ROAS LÀ GÌ? CÁCH ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ ADS TRÁNH ĐỐT TIỀN VÔ ÍCH

Trong bối cảnh chi phí quảng cáo ngày càng tăng, việc đốt tiền ads nhưng không mang lại hiệu quả là nỗi đau chung của nhiều doanh nghiệp. Đây chính là lúc ROAS trở thành chỉ số quan trọng. Vậy ROAS là gì, cách tính như thế nào và làm sao để tối ưu ROAS hiệu quả? Hãy cùng HBR Business School tìm hiểu chi tiết trong bài viết dưới đây.

Nội dung chính của bài viết:

• ROAS là gì và vì sao nhiều doanh nghiệp tưởng mình đang lời nhưng thực chất vẫn “đốt tiền ads”?
• Cách tính ROAS đơn giản và giải đáp ROAS bao nhiêu là tốt 
• Vì sao chỉ nhìn vào ROAS có thể khiến bạn tối ưu sai hướng
• Các chỉ số quan trọng cần đi cùng ROAS để nhìn đúng hiệu quả quảng cáo
• Case thực tế từ L’Oréal: không chỉ tối ưu ads, mà tối ưu chiến lược để ROAS vượt kỳ vọng

1. ROAS là gì? 

ROAS là viết tắt của Return on Ad Spend, hiểu đơn giản là chỉ số đo lường hiệu quả chi tiêu quảng cáo, cho biết mỗi đồng bạn đầu tư vào quảng cáo mang lại bao nhiêu đồng doanh thu. Nói cách khác, ROAS giúp bạn trả lời câu hỏi: “Quảng cáo có đang sinh tiền hay chỉ đang tiêu tiền?”

Đây là một trong những chỉ số quan trọng nhất trong performance marketing, bởi nó giúp bạn nhìn rõ liệu ngân sách quảng cáo đang tạo ra giá trị hay chỉ đang tiêu tốn mà không mang lại kết quả tương xứng.

2. Cách tính chỉ số ROAS 

Về bản chất, cách tính ROAS không hề phức tạp. Công thức cơ bản như sau:

ROAS = Doanh thu / Chi phí quảng cáo

Trong đó, doanh thu là phần đến trực tiếp từ các chiến dịch quảng cáo, còn chi phí quảng cáo là toàn bộ ngân sách bạn đã chi ra cho các nền tảng như Facebook Ads, Google Ads hoặc các kênh trả phí khác.

Thông thường, ROAS luôn được kỳ vọng lớn hơn 1. Khi ROAS > 1, điều đó có nghĩa là số tiền bạn thu về đang nhiều hơn số tiền đã bỏ ra cho quảng cáo. Ngược lại, nếu ROAS < 1, bạn đang trong trạng thái lỗ vì doanh thu không đủ bù chi phí.

Ví dụ, nếu bạn đầu tư 2 triệu đồng cho một chiến dịch quảng cáo và thu về 8 triệu đồng doanh thu, thì ROAS lúc này là 4. Điều đó đồng nghĩa với việc mỗi 1 đồng quảng cáo mang lại 4 đồng doanh thu. Ngược lại, nếu bạn chi 2 triệu nhưng chỉ thu về 1 triệu, ROAS sẽ là 0,5 tức là chiến dịch đó đang không hiệu quả về mặt tài chính.

3. Chỉ số ROAS bao nhiêu là tốt?

Trên thực tế, không có một con số ROAS cố định nào được coi là tốt cho tất cả doanh nghiệp bởi chỉ số này phụ thuộc rất nhiều vào đặc thù kinh doanh và chiến lược của từng đơn vị.

Các yếu tố như ngành hàng, biên lợi nhuận sản phẩm, mức giá, tệp khách hàng mục tiêu, chất lượng nội dung quảng cáo hay quy mô ngân sách đều ảnh hưởng trực tiếp đến ROAS. Vì vậy, cùng một mức ROAS nhưng với hai doanh nghiệp khác nhau, hiệu quả mang lại có thể hoàn toàn khác biệt.

Chẳng hạn, với những doanh nghiệp có biên lợi nhuận cao, họ có thể chấp nhận mức ROAS thấp hơn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận. Ngược lại, những ngành có biên lợi nhuận mỏng thường cần ROAS cao hơn để bù đắp chi phí vận hành và tạo ra lợi nhuận thực sự. Đó là lý do có những mô hình kinh doanh chỉ cần ROAS ở mức 2–3 là đã vận hành ổn định. Nhưng cũng có những doanh nghiệp cần ROAS đạt 6–8, thậm chí cao hơn, mới đảm bảo được hiệu quả tài chính.

Việc tham khảo benchmark theo ngành là cần thiết để có góc nhìn tổng quan, tuy nhiên, bạn không nên áp dụng một cách máy móc. Mỗi doanh nghiệp có cấu trúc chi phí và mục tiêu tăng trưởng khác nhau, vì vậy điều quan trọng là xác định được mức ROAS phù hợp với chính mình thay vì chạy theo con số của thị trường.

