CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ - CÁCH ĐÁNH GIÁ VÀ NÂNG TẦM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Chất lượng dịch vụ là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Trong bài viết này, hãy cùng Trường Doanh Nhân HBR tìm hiểu chất lượng dịch vụ là gì, những tiêu chí và phương pháp đánh giá nhằm giúp doanh nghiệp cải thiện và nâng cấp chất lượng dịch vụ hiện tại. 

1. Chất lượng dịch vụ là gì?

Khác với chất lượng của sản phẩm hữu hình, chất lượng dịch vụ là một phạm trù khá trừu tượng. Sự trừu tượng này xuất phát từ chính đặc tính vô hình của dịch vụ. 

Theo TCVN ISO 9000:2015, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là "tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn." Điều này có nghĩa là dịch vụ chất lượng là dịch vụ đáp ứng được các nhu cầu và mong đợi, kể cả những mong đợi mà khách hàng không trực tiếp thể hiện.

Để hiểu và đánh giá chất lượng dịch vụ, các học giả đã đưa ra một cách tiếp cận dựa trên quan điểm của khách hàng. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Công thức này có thể được diễn đạt như sau:

Chất lượng = Mức độ thỏa mãn (Quality = Satisfaction)
Mức độ thỏa mãn = Cảm nhận - Kỳ vọng (Satisfaction = Perception - Expectation)

Theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ chính là sự so sánh giữa cảm nhận thực tế của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và kỳ vọng của họ trước đó. Nếu trải nghiệm thực tế vượt qua hoặc đáp ứng được kỳ vọng, dịch vụ đó được coi là có chất lượng cao. Ngược lại, nếu dịch vụ không đáp ứng được mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.

Ví dụ, một khách sạn có thể được đánh giá là có chất lượng dịch vụ cao nếu khách hàng cảm nhận được sự thoải mái, thân thiện từ nhân viên, phòng ốc sạch sẽ và dịch vụ tiện ích tốt hơn so với những gì họ mong đợi trước khi đặt phòng.

2. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp

Chất lượng dịch vụ không chỉ là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng mà còn mang lại nhiều lợi ích chiến lược cho doanh nghiệp:

• Tạo dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng: Khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chất lượng cao, khách hàng sẽ tin tưởng và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp. Đây là một cách giữ chân khách hàng hiệu quả.
• Tăng tỷ lệ chốt sale và tăng doanh số: Khách hàng hài lòng với dịch vụ thường sẽ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ đó cho người thân, bạn bè, từ đó giúp doanh nghiệp tăng cơ hội bán hàng và tăng doanh thu.
• Tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt: Trong một thị trường đầy cạnh tranh, chất lượng dịch vụ xuất sắc là yếu tố giúp doanh nghiệp nổi bật và thu hút khách hàng nhiều hơn so với đối thủ.
• Giảm chi phí hậu mãi và hỗ trợ khách hàng: Dịch vụ tốt ngay từ đầu giúp giảm thiểu nhu cầu hỗ trợ sau bán hàng, tiết kiệm chi phí sửa chữa hoặc giải quyết các vấn đề phát sinh.
• Xây dựng uy tín và hình ảnh thương hiệu: Chất lượng dịch vụ tốt không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin mà còn tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, thu hút khách hàng tiềm năng.

3. Tiêu chí và phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng

Để đánh giá chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số tiêu chí trong 2 mô hình đánh giá sau: mô hình SERVQUAL và mô hình 6 cấp độ dịch vụ khách hàng. 

3.1. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL (hay còn được biết đến với một phiên bản đơn giản hơn là mô hình RATER) là một phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ điển hình. Theo phương pháp này, chất lượng dịch vụ được đánh giá theo 5 tiêu chí dưới đây: 

1 - Độ tin cậy (Reliability)
Doanh nghiệp phải thực hiện dịch vụ đúng như đã cam kết và duy trì sự nhất quán trong mỗi lần cung cấp. Điều này có nghĩa là khách hàng có thể tin tưởng rằng doanh nghiệp sẽ đáp ứng chính xác những gì đã hứa, từ sản phẩm cho đến dịch vụ. Độ tin cậy là nền tảng xây dựng lòng tin từ phía khách hàng, tạo ra mối quan hệ bền vững và dài hạn.

2 - Tính hữu hình (Tangible)
Yếu tố này bao gồm các yếu tố trực quan mà khách hàng có thể cảm nhận được, chẳng hạn như cơ sở vật chất, trang thiết bị, và hình thức bên ngoài của nhân viên. Tính hữu hình giúp khách hàng có cảm nhận trực tiếp về chất lượng dịch vụ thông qua không gian làm việc hiện đại, công cụ hỗ trợ tiên tiến, và sự chuyên nghiệp trong ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên.

