MÔ HÌNH CBBE: KHUNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, sản phẩm dễ bị sao chép và chi phí quảng cáo liên tục tăng cao, nhiều doanh nghiệp bắt đầu nhận ra rằng thương hiệu không thể chỉ được xây bằng truyền thông hay khuyến mãi ngắn hạn. Giá trị thương hiệu thực sự chỉ hình thành khi doanh nghiệp hiểu đúng cách khách hàng nhận thức, cảm nhận và gắn bó với mình. Cùng HBR khám phá mô hình CBBE - khung tư duy quan trọng, giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu một cách bài bản và bền vững từ góc nhìn khách hàng.

Nội dung chính của bài viết:

• Mô hình CBBE là gì? Nền tảng lý thuyết và tư duy cốt lõi khi xây dựng thương hiệu dựa trên khách hàng

• Phân tích chi tiết 4 cấp độ của mô hình CBBE: Nhận diện thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, phản ứng thương hiệu và mối quan hệ cộng hưởng thương hiệu

• Lợi ích khi doanh nghiệp ứng dụng mô hình CBBE, từ việc tăng khả năng được lựa chọn đến xây lợi thế cạnh tranh dài hạn

• Quy trình 5 bước áp dụng CBBE để xây dựng thương hiệu vững mạnh, dễ triển khai trong thực tế
• Những sai lầm phổ biến khi áp dụng mô hình CBBE và cách tránh để thương hiệu không rơi vào tình trạng “đẹp nhưng yếu”

1. Mô hình CBBE là gì?

Mô hình CBBE - Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) do Kevin Lane Keller lần đầu đề xuất vào năm 1993, được xem là một trong những khung lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu và xây dựng thương hiệu. Trọng tâm của mô hình khẳng định rằng sức mạnh thương hiệu không nằm ở những gì doanh nghiệp nói về mình, mà nằm ở cách khách hàng nhận thức và cảm nhận về thương hiệu đó.

Theo CBBE, giá trị thương hiệu được hình thành qua 4 cấp độ cốt lõi, gồm: 

• Brand Identity (Nhận diện thương hiệu)
• Brand Meaning (Ý nghĩa thương hiệu)
• Brand Response (Phản ứng của khách hàng với thương hiệu)
• Brand Resonance (Mối quan hệ gắn kết với thương hiệu)

2. Phân tích chi tiết 4 yếu tố trong mô hình CBBE

Mô hình CBBE được cấu trúc như một kim tự tháp giá trị thương hiệu, trong đó mỗi cấp độ phản ánh một giai đoạn phát triển trong nhận thức và mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu. Bốn yếu tố của CBBE không tồn tại độc lập, mà liên kết chặt chẽ và phát triển theo trình tự logic: từ việc khách hàng nhận ra thương hiệu, hiểu thương hiệu đại diện cho điều gì, đánh giá và cảm nhận ra sao, cho đến mức độ gắn bó và đồng hành lâu dài.

Dưới đây là phân tích cụ thể 4 yếu tố cốt lõi trong mô hình CBBE:

2.1. Cấp độ 1: Brand Identity (Nhận diện thương hiệu)

Trong mô hình CBBE, Brand Identity là “điểm chạm đầu tiên” quyết định khách hàng có nhận ra và nhớ đúng thương hiệu của bạn hay không. Ở cấp độ nền tảng này, doanh nghiệp tập trung vào hai mục tiêu chính: tăng mức độ nhận biết (brand awareness) và tạo sự khác biệt rõ ràng (brand differentiation), để khi khách hàng đứng trước nhiều lựa chọn, họ vẫn có thể nhanh chóng nhận ra thương hiệu của bạn và ghi nhớ nó trong đầu.

Bộ nhận diện thương hiệu được hình thành thông qua các yếu tố trực quan, dễ quan sát và dễ nhận biết như:

• Brand name (Tên thương hiệu)
• Logo (Logo/biểu trưng)
• Primary color palette (Màu sắc chủ đạo)
• Brand symbol / icon (Biểu tượng)
• Typography (Kiểu chữ)

Những thành phần này không chỉ là “phần nhìn thấy” của thương hiệu, mà còn tạo ra ấn tượng ban đầu: chuyên nghiệp hay nghiệp dư, đáng tin hay mờ nhạt, khác biệt hay giống số đông.