4. Tại sao ROAS phổ biến trong marketing?

Trong các chỉ số đo lường hiệu quả quảng cáo, ROAS gần như luôn được ưu tiên sử dụng. Không chỉ phổ biến trong báo cáo nội bộ, đây còn là chỉ số quen thuộc khi làm việc với agency hoặc tối ưu chiến dịch hằng ngày. Sở dĩ ROAS được sử dụng rộng rãi là vì những lý do sau:

• Dễ theo dõi nhờ được tích hợp sẵn: Các hệ thống như Facebook Ads hay Google Ads đều cung cấp sẵn dữ liệu liên quan đến doanh thu (conversion value) và chi phí, từ đó suy ra ROAS mà không cần xử lý thêm. Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể thời gian và nguồn lực trong việc thu thập, tổng hợp và phân tích dữ liệu. Người làm marketing chỉ cần truy cập dashboard là có thể nắm bắt ngay hiệu quả của từng chiến dịch.
• Đánh giá nhanh hiệu quả chi tiêu quảng cáo: ROAS giúp các nhà quản lý dễ dàng trả lời câu hỏi cốt lõi: ngân sách quảng cáo có đang tạo ra giá trị hay không? Ví dụ, khi so sánh hai chiến dịch có ROAS = 2 và ROAS = 4, rõ ràng, bạn sẽ có xu hướng ưu tiên chiến dịch thứ hai. Nhờ tính đơn giản và trực quan, ROAS hỗ trợ hiệu quả trong việc: so sánh hiệu suất giữa các chiến dịch, xác định kênh quảng cáo mang lại doanh thu tốt hơn và ra quyết định phân bổ ngân sách trong ngắn hạn

5. Vì sao không nên chỉ tập trung vào ROAS?

Mặc dù hữu ích là vậy, ROAS không phải là một chỉ số toàn diện. Nếu sử dụng một cách độc lập, nó có thể dẫn đến những đánh giá sai lệch về hiệu quả marketing. Các trường hợp điển hình có thể kể tới như:

• ROAS phụ thuộc vào cách đo lường của từng nền tảng: Mỗi nền tảng quảng cáo có cách ghi nhận chuyển đổi khác nhau, ví dụ, Facebook có thể tính cả lượt xem và click trong một khoảng thời gian nhất định, trong khi Google Ads thường tính theo lần click cuối cùng. Khi cách đo không giống nhau, doanh thu hiển thị trên từng nền tảng cũng khác, dẫn đến ROAS không hoàn toàn chính xác nếu đem so sánh trực tiếp.
• Không phản ánh đầy đủ hành trình khách hàng đa kênh: Khách hàng hiếm khi mua ngay sau một lần thấy quảng cáo. Họ có thể xem quảng cáo, sau đó đọc thêm trên mạng xã hội, nhận email rồi mới quay lại mua. Vì vậy, nếu chỉ nhìn vào ROAS của một kênh và cho rằng kênh đó tạo ra toàn bộ doanh thu thì sẽ bỏ qua vai trò của các kênh khác trong hành trình mua hàng.
• Khác biệt giữa khách hàng mới và khách hàng cũ: Những người đã từng biết hoặc mua sản phẩm thường dễ quay lại hơn, trong khi khách hàng mới cần nhiều thời gian để thuyết phục. Do đó, các chiến dịch remarketing thường có ROAS cao hơn so với chiến dịch tìm khách hàng mới. Nếu áp cùng một kỳ vọng ROAS cho tất cả chiến dịch thì rất dễ đánh giá sai hiệu quả.
• ROAS cao chưa chắc là quảng cáo hiệu quả: Trong các chiến dịch như tìm kiếm theo tên thương hiệu hoặc remarketing, ROAS thường rất cao vì nhu cầu đã có sẵn. Lúc này quảng cáo chỉ đóng vai trò thu lại khách hàng, chứ không thực sự tạo ra nhu cầu mới, nên nếu chỉ nhìn vào ROAS thì sẽ dễ đánh giá quá cao hiệu quả của quảng cáo.

Vì vậy, dù ROAS là một chỉ số quan trọng và dễ sử dụng, bạn không nên coi đây là thước đo duy nhất. Để đánh giá chính xác hiệu quả marketing, cần đặt ROAS trong bức tranh tổng thể và kết hợp với các chỉ số khác — những yếu tố sẽ được HBR Business School phân tích chi tiết ngay sau đây.

