Trường doanh nhân HBR ×

6 BƯỚC XÂY DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG

Mục lục [Ẩn]

  • 1. Tổng quan về tính cách thương hiệu (Brand Personality)
  • 2. Phân biệt tính cách thương hiệu (Brand Personality) và hình ảnh thương hiệu (Brand Imagery)
  • 3. Quy trình 6 bước xây dựng tính cách thương hiệu
    • Bước 1: Nghiên cứu thị trường và xác định đối tượng mục tiêu
    • Bước 2: Định vị thương hiệu
    • Bước 3: Thiết lập danh sách các tính từ phù hợp
    • Bước 4: Lựa chọn các tính cách phù hợp với thương hiệu theo tiêu chuẩn
    • Bước 5: Triển khai xây dựng tính cách thương hiệu offline
    • Bước 6: Xây dựng tính cách thương hiệu online
  • 3. Các mô hình tính cách thương hiệu và ví dụ thực tế
    • 3.1. Mô hình 12 tính cách thương hiệu của nhà tâm lý học Carl Jung
    • 3.2. Mô hình Brand Personality Framework của Jennifer Aaker
  • 4. CASE STUDY: Xây dựng tính cách thương hiệu thành công của doanh nghiệp
    • 4.1. Vinamilk
    • 4.2. Apple
    • 4.3. Coca-Cola
  • 5. Kết luận

Tính cách thương hiệu đóng vai trò như một cầu nối tạo liên kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Để ghi dấu ấn đặc biệt trong tâm trí của khách hàng, doanh nghiệp cần phải xây dựng một quy trình xây dựng tính cách thương hiệu chặt chẽ, rõ ràng. Hiểu được vấn đề đó, Trường Doanh Nhân HBR sẽ gợi ý cho doanh nghiệp quy trình xây dựng thành công chỉ với 6 bước dưới đây. Đừng bỏ lỡ, tìm hiểu ngay nhé. 

1. Tổng quan về tính cách thương hiệu (Brand Personality)

Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là thuật ngữ trong lĩnh vực marketing, đặc trưng cho các đặc điểm, tính năng và cảm xúc mà một thương hiệu mang đến cho khách hàng. Tính cách thương hiệu của một doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như giá trị cốt lõi, phong cách truyền thông, hình ảnh sản phẩm và cách thương hiệu tương tác với khách hàng. 

Vậy tại sao doanh nghiệp cần xây dựng cá tính thương hiệu?

Giải thích thuật ngữ tính cách thương hiệu trong doanh nghiệp
Giải thích thuật ngữ tính cách thương hiệu trong doanh nghiệp

1 - Xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu doanh nghiệp

Brand Personality không chỉ là đặc điểm giúp khách hàng nhận dạng mà còn là yếu tố quyết định giúp mỗi thương hiệu nổi bật và khác biệt. Tương tự như cá nhân, khi một thương hiệu có đặc điểm riêng và tạo ra cảm xúc đặc trưng, nó sẽ dễ dàng ghi điểm trong lòng khách hàng hơn.

Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, mỗi ngành đều đối mặt với sự cạnh tranh ác liệt giữa các doanh nghiệp. Với sự lan truyền của Internet và sự tiếp cận thông tin một cách nhanh chóng, khách hàng có thể dễ dàng quên đi thương hiệu nếu không cảm nhận được sự đặc biệt trong trải nghiệm. Do đó, một Brand Personality hiệu quả là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu nổi bật, giữ chân và thu hút khách hàng mạnh mẽ hơn.

>>> XEM THÊM: 5 CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA GIÚP DOANH NGHIỆP ĐỊNH VỊ TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG

2 - Xây dựng và thiết lập chiến dịch Marketing hiệu quả mang lại chuyển đổi cao

Tính cách thương hiệu (Brand Personality) không chỉ là "kim chỉ nam" cho các hoạt động Marketing thương hiệu mà còn hỗ trợ nhà quản trị trong việc lập kế hoạch các chiến dịch truyền thông, PR, quảng cáo, Digital Marketing… Tính cách thương hiệu giúp khách hàng hiểu và có góc nhìn tổng quan hơn về doanh nghiệp. Từ đó giúp khách hàng trả lời được những câu hỏi như:

  • Thương hiệu của doanh nghiệp đại diện cho giá trị gì?
  • Thương hiệu của doanh nghiệp đóng góp như thế nào cho xã hội?
  • Thương hiệu của doanh nghiệp có tầm nhìn và sứ mệnh gì?

