CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNILEVER - YẾU TỐ NÀO QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG TRONG NGÀNH FMCG

Chiến lược Marketing như cây gậy chỉ đường cho doanh nghiệp tới đỉnh vinh quang. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp vận hành dưới mô hình Startup vẫn chưa hiểu rõ về chiến lược Marketing. Hãy cùng Trường Doanh Nhân HBR tìm hiểu về Chiến lược Marketing của Unilever - gã khổng lồ của ngành FMCG và yếu tố nào  quyết định sự thành công của doanh nghiệp này.

1. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Unilever

Unilever là một công ty đa quốc gia top đầu thế giới chuyên cung cấp các mặt hàng tiêu dùng nhanh (tên tiếng anh Fast Moving Consumer Good : FMCG). Tập đoàn là kết quả của sự sát nhập 2 doanh nghiệp Lever Brothers của Anh và Margarine Unie của Hà Lan vào năm 1930. Chính vì thế tập đoàn đa quốc gia này có 2 trụ sở chính đặt tại London, Vương quốc Anh và Rotterdam, Hà Lan. 

Unilever chuyên sản xuất đa dạng loại mặt hàng tiêu dùng như: mỹ phẩm, dầu gội, kem đánh răng, thực phẩm… Là ông lớn của các nhãn hiệu đình đám như: Lux, Dove, Sunsilk, Axe, Rexona, OMO, Surf, Knorr, Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, Vim, Cif (Jif), Sunlight…

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Unilever là Nữ, tuổi từ 18 – 35, thu nhập trung bình, nghiện mua sắm, đặc biệt thích “săn” những món đồ “đáng đồng tiền bát gạo”. Dưới đây là bảng phân tích khách hàng mục tiêu tại thị trường Việt Nam. 

Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của Unilever tại Việt Nam

Mô hình SWOT (Strengths - Điểm mạnh, Weaknesses - Điểm yếu, Opportunities - Cơ hội, Threats - Thách thức) của Unilever chính là nhân tố giúp xây dựng chiến lược Marketing của Unilever.

Mô hình SWOT trong chiến lược Marketing của Unilever

2. Phân tích chi tiết chiến lược Marketing của Unilever với 4Ps

Unilever, một tập đoàn hàng tiêu dùng toàn cầu, đã từ lâu được công nhận với chiến lược marketing xuất sắc, đóng góp vào thành công và ảnh hưởng của mình trong ngành công nghiệp FMCG. Vậy chiến lược Marketing của Unilever có gì đặc sắc.

2.1. Chiến lược Marketing của Unilever về sản phẩm

Đối với chiến lược Marketing của Unilever về sản phẩm (Product), tập đoàn này sở hữu đa dạng các loại sản phẩm khác nhau tại thị trường Việt Nam và luôn chú trọng vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm của mình.

1 - Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

Unilever đã thành công trong việc phát triển danh mục sản phẩm đa dạng bao gồm: sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình, thực phẩm và đồ uống. Bằng cách đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách hàng trên mọi lĩnh vực, Unilever đã xây dựng được một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy trên toàn cầu. Nhờ vào sự phủ sóng của mình, Unilever đã có mặt trên 25 quốc gia trên toàn cầu bao gồm các quốc gia tỉ dân như Trung Quốc và Ấn Độ

Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạt động tại Việt Nam là việc mở rộng các sản phẩm của mình tại thị trường Việt Nam. Chỉ trong vòng 1 thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vào hoạt động năm 1995 và tung ra sản phẩm đầu tiên của mình là dầu gội Sunsilk và sau đó là các chủng loại sản phẩm khác như OMO, Clear, Vim… Hiện nay, tại Việt Nam, Unilever đã có tới hơn 20 nhãn hiệu với mục đích sử dụng khác nhau.

• Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: Wall’s ice cream, Knorr, Lipton

• Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân: Lux, Vaseline, Hazeline, Dove, Sunsilk, Clear, Lifebuoy, Closeup, P/s…

• Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà: Omo, Viso, Surf, Comfort, Sunlight rửa chén, Sunlight lau sàn, Cif

Unilever sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng toàn cầu

2 - Chiến lược “địa phương hóa” sản phẩm

Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso và kem đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này.

Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình. Ví dụ, dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết. Nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.

“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm. Để có được những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam. Nói không ngoa, trà và kem Wall’s có mặt khắp thế giới nhưng nếu ra khỏi Việt Nam thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam.

Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để làm ra những sản phẩm phù hợp với họ.

3 - Liên tục công nhật công nghệ mới để sản phẩm chuẩn quốc tế

Là một thương hiệu đi đầu trong ngành FMCG, Unilever không ngừng đổi mới, áp dụng công nghiệp hóa, hiện đại hóa trong từng sản phẩm của mình.

Hai cụm nhà máy tại Bắc Ninh và Củ Chi của Unilever đã xây dựng và tiến hành thực hiện lộ trình hiện đại hóa, chuyển đổi số cho giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2024.

Các nhà máy đã tiến hành chuyển đổi từ hoạt động vận hành sản xuất thủ công chủ yếu dựa trên sức người và quản lý dữ liệu rời rạc sang tự động hóa thông minh, sử dụng robot trong nhà máy, và hướng đến đạt 100% mục tiêu tự động hóa thông minh đến năm 2024.

Chiến lược Marketing của Unilever sử dụng công nghệ cao trong khâu sản xuất sản phẩm

2.2. Chiến lược Marketing của Unilever về giá

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp. Do vậy trong chiến lược marketing của Unilever về giá là sử dụng chiến lược giá thâm nhập. Có thể thấy các sản phẩm của Unilever luôn có mức giá bình dân và phù hợp với hầu hết mọi đối tượng .

Bảng so sánh một số mặt hàng của Unilever so với đối thủ

Unilever đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu. Điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.

Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các cơ sở tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.

2.3. Chiến lược Marketing của Unilever về điểm bán

Unilever hoạt động tại hơn 190 quốc gia. Chiến lược Marketing của Unilever về điểm bán được giải thích dựa trên cơ sở hàng nghìn nhà phân phối cùng với hàng triệu nhà bán lẻ trên toàn Thế Giới mà công ty hợp tác. Công ty tận dụng lợi thế của sản xuất và phân phối toàn cầu để giảm chi phí. 

Với chiến lược này, Unilever mong muốn cắt giảm chi phí vận hành, tăng tốc độ phát triển, quảng bá sản phẩm của thương hiệu ra toàn thế giới.

Mỗi công ty con ở mỗi thị trường sẽ đảm nhiệm việc sản xuất, tiếp thị, kinh doanh và phân phối sản phẩm tại thị trường đó. Đầu thập niên 1990, tại Tây Âu, Unilever có 17 công ty con. Mỗi công ty con tập trung phát triển một thị trường quốc gia khác nhau. Mỗi công ty là một trung tâm lợi nhuận, tự chịu trách nhiệm về thành tích hoạt động kinh doanh của mình. Đến nay Unilever đã có mặt trên 25 quốc gia trên bản đồ thế giới, một số thị trường lớn nổi bật như: Hoa Kỳ, Anh, Hà Lan, Đức, Pháp, Ý, Trung Quốc, Ấn Độ… 

Tại Việt Nam, Unilever đã áp dụng chiến lược phân phối rộng khắp để đưa sản phẩm đến với nhiều khách hàng ở các khu vực đô thị và nông thôn. Họ đã xây dựng một hệ thống phân phối đa dạng, bao gồm các đại lý phân phối, siêu thị, cửa hàng tạp hóa và bán hàng trực tuyến. 

Ngoài ra, Unilever còn tập trung đầu tư vào các kênh phân phối mới như bán hàng trực tuyến và các ứng dụng di động để tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng. Hiện nay, Unilever đã hợp tác với các đối tác phân phối như Lotte Mart, Big C và Co.opmart để đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng ở các khu vực đô thị. Đồng thời, Unilever cũng đã tạo ra một trang web bán hàng trực tuyến riêng, cùng với những ứng dụng di động như Shopee và Lazada để tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng.

