Trường doanh nhân HBR

Learning Today - Leading Tomorrow
Avatar
Bài đăng, 05/09/2020
By Nguyễn Kim Khang

Chiến lược marketing mix của Unilever

Một chiến lược marketing của một công ty sẽ phản ánh sự kết hợp của các chiến lược kinh doanh được thiết kế để nắm bắt thị trường mục tiêu. Trong mô hình marketing mix của Unilever, yếu tố sản phẩm và yếu tố địa điểm là quan trọng nhất. Tuy nhiên, yếu tố khuyến mãi và yếu tố giá đảm bảo lợi nhuận của công ty. 

Là một công ty hàng đầu trong ngành hàng tiêu dùng, Unilever phải duy trì và kết hợp tiếp thị nhằm giải quyết sự cạnh tranh và các thách thức khác trên thị trường toàn cầu. Chiến lược marketing 4P của Unilever liên quan đến sự đa dạng của các sản phẩm và thị trường, dẫn đến sự khác biệt về giá cả. Xem xét quy mô kinh doanh hàng tiêu dùng của thương hiệu, Unilever đã có một cách tiếp cận khá phức tạp đối với chiến lược marketing của mình.

Chiến lược sản phẩm của Unilever

Unilever mở rộng kinh doanh hàng tiêu dùng trong nhiều năm, dần dần đạt được sự đa dạng hóa sản phẩm hiện tại, với hơn 400 thương hiệu con. Chiến lược sản phẩm sẽ là phần xác định đầu ra của công ty, còn được gọi là hỗn hợp sản phẩm. 

Unilever có nhiều loại sản phẩm dưới các danh mục sau:

  • Thực phẩm
  • Món ăn nhẹ (đồ uống và kem)
  • Home care
  • Personal care

Trong số đó, Unilever lại tập trung vào 13 thương hiệu có doanh thu hơn 1 tỷ euro một năm. Đó là: Dove, Axe, Rexona, Hellmann’s, Rama, Lipton, Lux, Sunsilk, Surf, Magnum, Knorr, Heartbrand và Omo.

Thực phẩm - một ngành hàng trị giá 13 tỷ Euro, chiếm 1/4 doanh thu của Unilever, gồm các thương hiệu như: Knorr, Hellmann’s, Rama...Các sản phẩm thực phẩm của Unilever bao gồm nước sốt Mayonnaise (Best Foods), cũng như nước sốt và đồ hộp Knorr đều đã trở nên "quen mặt" với người tiêu dùng toàn cầu

Home Care có doanh thu 10 tỷ Euro và chiếm 1/5 doanh thu của Unilever, gồm các thương hiệu như: Omo, Surf...Unilever cũng bán các sản phẩm như nước giặt Surf và nước rửa chén Sun thuộc danh mục chăm sóc gia đình. 

Các thương hiệu món ăn nhẹ mang về cho Unilever doanh thu trung bình 10 tỷ Euro và chiếm tỷ trọng đáng kể trong doanh thu của tập đoàn này. Các thương hiệu có thể kể đến là: Magnum, Heartbrand (Wall’s) và trà Lipton. Unilever tập trung vào sự đổi mới và mang lại trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời. Những cải tiến bao gồm Magnum Pink & Black và dòng sản phẩm Ben & Jerry’s Cookie Core.

Personal care - Chăm sóc cá nhân là danh mục lớn nhất của Unilever với doanh thu 20 tỷ Euro, chiếm phần lớn doanh thu của Tập đoàn. Dove, Lux, Axe, Rexona và Sunsilk là những thương hiệu lớn ta có thể kể tới. Các sản phẩm mới như xịt khô Zendium, Dove Advanced Hair Series, TRESemmé Perfectly (un)Done Collection, kem đánh răng Close-Up, kem dưỡng da Vaseline đã được tung ra thị trường và nhận được sự chú ý lớn từ phía khách hàng. 

enlightenedKHÓA HỌC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH LẤY KHÁCH HÀNG LÀ TRỌNG TÂM

Nhìn vào những loại sản phẩm này, chúng ta nhận ra một điều rằng: Thật sự tổ hợp sản phẩm của Unilever đã rất đa dạng. Sự đa dạng hóa như vậy một phần là kết quả của chiến lược mua lại của công ty trong thị trường hàng tiêu dùng trong những năm qua, ví dụ như việc mua lại Bestfoods vào năm 2000. Cơ cấu tổ chức của Unilever cũng một phần phản ánh sự đa dạng của hàng tiêu dùng trong tổ hợp sản phẩm này.

Chiến lược địa điểm

Các hoạt động toàn cầu của Unilever phản ánh phạm vi hoạt động rộng lớn của doanh nghiệp trên thị trường hàng tiêu dùng. Địa điểm, hay nơi mà công ty giao dịch với khách hàng hoặc người tiêu dùng mục tiêu được xác định trong phần này của một chiến lược marketing mix. Unilever sử dụng những địa điểm sau để phân phối sản phẩm của mình:

  • Nhà bán lẻ (chính)
  • Kiốt
  • Cửa hàng

Các nhà bán lẻ là nơi phân phối chính các sản phẩm của Unilever. Ví dụ, Walmart là một trong những nhà bán lẻ lớn nhất chịu trách nhiệm phân phối những mặt hàng tiêu dùng này. 

Unilever thỉnh thoảng sử dụng ki-ốt để giới thiệu sản phẩm trực tiếp với khách hàng, đồng thời tận dụng việc bán hàng cá nhân. Phối hợp với các nhà bán lẻ, công ty thúc đẩy lựa chọn sản phẩm số lượng giới hạn thông qua các ki-ốt này. Ngoài ra, Unilever cung cấp một số sản phẩm của mình thông qua các cửa hàng, chẳng hạn như sản phẩm của công ty con Ben & Jerry’s. Phần này của chiến lược marketing mix rất phù hợp với chiến lược chung cũng như chiến lược tăng trưởng chuyên sâu về phát triển sản phẩm của Unilever.

