PROGRAMMATIC ADVERTISING LÀ GÌ? CÁCH THIẾT LẬP QUẢNG CÁO LẬP TRÌNH

Theo eMarketer, chi tiêu cho quảng cáo Programmatic tại Việt Nam dự kiến đạt 430 triệu USD vào năm 2024 và có 60% nhà quảng cáo Việt Nam dự định tăng ngân sách cho quảng cáo Programmatic trong năm nay (Dentsu). Như vậy, Programmatic Advertising là gì? Làm thế nào để thiết lập quảng cáo lập trình hiệu quả? Đừng bỏ lỡ nội dung hấp dẫn dưới đây!

1. Programmatic Advertising là gì?

Trước tiên, hãy cùng tìm hiểu định nghĩa Programmatic Advertising là gì, các kênh quảng cáo và lợi ích của chiến lược này.

1.1. Định nghĩa Programmatic Advertising

Programmatic Advertising là phương thức mua và bán quảng cáo tự động dựa trên dữ liệu và thuật toán. Thay vì thực hiện thủ công như trước đây, các nhà quảng cáo và nhà xuất bản sử dụng các nền tảng công nghệ để kết nối, giao dịch quảng cáo theo thời gian thực.

Quá trình này diễn ra dựa trên thông tin về người dùng, hành vi duyệt web, sở thích cá nhân... giúp đảm bảo quảng cáo được hiển thị đúng đối tượng mục tiêu, tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch và tiết kiệm chi phí.

1.2. Các kênh quảng cáo Programmatic Advertising là gì?

Programmatic Advertising len lỏi vào hầu hết các kênh truyền thông trực tuyến phổ biến, mang đến cho nhà quảng cáo sự linh hoạt tối đa trong việc tiếp cận khách hàng. Các kênh quảng cáo thường gặp là:

• Quảng cáo hiển thị: Hình thức quảng cáo phổ biến nhất trong Programmatic Advertising, bao gồm các định dạng như banner, rich media, pop-up,... hiển thị trên ứng dụng di động hoặc website
• Quảng cáo video: Tiếp cận người dùng qua các định dạng video trên website, ứng dụng di động, mạng xã hội…
• Quảng cáo video in-stream: Xuất hiện trước, trong hoặc sau video chính trên website, ứng dụng di động.
• Quảng cáo video out-stream: Xuất hiện ngoài video chính, thường được nhúng vào các bài viết, banner quảng cáo.
• Quảng cáo video in-display: Hiển thị như một banner quảng cáo có thể phát video khi người dùng tương tác
• Quảng cáo mạng xã hội: Tận dụng các nền tảng mạng xã hội có lượng người dùng lớn như Facebook, Instagram, TikTok để quảng bá sản phẩm/ dịch vụ.
• Quảng cáo native: Thiết kế hòa hợp với nội dung trang web, ứng dụng, mang đến trải nghiệm liền mạch cho người dùng.
• Quảng cáo In feed: Xuất hiện trong danh sách nội dung (feed) của người dùng, ví dụ như bài viết trên Facebook, Twitter
• Quảng cáo trong bài viết: Được nhúng trực tiếp vào nội dung bài viết, thường có dạng bài viết liên quan đến sản phẩm, dịch vụ.
• Quảng cáo tìm kiếm trả phí: Hiển thị quảng cáo khi người dùng tìm kiếm thông tin liên quan trên Google, Bing…
• Tiện ích đề xuất: Gợi ý các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến sở thích, hành vi mua sắm của người dùng trên website, ứng dụng di động.
• Quảng cáo âm thanh: Tiếp cận người dùng qua các ứng dụng nghe nhạc, podcast…
• Quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời (DOOH): Hiển thị trên màn hình LED cỡ lớn tại các địa điểm công cộng như sân bay, trung tâm thương mại…
• Quảng cáo OTT (Over-the-top): Hiển thị trên các dịch vụ truyền hình trực tuyến như Netflix, YouTube TV…
• Quảng cáo VR/AR: Tiếp cận người dùng qua các trải nghiệm thực tế ảo và ảo tăng cường.

>>> XEM THÊM: TOP 10 CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRONG MARKETING NÊN ỨNG DỤNG

1.3. Lợi ích của Programmatic Advertising

Phương thức Programmatic Advertising mang đến cho doanh nghiệp và nhà xuất bản hàng loạt lợi ích vượt trội, giúp tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch và gia tăng lợi thế cạnh tranh.