Ngoài ra, Brand Personality còn giúp tạo ra trải nghiệm thương hiệu độc đáo và gắn kết với khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy họ đồng cảm và kết nối với tính cách thương hiệu thì khả năng chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự sẽ tăng lên đáng kể.

Thành công trong chiến dịch Marketing của Starbucks nhờ xây dựng tính cách thương hiệu
Thành công trong chiến dịch Marketing của Starbucks nhờ xây dựng tính cách thương hiệu

Một ví dụ điển hình đó chính là Starbucks - Thương hiệu xây dựng thành công các chiến dịch Marketing nhờ vào định hình tính cách thương hiệu

Tính cách của Starbucks được xác định bởi những giá trị như sự chuyên nghiệp, sáng tạo, và cam kết với chất lượng cao. Định hình chiến dịch Marketing: Starbucks tập trung vào việc tạo ra một trải nghiệm đặc biệt và gần gũi với khách hàng. Các chiến dịch Marketing của họ thường tập trung vào việc tạo ra cảm giác thân thuộc và thoải mái, thúc đẩy sự kết nối cá nhân và sự chia sẻ trong cộng đồng. Cụ thể: 

  • Phát triển nội dung: Starbucks thường sử dụng các nội dung sáng tạo và sôi động, kèm theo những câu chuyện cảm động về nguồn gốc của cà phê và những người trồng cà phê. Điều này giúp tạo ra một cảm giác sâu sắc và độc đáo cho thương hiệu, khiến khách hàng cảm thấy họ không chỉ mua cà phê mà còn trải qua một trải nghiệm
  • Giao tiếp nhất quán: Starbucks duy trì một phong cách giao tiếp nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông, từ quảng cáo truyền thống đến mạng xã hội. Họ sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh phản ánh tính cách thương hiệu, giữ cho trải nghiệm của khách hàng nhất quán và đồng nhất
  • Tạo kết nối với khách hàng: Starbucks tạo ra một cộng đồng mạnh mẽ xung quanh thương hiệu của họ, doanh nghiệp cách khuyến khích sự tương tác và giao lưu thông qua chương trình thành viên, sự kiện địa phương và các chiến dịch xã hội

>>> XEM THÊM: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP - GIẢI QUYẾT BÀI TOÁN THƯƠNG HIỆU ÍT NGƯỜI BIẾT ĐẾN

3 - Giúp doanh nghiệp thống nhất trong giao tiếp và thể hiện trên các nền tảng

Tính cách thương hiệu định hình giọng điệu, cách sử dụng từ ngữ, và cách tương tác với khách hàng trên mọi nền tảng, từ mạng xã hội đến email, website và các sự kiện. Ví dụ: Nếu doanh nghiệp xây dựng tính cách thương hiệu mang sự sôi nổi và năng động. Như vậy thì thương hiệu cần đầu tư vào các sự kiện âm nhạc hoặc tương tác vui nhộn trên Facebook, TikTok để tạo dựng một môi trường thân thiện và thú vị với khách hàng. 

Ngược lại, nếu tính cách thương hiệu là điềm tĩnh và chuyên nghiệp thì mọi hoạt động Marketing và tương tác trên mạng xã hội cần được thực hiện một cách chỉn chu và nghiêm túc. Như vậy khách hàng cảm nhận được đúng hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp mang lại, tạo sự đáng tin cậy và uy tín của thương hiệu.

4 - Nâng cao hình ảnh và sự nhận diện về thương hiệu

Khi thương hiệu của doanh nghiệp có một cá tính độc đáo, nó sẽ dễ dàng nổi bật, dễ nhận biết và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng. Hãy lưu ý rằng đây chính là bước quan trọng đầu tiên trong việc tăng cường nhận biết thương hiệu (Brand Awareness).