3 - Sự đồng cảm, thấu hiểu khách hàng (Empathy)
Sự đồng cảm là yếu tố thể hiện sự quan tâm cá nhân hóa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Điều này yêu cầu doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng, từ đó cung cấp những giải pháp phù hợp nhất. Khách hàng sẽ cảm thấy được tôn trọng, quan tâm và được hỗ trợ đúng nhu cầu, từ đó tạo ra sự gắn kết và trung thành với doanh nghiệp.

4 - Khả năng đáp ứng (Responsiveness)
Doanh nghiệp cần đảm bảo khả năng phản hồi nhanh chóng và chính xác đối với các yêu cầu, thắc mắc, hoặc vấn đề mà khách hàng gặp phải. Điều này không chỉ liên quan đến tốc độ phục vụ, mà còn bao gồm sự sẵn sàng giải quyết vấn đề một cách kịp thời và hiệu quả, giúp khách hàng luôn cảm thấy được hỗ trợ tốt nhất khi cần.

5 - Sự đảm bảo (Assurance)
Sự đảm bảo đến từ kiến thức chuyên môn vững chắc và phong thái lịch sự, chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên. Khách hàng cần cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ, biết rằng doanh nghiệp có đủ năng lực để cung cấp những dịch vụ tốt nhất. Sự đảm bảo không chỉ giúp tăng sự tin tưởng của khách hàng mà còn củng cố hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng.

Dựa vào các tiêu chí trên, doanh nghiệp có thể để tiến hành đánh giá chất lượng dịch vụ của mình bằng cách so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. 

Thang đo chất lượng dịch vụ của mô hình Servqual dựa trên khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ, hoặc sự hiểu biết của doanh nghiệp về khả năng đáp ứng của họ. Các khoảng cách đó là: 

• Khoảng cách 1 (KC1): Đây là sự khác biệt giữa nhận thức của doanh nghiệp về nhu cầu của khách hàng so với mong đợi thực tế của họ.
• Khoảng cách 2 (KC2): Đây là sự chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với những tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
• Khoảng cách 3 (KC3): Đây là sự khác biệt giữa tiêu chuẩn dịch vụ mà doanh nghiệp đã đề ra và những gì thực sự được cung cấp đến khách hàng.
• Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa dịch vụ thực tế mà doanh nghiệp cung cấp và dịch vụ mà họ quảng bá tới khách hàng. 
• Khoảng cách 5 (KC5): Đây là sự chênh lệch giữa mong đợi ban đầu của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được.

Ví dụ:

Một chuỗi nhà hàng có thể sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ của mình. Họ có thể khảo sát khách hàng về những kỳ vọng như thời gian phục vụ, sự thân thiện của nhân viên, và không gian nhà hàng. Sau đó, họ sẽ thu thập cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ và so sánh với kỳ vọng ban đầu. Nếu khách hàng mong đợi được phục vụ trong vòng 10 phút nhưng thực tế là 20 phút, thì doanh nghiệp sẽ nhận ra một khoảng cách cần được cải thiện.

3.2. Mô hình 6 cấp độ dịch vụ khách hàng

Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể sử dụng các tiêu chí trong mô hình 6 cấp độ dịch vụ khách hàng để đánh giá chất lượng dịch vụ của mình. Đây là mô hình được tác giả Ron Kaufman nhắc đến trong cuốn sách "Nâng tầm dịch vụ". 

Theo đó, mô hình này chia chất lượng dịch vụ thành 6 cấp độ như sau:

1 - Cấp độ 1: Dịch vụ đáng thất vọng
Đây là cấp độ thấp nhất, khi dịch vụ không đáp ứng được mong đợi của khách hàng, thậm chí còn gây bực bội. Những nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng không được thỏa mãn, khiến họ không bao giờ muốn quay lại và có thể phàn nàn gay gắt, gây ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng của doanh nghiệp.

2 - Cấp độ 2: Dịch vụ cơ bản
Dịch vụ ở cấp độ này chỉ đáp ứng tối thiểu yêu cầu của khách hàng. Mặc dù không quá tệ đến mức gây giận dữ ngay lập tức, nhưng nó không mang lại giá trị hay sự hài lòng. Khách hàng có thể sẽ không phàn nàn, nhưng chắc chắn sẽ không muốn quay lại, và họ có thể chia sẻ trải nghiệm tiêu cực này với người khác.