Khi hệ thống nhận diện được xây dựng rõ ràng – nhất quán – dễ ghi nhớ trên mọi kênh, khách hàng sẽ hình thành một nhận thức ban đầu tích cực, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiếp theo: họ có tìm hiểu thêm không, có so sánh thương hiệu bạn với đối thủ không, và cuối cùng có đưa bạn vào danh sách cân nhắc khi ra quyết định mua hay không. 

Theo Aaker (1996), một nhận diện thương hiệu mạnh là điều kiện quan trọng để thương hiệu bước vào “tập hợp cân nhắc” (consideration set) của khách hàng, trước khi các yếu tố sâu hơn như cảm xúc, trải nghiệm và sự gắn kết được xây dựng ở những cấp độ tiếp theo.

2.2. Cấp độ 2: Brand Meaning (Ý nghĩa thương hiệu)

Trong mô hình CBBE, Brand Meaning thể hiện cách khách hàng hiểu và cảm nhận về thương hiệu sau khi họ đã nhận diện được bạn. Nếu cấp độ 1 trả lời câu hỏi “Bạn là ai?” thì cấp độ 2 trả lời câu hỏi quan trọng hơn: “Bạn đại diện cho điều gì trong mắt khách hàng?” Ở cấp độ này, Keller (2001) chia ý nghĩa thương hiệu thành hai nhóm cấu phần chính: Performance và Imagery.

• Performance (Hiệu suất) phản ánh những giá trị hữu hình mà thương hiệu mang lại, gắn trực tiếp với trải nghiệm sử dụng và năng lực thực tế của sản phẩm/dịch vụ.
• Imagery (Hình ảnh) là nhóm giá trị vô hình, thể hiện thương hiệu “trông như thế nào” trong xã hội: nó gợi lên lối sống nào, phù hợp với giá trị cá nhân nào, và tạo ra hình tượng gì trong mắt người khác.

Trong cấp độ Brand Meaning, hai yếu tố đóng vai trò trung tâm là Perceived Quality và Brand Image. Perceived Quality (chất lượng cảm nhận) không nhất thiết trùng khớp với chất lượng thực tế; thay vào đó, nó phản ánh cách khách hàng đánh giá dựa trên trải nghiệm cá nhân, lời khuyên/đánh giá từ người khác và những gì thương hiệu truyền thông ra thị trường (Zeithaml, 1988). 

Song song với đó, Brand Image (hình ảnh thương hiệu) là tập hợp các liên tưởng hình thành trong tâm trí khách hàng về thương hiệu-các liên tưởng này có thể tích cực hoặc tiêu cực và tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn thương hiệu (Keller, 1993).

2.3. Cấp độ 3: Brand Response (Phản ứng thương hiệu)

Brand Response là cấp độ thể hiện khách hàng đánh giá và cảm nhận gì về thương hiệu sau khi họ đã nhận diện và hiểu ý nghĩa thương hiệu. Ở cấp độ này, phản ứng của khách hàng được hình thành theo hai nhóm chính:
1 - Judgments là phần phản ứng mang tính lý trí, thể hiện cách khách hàng “chấm điểm” thương hiệu dựa trên các tiêu chí như:

• Quality (Chất lượng)
• Credibility (Uy tín/độ đáng tin)
• Trustworthiness (Độ tin cậy)
• Relevance/Fit (Mức độ phù hợp với nhu cầu)

2 - Feelings phản ánh trạng thái cảm xúc và tâm lý mà thương hiệu tạo ra trong quá trình trải nghiệm, chẳng hạn:

• Satisfaction (Sự hài lòng)
• Confidence (Cảm giác tự tin/an tâm)
• Admiration (Sự ngưỡng mộ)
• Comfort (Cảm giác thoải mái/dễ chịu)

Theo Keller (2001), một thương hiệu mạnh không chỉ thuyết phục khách hàng bằng đánh giá hợp lý, mà còn phải khơi gợi được phản ứng cảm xúc tích cực. Khi thương hiệu tạo được cả hai yếu tố này, khả năng khách hàng lựa chọn, quay lại và giới thiệu thương hiệu thường sẽ cao hơn.                             

