8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG HIỆU QUẢ NHẤT

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu và áp dụng đúng mô hình nghiên cứu sự hài lòng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó nâng cao sự trung thành và củng cố vị thế cạnh tranh. Cùng Trường Doanh Nhân HBR khám phá 8 mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng hiệu quả nhất, giúp bạn lựa chọn chiến lược phù hợp để phát triển bền vững.

1. Sự hài lòng của khách hàng là gì?

Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng của khách hàng là cảm xúc phản ứng lại với sự so sánh giữa kỳ vọng ban đầu của họ và thực tế sản phẩm/dịch vụ mà họ trải nghiệm. Khi người tiêu dùng đánh giá sự phù hợp giữa kỳ vọng và thực tế, mức độ hài lòng hoặc không hài lòng sẽ được xác định.

Cụ thể, sự hài lòng của khách hàng phản ánh cảm giác của họ sau khi so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những mong đợi đã được đặt ra từ trước.

Từ đó, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba mức độ cơ bản:

• Không hài lòng: Khi sản phẩm/dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
• Hài lòng: Khi sản phẩm/dịch vụ đạt đúng kỳ vọng.
• Rất hài lòng: Khi sản phẩm/dịch vụ vượt qua kỳ vọng của khách hàng.

Theo Mr. Tony Dzung, Chủ tịch Hội đồng Quản trị HBR Holdings chia sẻ: “Mỗi khách hàng sẽ có những kỳ vọng và mức độ hài lòng khác nhau, nhưng khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, điều đó đồng nghĩa với việc họ đã có những trải nghiệm tích cực đối với doanh nghiệp.”

2. Tại sao phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng?

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng không chỉ là một công cụ đo lường, mà là chìa khóa để xây dựng và duy trì sự thành công bền vững của doanh nghiệp. Dưới đây là bốn lý do chính khiến các nhà lãnh đạo cần đầu tư vào việc này:

1 - Đánh giá hiệu quả sản phẩm/dịch vụ:
Nghiên cứu sự hài lòng cung cấp cái nhìn sâu sắc về mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, đó chính là tín hiệu tích cực về chất lượng. 

Ngược lại, sự không hài lòng chính là lời nhắc nhở để doanh nghiệp xem xét lại và cải tiến. Đây là cơ hội để đạt được sự hoàn hảo và không ngừng nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng.

2 - Tăng cường sự trung thành và giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi:
Khách hàng trung thành chính là yếu tố nền tảng để duy trì sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. 

Nghiên cứu sự hài lòng không chỉ giúp nhận diện yếu tố thúc đẩy lòng trung thành mà còn giúp phát hiện những vấn đề tiềm ẩn có thể khiến khách hàng rời bỏ. Khi hiểu rõ động lực của khách hàng, doanh nghiệp sẽ có chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả hơn và giảm thiểu tỷ lệ "churn."

3 - Cải thiện chất lượng và tối ưu hóa quy trình:
Phản hồi từ khách hàng, đặc biệt là những phản hồi tiêu cực, chính là cơ hội quý giá để doanh nghiệp cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Nhờ vào nghiên cứu sự hài lòng, CEO có thể phát hiện ra các điểm yếu trong quy trình vận hành hoặc sản phẩm, từ đó điều chỉnh và tối ưu hóa để giảm thiểu lỗi lầm, nâng cao trải nghiệm và tạo ra sự khác biệt đáng kể so với đối thủ.

4 - Ra quyết định chiến lược chính xác hơn:
Dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng là nguồn thông tin vàng, giúp CEO đưa ra những quyết định chiến lược đúng đắn. Từ việc phát triển sản phẩm, thiết kế chiến lược marketing đến mở rộng thị trường, tất cả đều cần sự hiểu biết sâu sắc về mong muốn và kỳ vọng của khách hàng. 

Những nghiên cứu này giúp doanh nghiệp có được cái nhìn toàn diện và những chiến lược dài hạn mang lại kết quả vượt trội.