Tuy nhiên, sự nhận diện về thương hiệu không chỉ đơn thuần là việc khiến khách hàng biết đến thương hiệu mà còn là việc tạo ra sự quan tâm và hiểu biết sâu sắc hơn từ phía họ. Mục tiêu cuối cùng là khiến thương hiệu trở thành "Top of mind" (Thương hiệu hàng đầu) trong tâm trí của người tiêu dùng. Nghĩa là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên khi họ nghĩ đến một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

4 lợi ích chính doanh nghiệp sẽ nhận được khi xây dựng tính cách thương hiệu
4 lợi ích chính doanh nghiệp sẽ nhận được khi xây dựng tính cách thương hiệu

>>> XEM THÊM: BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU GỒM NHỮNG GÌ? CÁCH XÂY DỰNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ẤN TƯỢNG

2. Phân biệt tính cách thương hiệu (Brand Personality) và hình ảnh thương hiệu (Brand Imagery)

Thông thường hình ảnh thương hiệu (Brand Imagery) là cách mà khách hàng nhìn nhận và cảm nhận về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên Brand Personality. Do đó, nhiều doanh nghiệp thường cảm thấy hai khái niệm này giống nhau dù thực tế chúng hoàn toàn khác nhau. Sau đây Trường Doanh Nhân HBR sẽ giúp các doanh nghiệp phân biệt rõ ràng về tính cách thương hiệu và hình ảnh thương hiệu


PHÂN BIỆT TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

Đặc điểm phân biệt

Tính cách thương hiệu (Brand Personality)

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Khái niệm

Là những yếu tố, điểm độc đáo về cảm xúc mà doanh nghiệp mong muốn khách hàng nhận thức về thương hiệu.

Là các quan điểm và ấn tượng mà khách hàng hình thành về thương hiệu sau khi tiếp xúc với các hình ảnh, thông điệp, logo hoặc trải nghiệm từ thương hiệu.

Mục tiêu

Cơ sở để định hướng các hoạt động Branding phù hợp với doanh nghiệp.

Kết quả mà khách hàng nhận thấy về doanh nghiệp thông qua các hoạt động Branding.

Yếu tố quyết định

Do doanh nghiệp tự chủ động quyết định.

Phụ thuộc vào nhận thức và đánh giá của khách hàng.

3. Quy trình 6 bước xây dựng tính cách thương hiệu

Bước 1: Nghiên cứu thị trường và xác định đối tượng mục tiêu

Đầu tiên, khi xây dựng tính cách thương hiệu thì hoạt động nghiên cứu thị trường và xác định đối tượng mục tiêu là bước không thể thiếu. Qua việc nắm bắt thông tin về thị trường, doanh nghiệp sẽ có cơ hội hiểu rõ hơn về những xu hướng đang diễn ra, những thay đổi và yêu cầu của khách hàng.

1 - Nghiên cứu xu hướng thị trường

Điều quan trọng đầu tiên là phải hiểu rõ xu hướng đang thịnh hành trên thị trường. Hãy bắt đầu đánh giá các thay đổi trong tâm lý và hành vi của người tiêu dùng đến việc phân tích sự phát triển của công nghệ và các yếu tố văn hóa. Như vậy doanh nghiệp sẽ có thể xác định được cơ hội và thách thức tiềm ẩn. Hãy bắt đầu trả lời với những câu hỏi như:

  • Hiện nay trên thị trường đang có những xu hướng nào mới?
  • Trong tương lai sẽ có những xu hướng nào?
  • Những xu hướng đó có ảnh hưởng như thế nào đến xây dựng tính cách thương hiệu không?

2 - Nghiên cứu và phân tích đối thủ

Khi xây dựng tính cách thương hiệu, việc nghiên cứu và hiểu rõ đối thủ đóng một vai trò quan trọng. Dưới đây là những câu hỏi doanh nghiệp nên đặt ra để hiểu rõ hơn về đối thủ của mình:

  • Định vị thương hiệu của đối thủ: Đối thủ của doanh nghiệp đang định vị thương hiệu của mình như thế nào? Họ tập trung vào nhóm đối tượng nào và đề xuất giá trị gì cho khách hàng của họ?
  • Vị trí của đối thủ: Đối thủ của doanh nghiệp đang ở đâu trong thị trường? Vị thế như thế nào? Họ có chiến lược nào để chiếm lĩnh một vị trí cụ thể hay không?
  • Tính cách thương hiệu của đối thủ: Tính cách thương hiệu của đối thủ là gì? Họ đang theo đuổi về giá trị gì và tạo ra ấn tượng như thế nào trong tâm trí của khách hàng?
  • Điểm nổi bật: Đối thủ đang tạo sự ấn tượng gì cho khách hàng? Họ có những ưu điểm gì so với các đối thủ khác trong ngành?
3 yếu tố cần nghiên cứu trong bước đầu tiên khi xây dựng tính cách thương hiệu
3 yếu tố cần nghiên cứu trong bước đầu tiên khi xây dựng tính cách thương hiệu

>>> XEM THÊM: CÁC BƯỚC PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH BÀI BẢN NHẤT

3 - Xác định khách hàng mục tiêu

Sau khi đã có cái nhìn tổng quan về thị trường, doanh nghiệp cần tiếp tục với việc xác định đối tượng mục tiêu. Hãy đặt ra câu hỏi cụ thể như: Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì? Họ tìm kiếm thông tin từ đâu?...

Việc hiểu rõ đối tượng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng một tính cách thương hiệu phù hợp và thu hút sự quan tâm từ phía khách hàng. Doanh nghiệp cách tập trung vào những yếu tố quan trọng đối với đối tượng mục tiêu như nỗi đau, mong muốn, phân khúc khách hàng… Như vậy doanh nghiệp có thể tạo ra nội dung và thông điệp hiệu quả và xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và độc đáo trên thị trường.

Bước 2: Định vị thương hiệu

Để xây dựng một thương hiệu “top of mind” trong tâm trí khách hàng thì nhất định doanh nghiệp cần phải định vị thương hiệu thành công. Định vị thương hiệu không chỉ là việc xác định các yếu tố như tầm nhìn, sứ mệnh, logo, slogan. Mà còn là quá trình phân tích sâu hơn về những giá trị cốt lõi và đặc điểm lý tưởng của thương hiệu. Bởi chỉ khi định vị thành công thương hiệu thì doanh nghiệp mới hiểu rõ và dần dần xây dựng tính cách thương hiệu hiệu quả hơn.

CEO Talk - Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng phải làm sao? | Mr. Tony Dzung

Bước 3: Thiết lập danh sách các tính từ phù hợp

Dựa trên thông tin thu thập từ hai bước trước, kết hợp với các mô hình tính cách đã được thiết kế sẵn để xác định các đặc điểm tính cách phù hợp với thương hiệu. Sau khi đã xác định được những giá trị cốt lõi, hãy bắt đầu Brainstorm các từ ngữ mô tả tính cách để thể hiện đúng tính cách của thương hiệu. Gợi ý doanh nghiệp có thể sử dụng mô hình như 12 Brand Archetype để cập nhật danh sách tính từ theo các xu hướng mới.

Bước 4: Lựa chọn các tính cách phù hợp với thương hiệu theo tiêu chuẩn

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần tiến hành một quá trình trao đổi để loại bỏ các tính cách không phù hợp với tiêu chuẩn của thương hiệu. Tính cách thương hiệu không cần phải bị giới hạn chỉ trong một tính cách mà có thể được biểu diễn thông qua nhiều tính cách khác nhau (thường là 2 hoặc tối đa là 3). Tuy nhiên, các tính cách này cần phải có mối liên kết và hỗ trợ lẫn nhau.

4 tiêu chí giúp doanh nghiệp lựa chọn tính cách thương hiệu phù hợp
4 tiêu chí giúp doanh nghiệp lựa chọn tính cách thương hiệu phù hợp

Doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau đây để làm thông tin trở nên súc tích:

  • Loại bỏ từ ngữ không phù hợp: Hãy tập trung vào những từ ngữ nổi bật, thể hiện được ưu điểm của sản phẩm và công ty.
  • Tạo ra tính cách thương hiệu độc đáo, khác biệt so với đối thủ: Đây là yếu tố quan trọng nhất để đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững của công ty.
  • Tránh trùng lặp: Không nên có sự tương đồng trong tính cách với bất kỳ thương hiệu nào, đặc biệt là những thương hiệu thành công. Sự trùng lặp về tính cách thương hiệu có thể dẫn đến rủi ro về doanh nghiệp quyền và ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng của doanh nghiệp.
  • Tạo ra tính biểu đạt phù hợp: Tính cách thương hiệu cần phải không chỉ độc đáo và thú vị mà còn dễ tiếp thu và hiểu. Điều này giúp khách hàng dễ nhớ và gắn kết với thương hiệu ngay từ lần gặp đầu tiên.