1 - Đối với nhà quảng cáo

• Tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch: Programmatic Advertising giúp quảng cáo tiếp cận đúng đối tượng tiềm năng dựa trên dữ liệu, sử dụng thuật toán để tự động điều chỉnh giá thầu, đảm bảo hiệu quả tối ưu cho mỗi đồng chi tiêu, theo dõi chi tiết hiệu quả chiến dịch theo nhiều chỉ số giúp điều chỉnh chiến dịch linh hoạt và hiệu quả.
• Tiết kiệm chi phí: Quảng cáo lập trình loại bỏ lãng phí quảng cáo, tự động hóa quy trình và mua quảng cáo theo thời gian thực, đảm bảo quảng cáo được hiển thị đúng thời điểm, đúng đối tượng, tối ưu hóa hiệu quả chi tiêu.
• Tăng cường khả năng kiểm soát: Programmatic Advertising giúp quản lý chiến dịch linh hoạt theo nhu cầu, nhận báo cáo chi tiết về hiệu quả chiến dịch giúp đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp và minh bạch trong mua bán quảng cáo, tránh gian lận và thao túng giá cả.

2 - Đối với nhà xuất bản quảng cáo

• Tăng doanh thu quảng cáo: Quảng cáo lập trình mang đến cơ hội tiếp cận nhiều nhà quảng cáo hơn, tối ưu hóa giá hiển thị quảng cáo nhờ thuật toán, tăng tỷ lệ lấp đầy quảng cáo trên website, ứng dụng từ đó giúp tối ưu hóa doanh thu.
• Tự động hóa quy trình mua bán quảng cáo: Programmatic Advertising giúp tiết kiệm thời gian, nhân lực và nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống quảng cáo, tối ưu hóa chi phí và thời gian cho các nhà xuất bản quảng cáo.

2. Các hoạt động của Programmatic Advertising

Để hiểu rõ hơn về cách thức hoạt động của Programmatic Advertising, hãy cùng Trường Doanh nhân HBR tìm hiểu về 3 thành phần quan trọng của quy trình này:

2.1. Cách thức hoạt động của Programmatic Advertising

Trong những năm qua, công nghệ tự động đã có nhiều bước tiến nổi bật. Theo đó, programmatic advertising cũng đã có nhiều biến đổi theo thời gian với nhiều hình thức khác nhau, tương ứng mang đến những tiện ích khác nhau để đáp ứng nhu cầu của từng doanh nghiệp.

Có ba thành phần chính của nền tảng quảng cáo lập trình, cụ thể:

• Nền tảng bên bán (Sell-side platform - SSP): Nền tảng này còn được gọi là “nền tảng bên cung cấp” (supply-side platform), cho phép nhà xuất bản bán số lần hiển thị quảng cáo của họ cho nhà quảng cáo trong thời gian thực (realtime). Nền tảng này bao gồm cả demand-side platform (DSP) và ad exchanger
• Nền tảng bên mua (Demand-side platform): Nền tảng này cho phép các nhà quảng cáo mua khoảng không quảng cáo trên nhiều nền tảng cùng một lúc
• Trao đổi quảng cáo (Ad exchangers): Đây là cách SSP chuyển khoảng không quảng cáo của họ đến DSP. DSP kết nối với một bộ trao đổi quảng cáo, trong đó giá quảng cáo dao động dựa trên khả năng cạnh tranh của khoảng không quảng cáo đó

3.2. Quy trình mua bán quảng cáo lập trình

Quá trình hoạt động của Programmatic Advertising gồm các bước như sau:

• Bước 1: Nhà quảng cáo xác định mục tiêu chiến dịch và ngân sách: Xác định rõ mục tiêu chiến dịch (tăng nhận thức thương hiệu, thúc đẩy doanh số bán hàng, v.v.) và ngân sách tối đa cho chiến dịch.
• Bước 2: DSP thu thập dữ liệu và phân khúc đối tượng: Thu thập dữ liệu về đối tượng mục tiêu từ nhiều nguồn khác nhau như cookie, ID thiết bị, hành vi người dùng,... và phân chia đối tượng thành các nhóm nhỏ hơn với đặc điểm tương đồng.
• Bước 3: SSP cung cấp kho tàng quảng cáo: Nhà xuất bản cung cấp thông tin về không gian quảng cáo, đối tượng mục tiêu, giá hiển thị cho SSP.
• Bước 4. Ad exchangers kết nối DSP và SSP: Ad exchangers thu thập thông tin từ cả SSP và DSP, tạo ra "sàn đấu giá" cho quảng cáo. Khi DSP gửi yêu cầu mua quảng cáo, Ad exchangers sẽ chọn ra SSP có quảng cáo phù hợp nhất với yêu cầu đó và gửi thông tin đấu giá cho DSP.
• Bước 5. Đấu giá quảng cáo theo thời gian thực: DSP tự động tham gia đấu giá quảng cáo theo thời gian thực, dựa trên thuật toán và giá thầu tối đa đã cài đặt. Thuật toán sẽ đánh giá các yếu tố như mức độ phù hợp của quảng cáo với đối tượng mục tiêu, giá hiển thị, chất lượng quảng cáo,... để đưa ra quyết định tham gia đấu giá với mức giá nào.
• Bước 6. Quảng cáo được hiển thị: Quảng cáo của DSP chiến thắng trong cuộc đấu giá sẽ được hiển thị trên website, ứng dụng của nhà xuất bản. Hệ thống sẽ theo dõi hiệu quả của quảng cáo và cung cấp dữ liệu cho nhà quảng cáo để đánh giá hiệu quả chiến dịch.

3. Các hình thức đấu giá quảng cáo trong Programmatic Advertising

Programmatic Advertising cung cấp nhiều hình thức đấu giá khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của nhà quảng cáo và nhà xuất bản. Dưới đây là mô tả chi tiết về 4 hình thức đấu giá phổ biến nhất:

3.1. Programmatic Direct

Nhà quảng cáo và nhà xuất bản thương lượng trực tiếp về giá và điều khoản hiển thị quảng cáo trên một số vị trí nhất định.

3.2. Real-time Bidding

Quảng cáo được mua và bán theo từng lượt hiển thị trong thời gian thực, thông qua các cuộc đấu giá tự động diễn ra trên các sàn giao dịch quảng cáo.

3.3. Preferred Deals

Nhà quảng cáo và nhà xuất bản thỏa thuận về giá cố định cho một số lượng hiển thị quảng cáo nhất định trong một khoảng thời gian nhất định.

3.4. Private Marketplaces

Quảng cáo được mua bán trên các sàn giao dịch quảng cáo riêng tư, chỉ dành cho một nhóm nhà quảng cáo và nhà xuất bản được chọn lọc.

Ngoài ra, còn có một số hình thức đấu giá khác trong Programmatic Advertising như:

• First-Price Sealed Bid (Giá thầu niêm phong giá đầu tiên): Nhà quảng cáo gửi giá thầu tối đa cho DSP, DSP sẽ chọn ra nhà quảng cáo có giá thầu cao nhất để hiển thị quảng cáo.
• Second-Price Sealed Bid (Giá thầu niêm phong giá thứ hai): Nhà quảng cáo gửi giá thầu tối đa cho DSP, DSP sẽ chọn ra nhà quảng cáo có giá thầu cao thứ hai để hiển thị quảng cáo, nhưng nhà quảng cáo này chỉ phải trả giá thầu của nhà quảng cáo có giá thầu cao thứ ba.

Việc lựa chọn hình thức đấu giá nào là phụ thuộc  các yếu tố như mục tiêu chiến dịch, ngân sách, đối tượng mục tiêu, loại quảng cáo...

“Mỏ vàng” online bây giờ nếu không nghiêm túc đầu tư chỉ có thể coi như doanh nghiệp đang đánh mất một thị trường khổng lồ. Tham gia ngay khóa học XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING CHUYÊN NGHIỆP để cập nhật ngay những xu thế marketing online mới nhất toàn cầu.

4. Hướng dẫn thiết lập quảng cáo Programmatic Advertising hiệu quả

Để triển khai chiến dịch Programmatic Advertising thành công, doanh nghiệp thực hiện các bước sau:

4.1. Xác định mục tiêu chiến dịch

Mục tiêu nên được thiết lập theo nguyên tắc SMART. Sau khi xác định mục tiêu, doanh nghiệp cần đặt ra các chỉ số đo lường hiệu quả (KPI) để đánh giá mức độ thành công của chiến dịch. Ví dụ: tỷ lệ click-through rate (CTR), tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate), chi phí cho mỗi lần click (CPC), chi phí cho mỗi lần mua hàng (CPA)...

4.2. Thiết lập ngân sách

Lập kế hoạch ngân sách cho chiến dịch Programmatic Advertising dựa trên mục tiêu, đối tượng mục tiêu và khả năng tài chính của doanh nghiệp. Phân chia ngân sách cho từng giai đoạn của chiến dịch một cách hợp lý. Ví dụ, có thể dành nhiều ngân sách hơn cho giai đoạn đầu để thu hút lượng lớn traffic, sau đó giảm dần ngân sách cho các giai đoạn tiếp theo để tối ưu hóa hiệu quả.

