ACCOUNT-BASED SELLING LÀ GÌ?: CÁCH TẠO DOANH THU B2B ĐỘT PHÁ TỪ TỆP KHÁCH GIÁ TRỊ CAO

Trong bán hàng B2B, không phải khách hàng nào cũng có giá trị như nhau. Thay vì tiếp cận đại trà và phân tán nguồn lực, nhiều doanh nghiệp đang chuyển sang Account Based Selling để tập trung vào những khách hàng chiến lược, có giá trị hợp đồng lớn và tiềm năng hợp tác dài hạn. Cùng HBR khám phá ở bài viết dưới đây.

Điểm qua nội dung chính của bài:

• Account Based Selling là gì.
• Lợi ích của Account Based Selling trong bán hàng B2B.
• Sự khác nhau giữa Account Based Selling và bán hàng truyền thống.
• Quy trình triển khai Account Based Selling hiệu quả.
• Khi nào doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược này.
• Những thách thức cần lưu ý khi triển khai Account Based Selling.

1. Account Based Selling là gì?

ABM là viết tắt của Account-Based Marketing, được hiểu là “marketing dựa trên tài khoản”, trong đó “tài khoản” thường là các doanh nghiệp mục tiêu. Về bản chất, ABM tập trung chọn lọc những khách hàng có giá trị cao nhất đối với doanh nghiệp, sau đó xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp. Vì vậy, ABM thường được xem là một chiến lược quan trọng trong marketing B2B, hướng đến các nhóm khách hàng tiềm năng thuộc những doanh nghiệp mục tiêu cụ thể.

Phương pháp ABM giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận thông qua việc thiết kế các chiến lược bán hàng phù hợp với từng nhóm khách hàng hoặc từng doanh nghiệp cụ thể. Trên thực tế, cách tiếp cận này không hoàn toàn mới, bởi trước đây nhiều doanh nghiệp đã triển khai dưới hình thức quản lý khách hàng bởi các Account Executive. Tuy nhiên, điểm khác biệt của ABM nằm ở việc thúc đẩy sự phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận Marketing và bộ phận Kinh doanh trong quá trình tiếp cận các doanh nghiệp lớn, khách hàng cấp cao hoặc những tài khoản chiến lược vốn thường chỉ do một số cá nhân phụ trách.

Trong bối cảnh các công cụ Digital Marketing như Marketing Automation và CRM ngày càng được ứng dụng rộng rãi, việc kết hợp Marketing Automation với ABM cũng trở nên phổ biến hơn. Nhờ đó, ABM ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm và được đánh giá là một hướng tiếp cận hiệu quả trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp B2B.

2. Lợi ích khi sử dụng chiến lược Account Based Selling trong bán hàng

Account Based Selling mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp B2B, đặc biệt là những đơn vị đang tập trung vào các khách hàng có giá trị cao. Một số lợi ích nổi bật có thể kể đến gồm:

• Tăng giá trị hợp đồng: Nhờ tập trung vào các tài khoản trọng điểm và xây dựng cách tiếp cận cá nhân hóa, Account Based Selling có thể giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị của từng hợp đồng.
• Nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng: Việc nhắm đúng tài khoản mục tiêu và đúng các bên liên quan trong quá trình ra quyết định giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí tiếp cận khách hàng, đồng thời cải thiện tỷ suất hoàn vốn từ hoạt động bán hàng và marketing.
• Tăng cường sự phối hợp giữa sales và marketing: Account Based Selling thúc đẩy đội ngũ sales và marketing phối hợp chặt chẽ hơn trong việc nghiên cứu khách hàng, xây dựng thông điệp, triển khai nội dung và nuôi dưỡng từng account mục tiêu.
• Sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn: Thông qua CRM, Marketing Automation và các công cụ hỗ trợ bán hàng, đội ngũ sales có thể tiết kiệm thời gian, ưu tiên những tài khoản quan trọng nhất và tập trung vào các cơ hội có khả năng chuyển đổi cao.
• Cải thiện mối quan hệ với khách hàng: Do tập trung vào việc thấu hiểu nhu cầu, bối cảnh và mục tiêu của từng account, Account Based Selling giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ khách hàng sâu sắc, bền vững và có giá trị lâu dài hơn.

3. Sự khác nhau giữa Account Based Selling và bán hàng truyền thống

Để hiểu rõ hơn Account Based Selling là gì, doanh nghiệp cần phân biệt phương pháp này với mô hình bán hàng truyền thống. Nếu bán hàng truyền thống thường tập trung vào việc tiếp cận số lượng lớn khách hàng tiềm năng, thì Account Based Selling lại ưu tiên chất lượng của từng tài khoản mục tiêu. Nói cách khác, thay vì “bán cho càng nhiều lead càng tốt”, ABS hướng đến việc “bán đúng doanh nghiệp, đúng người ra quyết định và đúng vấn đề họ đang cần giải quyết”.