Vì vậy, ngoài việc lựa chọn các tính cách phù hợp, doanh nghiệp cũng cần xem xét khả năng kết hợp và logic của chúng để tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đồng nhất.

Bước 5: Triển khai xây dựng tính cách thương hiệu offline

Ngay sau khi đã xác định thành công tính cách thương hiệu, doanh nghiệp hãy bắt đầu triển khai hoạt động truyền thông offline. Hoạt động triển khai xây dựng tính cách thương hiệu offline đòi hỏi sự cẩn trọng và tổ chức chặt chẽ từ phía doanh nghiệp. 

  1. Chuẩn bị kỹ càng các tài liệu cần thiết cho các hoạt động offline như những tấm biển quảng cáo, banner, leaflet, hay brochure. Hãy đảm bảo rằng mỗi tài liệu mang thông điệp và hình ảnh phản ánh tính cách thương hiệu một cách rõ ràng và nhất quán.
  2. Doanh nghiệp cần xác định các địa điểm offline phù hợp để triển khai các hoạt động truyền thông. Đó có thể là các sự kiện, hội chợ hoặc điểm doanh nghiệp lẻ. Việc chọn lựa địa điểm phải dựa trên đối tượng mục tiêu của thương hiệu và tiềm năng tiếp cận khách hàng.
  3. Tiến hành triển khai và thực hiện các hoạt động truyền thông offline theo kế hoạch đã được lên. Phân bổ nhân sự cho các hoạt động thiết kế và lắp đặt các vật phẩm quảng cáo, tổ chức sự kiện hoặc tạo ra các trải nghiệm thương hiệu đặc biệt tại các điểm doanh nghiệp hàng.
  4. Sau mỗi hoạt động triển khai, doanh nghiệp cần đánh giá và đo lường hiệu quả của các chiến dịch offline đã thực hiện. Phản hồi từ khách hàng và dữ liệu thu thập được sẽ giúp điều chỉnh và cải thiện chiến lược xây dựng tính cách thương hiệu offline trong tương lai.
Quy trình xây dựng hoạt động truyền thông tính cách thương hiệu theo phương thức offline
Quy trình xây dựng hoạt động truyền thông tính cách thương hiệu theo phương thức offline

Bước 6: Xây dựng tính cách thương hiệu online

Trên môi trường Internet, tính cách thương hiệu được thể hiện rõ ràng qua các yếu tố như hình ảnh, âm thanh, giọng điệu... Do đó, hãy bắt đầu xây dựng chiến lược content marketing trên website, thông điệp quảng cáo, cách gửi email và các ấn phẩm truyền thông khác của thương hiệu cần phản ánh đúng tính cách thương hiệu doanh nghiệp.

Ở giai đoạn doanh nghiệp đầu, khách hàng có thể chưa nhớ và nhận ra tính cách thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp thực hiện các nỗ lực truyền thông hiệu quả thì tính cách thương hiệu sẽ dần tạo ra ấn tượng sâu sắc trong tâm trí của công chúng và khách hàng mục tiêu.

>>> XEM THÊM: THẾ NÀO LÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU? 5 BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU ĐỈNH CAO

Thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thương hiệu yếu kém kiến doanh nghiệp mãi quẩn quanh trong câu chuyện "quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá". Ngược lại, thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp có được sự tin tưởng của khách hàng, từ đó doanh nghiệp dễ dàng thuyết phục khách hàng, thành công giành thị trường từ đối thủ.
Khoá học XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP sẽ mở ra chìa khoá giúp lãnh đạo doanh nghiệp thành công xây dựng chiến lược thương hiệu gắn chặt với mục tiêu kinh doanh. Khoá đào tạo chuyên sâu gồm 4 nội dung:

  • Nắm chắc các kiến thức căn bản về cấu trúc thương hiệu
  • Xây dựng tầm nhìn và chiến lược thương hiệu gắn liền với mục tiêu kinh doanh
  • Lập kế hoạch thực hiện hoá tầm nhìn thương hiệu
  • Đánh giá hiệu quả của hoạt động xây dựng thương hiệu

3. Các mô hình tính cách thương hiệu và ví dụ thực tế

Có nhiều mô hình khác nhau để phân loại và hiểu về tính cách thương hiệu, mỗi mô hình đề xuất một cách tiếp cận riêng để nắm bắt và phân tích tính cách của thương hiệu. Dưới đây là một số mô hình phổ biến và ví dụ thực tế đi kèm.

3.1. Mô hình 12 tính cách thương hiệu của nhà tâm lý học Carl Jung

Mô hình 12 tính cách thương hiệu của nhà tâm lý học Carl Jung là một cách tiếp cận để hiểu và xây dựng tính cách của thương hiệu. Mô hình này được nhà tâm lý học người Thụy Sĩ – Carl Jung nêu ra trong lý thuyết của ông về 12 tính cách con người.

Được áp dụng vào trong lĩnh vực Marketing, lý thuyết này đã tạo nên mô hình 12 Brand Archetype. Mỗi Archetype đại diện cho một loại tính cách riêng biệt, thể hiện qua thái độ, hành vi và giá trị khác nhau. Ý tưởng này giúp thương hiệu trở nên cụ thể hơn, có hồn, dễ nhận biết và dễ gây ấn tượng hơn trong tâm trí của người tiêu dùng.

Mô hình 12 tính cách thương hiệu của Carl Jung
Mô hình 12 tính cách thương hiệu của Carl Jung

Dưới đây là ví dụ về mỗi hình mẫu tính cách trong mô hình 12 Brand Archetype:

  • The Innocent - Hình mẫu ngây thơ: Dove, Coca-Cola,...
  • The Sage - Hình mẫu khôn ngoan: Harvard University, Mayo Clinic,...
  • The Explorer - Hình mẫu khai phá: Jeep, National Geographic, Red Bull, NASA,...
  • The Outlaw - Hình mẫu ngoài vòng pháp luật: Harley Davidson, Apple, Uber, MTV,...
  • The Magician - Ảo Thuật Gia: Walt Disney, Sony, MAC Cosmetics, Snickers,...
  • The Hero - Anh hùng: Nike, Adidas, FedEx, BMW, Marvel,...
  • The Lover - Hình mẫu người tình cảm: Victoria’s Secret, Chanel, L’Oréal,...
  • The Jester - Hình mẫu chú hề: M&M’s, Old Spice, Skittles, Doritos, Ben & Jerry’s,...
  • The Everyman - Hình mẫu bình thường: McDonald’s, eBay, Budweiser, Wal-Mart,...
  • The Caregiver - Hình mẫu quan tâm, chăm sóc: UNICEF, WWF, Johnson & Johnson, Huggies,...
  • The Ruler - Hình mẫu thích kiểm soát: Rolex, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Microsoft,...
  • The Creator - Hình mẫu sáng tạo: Adobe, YouTube, Pinterest, Lego, Pixar,...

3.2. Mô hình Brand Personality Framework của Jennifer Aaker

Mô hình Brand Personality Framework của Jennifer Aaker là một công cụ quan trọng trong lĩnh vực Marketing để hiểu và xác định tính cách của một thương hiệu. Jennifer Aaker, một giáo sư tại Đại học Stanford, đã phát triển mô hình này dựa trên nghiên cứu sâu rộng về tâm lý học và tiếp thị.

