CHUỖI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU - YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỨC MẠNH DOANH NGHIỆP

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh mẽ là yếu tố then chốt để doanh nghiệp phát triển bền vững. Một trong những cách để đạt được điều này chính là hiểu rõ và vận dụng hiệu quả 4 giai đoạn trong chuỗi giá trị thương hiệu. Cùng Trường Doanh Nhân HBR khám phá chi tiết từng giai đoạn, giúp doanh nghiệp không chỉ tối ưu hóa hoạt động mà còn tạo nền tảng cho sự tăng trưởng lâu dài.

1. Chuỗi giá trị thương hiệu là gì?

Brand Value Chain là một mô hình giải thích cách giá trị thương hiệu được hình thành, phát triển và chuyển hóa thành giá trị tài chính cho doanh nghiệp (ví dụ như tăng giá cổ phiếu, tăng giá trị thị trường…).

Mô hình này được giới thiệu bởi Keller và Lehmann (2003), nhấn mạnh rằng đầu tư vào marketing chỉ thực sự tạo ra giá trị nếu đi qua nhiều giai đoạn và chịu tác động bởi nhiều yếu tố trung gian.

Brand Value Chain (Chuỗi Giá Trị Thương Hiệu) không chỉ đơn giản là mô hình marketing, mà là một khung chiến lược để lãnh đạo:

• Hiểu cách một khoản đầu tư marketing (chi phí hôm nay) chuyển hóa thành tài sản vô hình nhưng vô cùng giá trị cho doanh nghiệp (giá trị thương hiệu, tăng trưởng tài chính ngày mai).
• Kiểm soát các giai đoạn trung gian để không lãng phí nguồn lực và bảo vệ ROI cho ngân sách marketing.
• Định hướng đội ngũ tập trung xây dựng thương hiệu bài bản thay vì chạy theo các chiến dịch ngắn hạn, ăn xổi.

2. Các thành phần chính của Brand Value Chain

Để hiểu cách một thương hiệu có thể chuyển hóa giá trị từ những hoạt động marketing thành kết quả kinh doanh thực sự, việc nắm vững các thành phần cấu thành Brand Value Chain là điều bắt buộc. Mỗi mắt xích trong chuỗi giá trị này đóng vai trò riêng biệt nhưng liên kết chặt chẽ, tạo nên nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của thương hiệu. Hãy cùng khám phá chi tiết các thành phần quan trọng nhất trong mô hình Brand Value Chain ngay sau đây.

2.1. Các giai đoạn tạo giá trị 

Để xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững, hiểu rõ các giai đoạn trong chuỗi giá trị thương hiệu là yếu tố then chốt. Dưới đây là bốn giai đoạn quan trọng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược và đạt được tăng trưởng lâu dài.

1 - Giai đoạn giá trị 1: Đầu tư chương trình tiếp thị

Chuỗi giá trị thương hiệu thường được hiểu là một quá trình tuyến tính, trong đó mỗi giai đoạn đều có ảnh hưởng sâu sắc và quyết định đến giai đoạn tiếp theo. Tuy nhiên, vì chuỗi này bắt nguồn từ các hoạt động tiếp thị, trình tự của các quá trình sẽ bắt đầu từ một chương trình đầu tư được triển khai trong lĩnh vực này. 

Một chương trình như vậy sẽ bao gồm việc cân nhắc các loại hình đầu tư khác nhau, tùy thuộc vào mục tiêu và khía cạnh mà khoản đầu tư tập trung vào. Theo Keller và Lehman, các yếu tố cần xem xét bao gồm sản phẩm, truyền thông, thương mại, nhân sự và các khía cạnh khác.

Điều này có nghĩa là, trong giai đoạn đầu tư đầu tiên, doanh nghiệp cần xác định cách thức giao tiếp hiệu quả với khách hàng, lựa chọn kênh giao tiếp phù hợp và quyết định phương pháp tiếp cận marketing nào mà đội ngũ nhân viên sẽ áp dụng. Cốt lõi của Chuỗi giá trị thương hiệu là nhận thức rằng một chương trình đầu tư đúng đắn ngay từ đầu sẽ tạo ra ảnh hưởng tích cực đến các giai đoạn tiếp theo, chẳng hạn như thay đổi trong tư duy của khách hàng, hiệu quả trên thị trường và cuối cùng là giá trị gia tăng cho cổ đông.

