4 CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU (BRAND EXTENSION) BỨT PHÁ DOANH THU

Mở rộng thương hiệu không chỉ là cách gia tăng độ phủ sóng của doanh nghiệp mà còn là chiến lược giúp khai thác tối đa giá trị thương hiệu hiện có để tiếp cận những thị trường mới. Tuy nhiên, nếu không có kế hoạch bài bản, doanh nghiệp có thể đối mặt với rủi ro làm loãng thương hiệu hoặc mất đi sự tin cậy từ khách hàng. Hãy cùng Trường Doanh Nhân HBR tìm hiểu trong bài viết sau đây.

1. Brand extension là gì?

Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là một chiến lược giúp doanh nghiệp khai thác danh tiếng và sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu hiện có để ra mắt sản phẩm mới hoặc tiến vào thị trường mới.

Nói cách khác, doanh nghiệp tận dụng uy tín của thương hiệu đã được xây dựng để giới thiệu một dòng sản phẩm khác, giúp sản phẩm mới dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng trung thành. Đồng thời, chiến lược này còn giúp thu hút thêm khách hàng mới bằng cách mở rộng sang những phân khúc thị trường tiềm năng.

2. Ưu và nhược điểm của mở rộng thương hiệu

"Mở rộng thương hiệu vừa mở ra nhiều cơ hội phát triển, vừa tiềm ẩn không ít rủi ro. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng để tận dụng lợi thế mà không đánh mất giá trị cốt lõi’, Mr. Tony Dzung chia sẻ.

2.1. Ưu điểm

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới chiến lược để duy trì vị thế. Việc tận dụng thương hiệu sẵn có để mở rộng danh mục sản phẩm mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: 

• Brand Extension giúp sản phẩm mới dễ dàng được khách hàng chấp nhận, giảm đáng kể rủi ro bị thị trường từ chối.
• Thương hiệu được xuất hiện nhiều hơn trên thị trường, tạo cơ hội kinh doanh mới cho doanh nghiệp.
• Với những thương hiệu đã có độ phủ lớn và giá trị thương hiệu mạnh, việc mở rộng sản phẩm giúp doanh nghiệp nhanh chóng đạt được doanh thu cao ngay từ giai đoạn đầu.
• Mở rộng thương hiệu là một phương thức quảng bá gián tiếp mà không tốn quá nhiều chi phí. Khi thương hiệu chính càng có sức ảnh hưởng, doanh nghiệp càng tiết kiệm được chi phí marketing.
• Thị phần thương hiệu được mở rộng, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm mới.
• Đây cũng là một công cụ cạnh tranh hiệu quả, giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thế so với các đối thủ chưa có chiến lược mở rộng thương hiệu phù hợp.

2.2. Nhược điểm

Dù mang đến nhiều cơ hội, việc mở rộng thương hiệu cũng tiềm ẩn không ít rủi ro. Dưới đây là những thách thức phổ biến mà doanh nghiệp có thể gặp phải cùng với cách hạn chế tác động tiêu cực:

• Ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu gốc: Nếu sản phẩm mở rộng không đáp ứng kỳ vọng hoặc gặp thất bại trên thị trường, hình ảnh thương hiệu chính có thể bị tổn hại, làm suy giảm lòng tin của khách hàng.
• Giảm độ tập trung thương hiệu: Khi thương hiệu mở rộng sang quá nhiều ngành hàng, tính nhất quán trong nhận diện có thể bị suy yếu, khiến thương hiệu mất đi sự khác biệt và khó duy trì sự kết nối với khách hàng mục tiêu.
• Hạn chế khả năng tiếp cận khách hàng mới: Nếu doanh nghiệp chỉ dựa vào danh tiếng sẵn có mà không đầu tư chiến lược tiếp thị phù hợp, sản phẩm mở rộng có thể không tạo được dấu ấn riêng, làm giảm hiệu quả thu hút khách hàng mới.

Bên cạnh những hạn chế trên, doanh nghiệp còn có thể gặp phải một số thách thức khác như:

• Quản lý vận hành phức tạp: Khi mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp phải điều phối nhiều dòng sản phẩm khác nhau, làm gia tăng áp lực về quản lý và yêu cầu nguồn lực lớn hơn.
• Khó duy trì chất lượng đồng đều: Khi thương hiệu mở rộng ra nhiều phân khúc, việc giữ vững tiêu chuẩn chất lượng trên toàn bộ danh mục sản phẩm là một bài toán nan giải.
• Đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ: Khi tiến vào một thị trường mới, doanh nghiệp phải cạnh tranh với các đối thủ đã có vị thế vững chắc, đòi hỏi chiến lược phát triển bài bản để có thể tồn tại và phát triển.

