LÝ THUYẾT KHUẾCH TÁN ĐỔI MỚI: CÁCH THỨC LAN TỎA SẢN PHẨM MỚI HIỆU QUẢ

Khi một sản phẩm, công nghệ hoặc ý tưởng mới được ra mắt, quá trình lan tỏa và chấp nhận từ cộng đồng là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công. Lý thuyết khuếch tán đổi mới giúp giải thích cách thức các sản phẩm và công nghệ mới được tiếp nhận qua nhiều giai đoạn khác nhau trong xã hội. Cùng HBR khám phá cách ứng dụng lý thuyết khuếch tán đổi mới để lan tỏa sản phẩm mới hiệu quả trong bài viết sau đây.

Những điểm chính trong bài:

• 5 nhóm đối tượng trong lý thuyết này là những người đổi mới, những người áp dụng sớm, đa số sớm, đa số muộn và những người chậm trễ.

• Ứng dụng 5 nhóm đối tượng trong kinh doanh, chia thành 5 nhóm khách hàng là khách hàng đổi mới, khách hàng thích nghi nhanh,...
• 5 bước để khách hàng hiểu và áp dụng các sản phẩm mới

1. Lý thuyết khuếch tán đổi mới là gì?

Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Diffusion Of Innovation Theory) do E.M. Rogers, chuyên gia nghiên cứu truyền thông tại Đại học New Mexico, giới thiệu vào năm 1962. Lý thuyết này mô tả quá trình một ý tưởng, sản phẩm hoặc công nghệ mới được cộng đồng đón nhận, thông qua nhiều giai đoạn khác nhau khi từng nhóm người bắt đầu tiếp cận và áp dụng sự đổi mới đó.

Ví dụ, Facebook lúc đầu chỉ dành cho sinh viên và chuyên gia trong môi trường giáo dục. Khi mức độ sử dụng lan rộng, nó nhanh chóng trở thành nền tảng phổ biến toàn cầu.

Một ứng dụng khác là tiếp thị người ảnh hưởng. Các KOLs, influencers thường là những người dùng thử đầu tiên, chia sẻ trải nghiệm về sản phẩm, từ đó giúp sản phẩm trở nên quen thuộc và được đông đảo khách hàng chấp nhận.

2. 5 nhóm đối tượng trong lý thuyết khuếch tán đổi mới

Dựa trên nghiên cứu “Diffusion of Innovations” của E.M. Rogers, toàn bộ quá trình tiếp nhận cái mới trong xã hội có thể chia thành 5 nhóm người áp dụng với tỷ lệ cụ thể:

• Người đổi mới (Innovators - 2,5%)
• Người áp dụng sớm (Early Adopters - 13,5%)
• Đa số sớm (Early Majority - 34%)
• Đa số muộn (Late Majority - 34%)
• Người chậm tiến (Laggards - 16%)

Khi ứng dụng lý thuyết này vào kinh doanh và marketing, doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng thành 5 nhóm tương ứng, từ đó xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp:

1 - Nhóm khách hàng đổi mới

Đặc điểm: Cởi mở với rủi ro, yêu thích cái mới, sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm ngay khi vừa ra mắt.

Vai trò: Trở thành những người tiên phong, thường được dùng để thử nghiệm và phản hồi ban đầu.

Ví dụ:

• Doanh nhân khởi nghiệp thử nghiệm công nghệ AI tạo nội dung khi nó mới ra mắt, dù chưa hoàn thiện.
• Người tiêu dùng đầu tiên xếp hàng mua iPhone thế hệ đầu tiên năm 2007.

2 - Nhóm khách hàng thích nghi nhanh (Early Adopters)

Đặc điểm: Quan tâm đến công nghệ mới, sớm nhìn ra lợi ích và giá trị ứng dụng trong đời sống.

Vai trò: Tạo ảnh hưởng mạnh mẽ đến cộng đồng, giúp sản phẩm bước đầu được chấp nhận rộng rãi.

