[HƯỚNG DẪN A - Z] CÁCH LẬP BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHỈ VỚI 5 BƯỚC

Trong hành trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, bản đồ định vị thương hiệu chính là yếu tố không thể thiếu. Giống như bản đồ chỉ đường, bản đồ định vị thương hiệu là kim chỉ nang đặc biệt dành cho các doanh nghiệp startup. Hãy cùng Trường Doanh Nhân HBR khám phá cách vẽ bản đồ định vị thương hiệu mà chủ doanh nghiệp, các trưởng phòng bộ phận kinh doanh/marketing không thể bỏ qua.

1. Bản đồ định vị thương hiệu là gì?

Thuật ngữ Bản đồ định vị thương hiệu (Brand Positioning Map) là một công cụ marketing phổ biến được các doanh nghiệp, chuyên gia sử dụng để hình dung và đánh giá vị trí của một thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Dưới đây là những thông tin chi tiết giải thích rõ khái niệm, vai trò của bản đồ định vị thương hiệu. 

1.1. Thương hiệu là gì?

Thương hiệu là khái niệm dùng để miêu tả tập hợp các yếu tố do doanh nghiệp tạo nên thông qua tên thương hiệu, slogan, biểu tượng, sản phẩm dịch vụ, nhận thức của khách hàng…

Định vị thương hiệu là hành trình xác định và định hình vị trí thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Thuật ngữ Định vị thương hiệu là sự kết hợp giữa Giá trị sức mạnh cốt lõi của doanh nghiệp (Company Root Strength) và Nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng (Customer Unmet Need). Bằng những yếu tố ấn tượng, khác biệt và độc đáo, định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế cạnh tranh với các đối thủ. 

Mục tiêu của doanh nghiệp khi định vị thương hiệu là tạo dựng hình ảnh, truyền tải thông điệp giá trị độc đáo nhằm chiếm lĩnh vị trí đặc biệt trong mắt khách hàng. Từ đó, thương hiệu doanh nghiệp trở nên nổi bật, khác biệt và đáng tin cậy. 

Warren Buffett - Doanh nhân, nhà đầu tư thành công nhất nước Mỹ: “Thương hiệu cao cấp của bạn cần phải đem lại điều gì đó đặc biệt cho khách hàng, nếu không thì nó sẽ chẳng làm nên cơm cháo gì”.

 >>> XEM THÊM: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? 5 BƯỚC & 9 PHƯƠNG PHÁP ĐỂ CÓ VỊ THẾ VỮNG CHẮC

1.2. Bản đồ định vị thương hiệu là gì?

Bản đồ định vị thương hiệu là hệ tọa độ trực quan giúp xác định vị trí và giá trị các thuộc tính của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Hệ tọa độ bản đồ định vị thường được xây dựng với 2 trục: Giá cả và Chất lượng. Ngoài ra, nếu muốn so sánh các thuộc tính khác để có sự đánh giá rõ ràng và khách quan hơn thì hoàn toàn thực hiện được.

Công cụ định vị này giúp các chuyên gia, nhà nghiên cứu phân tích, tổ chức doanh nghiệp xác định và định vị rõ vị trí thương hiệu trên thị trường. Bản đồ định vị thương hiệu thường được sử dụng trong lĩnh vực marketing và quản lý thương hiệu để giúp doanh nghiệp hiểu rõ vị trí của thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

1.3. Vai trò của bản đồ định vị thương hiệu trong kinh doanh

Xác định chính xác bản đồ định vị thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp gặt hái nhiều thành công trong kinh doanh. 

• Xác định vị trí thương hiệu: Bản đồ định vị thương hiệu giúp các doanh nghiệp xác định vị trí của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực kinh doanh. 

• Xác định và xây dựng chiến lược tiếp thị: Bản đồ định vị thương hiệu cung cấp thông tin quan trọng về đối tượng mục tiêu và vị trí cạnh tranh. Việc phác họa bản đồ định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những điểm mạnh và điểm yếu của mình. Từ đó, doanh nghiệp dễ dàng phân tích, đánh giá và xây dựng những chiến lược phù hợp nhằm cải thiện vị thế của mình trên thị trường. 

• Tạo dựng vị thế uy tín với khách hàng: Lập bản đồ định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định rõ ràng phân khúc đối tượng khách hàng. Như vậy, doanh nghiệp sẽ có hướng tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn. Đồng thời hỗ trợ trong việc truyền tải thông điệp và tiếp thị phù hợp làm tăng khả năng thu hút sự chú ý và ghi nhận trong lòng khách hàng, giúp thương hiệu nổi bật và gây ấn tượng.

• Hỗ trợ ra quyết định kinh doanh: Bản đồ định vị thương hiệu mang đến cái nhìn tổng quan về vị thế của thương hiệu trên thị trường thông qua các chỉ số, số liệu khách quan. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp như: thời điểm phát triển sản phẩm mới, mở rộng thị trường, đẩy mạnh quảng bá thương hiệu…

• Theo dõi, đo lường và đánh giá hiệu quả: Lập bản đồ định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp theo dõi và biết được thương hiệu đang phát triển hay chững lại so với đối thủ. Điều này giúp doanh nghiệp đánh giá tình trạng kinh doanh hiện tại và đưa ra những phương pháp chiến lược kinh doanh phù hợp hơn. 

2. Nội dung của bản đồ định vị thương hiệu

Để xác định và đánh giá vị thế của mình trên bản đồ thương, doanh nghiệp cần lựa chọn những tiêu chí phù hợp. Như vậy mới có thể thành công lôi kéo khách hàng cũng như tạo thế mạnh cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Cùng điểm qua những tiêu chính của bản đồ định vị thương hiệu.