2.4. Cấp độ 4: Brand Resonance (Mối quan hệ cộng hưởng thương hiệu)

Brand Resonance là cấp độ cao nhất trong mô hình CBBE, phản ánh mức độ khách hàng gắn bó sâu, trung thành bền vững và chủ động tương tác với thương hiệu. Nếu các cấp độ trước giúp thương hiệu được nhận biết, được hiểu và tạo phản ứng tích cực, thì ở cấp độ này, thương hiệu đạt đến trạng thái “cộng hưởng” - khi khách hàng không chỉ mua, mà còn muốn đồng hành và gắn thương hiệu vào đời sống của mình.

Theo Keller (2001), Brand Resonance bao gồm 4 khía cạnh cốt lõi:

• Behavioral loyalty (Trung thành hành vi): khách hàng mua lặp lại, ưu tiên lựa chọn thương hiệu một cách ổn định theo thời gian.
• Attitudinal attachment (Gắn kết thái độ): khách hàng có sự yêu thích và gắn bó về mặt cảm xúc, xem thương hiệu như “lựa chọn số 1” hoặc “thương hiệu dành cho mình”.
• Sense of community (Cảm giác cộng đồng): khách hàng cảm thấy mình thuộc về một nhóm người cùng chung sở thích, giá trị hoặc phong cách sống liên quan đến thương hiệu.
• Active engagement (Tương tác chủ động): khách hàng chủ động tham gia, ủng hộ và lan tỏa thương hiệu thông qua chia sẻ, giới thiệu, góp ý, tạo nội dung hoặc bảo vệ thương hiệu trước các ý kiến tiêu cực.

Khi đạt được Brand Resonance, khách hàng không còn là người mua đơn thuần, mà trở thành người ủng hộ và kênh truyền thông tự nhiên cho thương hiệu - một dạng tài sản vô hình có giá trị lớn và khó sao chép trong cạnh tranh dài hạn.

3. Lợi ích khi doanh nghiệp ứng dụng mô hình CBBE

Trong thị trường cạnh tranh và chi phí marketing ngày càng cao, xây thương hiệu không thể chỉ dừng ở “nhận diện đẹp”. Mô hình CBBE giúp doanh nghiệp tạo giá trị thương hiệu đúng từ góc nhìn khách hàng, từ đó mang lại nhiều lợi ích rõ ràng trong bán hàng và tăng trưởng.

Dưới đây là những lợi ích khi doanh nghiệp ứng dụng mô hình CBBE:

• Tăng khả năng được khách hàng lựa chọn ngay từ đầu: Khi xây thương hiệu theo CBBE, khách hàng nhận ra – nhớ đúng – phân biệt rõ bạn giữa thị trường. Nhờ vậy, thương hiệu dễ được đưa vào danh sách cân nhắc khi khách phát sinh nhu cầu, thay vì bị loại ngay từ đầu vì “không nhớ bạn là ai”.
• Giảm phụ thuộc vào quảng cáo trả phí và khuyến mãi ngắn hạn: CBBE giúp doanh nghiệp tạo “tài sản thương hiệu” trong tâm trí khách hàng, khiến họ chủ động tìm đến thay vì chỉ thấy bạn khi có ngân sách chạy quảng cáo. Thương hiệu càng mạnh, chi phí kéo khách càng giảm, doanh nghiệp ít bị cuốn vào vòng xoáy “tăng ads – giảm giá – vẫn khó bán”.
• Tăng mức độ tin tưởng và bán được với giá tốt hơn: Khi khách hàng có chất lượng cảm nhận tích cực và hình ảnh thương hiệu rõ ràng, họ không còn chỉ so sánh dựa trên giá. Doanh nghiệp nhờ đó giữ biên lợi nhuận tốt, ít bị ép giá và tránh cạnh tranh bằng giảm giá liên tục.
• Tăng tỷ lệ khách hàng quay lại và giá trị vòng đời khách hàng: CBBE không dừng ở “mua một lần”, mà hướng đến xây mối quan hệ thương hiệu. Khi khách hàng hình thành cảm xúc tích cực và sự gắn kết, họ có xu hướng mua lặp lại, mua nhiều hơn, ở lại lâu hơn, từ đó tăng giá trị doanh thu dài hạn trên mỗi khách hàng.
• Tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, khó sao chép: Sản phẩm có thể bị sao chép, chiến dịch marketing có thể bị bắt chước, nhưng niềm tin, liên tưởng và sự gắn bó của khách hàng là thứ rất khó copy. CBBE giúp doanh nghiệp xây lợi thế cạnh tranh dựa trên tài sản vô hình trong tâm trí khách hàng, tạo nền tảng tăng trưởng dài hạn.