3 - Cấp độ 3: Dịch vụ đúng như mong đợi
Tại cấp độ này, dịch vụ đáp ứng chính xác những gì khách hàng mong đợi, nhưng không có điểm nhấn đặc biệt. Mặc dù không có gì để phàn nàn, nhưng cũng không đủ để tạo ấn tượng. Khách hàng có thể quay lại sử dụng dịch vụ, nhưng điều này thường là do thiếu lựa chọn tốt hơn.

4 - Cấp độ 4: Dịch vụ đáng mong ước
Đây là cấp độ mà doanh nghiệp bắt đầu mang lại giá trị đúng với mong đợi của khách hàng. Dịch vụ không chỉ thỏa mãn nhu cầu mà còn tạo ra sự hài lòng. Khách hàng sẽ có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ vì cảm thấy được đáp ứng đúng mong đợi.

5 - Cấp độ 5: Dịch vụ mang đến sự ngạc nhiên
Ở cấp độ này, dịch vụ vượt xa mong đợi của khách hàng. Họ nhận được những điều không ngờ tới, giống như một món quà bất ngờ. Điều này tạo ra sự ngạc nhiên và hài lòng, khiến khách hàng không chỉ quay lại mà còn chia sẻ trải nghiệm tốt đẹp này với bạn bè, giúp doanh nghiệp có thêm khách hàng mới.

6 - Cấp độ 6: Dịch vụ tốt một cách đáng kinh ngạc
Đây là cấp độ cao nhất, khi dịch vụ mang đến trải nghiệm tuyệt vời đến mức khách hàng không thể quên. Dịch vụ tốt đến mức khách hàng sẽ kể lại trải nghiệm này với tất cả mọi người họ biết, tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ và giúp doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh vô cùng tích cực trên thị trường.

Ví dụ: Khi khách hàng đến một cửa hàng cà phê để trải nghiệm, họ có thể đánh giá chất lượng dịch vụ theo các cấp độ sau:

• Cấp độ 1 - Dịch vụ đáng thất vọng: Khách hàng phải đợi lâu, nhân viên phục vụ không thân thiện và đồ uống bị làm sai yêu cầu. Điều này khiến khách hàng rời đi trong sự bực tức và không muốn quay lại.

• Cấp độ 2 - Dịch vụ cơ bản: Đồ uống được làm đúng theo yêu cầu nhưng nhân viên không thân thiện, không gian quán bừa bộn và không có chỗ ngồi thoải mái. Điều này khiến khách hàng cảm thấy dịch vụ thiếu chuyên nghiệp.

• Cấp độ 3 - Dịch vụ đúng như mong đợi: Khách hàng nhận được đúng đồ uống mà họ đã gọi, không có gì đặc biệt nhưng cũng không có lỗi sai nào. Họ có thể quay lại cửa hàng khi không có lựa chọn tốt hơn.

• Cấp độ 4 - Dịch vụ đáng mong ước: Nhân viên phục vụ vui vẻ, nhiệt tình, đồ uống được chuẩn bị hoàn hảo và không gian quán sạch sẽ, thoải mái. Khách hàng cảm thấy hài lòng và có thể quay lại trong tương lai.

• Cấp độ 5 - Dịch vụ mang đến sự ngạc nhiên: Khách hàng được tặng kèm một chiếc bánh nhỏ miễn phí vì là khách hàng thân thiết, điều này khiến họ bất ngờ và sẽ chia sẻ trải nghiệm với bạn bè.
• Cấp độ 6 - Dịch vụ tốt một cách đáng kinh ngạc: Khách hàng đến quán và bất ngờ được cung cấp đồ ăn vặt miễn phí, kèm theo một voucher giảm giá cho lần mua sau. Nhân viên đã nhớ tên và đón tiếp họ một cách thân mật, khiến họ cảm thấy được trân trọng và chắc chắn sẽ quay lại nhiều lần.

4. Các đặc điểm nổi bật của chất lượng dịch vụ

Mặc dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau, chất lượng dịch vụ nhìn chung có bốn đặc điểm nổi bật:

• Tính vượt trội: Dịch vụ cần có điểm mạnh hoặc yếu tố độc đáo để nổi bật và thu hút khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh.
• Tính đặc trưng: Dịch vụ mang tính vô hình, do đó, cách cung cấp và trải nghiệm dịch vụ của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng.
• Tính cung ứng: Hệ thống cung ứng dịch vụ cần hiệu quả, đảm bảo dịch vụ được cung cấp đúng lúc, đúng chỗ và liên tục.
• Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ phải đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu cũng như mong đợi của khách hàng.
• Tính tạo ra giá trị: Dịch vụ chất lượng không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng thông qua lợi ích hữu hình và vô hình.