Từ bảng trên có thể thấy, Account Based Selling không thay thế hoàn toàn bán hàng truyền thống, mà phù hợp hơn với những doanh nghiệp B2B cần tập trung vào các khách hàng chiến lược, có giá trị hợp đồng lớn và quá trình ra quyết định phức tạp. Với mô hình này, hiệu quả bán hàng không còn nằm ở việc đội sales tiếp cận được bao nhiêu người, mà nằm ở khả năng chọn đúng account, hiểu sâu vấn đề của khách hàng và phối hợp chặt chẽ giữa sales với marketing để thúc đẩy quyết định mua.

4. Quy trình triển khai Account Based Selling hiệu quả 

Để triển khai Account Based Selling hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng quy trình rõ ràng, thống nhất dữ liệu và đảm bảo sự phối hợp chặt chẽ giữa đội ngũ sales với marketing. Dưới đây là 7 bước quan trọng doanh nghiệp có thể áp dụng.

• Bước 1: Xác định các tài khoản mục tiêu
• Bước 2: Nghiên cứu các bên liên quan chính
• Bước 3: Phối hợp chặt chẽ giữa sales và marketing
• Bước 4: Xây dựng chiến lược tiếp cận cá nhân hóa
• Bước 5: Sử dụng CRM và công cụ tự động hóa
• Bước 6: Lập kế hoạch tài khoản và duy trì tương tác
• Bước 7: Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược

Bước 1: Xác định các tài khoản mục tiêu

Doanh nghiệp cần lựa chọn những account có mức độ phù hợp cao với chân dung khách hàng lý tưởng và có tiềm năng tạo ra giá trị lớn.

• Ưu tiên các doanh nghiệp có nhu cầu rõ ràng, ngân sách phù hợp và khả năng hợp tác dài hạn.
• Có thể phân loại account theo ngành nghề, quy mô nhân sự, doanh thu, khu vực hoạt động hoặc mức độ phù hợp với sản phẩm/dịch vụ.
• Việc chọn đúng account ngay từ đầu giúp đội sales tránh lãng phí thời gian vào những khách hàng không có khả năng chuyển đổi cao.

Bước 2: Nghiên cứu các bên liên quan chính

Trong bán hàng B2B, quyết định mua thường không phụ thuộc vào một cá nhân duy nhất mà có sự tham gia của nhiều bên liên quan.

• Cần xác định ai là người ra quyết định, ai là người ảnh hưởng và ai là người trực tiếp sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
• Có thể thu thập thông tin từ CRM, dữ liệu nội bộ, website doanh nghiệp, LinkedIn, báo chí hoặc các tương tác trước đó.
• Mục tiêu của bước này là hiểu rõ vai trò, mối quan tâm và vấn đề ưu tiên của từng nhóm người trong account.

Bước 3: Phối hợp chặt chẽ giữa sales và marketing

Account Based Selling chỉ phát huy hiệu quả khi sales và marketing cùng làm việc trên một hệ thống dữ liệu và mục tiêu thống nhất.

• Sales cung cấp thông tin thực tế từ quá trình tiếp xúc với khách hàng.
• Marketing hỗ trợ bằng nội dung, thông điệp, tài liệu bán hàng, case study và chiến dịch nuôi dưỡng phù hợp.
• Hai bộ phận cần thống nhất danh sách account mục tiêu, chân dung người ra quyết định, kênh tiếp cận và nội dung sử dụng ở từng giai đoạn.

Bước 4: Xây dựng chiến lược tiếp cận cá nhân hóa

Với mỗi account mục tiêu, doanh nghiệp không nên sử dụng một kịch bản bán hàng chung cho tất cả khách hàng.

• Thông điệp cần phản ánh đúng bối cảnh kinh doanh, vấn đề hiện tại và mục tiêu tăng trưởng của từng account.
• Với lãnh đạo doanh nghiệp, nên nhấn mạnh tác động đến doanh thu, chi phí, lợi nhuận hoặc năng lực cạnh tranh.
• Với bộ phận chuyên môn, nên tập trung vào hiệu quả vận hành, khả năng triển khai và lợi ích thực tế trong công việc.

Bước 5: Sử dụng CRM và công cụ tự động hóa

CRM và các công cụ tự động hóa giúp doanh nghiệp quản lý quá trình bán hàng theo từng account một cách hệ thống hơn.

• CRM giúp lưu trữ thông tin khách hàng, lịch sử tương tác, nhu cầu, trạng thái cơ hội và các bước tiếp theo.
• Công cụ tự động hóa hỗ trợ nhắc lịch chăm sóc, gửi email theo kịch bản, phân loại khách hàng và cập nhật tiến độ bán hàng.
• Nhờ đó, đội sales có thể tập trung nhiều hơn vào tư vấn, xây dựng quan hệ và thúc đẩy quyết định mua.

Bước 6: Lập kế hoạch tài khoản và duy trì tương tác

Mỗi account mục tiêu nên có một kế hoạch chăm sóc riêng để đảm bảo quá trình tiếp cận không bị rời rạc.

• Kế hoạch cần xác định rõ mục tiêu tiếp cận, người cần xây dựng quan hệ, nội dung cần gửi và thời điểm tương tác.
• Doanh nghiệp nên duy trì liên lạc qua tư vấn trực tiếp, email cá nhân hóa, tài liệu chuyên sâu, sự kiện, webinar hoặc các buổi trao đổi định kỳ.
• Việc tương tác thường xuyên giúp doanh nghiệp cập nhật thêm thông tin mới, duy trì sự hiện diện và tăng khả năng chuyển đổi khi khách hàng sẵn sàng mua.

