền thông hấp dẫn đến đâu, nếu không phủ được kênh phân phối hiệu quả thì khó lòng tăng trưởng bền vững. Cocoon đã sớm nhận ra điều này, vì thế thương hiệu triển khai chiến lược đa kênh phân phối (multichannel) và tiến tới omnichannel để tối ưu trải nghiệm khách hàng.

1 - Kênh online: Dẫn đầu xu hướng tiêu dùng số

Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến bùng nổ, Cocoon tập trung đầu tư mạnh vào các kênh online:

• Shopee Mall, Lazada Mall, Tiki Official: Đây là các sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam, nơi khách hàng thường tìm kiếm sản phẩm chính hãng với mức giá minh bạch. Sự hiện diện chính thức tại các kênh này giúp Cocoon vừa gia tăng độ tin cậy, vừa tận dụng được các chương trình flash sale, siêu sale 9.9 – 11.11 để bứt tốc doanh thu.
• Website thương hiệu: Không chỉ là kênh bán hàng, website còn là “cửa sổ” thể hiện triết lý thuần chay, minh bạch và nhân văn của Cocoon. Đây là nơi thương hiệu toàn quyền kiểm soát trải nghiệm khách hàng, thu thập dữ liệu để cá nhân hóa, đồng thời củng cố niềm tin qua câu chuyện thương hiệu và chứng nhận quốc tế.

2 - Kênh offline: Tạo dựng sự tin cậy trực tiếp

Song song với kênh online, Cocoon cũng có mặt tại các chuỗi bán lẻ uy tín như Guardian, Watsons, các cửa hàng mỹ phẩm nội địa. Đây là một chiến lược thông minh, bởi mỹ phẩm là ngành hàng gắn với trải nghiệm thực tế: khách hàng thường muốn thử mùi hương, kết cấu sản phẩm trước khi mua.

Việc hiện diện tại các hệ thống cửa hàng này giúp Cocoon:

• Khẳng định độ tin cậy thông qua “chứng thực” của nhà bán lẻ lớn.
• Mở rộng độ phủ thương hiệu đến nhóm khách hàng trung niên hoặc ít mua sắm trực tuyến.

3 - Mô hình Omni Channel: Tối ưu trải nghiệm khách hàng

Điểm mạnh nổi bật trong chiến lược phân phối của Cocoon là áp dụng mô hình omnichannel. Điều này có nghĩa là trải nghiệm mua sắm của khách hàng được đồng bộ giữa online và offline:

• Giá bán, tồn kho, ưu đãi được cập nhật nhất quán, giúp khách hàng yên tâm mua ở bất kỳ kênh nào.
• Hành trình mua sắm linh hoạt: Khách hàng có thể tìm hiểu sản phẩm trên website, săn khuyến mãi trên Shopee, rồi đến Guardian để trải nghiệm thực tế trước khi chốt đơn.
• Tăng tính gắn kết: Sự kết hợp đa kênh này không chỉ giúp tối ưu doanh thu mà còn nâng cao trải nghiệm, khiến khách hàng trung thành hơn với thương hiệu.

Chiến lược này giúp Cocoon không chỉ tăng doanh số đa kênh mà còn giữ chân khách hàng bằng trải nghiệm mua sắm thuận tiện, nhất quán và đáng tin cậy.

2.5. Chiến lược giá (Pricing Strategy)

Nếu sản phẩm là nền tảng để tạo nên niềm tin thì giá cả chính là yếu tố quyết định mức độ tiếp cận thị trường. Cocoon đã rất khéo léo trong việc xây dựng chiến lược giá, vừa đảm bảo phù hợp với giá trị sản phẩm, vừa tạo sự khác biệt so với các thương hiệu ngoại.

1 - Giá cả phù hợp với giá trị của các dòng sản phẩm

Cocoon hiểu rằng nếu đặt giá quá thấp, sản phẩm sẽ dễ bị gắn mác “hàng rẻ, kém chất lượng”, trong khi nếu đặt giá quá cao thì sẽ hạn chế khả năng mua của khách hàng. Vì vậy, thương hiệu đã tính toán để xây dựng mức giá cân bằng, tương xứng với giá trị thực, nhưng vẫn đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trường.

Hiện tại, sản phẩm của Cocoon có nhiều mức giá đa dạng: từ các dòng phổ thông như nước tẩy trang bí đao 140.000 – 290.000 đồng, đến các dòng dưỡng da, dầu gội, tẩy tế bào chết với mức giá 120.000 – 350.000 đồng. Đây là mức giá mà đa số người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z và Millennials, có thể dễ dàng tiếp cận và sẵn sàng chi trả. Chính sự “dễ mua” này kết hợp với chất lượng ổn định đã giúp Cocoon mở rộng tệp khách hàng nhanh chóng.