Tóm lại, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp giải quyết các vấn đề hiện tại mà còn là bước đi quan trọng để xây dựng mối quan hệ lâu dài, ổn định với khách hàng và củng cố vị thế cạnh tranh trong tương lai.

3. 3 chỉ số đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Bằng cách tiến hành phân tích và đo lường sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp có thể liên tục giám sát sự thay đổi trong trải nghiệm khách hàng theo thời gian, từ đó nhận diện được xu hướng cải thiện hay suy giảm. 

Những phân tích này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả của các chiến lược bán hàng và chăm sóc khách hàng mà doanh nghiệp đang áp dụng.

Dưới đây là ba chỉ số quan trọng nhất được sử dụng để theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng:

3.1. Chỉ số đo lường sự nỗ lực của khách hàng (Customer Effort Score – CES)

Chỉ số này đánh giá mức độ "dễ dàng" hoặc "khó khăn" mà khách hàng gặp phải khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Với chỉ số CES, doanh nghiệp có thể lắng nghe phản hồi của khách hàng và cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ để tạo ra một trải nghiệm sử dụng thuận tiện, dễ dàng hơn, từ đó nâng cao mức độ hài lòng.

Để đo lường, doanh nghiệp có thể tiến hành khảo sát sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, với câu hỏi như: "Việc tiếp cận hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi có dễ dàng không?". Khách hàng sẽ đánh giá từ 1 đến 10, với 1 là "rất khó" và 10 là "rất dễ".

Kinh nghiệm thực tế đã chỉ ra rằng, khi khách hàng có trải nghiệm thuận tiện và dễ dàng trong việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ, họ sẽ có xu hướng quay lại và tiếp tục sử dụng chúng. Đây chính là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp duy trì sự cạnh tranh trong một thị trường ngày càng khốc liệt.

3.2. Chỉ số đo lường lòng trung thành của khách hàng (Net Promoter Score – NPS)

Chỉ số NPS là một công cụ quan trọng để đo lường mức độ trung thành của khách hàng. Chỉ số này thường được xác định thông qua một câu hỏi ngắn trong phiếu khảo sát khách hàng, ví dụ: “Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi cho bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân không?”

Câu hỏi này yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ sẵn sàng từ 0 (rất không sẵn sàng) đến 10 (rất sẵn sàng). Dựa trên điểm số này, khách hàng được phân loại thành ba nhóm: Người ủng hộ (Promoter), Người thụ động (Passive) và Người chỉ trích (Detractor).

Khi tỷ lệ Người ủng hộ của doanh nghiệp cao, điều đó chứng tỏ doanh nghiệp đã cung cấp một trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Những khách hàng này không chỉ có khả năng quay lại mà còn có thể giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho những người xung quanh, góp phần tăng trưởng và củng cố uy tín cho doanh nghiệp.

3.3. Chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Score – CSAT)

Chỉ số CSAT giúp doanh nghiệp đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua một câu hỏi ngắn trong phiếu khảo sát: “Anh/chị đánh giá mức độ hài lòng tổng thể của mình đối với sản phẩm/dịch vụ này như thế nào?”

Câu hỏi này thường được đánh giá trên thang điểm từ 1 đến 5:

1. Rất không hài lòng
2. Không hài lòng
3. Trung lập
4. Hài lòng
5. Rất hài lòng

Chỉ số CSAT có thể được tính theo công thức sau:

% khách hàng hài lòng = (Số lượng khách hàng đánh giá từ mức 4 và 5) / (Tổng số người tham gia khảo sát) x 100

Khi chỉ số CSAT tăng lên, điều đó chứng tỏ rằng khách hàng có mức độ hài lòng cao hơn, cho thấy họ đã có một trải nghiệm tích cực với doanh nghiệp của bạn.

4. 8 mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng phổ biến nhất

Để nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ, các nhà khoa học đã phát triển nhiều mô hình nghiên cứu hiệu quả. Dưới đây là ba mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm phổ biến và được ứng dụng rộng rãi nhất:

4.1. Mô hình “Kỳ vọng – Cảm nhận”

Mô hình “Kỳ vọng – Cảm nhận” do nhà khoa học Oliver (1980) đề xuất, tập trung vào hai yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi sử dụng và cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm dịch vụ.