Chiến lược phân phối rộng khắp của Comfort của tập đoàn Unilever

2.4. Chiến lược Marketing của Unilever về xúc tiến thương mại

Unilever là một trong những công ty chi tiêu nhiều nhất cho hoạt động tiếp thị với chi phí tiếp thị khoảng 8 tỷ €/ năm. Khi việc sử dụng phương tiện kỹ thuật số và thương mại điện tử tăng nhanh, Unilever đang sử dụng tiếp thị kỹ thuật số tích hợp với thương mại điện tử để thúc đẩy doanh số bán hàng trong chiến lược Marketing của Unilever.

1 - Quảng cáo trên truyền hình

Là một công ty hàng tiêu dùng hàng đầu Thế Giới, Unilever cam kết quảng cáo có trách nhiệm, quảng bá lợi ích của sản phẩm bằng nhiều kênh truyền thông thương hiệu khác nhau. Unilever sử dụng quảng cáo như động lực mạnh mẽ để thay đổi hành vi người dùng, tương tác với người tiêu dùng về các vấn đề quan trọng đối với họ. Đối với các quảng cáo truyền hình, các TVC của Unilever thường gắn với hình ảnh người phụ nữ hiện đại luôn ân cần chăm sóc gia đình.

Ví dụ điển hình đó chính là quảng cáo của hãng dầu gội Dove, hãng dầu gội đầu nổi tiếng được yêu thích hàng đầu tại Việt Nam. Với TVC “Dove phục hồi hư tổn” nổi tiếng, Dove nhấn mạnh niềm yêu thích với các kiểu tóc xoăn, thẳng, nhuộm của chị em phụ nữ mọi lứa tuổi, phong cách, tuy nhiên khi tóc tiếp xúc với máy làm tóc và hóa chất sẽ rất dễ hư tổn. Thông điệp của quảng cáo là: Dove sẽ giúp chị em giải quyết vấn đề trên một cách dễ dàng. Chỉ với 30s nhưng quảng cáo đã nêu lên được nỗi đau và công dụng vượt trội chính của sản phẩm Dove phục hồi hư tổn.

Dove phục hồi hư tổn mới

2 - Quảng cáo trên phương tiện kỹ thuật số

Quảng cáo kỹ thuật số trong chiến lược Marketing của Unilever là  hình thức tiếp thị thông qua các kênh trực tuyến. Quảng cáo kỹ thuật số chứa nhiều định dạng phương tiện, bao gồm văn bản, hình ảnh, âm thanh và video. Hệ thống chiến lược xúc tiến chính của Comfort thuộc tập đoàn Unilever là Above-the-Line, hoạt động quảng bá sản phẩm trên trang web, tạp chí,mạng xã hội.

Một số chương trình khuyến mãi được thực hiện thường xuyên nhất trên nền tảng Youtube để khách hàng biết đến sản phẩm như Comfort wedding, Comfort big day, Comfort “gió xuân”... Thiên thần hương thơm - một trong những ý tưởng quảng cáo độc đáo, sáng tạo đã mang lại thành công lớn cho Comfort. Với thiên thần nước hoa, hương thơm được tượng trưng bằng một nhân vật tưởng tượng hình dung rất rõ cách thức hương thơm của Comfort hoạt động trên vải. Hình ảnh khác nhau tùy theo mục đích để minh họa chức năng và thành phần của Comfort: Thiên thần với lá trà, Thiên thần ôm vải, Thiên thần với túi đi học, Thiên thần với quạt, Thiên thần với kính râm.

Comfort Tinh Dầu Thơm Quyến Rũ - Trải Nghiệm Đẳng Cấp Hoàng Gia

3 - Khuyến mãi

Trong Chiến lược Marketing của Unilever còn áp dụng các chương trình khuyến mãi vào thời điểm ra mắt sản phẩm mới cho sản phẩm Comfort. Hàng ngàn búp bê thiên thần hương thơm đã được trao tặng như những món quà lưu niệm độc đáo và đáng yêu cho người tiêu dùng của Comfort. 