Theo mô hình này, có năm chiều tính cách chính mà một thương hiệu có thể phản ánh:

  • Sincerity (Tính chân thành): Đây là tính cách mà thương hiệu gợi lên sự chân thành, trung thực và đáng tin cậy. Thương hiệu có tính chân thành thường được khách hàng đánh giá cao về lòng tin và tình cảm.
  • Excitement (Sự hứng khởi): Thương hiệu có tính cách này thường tạo ra sự hứng khởi, sôi động và năng động. Chúng thường thu hút khách hàng trẻ tuổi và muốn trải nghiệm điều mới mẻ.
  • Competence (Năng lực): Tính cách này liên quan đến việc thương hiệu gợi lên sự chuyên nghiệp, đáng tin cậy và hiệu quả trong các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cung cấp.
  • Sophistication (Tinh tế): Thương hiệu có tính chất tinh tế thường gợi lên sự sang trọng, lịch lãm và đẳng cấp. Chúng thường hướng tới khách hàng có mức thu nhập cao và mong muốn sự đẳng cấp.
  • Ruggedness (Mạnh mẽ): Tính cách này thường liên quan đến sự mạnh mẽ, thể thao và năng động. Thương hiệu có tính mạnh mẽ thường thu hút những người muốn thách thức và phiêu lưu.
Mô hình Brand Personality Framework của Jennifer Aaker
Mô hình Brand Personality Framework của Jennifer Aaker

4. CASE STUDY: Xây dựng tính cách thương hiệu thành công của doanh nghiệp

Để giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách xây dựng tính cách thương hiệu thành công, hãy tìm hiểu một trường hợp điển hình như sau.

4.1. Vinamilk

Vinamilk đã thành công trong việc xây dựng tính cách thương hiệu quan tâm, ân cần và chu đáo. Điều này phản ánh rõ ràng trong việc thương hiệu luôn đặt sự quan tâm đến sức khỏe và hạnh phúc của người tiêu dùng vào trung tâm của mọi hoạt động.

Với mục tiêu hướng tới người tiêu dùng quan tâm đến dinh dưỡng và sức khỏe, Vinamilk đã tạo dựng sự ân cần và chu đáo trong mọi chiến dịch truyền thông. Sản phẩm sữa tươi tự nhiên từ những con bò khỏe mạnh không chỉ là cam kết về chất lượng mà còn là minh chứng cho sự quan tâm của thương hiệu đến sức khỏe của khách hàng.

Trong các chiến dịch quảng cáo, Vinamilk thường sử dụng hình ảnh của chú bò thân thiện và đáng yêu, kèm theo các thông điệp về tầm quan trọng của sức khỏe. Những TVC truyền hình với hình ảnh chú bò nhảy múa, ca hát, và học tập cùng các doanh nghiệp nhỏ đã tạo ra một môi trường gần gũi và hứng khởi.

Tính cách thương hiệu của tập đoàn Vinamilk
Tính cách thương hiệu của tập đoàn Vinamilk

Trên mạng xã hội, Vinamilk tiếp tục thể hiện sự quan tâm đến sức khỏe của người dân Việt Nam thông qua việc chia sẻ kiến thức dinh dưỡng trên fanpage Facebook và các video quảng cáo về sữa sạch và dinh dưỡng trên kênh YouTube. Cùng với đó là việc xây dựng câu chuyện về sự phát triển của con người và xã hội trên website.

Vinamilk cũng không quên sử dụng các phương tiện quảng cáo offline với hình ảnh gần gũi với thiên nhiên và tone màu xanh – trắng, tượng trưng cho sự yên bình và sự chăm sóc không ngừng nghỉ đến sức khỏe và cuộc sống của người tiêu dùng. Điều này đã giúp Vinamilk xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy trong lòng người tiêu dùng.

>>> XEM THÊM: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK - ĐIỀU LÀM NÊN THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY SỮA VIỆT

4.2. Apple

Apple luôn đặt sự tối ưu lên hàng đầu, thể hiện qua tính cách tối ưu, tự do và đổi mới của thương hiệu. Logo, tên thương hiệu và thiết kế sản phẩm của Apple đều được lược giản tinh tế, phản ánh phong cách sống hiện đại.