6. Các chỉ số cần theo dõi cùng ROAS nên biết

Để đánh giá hiệu quả quảng cáo một cách toàn diện hơn, bạn cần kết hợp ROAS với một số chỉ số khác dưới đây:

• CPA (Cost per Acquisition): CPA cho biết bạn phải chi bao nhiêu tiền để có được một khách hàng hoặc một đơn hàng. Chỉ số này giúp bạn hiểu rõ chi phí chuyển đổi, từ đó kiểm soát ngân sách tốt hơn và tránh tình trạng ROAS cao nhưng chi phí để có khách lại quá đắt.
• CTR (Click-Through Rate): CTR thể hiện tỷ lệ người dùng nhấp vào quảng cáo sau khi nhìn thấy nó. Đây là chỉ số phản ánh mức độ thu hút của nội dung quảng cáo; nếu CTR thấp, vấn đề có thể nằm ở hình ảnh, thông điệp hoặc target chưa phù hợp.
• Conversion Rate (Tỷ lệ chuyển đổi): Conversion rate cho biết bao nhiêu người thực hiện hành động mong muốn sau khi click vào quảng cáo. Chỉ số này giúp bạn đánh giá hiệu quả của landing page hoặc trải nghiệm người dùng, thay vì chỉ đổ lỗi cho quảng cáo khi ROAS thấp.
• LTV (Lifetime Value): LTV là giá trị vòng đời của một khách hàng, tức là tổng doanh thu mà một khách hàng có thể mang lại trong suốt thời gian gắn bó với thương hiệu. Khi hiểu rõ LTV, bạn có thể chấp nhận ROAS thấp hơn trong ngắn hạn nếu khách hàng đó có tiềm năng mang lại giá trị lâu dài.

7. Case study: Cách L’Oréal tăng ROAS thành công

Khi ra mắt một sản phẩm mới, thách thức lớn nhất không chỉ là bán được hàng mà còn là khiến khách hàng biết đến và tin tưởng sản phẩm. Đây cũng là bài toán mà L’Oréal gặp phải khi giới thiệu dòng sản phẩm Men’s Barber Club – dòng chăm sóc cá nhân dành cho nam giới trên nền tảng Amazon tại Anh.

Bài toán: Ra mắt sản phẩm mới trong thị trường cạnh tranh cao

Men’s Barber Club là dòng sản phẩm hoàn toàn mới, đồng nghĩa với việc khách hàng chưa có nhận diện sẵn. Trên một nền tảng như Amazon – nơi người dùng thường tìm kiếm sản phẩm cụ thể, việc thu hút sự chú ý ngay từ đầu là không hề đơn giản. Do đó, L’Oréal cần một chiến lược vừa tạo nhu cầu, vừa chuyển đổi hiệu quả.

Mục tiêu rõ ràng: Kết hợp nhận diện và doanh thu

L’Oréal đặt ra hai mục tiêu cụ thể cho chiến dịch: tăng độ nhận biết bằng cách tiếp cận nhóm khách hàng chưa từng tương tác với sản phẩm, đồng thời đảm bảo hiệu quả bán hàng với ROAS mục tiêu 280%. Việc xác định song song hai mục tiêu này giúp chiến dịch không rơi vào tình trạng chỉ “đốt tiền để phủ” hoặc chỉ tập trung bán hàng ngắn hạn.

Chiến lược và cách thức triển khai

Đối tác triển khai đã phân bổ khoảng 40% ngân sách cho định dạng quảng cáo Sponsored Brands – một vị trí hiển thị nổi bật ngay đầu trang tìm kiếm Amazon. Đồng thời, họ đặt giá thầu cao cho các từ khóa phổ thông như “máy cạo râu”, thay vì chỉ tập trung vào từ khóa thương hiệu. Cách làm này giúp sản phẩm tiếp cận nhóm khách hàng chưa biết đến thương hiệu, từ đó mở rộng tệp khách hàng mới thay vì chỉ khai thác nhu cầu có sẵn.

Chiến dịch mang lại kết quả tích cực khi đóng góp đáng kể vào tổng doanh thu trong giai đoạn triển khai. Quan trọng hơn, ROAS không chỉ đạt mà còn vượt mục tiêu 280% ban đầu. Điểm đáng chú ý là kết quả này đến từ việc cân bằng giữa xây dựng nhận thức và tối ưu chuyển đổi thay vì chỉ tập trung vào một yếu tố duy nhất.

Thành công của L’Oréal cho thấy ROAS không chỉ là kết quả của việc tối ưu kỹ thuật quảng cáo mà còn phụ thuộc vào cách doanh nghiệp xây dựng chiến lược tổng thể. Khi kết hợp đúng giữa nhận diện thương hiệu và hiệu quả chuyển đổi, ROAS hoàn toàn có thể đạt và vượt kỳ vọng.

Tóm lại, ROAS là một chỉ số quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hiệu quả quảng cáo, nhưng không nên là thước đo duy nhất. Khi nắm rõ ROAS là gì và cách vận dụng đúng, bạn sẽ biết cách đánh giá chiến dịch chính xác hơn thay vì chỉ nhìn vào con số bề mặt. Kết hợp ROAS với các chỉ số khác và đặt trong bức tranh tổng thể sẽ giúp bạn tối ưu ngân sách hiệu quả hơn. Đây cũng là nền tảng để xây dựng chiến lược marketing bền vững, tránh lãng phí và tăng trưởng dài hạn.

>> XEM THÊM CÁC BÀI VIẾT LIÊN QUAN:

• ROI LÀ GÌ? CÁCH TÍNH VÀ TỐI ƯU ROI TRONG MARKETING HIỆU QUẢ
• 35 CÁCH TỐI ƯU CHI PHÍ QUẢNG CÁO FACEBOOK THÚC ĐẨY CHUYỂN ĐỔI