Ví dụ:

• Chủ doanh nghiệp SME sớm triển khai CRM và Marketing Automation để tối ưu bán hàng.
• Giới trẻ nhanh chóng chuyển sang dùng TikTok khi nền tảng này vừa phổ biến.

3 - Nhóm khách hàng chấp nhận sớm (Early Majority)

Đặc điểm: Thận trọng hơn, chỉ chấp nhận khi thấy bằng chứng về lợi ích thực tế.

Vai trò: Là lực lượng quan trọng giúp sản phẩm bước vào xu hướng xã hội, tạo nên “điểm bùng phát” về mức độ phổ biến.

Ví dụ:

• Các cửa hàng F&B bắt đầu mở kênh bán hàng trên ShopeeFood/GrabFood sau khi thấy đối thủ thành công.
• Doanh nghiệp giáo dục áp dụng E-learning khi đã có minh chứng từ các trường đại học lớn.

4 - Nhóm khách hàng chấp nhận muộn (Late Majority)

Đặc điểm: Hoài nghi, ít tin tưởng cái mới, chỉ sử dụng khi sản phẩm đã trở thành phổ biến trong cộng đồng.

Vai trò: Giúp mở rộng độ phủ của sản phẩm ra toàn bộ thị trường.

Ví dụ:

• Doanh nghiệp truyền thống chỉ bắt đầu chạy quảng cáo Facebook khi phần lớn đối thủ đã làm.
• Người dùng chuyển sang thanh toán không tiền mặt (Momo, ZaloPay, VNPay) khi đã thấy đa số cửa hàng áp dụng.

5 - Nhóm khách hàng lạc hậu (Laggards)

Đặc điểm: Bảo thủ, không thích thay đổi, ngại rủi ro, bám vào thói quen cũ.

Vai trò: Dù là nhóm chậm nhất, nhưng cuối cùng vẫn phải sử dụng sản phẩm khi nó trở thành chuẩn mực xã hội.

Ví dụ:

• Một số chủ cửa hàng nhỏ vẫn giữ ghi chép sổ tay thay vì dùng phần mềm quản lý, nhưng cuối cùng phải chuyển đổi khi khách hàng đòi hóa đơn điện tử.
• Người tiêu dùng lớn tuổi chỉ bắt đầu dùng Zalo hoặc Facebook khi con cháu không còn liên lạc bằng điện thoại truyền thống.

Hiểu rõ 5 nhóm khách hàng này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm theo từng giai đoạn, từ việc thuyết phục những người tiên phong đến việc lan tỏa sản phẩm thành xu hướng xã hội.

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến tốc độ khuếch tán

Trong lý thuyết lan tỏa đổi mới của E.M. Rogers, 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến tốc độ một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mới được chấp nhận rộng rãi trong cộng đồng. Dưới đây là 5 yếu tố ảnh hưởng đến tốc độ khuếch tán:

3.1. Relative Advantage ()

Định nghĩa: Đây là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình lan tỏa đổi mới. Lợi thế tương đối đề cập đến việc sản phẩm mới có thể mang lại giá trị hoặc lợi ích rõ ràng so với các sản phẩm, công nghệ hoặc phương pháp hiện tại hay không.

Ứng dụng trong kinh doanh: Sản phẩm hoặc dịch vụ phải có lợi thế vượt trội, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí hoặc nâng cao hiệu quả. Nếu không, họ sẽ không dễ dàng chấp nhận thay đổi.

Ví dụ thực tế:

Apple iPhone: Khi iPhone ra mắt vào năm 2007, nó đã đưa ra lợi thế vượt trội so với các điện thoại di động khác với màn hình cảm ứng, giao diện đơn giản và ứng dụng tích hợp. Điều này tạo ra một bước nhảy vọt trong cách người dùng tiếp cận công nghệ, khiến iPhone trở thành một sản phẩm tiên phong trên toàn cầu.

3.2. Compatibility (Tính tương thích)

Định nghĩa: Tính tương thích đo lường mức độ mà một sản phẩm mới phù hợp với giá trị, nhu cầu và thói quen của người dùng. Sản phẩm càng tương thích với những gì người dùng đã biết và quen thuộc, thì khả năng tiếp nhận càng cao.