Sự tối giản và lược bỏ các yếu tố không cần thiết rõ ràng trong thiết kế của Apple. Điện thoại iPhone mới nhất được thiết kế gọn gàng, lược bỏ các chức năng phức tạp. Thương hiệu này cũng luôn đổi mới, sáng tạo, đứng đầu trong ngành công nghiệp điện thoại thông minh. Tính cách tối ưu và đổi mới của Apple còn thể hiện qua cách họ quảng cáo và tương tác với công chúng:

  • Apple hạn chế quảng cáo rầm rộ, tập trung vào sản phẩm mẫu và nghiên cứu phát triển tính tối ưu.
  • Các quảng cáo truyền hình của Apple ít và chất lượng, thể hiện sự tự do và thoải mái của người dùng.
  • Ngôn ngữ truyền thông đơn giản và dễ hiểu, không sử dụng thuật ngữ chuyên ngành.
  • Trên mạng xã hội, Apple ít tương tác và không sử dụng nội dung quá dài dòng. Thiết kế website của họ cũng tập trung vào sự tối giản và mới mẻ.
Tính cách tối giản nhưng mang lại phong cách sống hiện đại, cao cấp của Apple
Tính cách tối giản nhưng mang lại phong cách sống hiện đại, cao cấp của Apple

4.3. Coca-Cola

Tính cách của thương hiệu Coca-Cola được định vị là vui vẻ, vô tư và yêu thương, đặc trưng trong việc mang đến niềm hạnh phúc và sự phấn khích cho khách hàng. Sản phẩm nước ngọt Coca-Cola thường xuất hiện trong các bữa tiệc, dịp cuối năm hoặc lễ hội, tạo ra không khí vui vẻ và phấn khích cho mọi người.

Coca-Cola là một trong những thương hiệu hàng đầu đầu tư sâu sắc vào chiến dịch truyền thông của mình, thường kết hợp các công cụ truyền thông tích hợp (IMC). Dưới đây là một số chiến dịch tiêu biểu thể hiện tính cách của Coca-Cola:

  • Chiến dịch Love Story – với tính cách yêu thương: Kể câu chuyện tình yêu giữa 2 chai nhựa rỗng nhằm tôn vinh việc tái chế chai nhựa.
  • Chiến dịch Taste the Feeling – thể hiện tính cách yêu thương: Ghi lại những cảm xúc và khoảnh khắc hàng ngày của người dùng khi thưởng thức Coca-Cola. Chiến dịch này sử dụng nhiều phương tiện truyền thông như truyền hình, in ấn, và kỹ thuật số.
  • Chiến dịch London 2012, #ThatsGold – với tính cách vui vẻ, vô tư và thích tiệc tùng: Tôn vinh các sự kiện thể thao, Coca-Cola đã tổ chức các chiến dịch náo nhiệt và sôi động.
Năng lượng vui vẻ, tích cực, hạnh phúc là tính cách thương hiệu mà Coca-Cola mang đến
Năng lượng vui vẻ, tích cực, hạnh phúc là tính cách thương hiệu mà Coca-Cola mang đến

Ngoài các quảng cáo truyền thống, Coca-Cola còn triển khai chiến dịch trên mạng xã hội và kênh truyền thông số:

  • Trên fanpage Facebook, thương hiệu tương tác chăm chỉ và vui vẻ, thể hiện tính cách vui vẻ, vô tư qua cách trả lời bình luận với giọng điệu dí dỏm.
  • Trên kênh YouTube, các video quảng cáo của Coca-Cola thường nhấn mạnh vào tình yêu và niềm vui khi chia sẻ đồ uống này.
  • Website của Coca-Cola thường mang đến hình ảnh vui vẻ, vô tư, phản ánh rõ tính cách của thương hiệu. Màu đỏ chính của thương hiệu cũng phản ánh sự vui vẻ, hạnh phúc và phấn khởi mà Coca-Cola muốn truyền tải.

5. Kết luận

Hiểu rõ và phát triển tính cách thương hiệu phản ánh đúng doanh nghiệp chất, giá trị cốt lõi và mục tiêu của doanh nghiệp. Từ đó sẽ giúp thu hút và kết nối với khách hàng mục tiêu hiệu quả, gia tăng nhận diện và chuyển đổi doanh số tốt. Mỗi tính cách thương hiệu đều có sức mạnh và độc đáo riêng. Do đó việc xây dựng và duy trì một tính cách thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán là chìa khóa để nắm bắt cơ hội và tạo ra sự khác biệt cạnh tranh trên thị trường ngày nay.

ĐĂNG KÝ NHẬN TƯ VẤN KHÓA HỌC CỦA HBR

ĐĂNG KÝ NHẬN TƯ VẤN KHÓA HỌC CỦA HBR
Đăng ký ngay
Hotline
Zalo
Facebook messenger