4. Quy trình áp dụng mô hình CBBE để xây dựng thương hiệu vững mạnh

Nhiều doanh nghiệp đầu tư không ít cho thương hiệu nhưng kết quả vẫn “lưng chừng”: khách biết tên nhưng không nhớ lâu, truyền thông rầm rộ nhưng trải nghiệm lại không tương xứng, hình ảnh thì đẹp nhưng chưa tạo được niềm tin. Nguyên nhân thường không phải vì CBBE khó, mà vì doanh nghiệp thiếu một cách triển khai có hệ thống.

Dưới đây là quy trình 5 bước áp dụng mô hình CBBE để xây dựng thương hiệu:

• Bước 1: Xác định chân dung khách hàng mục tiêu
• Bước 2: Chọn một trục định vị duy nhất
• Bước 3: Đồng bộ thông điệp – trải nghiệm – con người
• Bước 4: Gắn thương hiệu với người lãnh đạo (khi phù hợp)
• Bước 5: Xây cộng đồng và mối quan hệ dài hạn thay vì chỉ xây traffic

Bước 1: Xác định chân dung khách hàng mục tiêu

CBBE là mô hình xây dựng giá trị thương hiệu từ góc nhìn khách hàng, vì vậy mọi hoạt động thương hiệu cần bắt đầu bằng việc xác định đúng nhóm khách hàng mục tiêu và hiểu cách họ ra quyết định.

Ở bước này, doanh nghiệp cần làm rõ:

• Khách hàng đang gặp vấn đề gì lớn nhất?
• Họ thực sự quan tâm điều gì khi lựa chọn thương hiệu?
• Họ sợ điều gì, kỳ vọng điều gì và thường so sánh dựa trên tiêu chí nào?
• Những điểm chạm nào ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua (quảng cáo, review, tư vấn, trải nghiệm, cộng đồng…)?

Chân dung khách hàng càng rõ, thương hiệu càng dễ xây nhận diện – ý nghĩa – cảm xúc đúng trọng tâm, thay vì truyền thông dàn trải.

Bước 2: Chọn một trục định vị duy nhất

Sau khi hiểu khách hàng, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi cốt lõi: “Trong tâm trí khách hàng, thương hiệu của tôi muốn được nhớ đến vì điều gì?”

Định vị không phải là danh sách ưu điểm, mà là một trục giá trị trung tâm đủ rõ ràng để phân biệt với đối thủ, và đủ bền vững để theo đuổi lâu dài. Nhiều thương hiệu thất bại vì:

• Muốn nói quá nhiều thứ cùng lúc
• Thiếu một thông điệp trung tâm xuyên suốt

Một trục định vị tốt cần:

• Phù hợp với năng lực thật của doanh nghiệp
• Gắn chặt với vấn đề lớn của khách hàng
• Có thể lặp lại nhất quán trên nhiều kênh mà không “lạc đề”

Trục định vị này chính là “xương sống” để xây Brand Meaning trong mô hình CBBE.

Bước 3: Đồng bộ thông điệp – trải nghiệm – con người

Thương hiệu chỉ mạnh khi những gì doanh nghiệp nói, những gì khách hàng trải nghiệm và những gì đội ngũ thể hiện là một. Đây là bước giúp CBBE chuyển từ lý thuyết sang kết quả thực tế.

Doanh nghiệp cần đảm bảo:

• Thông điệp truyền thông phản ánh đúng giá trị đã định vị
• Trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ không mâu thuẫn với lời hứa thương hiệu
• Đội ngũ (sales, chăm sóc khách hàng, vận hành) hiểu và thực thi đúng tinh thần thương hiệu

Nếu thương hiệu nói “cao cấp” nhưng trải nghiệm rời rạc, hoặc nói “tận tâm” nhưng con người không nhất quán, Brand Response sẽ nhanh chóng trở nên tiêu cực.

Bước 4: Gắn thương hiệu với người lãnh đạo (khi phù hợp)

Ở nhiều doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành dịch vụ, giáo dục, tư vấn, B2B…, hình ảnh lãnh đạo có thể trở thành điểm neo niềm tin giúp thương hiệu được tin nhanh hơn và sâu hơn.