Ứng dụng trong kinh doanh: Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng sản phẩm của họ có thể dễ dàng được tích hợp vào thói quen hoặc hệ thống hiện tại của khách hàng mà không gây quá nhiều trở ngại.

Ví dụ thực tế:

Công nghệ thanh toán không tiền mặt (như Momo, ZaloPay): Các ví điện tử này dễ dàng tích hợp vào thói quen tiêu dùng hàng ngày của người Việt Nam, đặc biệt khi họ không cần phải thay đổi quá nhiều thói quen thanh toán truyền thống. Điều này giúp các dịch vụ này nhanh chóng được chấp nhận rộng rãi.

3.3. Complexity (Độ phức tạp)

Định nghĩa: Độ phức tạp đo lường mức độ dễ dàng hay khó khăn khi người dùng áp dụng sản phẩm mới. Sản phẩm càng đơn giản, dễ sử dụng, càng dễ dàng khuếch tán trong cộng đồng.

Ứng dụng trong kinh doanh: Một sản phẩm hoặc dịch vụ nên được thiết kế sao cho người dùng có thể sử dụng ngay lập tức mà không cần phải học hỏi quá nhiều.

Ví dụ thực tế:

Khóa học trực tuyến (E-learning): Các nền tảng như Coursera hay Udemy đã làm cho việc học online trở nên dễ dàng với giao diện đơn giản, dễ hiểu và các video học tương tác. Điều này giúp người học dễ dàng tiếp cận kiến thức mới mà không cần gặp phải rào cản phức tạp trong việc sử dụng công nghệ.

3.4. Trialability (Khả năng thử nghiệm)

Định nghĩa: Khả năng thử nghiệm đo lường mức độ dễ dàng mà người dùng có thể thử nghiệm sản phẩm mới trước khi quyết định áp dụng lâu dài. Những sản phẩm cho phép người dùng thử nghiệm trước sẽ giúp họ giảm thiểu cảm giác rủi ro và dễ dàng tiếp nhận hơn.

Ứng dụng trong kinh doanh: Cung cấp cơ hội thử nghiệm miễn phí hoặc bản dùng thử để khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua.

Ví dụ thực tế:

Spotify: Dịch vụ âm nhạc này cung cấp phiên bản miễn phí cho phép người dùng thử nghiệm trước khi quyết định chuyển sang bản trả phí. Điều này giúp người dùng cảm thấy tự tin hơn trong việc chuyển đổi từ các phương thức nghe nhạc truyền thống sang streaming nhạc trực tuyến.

3.5. Observability (Khả năng quan sát)

Định nghĩa: Khả năng quan sát đo lường mức độ dễ dàng mà người khác có thể thấy kết quả hoặc lợi ích của sản phẩm mới. Khi một sản phẩm tạo ra hiệu quả rõ ràng và dễ dàng nhận thấy, nó sẽ được chấp nhận nhanh chóng hơn.

Ứng dụng trong kinh doanh: Doanh nghiệp cần làm nổi bật kết quả hoặc lợi ích mà sản phẩm mang lại để tạo sự chú ý và khuyến khích người khác sử dụng.

Ví dụ thực tế:

Tesla: Những chiếc xe điện Tesla không chỉ là phương tiện đi lại mà còn là một biểu tượng của công nghệ và sự tiên phong. Khi người dùng thấy bạn bè hoặc người thân sử dụng Tesla và cảm nhận rõ ràng lợi ích về hiệu suất và tiết kiệm năng lượng, họ sẽ dễ dàng bị thuyết phục thử nghiệm.