• Sản phẩm: Thông thường, khoản đầu tư vào chương trình tiếp thị sẽ tập trung vào một sản phẩm cụ thể, với mục tiêu đưa sản phẩm này ra thị trường. Thiết kế của sản phẩm cần phải được điều chỉnh sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng mục tiêu.
• Truyền thông: Chương trình tiếp thị cần phải xác định một cách rõ ràng các kênh và phương pháp truyền thông hiệu quả nhất để tiếp cận khách hàng. Việc chọn lựa kênh truyền thông phù hợp sẽ quyết định đến mức độ thành công của chiến dịch.
• Thương mại: Sản phẩm được giới thiệu trong chiến dịch tiếp thị phải đồng bộ và tương thích với các hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Điều này bao gồm việc đảm bảo sản phẩm có thể được phân phối và tiếp cận dễ dàng qua các kênh bán hàng hiện có.
• Nhân viên: Trong giai đoạn này của chuỗi, việc đánh giá kỹ lưỡng các phương pháp và chiến thuật mà đội ngũ nhân viên sẽ áp dụng là rất quan trọng. Nhân viên cần phải được đào tạo và trang bị đầy đủ các kỹ năng cần thiết để thực hiện chiến lược tiếp thị một cách hiệu quả.

2 - Giai đoạn giá trị 2: Tư duy khách hàng

Đầu tư vào Chương trình Tiếp thị có ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý và hành vi khách hàng. Keller và Lehman đã chỉ ra bốn khía cạnh quan trọng trong quy trình mà khách hàng có thể trải qua sau khi tiếp xúc với chiến lược tiếp thị. Quy trình này diễn ra từ dưới lên và bao gồm các giai đoạn sau:

• Nhận thức: Khi khách hàng bắt đầu chú ý đến một thương hiệu cụ thể, họ sẽ bị tác động bởi thông điệp mà thương hiệu đó muốn truyền tải. Đây là bước đầu tiên trong việc tạo ra sự chú ý và ghi nhớ của khách hàng đối với thương hiệu.
• Sự liên tưởng: Sau khi có sự nhận thức, khách hàng sẽ bắt đầu kết nối và liên tưởng các trải nghiệm mà họ có với thương hiệu, dù là tích cực hay tiêu cực. Những liên tưởng này sẽ giúp hình thành ấn tượng ban đầu về thương hiệu.
• Thái độ: Khi khách hàng tiếp tục tương tác với thương hiệu, họ sẽ chuyển những trải nghiệm và cảm nhận của mình thành những phản ứng thực tế. Thái độ này có thể là sự ưa thích, không thích, hoặc thậm chí sự nghi ngờ đối với thương hiệu.
• Đính kèm: Đây là giai đoạn khi khách hàng có phản hồi tích cực và bắt đầu thể hiện lòng trung thành với thương hiệu. Họ sẽ tiếp tục gắn bó và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với thương hiệu đó.
• Hoạt động: Giai đoạn cuối cùng là khi khách hàng thực hiện các hành động tiếp theo sau khi đã tiếp xúc với chương trình tiếp thị, chẳng hạn như mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác, hoặc tiếp tục tìm hiểu thêm về thương hiệu.