Ngoài ra, Unilever còn tổ chức nhiều chương trình tại các chợ và siêu thị như Chiến dịch “Khám phá 14 ngày nắng”, “Thử thách 1 lần xả của Comfort” với mong muốn định vị thương hiệu tên cũng như chất lượng sản phẩm.

Unilever Việt Nam cũng được ghi nhận với những đóng góp tích cực cho các chương trình xã hội và cộng đồng trên khắp Việt Nam, giúp cải thiện cuộc sống cho hàng triệu người dân Việt Nam. 

Chiến lược Marketing của Unilever về các chiến dịch quảng cáo với nhãn hiệu Comfort

2.5. Chiến lược Marketing của Unilever về con người

Chiến lược Marketing của Unilever phù hợp với cộng đồng địa phương, tập trung vào 3 trụ cột chính (con người, thương hiệu và trải nghiệm). Unilever đã thành công chiếm hữu thị phần lớn trong ngành cũng như trở thành thương hiệu FMCG hàng đầu Thế Giới. Lấy con người là yếu tố “cốt yếu”, Unilever tập trung vào xây dựng một môi trường làm việc “lý tưởng”.

• Tập trung vào giá trị nhân văn: Unilever tập trung vào giá trị nhân văn trong quá trình tuyển dụng và phát triển nhân viên. Công ty đánh giá cao sự đa dạng và tôn trọng các giá trị văn hóa địa phương để tạo ra một môi trường làm việc chuyên nghiệp và động lực cho nhân viên của mình.

• Đào tạo và phát triển nhân viên: Unilever tạo ra các chương trình đào tạo và phát triển nhân viên để giúp các nhân viên của mình có thể phát triển tốt hơn và đáp ứng được các thách thức trong công việc. Công ty đưa ra các chương trình thăng tiến và trao quyền để khuyến khích nhân viên phát triển bản thân và đóng góp vào sự phát triển của công ty.

• Tạo ra môi trường làm việc đa dạng: Unilever tạo ra một môi trường làm việc đa dạng và thu hút các nhân viên có đam mê và tài năng. Công ty đánh giá cao sự đa dạng trong đội ngũ nhân viên và tôn trọng các giá trị văn hóa địa phương để tạo ra một môi trường làm việc tích cực và động lực cho nhân viên.

• Tôn trọng quyền lợi của nhân viên: Unilever tôn trọng quyền lợi và nhu cầu của các nhân viên của mình và tạo ra các chương trình phúc lợi và chăm sóc sức khỏe để đảm bảo sức khỏe, sự hài lòng và động lực của nhân viên. Công ty cũng tạo ra các chương trình làm việc linh hoạt và thời gian nghỉ phép linh hoạt để giúp nhân viên cân bằng giữa công việc và cuộc sống cá nhân.

Chiến lược Marketing của Unilever về con người

"Con người không phải là tài sản của tổ chức, họ là tổ chức. Khi ta nhìn nhận con người như là một phần không thể tách rời của tổ chức, ta thấy rằng họ không chỉ làm việc cho tổ chức mà còn cống hiến, đóng góp và xây dựng tổ chức. Họ mang đến những ý tưởng mới, đổi mới và sự đa dạng, tạo nên một môi trường làm việc phong phú và phát triển.

3. Kết luận

Thật không đơn giản để trở thành người dẫn đầu thị trường trong một thế kỷ và Unilever đã làm được điều này bằng cách giành được trái tim của người tiêu dùng. Chiến lược Marketing của Unilever phù hợp với từng thị trường, tập trung vào 3 trụ cột chính (con người, thương hiệu và trải nghiệm), Unilever đã thành công chiếm hữu thị phần lớn trong ngành cũng như trở thành thương hiệu FMCG hàng đầu Thế Giới.