Theo mô hình này, trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành kỳ vọng về chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại. Khi trải nghiệm dịch vụ, khách hàng sẽ so sánh cảm nhận thực tế của mình về hiệu quả của dịch vụ với những kỳ vọng ban đầu.

Sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế sẽ xác định mức độ hài lòng của khách hàng. Ba tình huống có thể xảy ra trong mô hình này:

• Khi cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng khớp với kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng vì kỳ vọng đã được xác nhận.
• Khi cảm nhận thực tế vượt xa kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng vì sự trải nghiệm vượt trội so với mong đợi.
• Khi cảm nhận thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng hoặc thất vọng vì dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng ban đầu.

4.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI), do Fornell C (1992) phát triển, hiện nay đã được áp dụng rộng rãi ở nhiều quốc gia. Mô hình này định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một sự đánh giá tổng thể về việc sử dụng dịch vụ hoặc các hoạt động hậu mãi của doanh nghiệp.

Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) bao gồm nhiều yếu tố, mỗi yếu tố là những đặc trưng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ. Các yếu tố này có mối quan hệ nhân quả, tác động qua lại từ các yếu tố ban đầu đến kết quả cuối cùng.

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mô hình này bao gồm:

• Mong đợi của khách hàng (Expectation): Những kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi họ trải nghiệm.
• Hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu (Image): Nhận thức của khách hàng về thương hiệu và danh tiếng của doanh nghiệp.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Là sự đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chia thành hai loại:
• Chất lượng sản phẩm (Hữu hình): Đánh giá về bản thân sản phẩm.
• Chất lượng dịch vụ (Vô hình): Bao gồm các yếu tố như dịch vụ hậu mãi, bảo hành, điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng, v.v.
• Giá trị cảm nhận (Perceived Value): Đánh giá của khách hàng về sự hợp lý giữa chất lượng và mức giá họ phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ.

Sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựa trên ba yếu tố trên. Khi chất lượng và giá trị cảm nhận vượt qua sự mong đợi, khách hàng sẽ trung thành với doanh nghiệp. Ngược lại, nếu chất lượng và giá trị không đạt kỳ vọng, khách hàng có thể phàn nàn hoặc không hài lòng với sản phẩm, dịch vụ đã sử dụng.

4.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu (ECSI) có những điểm khác biệt so với các mô hình khác, đặc biệt là so với mô hình ACSI. Trong mô hình ECSI, hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. 

Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ sự tổng hòa của bốn yếu tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình và vô hình. Mô hình ECSI thường được áp dụng để đo lường sự hài lòng trong các ngành nghề và sản phẩm cụ thể, trong khi mô hình ACSI chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực công.

Ngoài ra, mô hình của Grönroos (1984) chỉ ra rằng sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào ba yếu tố chính:

• Chất lượng kỹ thuật: Liên quan đến bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng nhận được.
• Chất lượng chức năng: Liên quan đến cách thức khách hàng nhận sản phẩm hoặc dịch vụ, thể hiện qua quy trình thực hiện dịch vụ và cách thức doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
• Hình ảnh của doanh nghiệp: Liên quan đến danh tiếng của tổ chức hoặc doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có hình ảnh tốt trong mắt khách hàng, họ sẽ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót trong quá trình sử dụng dịch vụ.

Grönroos cũng chỉ ra rằng, hình ảnh của doanh nghiệp là tài sản vô giá và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và mức độ hài lòng của họ. Từ các yếu tố này, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ sẽ được hình thành, được đo lường thông qua mối quan hệ giữa cảm nhận thực tế và mong đợi của khách hàng về dịch vụ.

4.4. Mô hình Servqual của Parasuraman

Mô hình Servqual được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên năm yếu tố chính: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và cơ sở vật chất (phương tiện hữu hình). Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ.