2 - Chiến lược định giá khác biệt với đối thủ cạnh tranh

Khi đặt lên bàn cân với các thương hiệu quốc tế như Innisfree, The Body Shop, Kiehl’s hay Vichy, Cocoon chọn chiến lược “local brand, global quality”: chất lượng tương đương nhưng giá mềm hơn, phù hợp với thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt.

Thay vì chạy đua bằng mức giá rẻ nhất, Cocoon tập trung vào việc chứng minh giá trị thực:

• Nguyên liệu thuần Việt được chọn lọc kỹ lưỡng.
• Bao bì và thiết kế hiện đại, không thua kém sản phẩm ngoại.
• Quy trình sản xuất và kiểm nghiệm khắt khe, đảm bảo chuẩn an toàn.

Ngoài ra, Cocoon còn gia tăng trải nghiệm mua sắm bằng cách cung cấp nhiều phương thức thanh toán linh hoạt: tiền mặt, chuyển khoản, ví điện tử, thanh toán di động. Điều này giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm ở cả kênh online và offline.

3 - Chính sách giá ưu đãi theo combo

Bên cạnh mức giá lẻ hợp lý, Cocoon còn áp dụng chiến lược giá ưu đãi khi mua combo. Thương hiệu thường xuyên tung ra các gói sản phẩm chăm sóc da, tóc, môi với mức giá thấp hơn đáng kể so với mua từng sản phẩm riêng lẻ.

Chiến lược này mang lại nhiều lợi ích:

• Khích lệ thử sản phẩm mới: Khi khách hàng mua combo, họ vừa tiết kiệm chi phí, vừa có cơ hội trải nghiệm thêm một sản phẩm khác trong cùng dòng, từ đó tăng khả năng sử dụng lâu dài.
• Gia tăng giá trị giỏ hàng trung bình: Thay vì chỉ mua một sản phẩm, khách hàng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để sở hữu cả bộ giải pháp.
• Củng cố hình ảnh thương hiệu chất lượng cao: Dù có ưu đãi, Cocoon vẫn không định giá sản phẩm quá thấp, qua đó duy trì được vị thế là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay chất lượng, chứ không đơn thuần là “giá rẻ”.

Có thể thấy, chiến lược combo vừa giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận, vừa khéo léo mở rộng tệp sử dụng sản phẩm, đồng thời giữ cho Cocoon hình ảnh thương hiệu cao cấp, bền vững, đáng tin cậy.

3. Tham khảo một số chiến dịch marketing thành công của Cocoon

Dưới đây là một số chiến dịch tiêu biểu đã góp phần đưa Cocoon trở thành thương hiệu nội địa được yêu thích.

1 - Chiến dịch “Khám phá Việt Nam” (2020)

Tháng 8/2020, Cocoon khởi động chiến dịch “Khám phá Việt Nam” – một hành trình sáng tạo trên nền tảng Social Media, kết nối thương hiệu với cộng đồng bằng trải nghiệm gần gũi và đầy cảm hứng.

Chiến dịch được triển khai trên fanpage Facebook thông qua một minigame tương tác, nơi người chơi tham gia bằng những bước đơn giản nhưng đầy hứng khởi. Mỗi câu hỏi, mỗi thử thách là một cánh cửa mở ra câu chuyện về những nguyên liệu quen thuộc nhưng được tái hiện dưới góc nhìn mới:

• Hoa hồng Cao Bằng – ngọt ngào và tinh khiết, trở thành biểu tượng của sự chăm sóc làn da.
• Cà phê Đắk Lắk – đậm đà và nồng nàn, góp phần tạo nên các dòng tẩy da chết và dưỡng thể đầy năng lượng.
• Nghệ Hưng Yên, bí đao, bưởi – những sản vật bản địa vừa gần gũi vừa giàu dinh dưỡng, được Cocoon nâng tầm thành các sản phẩm chăm sóc da – tóc an toàn và lành tính.

Điểm nhấn của chiến dịch chính là cách Cocoon kết hợp khéo léo hình ảnh sản phẩm với niềm tự hào bản địa. Thương hiệu đã biến những nguyên liệu bình dị của Việt Nam thành câu chuyện hấp dẫn, vừa tôn vinh nông sản quê hương, vừa khẳng định sứ mệnh “mỹ phẩm thuần chay – an toàn – bền vững”.