3 - Giai đoạn giá trị 3: Hiệu suất thị trường

Hiệu suất thị trường là kết quả của sự gắn kết trong tư duy khách hàng, phản ánh một cách tích cực từ chiến dịch tiếp thị, dẫn đến sự tăng trưởng về doanh số và dịch vụ. Hiệu suất thị trường có thể được đánh giá qua năm yếu tố chính:

• Giá cao cấp và độ co giãn giá: Khi khoản đầu tư vào chiến dịch tiếp thị chứng tỏ hiệu quả và tạo ra tâm lý tích cực từ khách hàng, doanh nghiệp có thể bắt đầu điều chỉnh giá sản phẩm lên cao. Trong giai đoạn này, việc tăng giá sẽ không gây ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi hay thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, vì khách hàng đã có niềm tin và sự yêu thích đối với sản phẩm.
• Thị phần: Sự gia tăng số lượng khách hàng trung thành và gắn bó sẽ có tác động trực tiếp đến thị phần mà thương hiệu đang cạnh tranh. Những khách hàng này sẽ giúp tăng trưởng bền vững cho thị phần của doanh nghiệp.
• Thành công trong việc mở rộng thương hiệu: Đầu tư vào chiến lược tiếp thị hiệu quả sẽ hỗ trợ mở rộng thương hiệu và bổ sung các ngành nghề kinh doanh mới, đồng thời tạo ra các nguồn thu nhập bổ sung cho doanh nghiệp.
• Cấu trúc chi phí: Khi chiến lược tiếp thị đã chứng minh hiệu quả, các chi phí cho tiếp thị sẽ giảm xuống. Điều này là do thương hiệu đã có được sự nhận thức mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng, giúp tối ưu hóa chi phí trong các chiến dịch tiếp theo.
• Khả năng sinh lời: Một thương hiệu mạnh mẽ, với sự hiện diện rõ ràng trên thị trường, sẽ trực tiếp nâng cao khả năng cạnh tranh và gia tăng khả năng sinh lời cho doanh nghiệp.

4 - Giai đoạn giá trị 4: Giá trị cổ đông

Trong mô hình Chuỗi giá trị thương hiệu, giai đoạn này phản ánh những tác động mạnh mẽ từ các hành động và hệ số nhân ở các giai đoạn trước, dẫn đến những thay đổi hợp lý và đáng kể trong giá trị cổ đông của công ty. Hiệu suất thị trường sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cổ đông, với sự gia tăng giá cổ phiếu ngay từ đầu. Khái niệm này được xây dựng xung quanh ba yếu tố cơ bản:

• Giá cổ phiếu: Như đã nêu trước đó, khi thị trường phản ứng tích cực với các tác động của chiến dịch tiếp thị, giá cổ phiếu sẽ tăng. Đây là một hệ quả tự nhiên khi các nhà đầu tư bắt đầu mua cổ phiếu của công ty, nhờ vào niềm tin vào tiềm năng tăng trưởng và sự thành công của chiến lược tiếp thị.
• Tỷ lệ P/E: Tỷ lệ giá/thu nhập (P/E) cũng sẽ tăng mạnh, trở thành một chỉ báo rõ ràng về sức khỏe tài chính của công ty. Khi thu nhập tăng lên và giá cổ phiếu tăng cao, tỷ lệ P/E trở thành tín hiệu tích cực cho các nhà đầu tư về triển vọng tài chính mạnh mẽ của công ty.
• Vốn hóa thị trường: Cuối cùng, khi thị trường chứng khoán phản ứng với sự gia tăng của giá cổ phiếu và tỷ lệ P/E, vốn hóa thị trường của công ty cũng sẽ tăng lên. Sự gia tăng này là kết quả trực tiếp từ việc cổ phiếu tăng giá, phản ánh sự tăng trưởng giá trị của công ty trong mắt các nhà đầu tư và thị trường.

2.2. Các yếu tố nhân bội

Trong mô hình Chuỗi giá trị thương hiệu, bên cạnh bốn giai đoạn cơ bản, mỗi giai đoạn đều có một "hệ số nhân" riêng. Các yếu tố này, khi được áp dụng đúng cách, có thể củng cố và thực tế thúc đẩy nhanh quá trình marketing

1 - Hệ số nhân – Chất lượng chương trình

Program Quality (Chất lượng chương trình marketing) là yếu tố nhân bội đầu tiên và quan trọng nhất trong mô hình Brand Value Chain.