4.3. Chọn nền tảng quảng cáo

Chọn nền tảng quảng cáo phù hợp với mục tiêu, ngân sách và đối tượng mục tiêu của chiến dịch. Doanh nghiệp nên tìm hiểu kỹ về ưu - nhược điểm các nền tảng kết hợp với dữ liệu về khách hàng để chọn lựa. Một số nền tảng quảng cáo Programmatic Advertising phổ biến là:

• Google Ads: Tiếp cận lượng lớn người dùng tiềm năng thông qua mạng tìm kiếm Google, Youtube và các trang web đối tác.
• Facebook Ads: Nhắm mục tiêu chính xác đến đối tượng mục tiêu dựa trên dữ liệu nhân khẩu học, sở thích, hành vi,...
• Amazon Advertising: Tiếp cận người dùng tiềm năng khi họ đang tìm kiếm sản phẩm trên Amazon.

4.4. Chọn nền tảng bên mua

Chọn DSP uy tín, có nền tảng công nghệ tiên tiến, đội ngũ hỗ trợ chuyên nghiệp và kho tàng quảng cáo đa dạng. Một số DSP phổ biến như The Trade Desk, AppNexus, MediaMath... Các yếu tố mà doanh nghiệp cần cân nhắc khi chọn nền tảng bên mua trong Programmatic Advertising là:

• Nền tảng công nghệ: Hệ thống DSP có khả năng xử lý dữ liệu nhanh chóng, chính xác và hỗ trợ nhiều tính năng tối ưu hóa chiến dịch.
• Kho tàng quảng cáo: DSP có quyền truy cập vào kho tàng quảng cáo rộng lớn, đa dạng để đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp.
• Đội ngũ hỗ trợ: DSP có đội ngũ hỗ trợ chuyên nghiệp, sẵn sàng giải đáp thắc mắc và hướng dẫn doanh nghiệp sử dụng nền tảng hiệu quả.

4.5. Xác định hình thức quảng cáo

Chọn hình thức quảng cáo phù hợp với mục tiêu và đối tượng mục tiêu của chiến dịch Programmatic Advertising. Một số hình thức quảng cáo phổ biến như quảng cáo hiển thị, quảng cáo video, quảng cáo native... Doanh nghiệp nên thử nghiệm các hình thức quảng cáo khác nhau để tìm ra hình thức hiệu quả nhất cho chiến dịch.

4.6. Nhắm đối tượng mục tiêu

Sử dụng dữ liệu về nhân khẩu học, sở thích, hành vi,... để nhắm mục tiêu chính xác đến đối tượng tiềm năng. Hầu hết các DSP đều cung cấp các tính năng nhắm mục tiêu chi tiết như nhắm mục tiêu theo nhân khẩu học, sở thích, hành vi, vị trí địa lý,... Ngoài ra, doanh nghiệp cần cập nhật dữ liệu thường xuyên: Đảm bảo dữ liệu nhắm mục tiêu luôn chính xác.

4.7. Triển khai dữ liệu

Cung cấp dữ liệu về đối tượng mục tiêu, sản phẩm/dịch vụ cho DSP để DSP có thể nhắm mục tiêu quảng cáo chính xác và hiệu quả hơn. Doanh nghiệp nên sử dụng các công cụ quản lý dữ liệu để đảm bảo dữ liệu chính xác, đầy đủ và cập nhật. Bên cạnh đó, nhà tạo quảng cáo cần tuân thủ các quy định về bảo mật dữ liệu để bảo vệ thông tin cá nhân của người dùng.

4.8. Tạo mới quảng cáo

Thiết kế quảng cáo sáng tạo, thu hút sự chú ý của người dùng sẽ giúp chiến dịch Programmatic Advertising  truyền tải thông điệp của chiến dịch một cách hiệu quả. Doanh nghiệp sử dụng định dạng quảng cáo phù hợp với từng kênh quảng cáo. Ví dụ, quảng cáo hiển thị trên website thường sử dụng định dạng banner, trong khi quảng cáo video trên Youtube thường sử dụng định dạng in-stream. Doanh nghiệp nên tối ưu hóa quảng cáo cho từng thiết bị như máy tính để bàn, máy tính bảng và điện thoại thông minh để đảm bảo hiển thị tốt nhất.