Có thể nói, “Khám phá Việt Nam” không chỉ là một chiến dịch truyền thông, mà còn là lời tuyên ngôn của Cocoon: mỹ phẩm Việt hoàn toàn có thể gắn liền với niềm tự hào dân tộc, với lối sống xanh, và với những giá trị nhân văn bền vững.

2 - Chiến dịch “Yêu từ lần đầu tiên” của Cocoon

Tháng 3/2022, Cocoon mang đến một chiến dịch truyền thông đầy cảm xúc mang tên “Yêu từ lần đầu tiên” trên nền tảng Facebook. Thay vì lối quảng bá trực diện, thương hiệu chọn cách khơi gợi ký ức và trải nghiệm thật của khách hàng. Người tham gia được mời chia sẻ cảm nhận về lần đầu tiên họ sử dụng sản phẩm – khoảnh khắc đánh dấu sự kết nối cá nhân với Cocoon.

Chiến dịch lấy cảm hứng từ dòng tẩy da chết cơ thể – với hai sản phẩm nổi bật: Cà phê Đắk Lắk và Đường thốt nốt An Giang. Đây không chỉ là cách giới thiệu công dụng sản phẩm, mà còn là câu chuyện về nguồn nguyên liệu thuần Việt, gắn với niềm tự hào bản địa.

Để tăng thêm hấp dẫn, Cocoon trao tặng voucher ưu đãi và bộ quà chăm sóc cơ thể cho người tham gia. Cách làm này vừa khuyến khích sự tương tác, vừa nuôi dưỡng tình cảm gắn bó với thương hiệu.

Kết quả, chiến dịch đã thu hút hơn 2.800 lượt tương tác, tạo nên hiệu ứng lan truyền tự nhiên trên mạng xã hội và củng cố hình ảnh Cocoon như một thương hiệu thân thiện, chân thành và gần gũi với khách hàng.

3 - Các chiến dịch CSR bảo vệ động vật và môi trường

Cocoon không sử dụng nguyên liệu từ động vật và tuyệt đối không thử nghiệm trên động vật. Việc được chứng nhận bởi The Vegan Society và Leaping Bunny đã khẳng định cam kết này, đồng thời đưa Cocoon vào bản đồ các thương hiệu nhân đạo trên thế giới.

Cocoon triển khai nhiều chiến dịch dài hạn cùng AAF:

• “Chung tay bảo vệ loài gấu” (2021–2022): kêu gọi dừng nạn nuôi nhốt gấu lấy mật.

• “Chung tay chấm dứt cưỡi voi” (2022–2023): vận động bảo tồn voi tại Vườn quốc gia Yok Đôn.
• “Chung tay cứu trợ chó mèo lang thang” (2023–2024): quyên góp trực tiếp cho các dự án cứu hộ.

Cocoon ra mắt các sản phẩm phiên bản giới hạn, trích một phần doanh thu cho các chiến dịch bảo vệ động vật. Khách hàng vì thế cảm thấy mỗi lần mua hàng cũng chính là một lần chung tay cho mục tiêu nhân đạo.

Thương hiệu còn trao tặng lương thực, thuốc men, xe lăn, vaccine cho nhiều trạm cứu hộ trên cả nước. Đây là hành động cụ thể, thể hiện sự cam kết đồng hành lâu dài cùng cộng đồng bảo vệ động vật.

4. Bài học cho doanh nghiệp SME từ chiến lược Marketing của Cocoon

Khi nhìn vào thành công của Cocoon, chúng ta thấy rằng đây không chỉ là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, mà còn là một case study điển hình về cách một doanh nghiệp Việt có thể xây dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường cạnh tranh khốc liệt. Từ chiến lược Marketing của Cocoon, các doanh nghiệp SME có thể rút ra nhiều bài học quan trọng:

1 -  Xác định USP rõ ràng, bán giá trị, không chỉ bán sản phẩm

Điểm cốt lõi tạo nên thành công của Cocoon chính là Unique Selling Proposition (USP) khác biệt: “Mỹ phẩm thuần chay – 100% thực vật – Made in Vietnam”. Đây không phải là một khẩu hiệu chung chung, mà là một lời hứa gắn liền với toàn bộ chiến lược sản phẩm và truyền thông.

Bài học: thay vì cố gắng cạnh tranh bằng giá rẻ hoặc chạy theo sản phẩm giống đối thủ, hãy tìm ra giá trị độc đáo mà thương hiệu có thể mang lại. Giá trị ấy có thể đến từ nguyên liệu, trải nghiệm khách hàng, dịch vụ hậu mãi, hoặc triết lý thương hiệu. Khi khách hàng tin vào giá trị, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn và gắn bó lâu dài.