Nó quyết định chương trình marketing có thực sự tạo ra được nhận thức, cảm xúc tích cực và hành động từ phía khách hàng hay không. Dưới đây là những thành phần trong yếu tố nhân bội chất lượng chương trình marketing:

• Tính rõ ràng: Yếu tố này đề cập trực tiếp đến thông điệp của chiến dịch tiếp thị và các kênh truyền thông được sử dụng. Thông điệp cần phải rõ ràng, dễ hiểu và có sức hút để thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu.
• Tính liên quan: Chiến dịch tiếp thị phải đáp ứng những nhu cầu và vấn đề quan trọng của khách hàng. Sản phẩm hoặc dịch vụ được giới thiệu cần phải thể hiện rõ ràng cách thức nó giải quyết các vấn đề của khách hàng, giúp khách hàng thấy được sự liên quan trực tiếp.
• Tính khác biệt: Điều này liên quan đến việc tạo ra sự khác biệt rõ rệt giữa chiến dịch và các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Một chiến dịch tiếp thị hiệu quả phải mang đến một giá trị đặc biệt mà các đối thủ chưa cung cấp, tạo ra sự độc đáo cho sản phẩm.
• Tính nhất quán: Yếu tố này đề cập đến tính liên tục và sự đồng nhất trong cách thức triển khai chiến dịch. Các kênh truyền thông và các thông điệp phải được thể hiện nhất quán, giúp gia tăng sức mạnh tổng thể của chiến dịch và tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng.

2 - Hệ số nhân – Điều kiện thị trường 

Giai đoạn này có một hệ số nhân được thể hiện qua các điều kiện thị trường, liên quan đến những yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch tiếp thị. Những yếu tố này bao gồm phản ứng của đối thủ cạnh tranh, hỗ trợ kênh và quy mô cũng như hồ sơ khách hàng.

• Phản ứng của đối thủ cạnh tranh: Yếu tố này đề cập đến cách các đối thủ cạnh tranh phản ứng khi họ nhận thấy chiến dịch tiếp thị của bạn. Những phản ứng này có thể tác động trực tiếp đến hiệu quả và sự thành công chung của chiến dịch, vì đối thủ có thể điều chỉnh chiến lược của họ để cạnh tranh lại.
• Hỗ trợ kênh: Để chiến dịch tiếp thị đạt hiệu quả cao, cần phải tận dụng tất cả các kênh truyền thông có sẵn, cả trực tuyến và ngoại tuyến. Điều này bao gồm việc tham gia của các đối tác marketing, những người có thể góp phần củng cố và mở rộng thông điệp mà chiến dịch muốn truyền tải.
• Quy mô và hồ sơ khách hàng: Cuối cùng, việc đánh giá quy mô và hồ sơ khách hàng là một yếu tố quan trọng. Khi quy mô khách hàng lớn, yêu cầu về đầu tư vào các chương trình tiếp thị cũng sẽ lớn hơn, đòi hỏi phải có chiến lược và tài nguyên phù hợp để tiếp cận và phục vụ nhóm khách hàng rộng lớn này.

3 - Hệ số nhân – Tâm lý nhà đầu tư

Trong mô hình Chuỗi giá trị thương hiệu của Keller và Lehman, tâm lý nhà đầu tư đóng vai trò như một hệ số nhân, ảnh hưởng đến hiệu suất thị trường. Ở cấp độ này, trọng tâm chuyển từ khách hàng sang nhà đầu tư. Toàn bộ khái niệm được xây dựng dựa trên bốn yếu tố chính:

• Biến động thị trường: Khi một chiến lược đầu tư tiếp thị thành công bắt đầu hình thành tư duy khách hàng và thị trường bắt đầu phản ứng theo các giai đoạn trước đó, nó sẽ tạo ra sự biến động trên thị trường. Điều này kích thích sự quan tâm và chú ý từ phía các nhà đầu tư.
• Tiềm năng tăng trưởng: Trước khi chiến dịch tiếp thị được triển khai, các công ty cần chuẩn bị để phản ứng với các thay đổi lớn trên thị trường và dự đoán sự tăng trưởng mạnh mẽ. Tiềm năng tăng trưởng này phải rõ ràng và khả thi để thu hút sự quan tâm của nhà đầu tư.
• Hồ sơ rủi ro: Khi động lực thị trường bắt đầu phản ứng tích cực với chiến dịch tiếp thị và tạo ra sự tăng trưởng mạnh mẽ, hồ sơ rủi ro của công ty sẽ giảm đi đáng kể, làm cho công ty trở nên hấp dẫn hơn đối với các nhà đầu tư.
• Đóng góp của thương hiệu: Thị trường sẽ phản ứng mạnh mẽ với sự đóng góp của thương hiệu trong việc đáp ứng các yêu cầu của thị trường. Sự thành công của thương hiệu trong việc tạo ra giá trị sẽ kích thích lòng tin và cảm xúc tích cực từ các nhà đầu tư đối với thương hiệu đó.