• Ưu điểm: Mô hình Servqual cung cấp cái nhìn chi tiết về chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nó đặc biệt hữu ích trong các ngành dịch vụ yêu cầu độ tin cậy cao, như khách sạn và ngân hàng.
• Hạn chế: Mô hình này không áp dụng tốt cho sản phẩm vật lý, vì nó chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ và không đánh giá các yếu tố liên quan đến sản phẩm hữu hình.

Mô hình Servqual đặc biệt hiệu quả trong các ngành dịch vụ, như khách sạn, ngân hàng và chăm sóc sức khỏe.

4.5. Mô hình của Grönroos

Mô hình của Grönroos phân biệt giữa chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách thức khách hàng nhận được dịch vụ). Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào cả hai yếu tố này.

• Ưu điểm: Mô hình giúp phân biệt rõ ràng giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó cải thiện cả hai yếu tố. Nó cũng cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ, giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Hạn chế: Mô hình này gặp khó khăn trong việc đo lường các yếu tố chức năng khi áp dụng cho các sản phẩm vật lý, vì các yếu tố này chủ yếu liên quan đến dịch vụ.

Mô hình của Grönroos phù hợp với các ngành sản xuất và dịch vụ yêu cầu chất lượng sản phẩm và dịch vụ đồng đều.

4.6. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar

Mô hình này tập trung vào các yếu tố tiền đề như đặc điểm sản phẩm/dịch vụ và chất lượng dịch vụ, đồng thời xem xét các yếu tố trung gian như sự hài lòng và lòng trung thành. Mô hình giúp làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này và cách chúng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

• Ưu điểm: Mô hình cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ phức tạp giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng. Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược dài hạn hiệu quả hơn.
• Hạn chế: Mô hình khá phức tạp và yêu cầu phân tích chi tiết từng yếu tố tác động. Do đó, nó chỉ phù hợp với những doanh nghiệp muốn nghiên cứu kỹ lưỡng mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm/dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng.

4.7. Mô hình Kano

Mô hình Kano phân loại các yếu tố chất lượng thành ba nhóm:

• Yếu tố cơ bản (những yếu tố mà khách hàng kỳ vọng và cho là điều hiển nhiên),
• Yếu tố hiệu suất (những yếu tố làm tăng sự hài lòng khi được cải thiện),
• Yếu tố hấp dẫn (những yếu tố bất ngờ có thể tạo ra sự hài lòng vượt trội).

Khi áp dụng các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, mỗi mô hình đều có những ưu điểm và hạn chế riêng, tùy thuộc vào mục tiêu và đặc thù của doanh nghiệp. Dưới đây là một số ưu nhược điểm của mô hình Kano:

• Ưu điểm: Mô hình giúp phân loại rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, giúp doanh nghiệp tập trung cải thiện những yếu tố quan trọng nhất, đồng thời tạo sự khác biệt bằng cách nâng cao các yếu tố hấp dẫn.
• Hạn chế: Mô hình không hoàn toàn phản ánh được các yếu tố tình huống hay cảm xúc của khách hàng, và chỉ thực sự hiệu quả trong các trường hợp doanh nghiệp muốn phát triển sản phẩm sáng tạo, tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng.

4.8. Mô hình SERVCON

Mô hình SERVCON đánh giá sự hài lòng của khách hàng bằng cách so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế, kết hợp với các yếu tố như sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.

• Ưu điểm: Mô hình này giúp đo lường rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có thể áp dụng linh hoạt cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
• Hạn chế: Mô hình gặp khó khăn trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm vật lý.

Vì vậy, mô hình SERVCON thích hợp nhất cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ, như khách sạn, ngân hàng và công ty bảo hiểm.

Việc hiểu rõ các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp bạn tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ mà còn là chìa khóa để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Tuy nhiên, để triển khai và thực thi chiến lược marketing hiện đại một cách toàn diện, bạn cần có những kiến thức chuyên sâu về cả lý thuyết lẫn thực tiễn. 

5. Quy trình áp dụng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc nắm bắt mức độ hài lòng của khách hàng không chỉ là một hoạt động khảo sát đơn thuần. Đây là một công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp phát hiện điểm yếu, cải thiện trải nghiệm, giữ chân khách hàng và gia tăng doanh thu bền vững.