Marketing hiện đại không chỉ là sáng tạo nội dung và chạy quảng cáo. Để phát triển bền vững, lãnh đạo cần có kiến thức vững chắc để xây dựng chiến lược marketing bài bản, quản lý đội ngũ hiệu quả và ứng dụng AI vào các quy trình. Khóa học XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI sẽ giúp bạn:

• Thấu hiểu thị trường và chinh phục khách hàng mục tiêu
• Xây dựng chiến lược marketing hiện đại từ lý thuyết đến thực tiễn
• Áp dụng mô hình AI trong quản lý marketing, tăng hiệu quả chiến lược và giảm chi phí quảng cáo
• Giải quyết các thách thức lớn nhất của lãnh đạo doanh nghiệp về marketing, xây dựng đội ngũ marketing bám đuổi mục tiêu
• Cập nhật xu hướng marketing mới nhất trên toàn cầu

Với sự hướng dẫn trực tiếp từ Mr. Tony Dzung, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực marketing và quản trị, bạn sẽ có cơ hội nắm bắt những công cụ, kỹ năng và chiến lược hiệu quả để phát triển hệ thống marketing của doanh nghiệp, đưa bạn vươn lên dẫn đầu trong kỷ nguyên AI.

Đăng ký tư vấn ngay tại đây!

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng tên thương hiệu hiện có để giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Tuy nhiên, không phải lúc nào việc mở rộng thương hiệu cũng thành công. Sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm mới phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. 

Dưới đây là bốn yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thành công của chiến lược mở rộng thương hiệu.

3.1. Sự tương đồng cảm nhận giữa sản phẩm mới và thương hiệu gốc (Perceived Similarity)

Sự tương đồng cảm nhận thể hiện mức độ mà khách hàng thấy sản phẩm mới có liên quan hoặc giống với sản phẩm gốc của thương hiệu. Khi một sản phẩm mở rộng có đặc điểm chung về chức năng, công dụng hoặc hướng đến cùng nhóm khách hàng với sản phẩm hiện tại, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận nó hơn. Nếu mức độ tương đồng thấp, khách hàng có thể cảm thấy bối rối hoặc nghi ngờ về sản phẩm mới. 

Ví dụ, khi Apple ra mắt Apple Watch, sản phẩm này được đón nhận nhanh chóng vì có sự liên kết chặt chẽ với iPhone và có thể tích hợp vào hệ sinh thái công nghệ của Apple. Ngược lại, nếu Apple quyết định mở rộng sang lĩnh vực thời trang với một dòng quần áo, khách hàng có thể cảm thấy khó hiểu và ít tin tưởng hơn.

3.2. Sự uy tín của thương hiệu mẹ (Brand Reputation)

Uy tín thương hiệu phản ánh danh tiếng và mức độ tin cậy mà thương hiệu đã xây dựng trong lòng khách hàng. Nếu thương hiệu mẹ có độ nhận diện cao và được đánh giá tốt về chất lượng, khách hàng sẽ có xu hướng tin tưởng vào sản phẩm mở rộng hơn. Một thương hiệu có uy tín mạnh mẽ có thể giúp giảm sự nghi ngờ của khách hàng và tạo động lực để họ thử nghiệm sản phẩm mới. 

Ví dụ, khi Mercedes-Benz ra mắt dòng xe điện Mercedes EQS, khách hàng vẫn tin tưởng và đón nhận bởi thương hiệu này đã có danh tiếng lâu năm trong ngành xe hơi cao cấp. Tuy nhiên, nếu một thương hiệu ít được biết đến về chất lượng mở rộng sang một lĩnh vực mới, khách hàng có thể do dự và không sẵn sàng thử nghiệm.

3.3. Mức độ rủi ro mà khách hàng cảm nhận (Perceived Risk)

Rủi ro cảm nhận là mức độ lo ngại của khách hàng về việc sản phẩm mở rộng có thể không đáp ứng mong đợi hoặc gây ra tổn thất nào đó. Rủi ro này có thể liên quan đến chất lượng sản phẩm, giá cả, tính phù hợp hoặc độ bền. Nếu khách hàng cảm thấy không chắc chắn về sản phẩm mới hoặc cho rằng nó có thể không đáng tin cậy, họ sẽ ít có xu hướng thử nghiệm nó. 