5. Nguyên tắc đánh giá chất lượng dịch vụ

Để đảm bảo việc đánh giá chất lượng dịch vụ được thực hiện khách quan và chính xác, doanh nghiệp cần tuân theo các nguyên tắc sau:

• Áp dụng các tiêu chuẩn nội bộ: Doanh nghiệp nên đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn dịch vụ nội bộ đã đề ra, từ đó xác định sự tuân thủ và hiệu quả.
• Xác định nguyên nhân gây ra chi phí: Phân tích các yếu tố làm phát sinh chi phí trong quá trình cung cấp dịch vụ nhằm tìm cách tối ưu hóa và giảm thiểu lãng phí.
• Đánh giá toàn diện và chi tiết: Doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá trên nhiều phương diện, từ quy trình nội bộ đến trải nghiệm khách hàng, để có cái nhìn đầy đủ và chính xác.
• Xây dựng tháp chi phí và lựa chọn chiến lược tối ưu: Phân tích cấu trúc chi phí và lựa chọn giải pháp tối ưu để cung cấp dịch vụ với hiệu quả cao nhất.
• Chú trọng quá trình thu thập dữ liệu: Việc thu thập thông tin cần được thực hiện cẩn thận, chính xác để đảm bảo rằng kết quả đánh giá phản ánh đúng thực tế.
• Thể chế hóa quy trình đánh giá: Đánh giá chất lượng dịch vụ cần được tích hợp vào hệ thống quản lý của doanh nghiệp, thực hiện định kỳ và theo quy trình cụ thể.
• Tập trung vào ba lĩnh vực chính: Đảm bảo các yêu cầu quản lý, môi trường chuẩn hóa và tối ưu hóa nguồn lực để nâng cao chất lượng và hiệu quả dịch vụ.

6. Bật mí 4 cách nâng cao chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ không chỉ được đo lường bằng sự thỏa mãn tức thì của khách hàng mà còn phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ và những yếu tố tạo nên trải nghiệm của họ. Dưới đây là một số cách giúp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp:

6.1. Hiểu rõ mong muốn của khách hàng

Thấu hiểu mong muốn của khách hàng là nền tảng của mọi hoạt động cải thiện chất lượng dịch vụ. Điều này yêu cầu doanh nghiệp không chỉ tìm hiểu những mong đợi hiện tại mà còn phải tiên đoán nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng trong tương lai. Sự thấu hiểu này giúp doanh nghiệp điều chỉnh dịch vụ sao cho phù hợp với mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra sự kết nối chặt chẽ hơn.

6.2. Luôn thể hiện sự tôn trọng khách hàng

Sự tôn trọng khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để xây dựng niềm tin và sự hài lòng. Tôn trọng ở đây không chỉ là việc ứng xử lịch sự mà còn là lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong mọi tình huống, ngay cả khi khách hàng gặp khó khăn hoặc có khiếu nại. Điều này giúp tạo ra một môi trường mà khách hàng cảm thấy được coi trọng và đánh giá cao.

6.3. Đảm bảo nhân viên am hiểu dịch vụ

Nhân viên chính là đại diện của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp dịch vụ, do đó, việc đào tạo và nâng cao kiến thức cho nhân viên là vô cùng cần thiết. Nhân viên cần phải hiểu rõ các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, nắm vững các quy trình làm việc cũng như có khả năng xử lý linh hoạt các tình huống phát sinh. Một đội ngũ nhân viên am hiểu dịch vụ không chỉ cải thiện hiệu suất mà còn gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

6.4. Trung thực, minh bạch về chất lượng dịch vụ

Trung thực trong việc cung cấp dịch vụ không chỉ giúp duy trì niềm tin từ khách hàng mà còn tránh được những kỳ vọng không thực tế. Khi doanh nghiệp cam kết quá mức về những gì họ có thể cung cấp nhưng lại không thể thực hiện, khách hàng sẽ dễ dàng cảm thấy thất vọng và mất niềm tin. 

Chất lượng dịch vụ không chỉ là thước đo sự thành công của doanh nghiệp mà còn là yếu tố quyết định đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Trường Doanh Nhân HBR hy vọng rằng, thông qua bài viết, doanh nghiệp sẽ ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó khẳng định vị thế trong lòng khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.