Nhưng câu hỏi lớn đặt ra là: “Nghiên cứu sự hài lòng bắt đầu từ đâu và triển khai thế nào để hiệu quả?” Câu trả lời nằm ở 5 bước sau.

5.1. Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu 

Nhiều doanh nghiệp lao vào khảo sát khách hàng mà chưa xác định rõ mục tiêu, dẫn tới thu được dữ liệu “đẹp” nhưng không thể áp dụng vào hành động.
Mục tiêu càng cụ thể, kết quả càng hữu ích.

Một số mục tiêu thường gặp:

• Đo lường mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Xác định các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng.
• So sánh mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng (theo khu vực, độ tuổi, kênh mua).
• Theo dõi sự thay đổi về mức độ hài lòng qua từng giai đoạn (tháng, quý, năm).
• Tìm nguyên nhân khách hàng rời bỏ hoặc giảm tần suất mua.

Lời khuyên: Hãy viết mục tiêu dưới dạng một câu rõ ràng. Ví dụ: “Tìm 3 yếu tố chính khiến khách hàng không quay lại trong 3 tháng qua” thay vì “Khảo sát xem khách hàng có hài lòng không”.

5.2. Bước 2: Lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp 

Mô hình nghiên cứu chính là “bộ khung” giúp doanh nghiệp biết nên hỏi gì và phân tích thế nào. Mỗi mô hình phù hợp với một mục tiêu khác nhau, vì vậy hãy chọn dựa trên câu hỏi nghiên cứu ở bước 1.

Ví dụ: Một chuỗi F&B muốn tìm lý do khách không quay lại → chọn SERVQUAL để khoanh vùng yếu tố dịch vụ yếu nhất.

5.3. Bước 3: Xây dựng bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi giống như “cây cầu” kết nối khách hàng với doanh nghiệp thông qua dữ liệu. Nếu “cây cầu” này yếu, thông tin thu về sẽ rời rạc, khó phân tích và không thể biến thành giải pháp thực tế.
Một bảng câu hỏi hiệu quả cần được thiết kế khoa học, bám sát mục tiêu nghiên cứu và mô hình đo lường đã chọn.

Các phần không thể thiếu:

• Câu hỏi định danh – Giúp phân loại và so sánh giữa các nhóm khách hàng (ví dụ: giới tính, độ tuổi, tần suất mua hàng, khu vực…). Điều này quan trọng vì mức độ hài lòng có thể khác nhau rõ rệt giữa các nhóm.
• Câu hỏi bám sát mô hình – Mỗi mô hình sẽ có các yếu tố đo lường riêng. Ví dụ:
• SERVQUAL → Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm, phương tiện hữu hình.
• CSI/ECSI → Hình ảnh thương hiệu, kỳ vọng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hài lòng, trung thành.
  
  
• Câu hỏi hài lòng tổng thể – Để đánh giá chung về trải nghiệm, thường ở dạng thang điểm: “Trên thang điểm 1–5, bạn hài lòng thế nào với…?”
• Câu hỏi mở – Để khách hàng tự do góp ý: “Bạn mong muốn chúng tôi cải thiện điều gì?”

Nguyên tắc thiết kế:

• Dùng thang đo Likert (1–5 hoặc 1–7) để dễ phân tích.
• Ngắn gọn (10–15 câu), trả lời trong ≤ 5 phút để tăng tỷ lệ phản hồi.
• Tránh câu hỏi dẫn dắt như: “Bạn có hài lòng với dịch vụ tuyệt vời của chúng tôi không?”.

5.4. Bước 4: Thu thập và phân tích dữ liệu 

Có bảng câu hỏi tốt vẫn chưa đủ, cách bạn thu thập và xử lý dữ liệu sẽ quyết định chất lượng thông tin cuối cùng.

Thu thập dữ liệu:

• Trực tiếp – Khảo sát tại cửa hàng, hội chợ, hội thảo, sự kiện. Ưu điểm là tương tác ngay với khách, nhưng tốn nhân lực.
• Gián tiếp – Email, mạng xã hội, mã QR, gọi điện. Phù hợp khi cần lấy mẫu rộng và nhanh.