4. Ứng dụng lý thuyết khuếch tán đổi mới trong kinh doanh

Để áp dụng lý thuyết khuếch tán đổi mới vào thực tiễn kinh doanh, chúng ta có thể triển khai theo 5 bước trong lý thuyết gốc của Everett Rogers: Nhận thức/kiến thức, Thuyết phục, Quyết định, Triển khai, và Tiếp tục/xác nhận. Dưới đây là các bước chi tiết, dễ áp dụng cho doanh nghiệp:

• Bước 1: Làm quen ban đầu với sự đổi mới
• Bước 2: Chủ động tìm kiếm thêm thông tin chi tiết về sự đổi mới
• Bước 3: Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của sự đổi mới
• Bước 4: Đổi mới được áp dụng đa dạng dựa trên các kịch bản khác nhau
• Bước 5: Phân tích kết quả và đưa ra quyết định kiên quyết về việc tiếp tục tham gia

4.1. Bước 1: Làm quen ban đầu với sự đổi mới

Mục tiêu: Đảm bảo rằng khách hàng hoặc nhân viên có sự nhận thức ban đầu về sản phẩm/dịch vụ mới.

Cách thực hiện:

• Giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ:
• Tạo ra các chiến dịch marketing để giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới đến khách hàng. Có thể sử dụng các kênh truyền thông phổ biến như website, email marketing, mạng xã hội hoặc tổ chức các sự kiện trực tuyến.
• Sử dụng thông điệp đơn giản, dễ hiểu để khách hàng hiểu được mục đích và giá trị của đổi mới mà doanh nghiệp đang áp dụng.
• Tạo nội dung giáo dục: Cung cấp các bài viết, video, hoặc webinars giải thích cơ bản về sự đổi mới và những lợi ích mà nó mang lại. Những nội dung này không yêu cầu khách hàng phải hiểu toàn bộ sản phẩm ngay từ đầu, mà chỉ nhằm tạo ra sự nhận thức ban đầu.

4.2.  Bước 2: Chủ động tìm kiếm thêm thông tin chi tiết về sự đổi mới

Mục tiêu: Khuyến khích khách hàng hoặc nhân viên tìm kiếm thêm thông tin để hiểu sâu hơn về sự đổi mới.

Cách thực hiện:

• Cung cấp thông tin chi tiết:
• Sau khi tạo sự nhận thức, cung cấp thêm thông tin chi tiết qua các nghiên cứu case study, white papers, hoặc tài liệu mô tả tính năng và ưu điểm của sản phẩm/dịch vụ mới.
• Có thể tổ chức các cuộc gặp gỡ hoặc hội thảo trực tuyến (webinars) để giải đáp các câu hỏi chi tiết về sự đổi mới và làm rõ hơn các lợi ích tiềm năng.
• Tạo cơ hội trải nghiệm: Đây là cơ hội để họ tìm hiểu thêm và cảm nhận trực tiếp về sản phẩm.
• Cung cấp các chương trình demo, bản dùng thử miễn phí.
• Các dịch vụ khuyến mãi để khách hàng có cơ hội thử nghiệm sản phẩm/dịch vụ mới.

4.3. Bước 3: Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của sự đổi mới

Mục tiêu: Giúp khách hàng hoặc nhân viên đánh giá các ưu điểm và nhược điểm của đổi mới để đưa ra quyết định có chấp nhận hay không.

Cách thực hiện:

• Khuyến khích đánh giá và phản hồi:
• Yêu cầu khách hàng, nhân viên hoặc đối tác tham gia các khảo sát đánh giá hoặc thử nghiệm sản phẩm để hiểu rõ hơn những điểm mạnh và yếu của sản phẩm.
• Phản hồi này sẽ giúp họ ra quyết định có nên tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ hay không.
  
  
• So sánh với giải pháp hiện tại: Cung cấp các thông tin so sánh giữa sản phẩm mới và các sản phẩm/dịch vụ hiện tại mà khách hàng hoặc nhân viên đang sử dụng. Điều này sẽ giúp họ dễ dàng đánh giá hiệu quả và lựa chọn.
• Tư vấn chuyên gia: Cung cấp sự hỗ trợ từ các chuyên gia hoặc người có kinh nghiệm trong ngành để giúp khách hàng hiểu thêm về sự đổi mới và đưa ra quyết định chính xác hơn.