4.9. Thiết lập mục tiêu quảng cáo và đặt giá thầu

Xác định mục tiêu cụ thể cho từng nhóm quảng cáo. Ví dụ, có thể đặt mục tiêu tăng tỷ lệ CTR cho nhóm quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới, hoặc đặt mục tiêu tăng tỷ lệ chuyển đổi cho nhóm quảng cáo khuyến mãi. Sau đó, doanh nghiệp áp dụng chiến lược đặt giá thầu phù hợp với mục tiêu và ngân sách của chiến dịch Programmatic Advertising. Doanh nghiệp cần theo dõi hiệu quả của chiến dịch quảng cáo và điều chỉnh chiến lược đặt giá thầu khi cần thiết để tối ưu hóa hiệu quả.

4.10. Khởi động chiến dịch quảng cáo

Trước khi khởi động chiến dịch quảng cáo, hãy đảm bảo kiểm tra kỹ lưỡng tất cả cài đặt để đảm bảo mọi thứ đều chính xác và phù hợp với mục tiêu của chiến dịch. Doanh nghiệp nên cân nhắc sử dụng các công cụ báo cáo của DSP để theo dõi hiệu quả của chiến dịch quảng cáo thường xuyên. Từ đó, doanh nghiệp tiến hành phân tích dữ liệu báo cáo để đánh giá hiệu quả của chiến dịch và điều chỉnh chiến dịch khi cần thiết để đạt được mục tiêu đề ra.

>>> XEM THÊM: TĂNG DOANH THU NHỜ 10 BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO

5. Xu hướng phát triển của Programmatic Advertising

Sau đây, Trường Doanh nhân HBR sẽ chia sẻ đến quý doanh nghiệp top xu hướng của Quảng cáo lập trình không nên bỏ lỡ:

5.1. Sử dụng Big Data và AI

Doanh nghiệp sử dụng dữ liệu lớn (Big Data) để thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị trường... để nhắm mục tiêu quảng cáo Programmatic Advertising chính xác hơn, cá nhân hóa trải nghiệm quảng cáo và tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch. Ngoài ra, tận dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tự động hóa các quy trình như tối ưu hóa giá thầu, sáng tạo quảng cáo, phân tích hiệu quả chiến dịch,... sẽ giúp tối ưu hiệu suất chiến dịch quảng cáo.

5.2. Kết hợp nhiều kênh quảng cáo

Xu hướng tương lai là sự kết hợp Programmatic Advertising với các kênh quảng cáo truyền thống: TV, radio, báo chí, Social media, Influencer marketing,... để để tạo chiến dịch tiếp thị đa kênh.

5.3. Quảng cáo video

Quảng cáo video sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ: Doanh nghiệp nên đầu tư vào các định dạng quảng cáo video như in-stream video, out-stream video, bumper ads,... để thu hút sự chú ý của người dùng và truyền tải thông điệp của chiến dịch một cách hiệu quả. Bên cạnh đó, xu hướng sử dụng các công nghệ mới: VR, AR... để tạo ra những trải nghiệm quảng cáo video tương tác và hấp dẫn hơn sẽ ngày càng phổ biến trong tương lai.

5.4. Quảng cáo Native

Quảng cáo Native sẽ được sử dụng nhiều hơn trong Programmatic Advertising.Doanh nghiệp nên sử dụng quảng cáo Native để tích hợp quảng cáo vào nội dung trang web một cách tự nhiên và không gây khó chịu cho người dùng. Bằng cách tạo nội dung quảng cáo chất lượng cao và trải nghiệm phù hợp với nội dung trang web, quảng cáo sẽ đạt được hiệu quả tối ưu hơn.

Việc sử dụng các công nghệ mới như AI, VR, AR,... sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra những trải nghiệm quảng cáo sáng tạo và hiệu quả hơn. Ngoài ra, doanh nghiệp nên hợp tác với các chuyên gia về Programmatic Advertising để được tư vấn và hỗ trợ trong việc triển khai chiến dịch.

Tổng kết lại, trong bài viết này Trường Doanh nhân HBR đã cung cấp đến quý doanh nghiệp những thông tin chi tiết về Programmatic Advertising, bao gồm định nghĩa, vai trò và cách thiết lập chiến dịch chi tiết. Chúng tôi mong rằng bài viết đã giúp quý doanh nghiệp có thêm nhiều thông tin chi tiết, ý tưởng để tối ưu cho các chiến dịch quảng cáo của mình.