Phân tích dữ liệu:

• Cronbach’s Alpha – Kiểm tra độ tin cậy của thang đo, xem câu hỏi có nhất quán không.
• EFA (Phân tích nhân tố khám phá) – Gom nhóm các câu hỏi có liên quan thành những yếu tố chính để dễ phân tích.
• Hồi quy – Xác định yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, từ đó ưu tiên cải thiện.
• Tính chỉ số:
• Với CSI/ECSI → Chuẩn hóa thang điểm về 0–100 để so sánh qua thời gian.
• Với SERVQUAL → Tính Gap (P – E) để biết khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.

Ví dụ thực tế: Một thương hiệu thời trang áp dụng CSI và phát hiện yếu tố “Giá trị cảm nhận” giảm mạnh so với quý trước. Từ đó, họ triển khai chương trình khách hàng thân thiết với ưu đãi cá nhân hóa, giúp tăng điểm CSI trong quý sau.

5.5. Bước 5: Đưa ra giải pháp cải thiện

Dữ liệu khảo sát chỉ có giá trị khi doanh nghiệp chuyển nó thành hành động cụ thể. Đây là bước giúp “nghiên cứu” không nằm yên trên giấy mà tạo ra tác động thực tế đến trải nghiệm khách hàng.

• Nếu sản phẩm yếu → Cải tiến chất lượng, nâng cấp tính năng, thay đổi thiết kế bao bì.
• Nếu dịch vụ yếu → Đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình chăm sóc khách hàng, rút ngắn thời gian phản hồi.
• Nếu giá trị cảm nhận thấp → Điều chỉnh giá, bổ sung ưu đãi, nâng cao tiện ích đi kèm.

Xây KPI cải thiện:

• Ví dụ: “Giảm thời gian phản hồi khách từ 24h xuống 6h trong vòng 3 tháng”.

Theo dõi kết quả:

• Sau khi triển khai giải pháp, cần khảo sát lại sau 3–6 tháng để xem cải thiện có hiệu quả hay không.

Ghi nhớ: Nghiên cứu sự hài lòng là một vòng tròn liên tục: Khảo sát → Phân tích → Cải thiện → Đo lại. Doanh nghiệp nào duy trì vòng tròn này sẽ luôn đi trước đối thủ về trải nghiệm khách hàng.

Hiểu khách hàng muốn gì và làm thế nào để họ hài lòng là nền tảng để mọi chiến lược marketing thành công. Nhưng thực tế, nhiều doanh nghiệp lại triển khai hoạt động marketing rời rạc, thiếu hệ thống, dẫn đến tốn nguồn lực nhưng hiệu quả thấp.

Khóa học “XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN THỰC THI” của Trường Doanh nhân HBR sẽ giúp bạn:

• Nhìn tổng thể bức tranh marketing của doanh nghiệp.
• Xây dựng chiến lược rõ ràng, bám sát mục tiêu kinh doanh.
• Ứng dụng công nghệ và quy trình hiện đại để tối ưu nguồn lực và hiệu quả.

📌 Sau khóa học, bạn sẽ có một hệ thống marketing đồng bộ, vận hành trơn tru từ chiến lược đến thực thi, giúp doanh nghiệp thu hút – giữ chân – gia tăng giá trị khách hàng.

Hãy đăng ký ngay hôm nay để đưa doanh nghiệp của bạn bước vào giai đoạn marketing hiện đại, hiệu quả và bứt phá doanh thu!

6. Những lưu ý khi sử dụng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Khi triển khai nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, các doanh nghiệp cần lưu ý một số yếu tố quan trọng để đảm bảo kết quả nghiên cứu chính xác và hữu ích. Dưới đây là một số điểm cần xem xét khi áp dụng mô hình nghiên cứu sự hài lòng:

1 - Xác định mục tiêu nghiên cứu rõ ràng

Trước khi áp dụng bất kỳ mô hình nghiên cứu nào, điều quan trọng nhất là phải xác định mục tiêu rõ ràng. Doanh nghiệp cần biết mình muốn đạt được điều gì qua nghiên cứu này. 