4.4. Bước 4: Đổi mới được áp dụng đa dạng dựa trên các kịch bản khác nhau

Mục tiêu: Thực hiện sự đổi mới trong các tình huống thực tế và đánh giá hiệu quả của nó.

Cách thực hiện:

• Áp dụng vào thực tế:
• Đưa sản phẩm/dịch vụ mới vào quá trình vận hành doanh nghiệp. Nếu là một công nghệ mới, triển khai thử nghiệm trong bộ phận hoặc nhóm nhân viên nhỏ trước khi mở rộng ra toàn bộ doanh nghiệp.
• Theo dõi quá trình triển khai chặt chẽ và hỗ trợ đội ngũ hoặc khách hàng trong suốt thời gian sử dụng để giải quyết các vấn đề phát sinh.
• Theo dõi và đánh giá:
• Thiết lập các chỉ số đo lường hiệu quả của sản phẩm/dịch vụ mới. Đây có thể là các chỉ số như tỷ lệ chấp nhận, sự hài lòng của khách hàng, hoặc hiệu quả công việc của nhân viên.
• Cung cấp công cụ theo dõi tiến độ và nhận phản hồi thường xuyên để đánh giá xem sự đổi mới có đạt được mục tiêu như kỳ vọng hay không.

4.5. Bước 5: Phân tích kết quả và đưa ra quyết định kiên quyết về việc tiếp tục tham gia

Mục tiêu: Đảm bảo rằng sự đổi mới mang lại hiệu quả dài hạn và quyết định có tiếp tục áp dụng hay không.

Cách thực hiện:

• Phân tích kết quả: Sau một khoảng thời gian triển khai, tiến hành phân tích dữ liệu và kết quả thu được từ việc áp dụng đổi mới. Các yếu tố cần đánh giá bao gồm sự thay đổi trong doanh thu, chi phí, hiệu suất công việc hoặc sự hài lòng của khách hàng.
• Lắng nghe phản hồi: Thu thập phản hồi từ khách hàng và nhân viên sau khi họ đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ mới. Điều này sẽ giúp bạn hiểu được cảm nhận thực tế và những vấn đề còn tồn tại mà có thể cải thiện.
• Đưa ra quyết định: Dựa trên phân tích và phản hồi, quyết định xem có nên tiếp tục áp dụng sự đổi mới này không. Nếu kết quả tích cực, có thể mở rộng việc triển khai sang các bộ phận hoặc thị trường khác. Nếu có vấn đề, cần điều chỉnh và cải tiến sản phẩm hoặc quy trình trước khi tiếp tục.

5. Ưu điểm và hạn chế của lý thuyết khuếch tán đổi mới

Lý thuyết khuếch tán đổi mới của E.M. Rogers cung cấp một công cụ mạnh mẽ để hiểu cách một sản phẩm, công nghệ hay ý tưởng mới được tiếp nhận trong cộng đồng. Tuy nhiên, như bất kỳ lý thuyết nào, nó cũng có cả ưu điểm và hạn chế khi áp dụng vào thực tế kinh doanh và chiến lược marketing. 

Dưới đây là sự phân tích chi tiết về những ưu điểm và hạn chế của lý thuyết này.

5.1. Ưu điểm của lý thuyết khuếch tán đổi mới

Dưới đây là 4 ưu điểm của lý thuyết khuếch tán đổi mới:

1 - Giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi khách hàng

Lý thuyết khuếch tán đổi mới phân chia khách hàng thành 5 nhóm chính: Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority, và Laggards. Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi và nhu cầu của từng nhóm, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

2 - Tăng khả năng phát triển sản phẩm nhanh chóng

Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự khuếch tán, như Lợi thế tương đối và Khả năng thử nghiệm, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa phát triển sản phẩm. Sản phẩm có thể được điều chỉnh và cải tiến dựa trên phản hồi từ các nhóm người dùng đầu tiên, giúp sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu thị trường.