3. Lợi ích của chuỗi giá trị thương hiệu

Chuỗi giá trị thương hiệu không chỉ là một mô hình lý thuyết mà còn là một công cụ chiến lược quan trọng giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả marketing và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Khi áp dụng chuỗi giá trị thương hiệu, doanh nghiệp không chỉ đơn giản là xây dựng một chiến lược tiếp thị, mà còn tạo ra một hệ thống liên kết giữa các yếu tố để tạo ra giá trị lâu dài cho thương hiệu. Dưới đây là những lợi thế chính mà chuỗi giá trị thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp:

• Tăng cường nhận diện thương hiệu: Một trong những lợi ích đầu tiên mà chuỗi giá trị thương hiệu mang lại là khả năng xây dựng bản sắc thương hiệu độc đáo, dễ nhận diện và được thị trường mục tiêu công nhận. Việc này không chỉ giúp thương hiệu nổi bật trong tâm trí khách hàng mà còn tạo dựng một danh tiếng tích cực cho thương hiệu. Kết quả là, sự nhận diện mạnh mẽ có thể trực tiếp dẫn đến việc tăng trưởng doanh số, vì khách hàng dễ dàng nhận diện và lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu khi có nhu cầu.
• Tăng lòng trung thành của khách hàng: Chuỗi giá trị thương hiệu giúp xây dựng một trải nghiệm tích cực cho khách hàng thông qua các sản phẩm và dịch vụ có giá trị gia tăng. Khi khách hàng cảm nhận được sự quan tâm và lợi ích từ thương hiệu, họ sẽ phát triển một mức độ gắn bó và lòng trung thành cao hơn. Điều này không chỉ giúp giữ chân khách hàng cũ mà còn tạo ra cơ hội tăng trưởng doanh số bền vững trong tương lai, đồng thời cải thiện sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự lặp lại giao dịch và tăng trưởng doanh thu.
• Tăng lợi nhuận: Chuỗi giá trị thương hiệu không chỉ giúp gia tăng doanh số mà còn giúp doanh nghiệp giảm chi phí marketing bằng cách tối ưu hóa các hoạt động tiếp thị và xây dựng các chiến lược hiệu quả. Việc tạo ra một hỗn hợp tiếp thị chặt chẽ và hợp lý, đồng thời tập trung vào các yếu tố giá trị cốt lõi của thương hiệu, sẽ làm tăng sự hiệu quả trong việc chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành. Khi doanh số tăng lên và chi phí tiếp thị được kiểm soát tốt, lợi nhuận của doanh nghiệp cũng sẽ có sự gia tăng đáng kể.

“Chuỗi giá trị thương hiệu là một công cụ mạnh mẽ giúp các doanh nghiệp không chỉ xây dựng thương hiệu thành công mà còn tạo ra sự khác biệt rõ rệt trên thị trường. Nó giúp định vị thương hiệu một cách chính xác, truyền tải thông điệp mạnh mẽ, tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng và đánh giá hiệu quả của các chiến lược đã thực hiện”, Mr. Tony Dzung nhấn mạnh.

5. Những hạn chế của chuỗi giá trị thương hiệu

Mặc dù chuỗi giá trị thương hiệu mang lại tiềm năng lớn trong việc xây dựng một thương hiệu thành công, nhưng cũng không thiếu những hạn chế mà doanh nghiệp cần phải cân nhắc trước khi triển khai.