Người lãnh đạo có thể đóng vai trò:

• Hiện thân rõ nhất của giá trị thương hiệu
• Tạo uy tín và niềm tin ban đầu cho khách hàng
• Truyền thông tầm nhìn, câu chuyện và cam kết thương hiệu một cách chân thật

Khi thương hiệu được gắn với hình ảnh lãnh đạo một cách nhất quán, khách hàng dễ hình thành cảm xúc tích cực và sự tin tưởng, từ đó thúc đẩy Brand Response và tiến tới Brand Resonance.

Bước 5: Xây cộng đồng và mối quan hệ dài hạn thay vì chỉ xây traffic

Cấp độ cao nhất của CBBE không phải là lượt tiếp cận hay lượt click, mà là mối quan hệ bền vững với khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp cần chuyển từ tư duy “kéo traffic để bán” sang tư duy “tạo hệ sinh thái để giữ và lan tỏa”.

Doanh nghiệp nên tập trung:

• Thiết kế hệ thống chăm sóc và gia tăng giá trị sau bán
• Tạo cơ chế tương tác thường xuyên (cộng đồng, sự kiện, nội dung chuyên sâu, chương trình khách hàng thân thiết…)
• Khuyến khích khách hàng chia sẻ, giới thiệu và đồng hành

Khi có cộng đồng và sự gắn kết, thương hiệu không còn phải “nói một mình”, mà khách hàng sẽ trở thành kênh lan tỏa tự nhiên, đúng tinh thần Brand Resonance trong mô hình CB.

5. Sai lầm phổ biến khi áp dụng mô hình CBBE

Dù mô hình Customer-Based Brand Equity (CBBE) đã được chứng minh là một khung tư duy hiệu quả trong xây dựng thương hiệu, trên thực tế không ít doanh nghiệp vẫn triển khai sai hoặc chưa đến nơi đến chốn, khiến giá trị thương hiệu không được cải thiện như kỳ vọng. 

Dưới đây là những sai lầm phổ biến nhất khi áp dụng mô hình CBBE.

• Xây thương hiệu từ góc nhìn doanh nghiệp, không xuất phát từ khách hàng: Doanh nghiệp tập trung nói những gì mình muốn truyền tải thay vì những gì khách hàng thực sự quan tâm, khiến thông điệp thiếu sự đồng cảm, khó tạo liên tưởng và không đủ sức thuyết phục trong quá trình ra quyết định.
• Chỉ đầu tư vào nhận diện, bỏ qua các cấp độ giá trị phía sau: Nhiều doanh nghiệp dừng lại ở logo, màu sắc, bộ nhận diện mà không tiếp tục xây dựng ý nghĩa thương hiệu, phản ứng cảm xúc và mối quan hệ lâu dài, khiến thương hiệu được nhận ra nhưng không được tin, không được chọn và không được gắn bó.
• Truyền thông một kiểu, trải nghiệm thực tế một kiểu: Thông điệp thương hiệu trên truyền thông hấp dẫn nhưng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ hoặc cách nhân sự tương tác không nhất quán, làm suy giảm phản ứng thương hiệu và khiến khách hàng mất niềm tin.
• Kỳ vọng kết quả nhanh, thiếu kiên nhẫn xây dựng dài hạn: CBBE là mô hình cần thời gian để hình thành giá trị trong tâm trí khách hàng, nhưng nhiều doanh nghiệp mong đợi hiệu quả ngắn hạn, liên tục thay đổi định hướng và thông điệp, dẫn đến thương hiệu thiếu nhất quán và khó tạo nền tảng bền vững.

Mô hình CBBE khẳng định giá trị thương hiệu được hình thành từ cách khách hàng nhận thức, cảm nhận và gắn bó với doanh nghiệp, không chỉ từ truyền thông. Khi triển khai đúng 4 cấp độ từ nhận diện đến cộng hưởng, doanh nghiệp sẽ xây được thương hiệu vững mạnh, tăng khả năng được lựa chọn, giảm phụ thuộc quảng cáo và tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn. Điều quan trọng là đi theo lộ trình nhất quán và tránh các sai lầm như làm rời rạc, thiếu đồng bộ hoặc kỳ vọng kết quả quá nhanh.