Ví dụ về mở rộng thương hiệu, nếu Nike quyết định mở rộng sang lĩnh vực thực phẩm dinh dưỡng, khách hàng có thể cảm thấy nghi ngờ vì Nike vốn nổi tiếng về giày dép và thời trang thể thao, không phải thực phẩm. Nhưng nếu Nike ra mắt đồ uống năng lượng thể thao, rủi ro cảm nhận sẽ thấp hơn vì sản phẩm này vẫn liên quan đến thể thao và hiệu suất vận động, phù hợp với hình ảnh thương hiệu hiện tại.

3.4. Xu hướng yêu thích cái mới của khách hàng (Consumer Innovativeness)

Xu hướng sáng tạo của khách hàng phản ánh mức độ sẵn sàng của họ trong việc thử nghiệm sản phẩm mới, công nghệ mới hoặc trải nghiệm mới. Một số khách hàng yêu thích sự đổi mới và có xu hướng dùng thử sản phẩm ngay khi ra mắt, trong khi những người khác cần thời gian để làm quen và đợi phản hồi từ người khác trước khi quyết định mua. Nếu doanh nghiệp hướng đến nhóm khách hàng ưa thích cái mới, họ có thể thành công hơn trong việc mở rộng thương hiệu. 

Ví dụ về mở rộng thương hiệu, khi Tesla ra mắt xe điện đầu tiên, nhiều người vẫn còn hoài nghi và chưa sẵn sàng thử nghiệm. Tuy nhiên, nhóm khách hàng đam mê công nghệ và đổi mới đã nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, giúp Tesla phát triển mạnh mẽ và dẫn đầu trong ngành xe điện.

4. Các chiến lượng mở rộng thương hiệu phổ biến

Mr. Tony Dzung khẳng định, khi một thương hiệu đạt đến mức độ ổn định nhất định, doanh nghiệp thường tìm cách mở rộng để tiếp cận thêm khách hàng, tăng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường. 

 Dưới đây là các chiến lược mở rộng thương hiệu hiệu quả mà doanh nghiệp có thể cân nhắc.

4.1. Mở rộng dòng sản phẩm

Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm là khi doanh nghiệp ra mắt các sản phẩm mới thuộc cùng một dòng sản phẩm hiện có, nhưng với các biến thể khác nhau về tính năng, chất lượng hoặc giá cả. Việc này giúp doanh nghiệp tận dụng uy tín thương hiệu sẵn có để gia tăng doanh thu mà không cần phải xây dựng lại từ đầu. 

Đây là chiến lược mở rộng theo chiều dọc, khi các sản phẩm mới vẫn thuộc về nhóm khách hàng hiện tại nhưng với lựa chọn đa dạng hơn. 

Ví dụ: Coca-Cola: Ngoài sản phẩm truyền thống, Coca-Cola đã giới thiệu các biến thể như Diet Coke, Coca-Cola Zero và Coca-Cola với hương vị khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. ​

4.2. Mở rộng danh mục sản phẩm

Khác với mở rộng dòng sản phẩm, chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm tập trung vào việc phát triển các sản phẩm mới thuộc các danh mục khác biệt, nhưng vẫn tận dụng sức mạnh thương hiệu cốt lõi. 

Doanh nghiệp có thể mở rộng sang các lĩnh vực bổ trợ cho sản phẩm gốc, tạo ra sự đa dạng hóa và thu hút các đối tượng khách hàng mới. Đây là chiến lược mở rộng theo chiều dọc, giữ sự liên kết hợp lý với thương hiệu chính.

Ví dụ:

• Nike: Ban đầu chuyên sản xuất giày thể thao, Nike đã mở rộng sang quần áo, phụ kiện thể thao và thiết bị tập luyện, tạo ra một hệ sinh thái sản phẩm thể thao toàn diện. ​
• Samsung: Từ sản xuất thiết bị điện tử như điện thoại và TV, Samsung đã mở rộng sang các lĩnh vực khác như thiết bị gia dụng, bất động sản và hóa chất, tận dụng thương hiệu mạnh mẽ để thâm nhập các thị trường mới. ​

Điểm mấu chốt của chiến lược này là đảm bảo sự liên kết hợp lý giữa thương hiệu cốt lõi và danh mục sản phẩm mới để duy trì lòng tin của khách hàng.

4.3. Mở rộng dựa trên cơ sở khách hàng

Chiến lược này tập trung vào việc tìm kiếm và phục vụ các nhóm khách hàng mới bên cạnh nhóm khách hàng hiện tại. 

Chiến lược mở rộng dựa trên cơ sở khách hàng tập trung vào việc phục vụ nhóm khách hàng mới, và có thể áp dụng mở rộng theo chiều ngang bằng cách ra mắt sản phẩm hoặc dịch vụ mới, không liên quan trực tiếp đến sản phẩm gốc. Mở rộng theo chiều ngang có thể chia thành hai hướng: cao cấp và phổ thông.