• Độ phức tạp: Chuỗi giá trị thương hiệu bao gồm nhiều bước và yếu tố liên kết với nhau, tạo nên một quy trình phức tạp. Để triển khai hiệu quả, đòi hỏi doanh nghiệp phải có một sự hiểu biết sâu sắc về các lĩnh vực như tiếp thị, dịch vụ khách hàng và quản lý thương hiệu. Điều này có thể trở thành thách thức, đặc biệt đối với những người mới hoặc các doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này.
• Chi phí: Một trong những yếu tố quan trọng khi áp dụng chuỗi giá trị thương hiệu là chi phí đầu tư. Việc triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu thành công cần một nguồn lực tài chính, thời gian và công sức đáng kể. Đầu tư vào nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, chiến dịch marketing, và các hoạt động hỗ trợ khác có thể tạo ra một khoản chi phí lớn, điều này có thể là gánh nặng đối với những doanh nghiệp có ngân sách hạn chế.
• Hiệu quả: Hiệu quả của chuỗi giá trị thương hiệu không phải lúc nào cũng được đảm bảo. Kết quả có thể thay đổi tùy thuộc vào nhiều yếu tố như mức độ triển khai chiến lược, sự phù hợp với thị trường mục tiêu, sự cạnh tranh từ đối thủ, và cách thức thực hiện chiến lược tiếp thị. Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến khả năng thành công của chuỗi giá trị thương hiệu và không phải lúc nào cũng đạt được kết quả như mong đợi.

Theo Mr. Tony Dzung chia sẻ: “Mặc dù chuỗi giá trị thương hiệu có tiềm năng lớn trong việc xây dựng một thương hiệu thành công, nhưng doanh nghiệp cũng cần phải nhận thức rõ những hạn chế của nó.”

Đây là một quá trình phức tạp và đòi hỏi sự đầu tư lớn về nguồn lực và kiến thức, và đôi khi kết quả có thể không đạt được như kỳ vọng. Do đó, việc hiểu rõ những hạn chế này trước khi triển khai sẽ giúp doanh nghiệp có sự chuẩn bị tốt hơn.

6. Hướng dẫn áp dụng Brand Value Chain cho doanh nghiệp

Brand Value Chain là công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp không chỉ xây dựng thương hiệu bền vững mà còn tạo ra giá trị tài chính thực sự. Hãy cùng khám phá hướng dẫn áp dụng chi tiết qua 5 bước dưới đây!

6.1. Bước 1: Audit toàn bộ hệ thống thương hiệu hiện tại

Mục tiêu:

• Phát hiện các điểm "rò rỉ giá trị" từ marketing, sản phẩm, dịch vụ, quy trình vận hành.
• Xác định những lỗ hổng gây suy yếu chuỗi giá trị thương hiệu.

Cách triển khai:

• Đánh giá marketing program investment: Sản phẩm có đúng nhu cầu khách hàng? Thông điệp marketing có nhất quán và khác biệt?
• Đánh giá customer mindset: Tỷ lệ nhận diện thương hiệu? Cảm xúc khách hàng gắn với thương hiệu?
  Đánh giá market performance: Giá bán, thị phần so với đối thủ ra sao?
• Đánh giá shareholder value: Thương hiệu đã được phản ánh vào giá trị tài chính chưa?

Lưu ý:

• Audit cần đa chiều: marketing – bán hàng – chăm sóc khách hàng – vận hành.
  
  
• Kết hợp dữ liệu định lượng (survey, NPS) và định tính (phỏng vấn khách hàng, nhân viên).

6.2. Bước 2: Định vị lại chiến lược khách hàng mục tiêu

Mục tiêu: Tối ưu hiệu quả đầu tư marketing bằng cách bắn trúng đúng đối tượng, đúng insight.

Cách triển khai:

• Xác định lại customer persona: Demographics, psychographics, insight sâu.
• Điều chỉnh chiến lược 4P: Product – Price – Place – Promotion phù hợp với khách hàng mục tiêu mới.
• Xây dựng customer journey map: Awareness → Consideration → Purchase → Loyalty → Advocacy.