Vậy làm thế nào để xác định USP? Doanh nghiệp nên dựa trên những tiêu chí nào để khách hàng sẵn sàng chọn bạn thay vì đối thủ? Hãy cùng khám phá trong video dưới đây của Trường doanh nhân HBR.

2 -  Khai thác bản sắc địa phương để tạo thương hiệu khác biệt

Thay vì nhập khẩu nguyên liệu hay chạy theo công thức “chuẩn ngoại”, Cocoon tận dụng nông sản bản địa như cà phê Đắk Lắk, hoa hồng Cao Bằng, nghệ Hưng Yên. Điều này giúp thương hiệu vừa khác biệt, vừa khơi gợi niềm tự hào “người Việt dùng hàng Việt”.

Bài học: Chính sản vật, văn hóa, hay nguồn lực bản địa có thể trở thành nền tảng định vị thương hiệu. Khai thác sự độc đáo tại địa phương sẽ giúp SME tạo dấu ấn riêng trên thị trường.

3 - Tận dụng đa kênh phân phối và digital marketing

Cocoon phủ sóng mạnh mẽ cả online (Shopee, Lazada, Tiki, website) lẫn offline (Guardian, Watsons). Đồng thời, thương hiệu biết cách khai thác social media, influencer marketing và các minigame để tạo tương tác cộng đồng.

Bài học: Ngay cả khi ngân sách hạn chế, SME vẫn có thể tận dụng digital marketing chi phí thấp (Facebook, TikTok, Zalo) để xây dựng cộng đồng khách hàng. Kết hợp online – offline sẽ mở rộng thị phần và tối ưu trải nghiệm khách hàng.

4 -  Xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành qua hoạt động xã hội

Khác biệt lớn của Cocoon là biết gắn thương hiệu với các hoạt động nhân văn. Thay vì chỉ tập trung khuyến mãi, Cocoon đã triển khai hàng loạt chiến dịch CSR như: đổi vỏ chai cũ, thu hồi pin, cứu trợ chó mèo, bảo tồn voi. Nhờ đó, Cocoon không chỉ bán sản phẩm, mà còn truyền tải một sứ mệnh xã hội.

Bài học: CSR không nhất thiết phải là những dự án lớn tốn kém. Ngay cả những hành động nhỏ như sử dụng bao bì thân thiện môi trường, đóng góp cho cộng đồng địa phương, hoặc hỗ trợ các nhóm yếu thế cũng có thể tạo ra hiệu ứng tích cực.

5 - Chiến lược giá thông minh, dễ tiếp cận nhưng vẫn giữ giá trị

Cocoon không định giá sản phẩm rẻ để cạnh tranh, mà lựa chọn mức “giá vừa tầm – chất lượng cao”, kèm theo các combo ưu đãi để khuyến khích trải nghiệm nhiều sản phẩm cùng lúc. Điều này vừa giúp mở rộng tệp khách hàng, vừa giữ được vị thế thương hiệu.

Bài học: Thay vì hạ giá để cạnh tranh, hãy tập trung tạo giá trị thực sự và đưa ra mức giá hợp lý. Có thể dùng gói combo, voucher hoặc chính sách khách hàng thân thiết để tăng doanh số.

6 - Ứng dụng AI để tối ưu Marketing 

Một điểm SME có thể học từ tư duy Marketing của Cocoon là sự linh hoạt và bắt kịp xu hướng mới. Trong bối cảnh hiện nay, AI trở thành công cụ quan trọng:

• AI phân tích hành vi khách hàng → giúp SME hiểu rõ tệp khách hàng như Cocoon hiểu giới trẻ đô thị.
• AI cá nhân hóa nội dung Marketing → gửi thông điệp phù hợp đến từng nhóm khách hàng.
• AI tối ưu chiến dịch quảng cáo → phân bổ ngân sách hợp lý, theo dõi hiệu quả theo thời gian thực.

Chiến lược Marketing của Cocoon thành công nhờ sự kết hợp hài hòa giữa định vị rõ ràng, sản phẩm minh bạch, truyền thông sáng tạo và hoạt động CSR nhân văn. Thương hiệu không chỉ bán mỹ phẩm, mà còn bán giá trị sống xanh và niềm tự hào Việt Nam. Bài học lớn nhất cho doanh nghiệp SME chính là: hãy tìm ra USP độc đáo, khai thác lợi thế bản địa, xây dựng cộng đồng gắn kết và ứng dụng công nghệ hiện đại. Khi làm được điều đó, bất kỳ thương hiệu nội địa nào cũng có thể bứt phá, trở thành “câu chuyện thành công” như Cocoon.