• Hướng cao cấp: Doanh nghiệp phát triển các sản phẩm cao cấp hoặc sang trọng hơn để phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập cao hoặc yêu cầu chất lượng cao. Ví dụ, một thương hiệu thời trang có thể mở rộng sang dòng sản phẩm cao cấp hơn, như các bộ sưu tập giới hạn.
• Hướng phổ thông: Doanh nghiệp phát triển sản phẩm giá cả phải chăng hơn để phục vụ nhóm khách hàng rộng rãi hơn, thường là đối tượng có ngân sách thấp. Ví dụ, một thương hiệu cao cấp có thể cho ra mắt sản phẩm giá rẻ hơn để tiếp cận người tiêu dùng đại chúng.

Ví dụ:

• Johnson & Johnson: Hãng đã sử dụng thương hiệu Johnson's để giới thiệu một loạt sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh như sữa tắm, phấn rôm và dầu gội, phục vụ nhu cầu toàn diện của nhóm khách hàng này. ​
• Levi's: Ngoài sản phẩm chính là quần jeans, Levi's đã hợp tác với Target để ra mắt bộ sưu tập đồ gia dụng lấy cảm hứng từ denim, bao gồm các mặt hàng như đồ thủy tinh và phụ kiện cho thú cưng, nhằm mở rộng đối tượng khách hàng.

4.4. Mở rộng cho một lĩnh vực kinh doanh

Mr. Tony Dzung khẳng định, đây là chiến lược mang tính đột phá, trong đó doanh nghiệp mở rộng thương hiệu sang một lĩnh vực hoàn toàn mới so với ngành nghề kinh doanh truyền thống. 

Theo Mr. Tony Dzung, doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược mở rộng theo chiều ngang, giúp giảm thiểu rủi ro bằng cách không phụ thuộc vào một ngành duy nhất, đồng thời tận dụng nguồn lực hiện có để phát triển. Mở rộng có thể đi theo hai hướng: cao cấp hoặc phổ thông.

• Hướng cao cấp: Doanh nghiệp có thể mở rộng sang lĩnh vực mới nhưng với sản phẩm cao cấp, nhắm đến nhóm khách hàng thượng lưu. Ví dụ, một công ty công nghệ có thể phát triển các sản phẩm cao cấp trong lĩnh vực xe hơi tự lái.
• Hướng phổ thông: Doanh nghiệp có thể mở rộng sang các sản phẩm bình dân hơn, phục vụ đối tượng khách hàng rộng rãi hơn. Ví dụ, một thương hiệu thời trang cao cấp có thể mở rộng sang sản phẩm giá rẻ hơn để tiếp cận thị trường đại chúng.

Ví dụ:

• Panera Bread: Chuỗi cửa hàng bánh mì này đã mở rộng sang lĩnh vực bán lẻ thực phẩm bằng cách giới thiệu dịch vụ Panera Grocery, cung cấp các mặt hàng tạp hóa như bánh mì và rau củ, đáp ứng nhu cầu mua sắm thực phẩm tươi sống của khách hàng trong bối cảnh đại dịch COVID-19. ​
• Virgin Group: Bắt đầu từ một hãng thu âm, Virgin đã mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác nhau như hàng không (Virgin Atlantic), viễn thông (Virgin Mobile) và du lịch vũ trụ (Virgin Galactic), thể hiện sự đa dạng hóa thương hiệu mạnh mẽ.​

Tuy nhiên, chiến lược này cũng đi kèm với rủi ro cao do doanh nghiệp cần xây dựng lại toàn bộ chiến lược tiếp thị, thương hiệu và thị phần mới. Do đó, trước khi mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thị trường và tính toán nguồn lực hợp lý.

Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp tận dụng giá trị thương hiệu sẵn có để thâm nhập thị trường mới và gia tăng lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích như mở rộng tệp khách hàng và tăng doanh thu, chiến lược này cũng tiềm ẩn rủi ro nếu không được thực hiện đúng cách. 

Nếu doanh nghiệp của bạn muốn mở rộng thương hiệu nhưng chưa biết bắt đầu từ đâu, đừng ngần ngại đăng ký nhận tư vấn từ Mr. Tony Dzung, người có 16 năm kinh nghiệm điều hành doanh nghiệp và tư vấn cho hàng nghìn doanh nghiệp. Hãy để Trường Doanh Nhân HBR giúp bạn xây dựng chiến lược mở rộng thương hiệu phù hợp và thành công.