Lưu ý:

• Không định vị thương hiệu theo cảm tính nội bộ.
• Chiến lược khách hàng mục tiêu cần được cập nhật định kỳ.

6.3. Bước 3: Xây dựng bộ KPI đo lường theo chuỗi giá trị

Mục tiêu: Đo lường hiệu quả marketing không chỉ dựa trên doanh số tức thời mà theo tiến trình gia tăng giá trị thương hiệu.

Cách triển khai:

• Marketing program investment: Cost per reach, content engagement rate.
• Customer mindset: Brand awareness, brand association strength, brand loyalty index.
• Market performance: Average selling price (ASP), market share growth, repurchase rate.
• Shareholder value: Brand valuation, P/E ratio tăng trưởng so với ngành.

Lưu ý:

• KPI cần tuân thủ tiêu chí SMART: cụ thể – đo lường được – khả thi – thực tế – có thời hạn.
• Kết nối KPI marketing với KPI tài chính để chứng minh hiệu quả.

6.4. Bước 4: Đồng bộ hóa marketing – sales – vận hành

Mục tiêu: Đảm bảo các bộ phận vận hành như một thể thống nhất, tối ưu hóa giá trị thương hiệu.

Cách triển khai:

• Thiết lập One Brand, One Voice: Marketing – sales – CSKH cùng nói chung một ngôn ngữ.
• Tổ chức đào tạo chéo: Marketing hiểu sales cần gì, sales nắm rõ định vị thương hiệu, vận hành duy trì trải nghiệm khách hàng.
• Xây dựng bộ tiêu chuẩn customer experience xuyên suốt: Từ quảng cáo → tư vấn → mua hàng → chăm sóc sau bán.

Lưu ý: 

• Nếu marketing hứa hẹn một trải nghiệm mà sales hoặc vận hành không thực hiện được, khách hàng sẽ mất niềm tin rất nhanh.
• Thương hiệu mạnh không chỉ nằm ở "cái quảng cáo", mà còn ở "cái khách hàng thực sự trải nghiệm".

6.5. Bước 5: Truyền thông chiến lược thương hiệu tới nhà đầu tư

Mục tiêu: Tăng cường giá trị thương hiệu không chỉ với khách hàng B2C mà còn với nhà đầu tư B2I.

Cách triển khai:

• Xây dựng brand valuation deck: Đo lường đóng góp thương hiệu vào doanh thu, lợi nhuận, thị phần.
• Gắn thương hiệu vào chiến lược tăng trưởng dài hạn: Biến thương hiệu thành tài sản chiến lược.
• Tận dụng các sự kiện investor day, báo cáo tài chính, truyền thông doanh nghiệp: Gia tăng niềm tin với nhà đầu tư.

Lưu ý:

• Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay làm rất tốt truyền thông B2C, nhưng bỏ quên truyền thông B2I, dẫn đến việc định giá doanh nghiệp thấp hơn tiềm năng thực tế.
• Một thương hiệu được nhà đầu tư tin tưởng sẽ giúp doanh nghiệp huy động vốn rẻ hơn và nhanh hơn rất nhiều.

Tóm lại, việc hiểu và áp dụng 4 giai đoạn trong chuỗi giá trị thương hiệu là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và đạt được sự tăng trưởng bền vững. Từ việc đầu tư vào các chương trình tiếp thị, định hình tư duy khách hàng, tối ưu hóa hiệu suất thị trường đến việc gia tăng giá trị cổ đông, mỗi giai đoạn đều có tác động sâu rộng đến toàn bộ chiến lược thương hiệu. 

Để tối ưu hóa chuỗi giá trị và phát triển thương hiệu bền vững, các doanh nghiệp cần không ngừng cải tiến và áp dụng các chiến lược phù hợp. Hãy liên hệ với Trường Doanh Nhân HBR để nhận sự hỗ trợ chuyên sâu trong việc xây dựng và triển khai chiến lược chuỗi giá trị thương hiệu, giúp doanh nghiệp của bạn phát triển mạnh mẽ và dẫn đầu thị trường.