3 - Giúp tối ưu hóa chiến lược marketing

Lý thuyết này giúp các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng. Điều này làm tăng hiệu quả truyền thông, tiết kiệm chi phí và thời gian trong việc thuyết phục người tiêu dùng.

4 - Xây dựng sự ảnh hưởng từ nhóm người dùng đầu tiên

Nhóm Early Adopters và Innovators không chỉ là những người sử dụng đầu tiên mà còn là những người có ảnh hưởng trong cộng đồng. Khuyến khích nhóm này chia sẻ trải nghiệm giúp lan tỏa sản phẩm nhanh chóng.

5.2. Hạn chế của lý thuyết khuếch tán đổi mới

Dưới đây là 5 điểm hạn chế của lý thuyết khuếch tán đổi mới:

1 - Không phù hợp với tất cả các sản phẩm và ngành nghề

Lý thuyết khuếch tán đổi mới chủ yếu áp dụng cho các sản phẩm có tính đổi mới cao hoặc sự thay đổi đáng kể trong công nghệ. Các sản phẩm hoặc dịch vụ không có sự khác biệt rõ rệt hoặc không dễ dàng phân loại theo các nhóm khách hàng có thể gặp khó khăn trong việc áp dụng lý thuyết này.

2 - Quá tập trung vào phân loại khách hàng

Lý thuyết này đôi khi phân loại khách hàng quá rõ ràng và có thể làm giảm khả năng linh hoạt trong chiến lược tiếp cận. Thực tế, khách hàng có thể không hoàn toàn rơi vào một nhóm duy nhất, mà có thể chuyển đổi từ nhóm này sang nhóm khác trong quá trình tiếp nhận sản phẩm.

3 - Không tính đến yếu tố văn hóa và địa lý

Lý thuyết khuếch tán đổi mới chủ yếu tập trung vào hành vi của người tiêu dùng trong môi trường xã hội và công nghệ, nhưng lại không tính đến yếu tố văn hóa, xã hội hoặc địa lý có thể ảnh hưởng đến quá trình khuếch tán. Các sản phẩm có thể lan tỏa nhanh ở một quốc gia nhưng lại gặp khó khăn tại quốc gia khác do sự khác biệt trong giá trị văn hóa và thói quen tiêu dùng.

4 - Không phải tất cả sản phẩm đều có thể "thử nghiệm"

Một trong những yếu tố quan trọng của lý thuyết này là khả năng thử nghiệm sản phẩm trước khi quyết định sử dụng lâu dài. Tuy nhiên, không phải tất cả sản phẩm đều có thể áp dụng mô hình này. Các sản phẩm có giá trị lớn hoặc có tính chất dịch vụ đặc thù có thể gặp khó khăn trong việc cung cấp bản thử nghiệm.

5 - Khó khăn trong việc đo lường sự "đổi mới"

Đôi khi, việc xác định sự đổi mới trong một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể rất khó khăn và chủ quan. Các sản phẩm không phải lúc nào cũng có sự khác biệt rõ ràng hoặc dễ nhận biết, khiến quá trình áp dụng lý thuyết trở nên phức tạp.

Lý thuyết khuếch tán đổi mới cung cấp một cái nhìn sâu sắc về cách các sản phẩm, công nghệ, hay ý tưởng mới được xã hội tiếp nhận qua các giai đoạn khác nhau. Bằng cách phân chia khách hàng thành 5 nhóm chính và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến tốc độ chấp nhận, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm hiệu quả hơn. Những yếu tố như lợi thế tương đối, tính tương thích, và khả năng thử nghiệm sẽ quyết định mức độ lan tỏa sản phẩm trong cộng đồng.

Tuy nhiên, lý thuyết này cũng có những hạn chế cần lưu ý, chẳng hạn như không phù hợp với tất cả các ngành nghề và sản phẩm, hoặc khó tính toán sự đổi mới trong một số trường hợp. Dù vậy, khi được áp dụng đúng cách, lý thuyết khuếch tán đổi mới có thể giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quá trình lan tỏa sản phẩm và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.