Chiến lược khuyến mãi

Unilever cần quảng bá sản phẩm của mình, xem xét mức độ cạnh tranh cao trên thị trường hàng tiêu dùng toàn cầu. Phần này của mô hình marketing mix sẽ phác thảo các chiến lược và chiến thuật trong cách tiếp cận của công ty để quảng bá sản phẩm của mình tới người tiêu dùng. Unilever sử dụng các chiến thuật quảng cáo sau, được sắp xếp theo mức độ quan trọng:

  • Quảng cáo (chính)
  • Khuyến mại
  • Quan hệ công chúng
  • Bán hàng cá nhân
  • Marketing trực tiếp

Quảng cáo đóng vai trò là phương tiện chính để quảng bá sản phẩm của Unilever. Nhiều thương hiệu của công ty có quảng cáo trên truyền hình và phương tiện trực tuyến. Công ty cũng thỉnh thoảng sử dụng khuyến mại, chẳng hạn như giảm giá và gói sản phẩm. Ví dụ, đôi khi các thanh xà phòng Dove được cung cấp theo gói ba chiếc với giá chiết khấu.

enlightenedKHÓA HỌC XÂY DỰNG HỆ THỐNG VÀ MÔ HÌNH KINH DOANH ONLINE

Về mặt quan hệ công chúng, các hoạt động của Unilever Foundation tập trung nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và sức mạnh thương hiệu. Tập đoàn đôi khi triển khai bán hàng cá nhân phối hợp với các nhà bán lẻ để vận hành các ki-ốt cho một số dịp hoặc sự kiện khuyến mãi nhất định. Tiếp thị trực tiếp là chiến thuật quảng cáo ít quan trọng nhất trong hỗn hợp tiếp thị của Unilever. Chiến thuật này liên quan đến việc thu hút trực tiếp các tổ chức khách hàng để quảng bá sản phẩm phù hợp. Dựa trên phần này của hỗn hợp tiếp thị, Unilever chủ yếu dựa vào quảng cáo là yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về hàng tiêu dùng của công ty.

Chiến lược định giá của Unilever

Unilever duy trì nhiều mức giá khác nhau, phụ thuộc vào mức độ đa dạng hóa sản phẩm của tập đoàn. Giá cả và các chiến lược định giá tương ứng được xác định trong phần chiến lược này của chiến lược marketing 4P. Nhìn chung, các chiến lược giá có vị trí quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh hàng tiêu dùng của Unilever. 

  • Chiến lược định giá theo định hướng thị trường
  • Chiến lược định giá đặc biệt
  • Chiến lược định giá gói sản phẩm

Chiến lược định giá theo định hướng thị trường đòi hỏi việc thiết lập các mức giá dựa trên các yếu tố thị trường hàng tiêu dùng. Ví dụ: Unilever sử dụng phương pháp định giá của đối thủ cạnh tranh để xác định mức giá phù hợp nhất. Mặt khác, chiến lược định giá cao cấp liên quan đến giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, đối với các sản phẩm như Dove, Unilever áp dụng mức giá vừa phải tương ứng với chất lượng cao cấp của thương hiệu. Ngoài ra, đôi khi công ty cung cấp các sản phẩm theo gói với giá chiết khấu. Phần này trong chiến lược marketing mix của Unilever cho thấy sự kết hợp chặt chẽ các chiến lược phù hợp với sự biến đổi của hàng tiêu dùng và thị trường mục tiêu của công ty.

XEM NGAY KHÓA ĐÀO TẠO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TRÊN MẠNG XÃ HỘI CỦA HBR

  • Xây dựng Hệ thống Sales & Marketing Thực chiến
  • CHUYỂN ĐỔI MÔ HÌNH KINH DOANH ONLINE TINH & TỐC VACCINE GIÚP DOANH NGHIỆP YÊN TÂM VƯỢT BÃO
  • Đo lường & tối ưu trải nghiệm khách hàng
  • Tuyển dụng Nhân sự hiệu quả thời 4.0 K14
  • Livestream Lướt trên cơ hội hay chìm trong thách thức
  • Xây dựng chiến lược và Mô Hình Kinh Doanh Online K20
  • Chuyển hóa lãnh đạo - Kiến tạo tương lai
  • 5 Cuốn sách nhân sự hàng đầu của trường Kinh doanh Harvard
  • Bộ 6 Kinh điển về Quản trị Hệ thống Sales & Marketing Online
Bình luận bài viết
Bài viết cùng chuyên mục
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA ADIDAS - THƯƠNG HIỆU GIÀY THỂ THAO HÀNG ĐẦU THẾ GIỚI

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA ADIDAS - THƯƠNG HIỆU GIÀY THỂ THAO HÀNG ĐẦU THẾ GIỚI

Marketing/ 05.09.2020
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA AQUAFINA

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA AQUAFINA

Marketing/ 05.09.2020
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA AMAZON - ĐẾ CHẾ NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA AMAZON - ĐẾ CHẾ NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Marketing/ 03.09.2020
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN - NIỀM TỰ HÀO CỦA CÀ PHÊ VIỆT

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN - NIỀM TỰ HÀO CỦA CÀ PHÊ VIỆT

Marketing/ 03.09.2020
Lãnh đạo & Quản trị Nhân tài - Dave Ulrich Chiến lược kinh doanh
Đăng ký nhận tư vấn khóa học của HBR
Hỗ trợ trực tuyến