Bước 7: Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược

Sau khi triển khai, doanh nghiệp cần đo lường hiệu quả để biết chiến lược Account Based Selling đang hoạt động tốt ở điểm nào và cần cải thiện ở đâu.

• Các chỉ số nên theo dõi gồm tỷ lệ phản hồi, số cuộc hẹn, mức độ tương tác của account, giá trị hợp đồng, tỷ lệ chốt đơn, chi phí thu hút khách hàng và độ dài chu kỳ bán hàng.
• Dựa trên dữ liệu, doanh nghiệp có thể điều chỉnh danh sách account mục tiêu, thông điệp tiếp cận, nội dung hỗ trợ bán hàng hoặc cách phối hợp giữa sales và marketing.
• Account Based Selling cần được tối ưu liên tục, thay vì chỉ triển khai như một chiến dịch bán hàng ngắn hạn.

5. Khi nào nên áp dụng chiến lược Account Based Selling trong bán hàng?

Doanh nghiệp nên cân nhắc áp dụng Account Based Selling khi trả lời “có” cho các câu hỏi sau:

1 - Doanh nghiệp bán hàng cho cá nhân hay cho tổ chức?
Nếu doanh nghiệp chủ yếu bán cho cá nhân, ABS chưa phải là lựa chọn phù hợp. Ngược lại, nếu doanh nghiệp bán cho công ty, tổ chức hoặc khách hàng mua số lượng lớn, ABS là một chiến lược đáng cân nhắc.

2 - Đội sales có xác định được khách hàng tiềm năng trọng điểm không?
Nếu doanh nghiệp tiếp cận toàn bộ thị trường một cách đại trà, ABS sẽ khó phát huy hiệu quả. Phương pháp này phù hợp hơn khi đội sales đã xác định được nhóm khách hàng doanh nghiệp lớn, có giá trị cao và cần ưu tiên chăm sóc.

3 - Doanh nghiệp có danh sách khách hàng để upsell và cross-sell chưa được khai thác không?
ABS không chỉ dùng để tìm khách hàng mới, mà còn giúp khai thác sâu tệp khách hàng hiện hữu. Khi hiểu rõ từng account, doanh nghiệp có thể bán thêm sản phẩm, dịch vụ phù hợp và gia tăng doanh thu trên cùng một khách hàng.

4 - Doanh nghiệp có muốn tăng doanh số và dự báo thị trường chính xác hơn không?
Bằng cách tập trung vào các account có giá trị cao, ABS giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực bán hàng hiệu quả hơn, theo dõi cơ hội rõ ràng hơn và cải thiện khả năng dự báo doanh thu trong thị trường B2B.

6. Thách thức khi triển khai chiến lược Account Based Selling

Bên cạnh những lợi ích rõ rệt, Account Based Selling cũng đặt ra một số thách thức mà doanh nghiệp cần cân nhắc trước khi áp dụng:

• Tốn nhiều nguồn lực: Account Based Selling đòi hỏi đội ngũ sales và marketing phải đầu tư nhiều thời gian, công sức để nghiên cứu tài khoản mục tiêu, xây dựng thông điệp cá nhân hóa và theo sát từng cơ hội bán hàng.
• Yêu cầu sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận: Phương pháp này phụ thuộc lớn vào sự phối hợp giữa sales, marketing và các bên liên quan. Nếu doanh nghiệp chưa có chiến lược thống nhất, hoặc các bộ phận sử dụng những công cụ rời rạc, khó tích hợp, việc triển khai ABS sẽ gặp nhiều trở ngại.
• Phụ thuộc vào độ chính xác của dữ liệu: Account Based Selling chỉ hiệu quả khi doanh nghiệp sở hữu dữ liệu khách hàng đầy đủ và chính xác. Nếu dữ liệu sai lệch, thiếu cập nhật hoặc không phản ánh đúng nhu cầu của từng account, chiến lược tiếp cận sẽ khó mang lại kết quả như kỳ vọng.
• Chu kỳ bán hàng có thể kéo dài hơn: Do tập trung vào các tài khoản có giá trị cao và yêu cầu mức độ cá nhân hóa sâu, Account Based Selling đôi khi khiến chu kỳ bán hàng dài hơn so với cách bán hàng truyền thống. Doanh nghiệp cần kiên trì xây dựng quan hệ, nuôi dưỡng niềm tin và chứng minh giá trị trước khi chốt được hợp đồng.

Account Based Selling là chiến lược bán hàng phù hợp với doanh nghiệp B2B muốn tập trung vào các khách hàng chiến lược, có giá trị hợp đồng lớn và tiềm năng hợp tác dài hạn. Khi được triển khai đúng cách, ABS giúp doanh nghiệp tối ưu nguồn lực sales, tăng tỷ lệ chốt đơn, cải thiện mối quan hệ khách hàng và nâng cao hiệu quả phối hợp giữa sales với marketing.