Mục tiêu có thể là đánh giá chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng, hay tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Mỗi mục tiêu sẽ yêu cầu sử dụng mô hình nghiên cứu khác nhau để đảm bảo dữ liệu thu thập được có thể hỗ trợ quá trình ra quyết định hiệu quả.

2 - Chọn mô hình nghiên cứu phù hợp

Không phải mô hình nào cũng phù hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp hay sản phẩm. 

Ví dụ, mô hình SERVQUAL là lựa chọn tuyệt vời cho các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ như ngân hàng, khách sạn, hay chăm sóc sức khỏe, trong khi mô hình Kỳ vọng – Cảm nhận lại thích hợp hơn cho các doanh nghiệp sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm. Doanh nghiệp cần lựa chọn mô hình phù hợp nhất với đặc thù của mình để có được cái nhìn sâu sắc và chính xác nhất về sự hài lòng của khách hàng.

3 - Thu thập dữ liệu đa dạng và đầy đủ

Để đảm bảo nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thực sự phản ánh chính xác trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp cần thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, chẳng hạn như khảo sát khách hàng, phỏng vấn trực tiếp, hoặc từ các kênh hỗ trợ khách hàng. Việc sử dụng dữ liệu đa dạng sẽ giúp bức tranh về sự hài lòng trở nên toàn diện và chính xác hơn.

4 - Cân nhắc yếu tố thời gian và tần suất khảo sát

Sự hài lòng của khách hàng có thể thay đổi theo thời gian, do đó, các doanh nghiệp cần thường xuyên khảo sát và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng, không chỉ làm một lần mà phải liên tục. Điều này giúp doanh nghiệp theo kịp những thay đổi trong nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, từ đó có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh kịp thời.

5 - Phân tích và áp dụng kết quả nghiên cứu

Sau khi thu thập được dữ liệu từ mô hình nghiên cứu sự hài lòng, doanh nghiệp cần phải phân tích và áp dụng kết quả vào thực tiễn. Các chỉ số như NPS, CES, hoặc CSAT có thể giúp xác định những lĩnh vực mà doanh nghiệp cần cải thiện. Hơn nữa, khi có các phản hồi tiêu cực, doanh nghiệp không nên bỏ qua mà cần có kế hoạch hành động cụ thể để giải quyết vấn đề và cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

6 - Lắng nghe và phản hồi khách hàng

Cuối cùng, việc lắng nghe và phản hồi khách hàng là yếu tố không thể thiếu trong quá trình nghiên cứu sự hài lòng. Sau khi thực hiện khảo sát, doanh nghiệp cần gửi lại thông tin về những thay đổi, cải tiến được thực hiện dựa trên phản hồi của khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ với khách hàng mà còn chứng tỏ rằng doanh nghiệp luôn sẵn sàng lắng nghe và cải thiện dịch vụ của mình.

7 - Tạo ra một quy trình nghiên cứu liên tục

Nghiên cứu sự hài lòng không phải là công việc một lần duy nhất mà cần được tiến hành thường xuyên và liên tục. Các doanh nghiệp nên tạo ra một quy trình nghiên cứu và cải tiến không ngừng, giúp theo dõi và điều chỉnh chiến lược chăm sóc khách hàng, tối ưu hóa quy trình và cải thiện sản phẩm/dịch vụ một cách hiệu quả.

Tóm lại, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Qua việc áp dụng các mô hình nghiên cứu như Kỳ vọng – Cảm nhận, Servqual, và Kano, doanh nghiệp có thể đánh giá chính xác mức độ hài lòng, từ đó tối ưu hóa quy trình và chiến lược phát triển. Đặc biệt, việc hiểu rõ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng không chỉ giúp gia tăng sự trung thành mà còn tạo ra cơ hội để doanh nghiệp cải tiến và phát triển bền vững. Hãy luôn ghi nhớ rằng sự hài lòng của khách hàng chính là chìa khóa cho sự thành công và sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.