2.1. Tiêu chí về chất lượng

Để xây dựng bản đồ định vị thương hiệu thành công trong mắt khách hàng, tiêu chí quan trọng nhất là về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Đây chính là tiêu chí để thu hút khách hàng, giữ chân khách hàng và xây dựng khách hàng trung thành. Khi doanh nghiệp lựa chọn tiêu chí chất lượng để xây dựng bản đồ định vị thương hiệu thì cần phải tập trung nghiên cứu, phát triển các dòng sản phẩm.

2.2. Tiêu chí về giá cả

Giá cả là một tiêu chí mà khách hàng thường xem xét trước khi đưa ra quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Do đó, nhiều doanh nghiệp lựa chọn giá cả để so sánh với các đối thủ. Để sử dụng tiêu chí giá cả phù hợp và đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần phải xác định.

• Chiến lược phân khúc giá: Nghiên cứu và xác định phân khúc giá mà thương hiệu đang hướng đến là phân khúc nào. Mỗi phân khúc giá sẽ hướng đến đối tượng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh khác nhau. 

• Giá trị cạnh tranh: Tiến hành so sánh giá cả của thương hiệu doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Từ đó, doanh nghiệp phân tích, đo lường và đánh giá xem nếu cạnh tranh về giá thì thương hiệu có những gì nổi bật, vượt trội hơn để khách hàng lựa chọn.

• Áp dụng các chương trình khuyến mãi: Để thu hút khách hàng tiềm năng cũng như giữ chân khách hàng trung thành, doanh nghiệp nên thường xuyên xây dựng các chương trình khuyến mãi và giảm giá hấp dẫn.

2.3. Tiêu chí về giá trị

Xác định những giá trị cốt lõi mà thương hiệu doanh nghiệp muốn truyền tải và hướng đến khách hàng. Điều này giúp xác định tầm quan trọng của thương hiệu trong việc giải quyết nỗi đau, nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tiêu chí về giá trị cần được xem xét trên hai phương diện.

• Phương diện sản phẩm dịch vụ: Các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp muốn truyền tải giá trị cốt lõi gì đến với khách hàng? Những giá trị đó có đáp ứng và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng không?

• Phương diện tiếp thị: Các chiến dịch truyền thông marketing mong muốn lan tỏa nội dung thông điệp gì với người tiêu dùng? Khả năng tiếp cận và mức độ quan tâm của những giá trị đó có cao hay không?

2.4. Tiêu chí về tính năng

Trong định vị thương hiệu cá nhân, tiêu chí về tính năng đóng vai trò quan trọng để xây dựng nội dung và hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng mục tiêu. Để tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ về tính năng sản phẩm dịch vụ thì doanh nghiệp cần trả lời những câu hỏi sau:

• Công dụng của những tính năng có trong sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp là gì?

• Những tính năng đó có điểm gì khác biệt và độc đáo?

• So với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp thì những tính năng đó có gì nổi bật, vượt trội?

2.5. Tiêu chí về nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng là những gì mà họ mong muốn và tìm kiếm từ các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp để giải quyết vấn đề hoặc đáp ứng nhu cầu của họ. Để xây dựng thành công bản đồ định vị thương hiệu dựa trên tiêu chí liên quan đến nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần phải:

• Khảo sát, nghiên cứu và thu thập thông tin từ khách hàng.

• Đo lường, đánh giá  những thông tin dữ liệu có từ khách hàng.

• Tiến hành phân tích chi tiết những dữ liệu đó lên bản đồ định vị thương hiệu.

Lập bản đồ định vị thương hiệu là quá trình nghiên cứu và phát triển không ngừng. Nguyên do là vì thị trường và khách hàng luôn có những thay đổi do đó thương hiệu cần phải linh hoạt và điều chỉnh chiến lược để duy trì và nâng cao giá trị của doanh nghiệp trong mắt khách hàng.

🔴Khóa học "Xây dựng hệ thống Marketing chuyên nghiệp" của Trường doanh nhân HBR sẽ giúp Anh/Chị áp dụng những chiến lược và công cụ hiệu quả nhất để tạo ra một doanh nghiệp thành công trên thị trường. Đừng bỏ lỡ cơ hội! Hãy để lại thông tin của bạn ngay bây giờ để đăng ký và bắt đầu hành trình chinh phục thị trường cùng chúng tôi.

3. Hướng dẫn chi tiết cách lập bản đồ định vị thương hiệu 

Lập bản đồ định vị thương hiệu là một trong những giai đoạn quan trọng đối với các doanh nghiệp đặc biệt là với các công ty startup. Để có thể tạo một bản đồ định vị thương hiệu thành công và hiệu quả, doanh nghiệp cần phải thực hiện các bước chi tiết sau đây:

3.1. Xác định khách hàng và thị trường mục tiêu

Đối với một doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu chính là nhân tố quan trọng nhất bởi nó quyết định hoạt động kinh doanh, doanh thu của doanh nghiệp. Hiện nay có rất nhiều phương pháp xác định khách hàng và thị trường mục tiêu khác nhau. Một trong số đó có thể kể đến Mô hình kinh doanh Canvas - mô hình được nhiều doanh nghiệp lớn và nhỏ áp dụng phổ biến.

Theo mô hình kinh doanh Canvas (Business Model Canvas) doanh nghiệp cần xác định:

• Thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp mong muốn định vị thương hiệu ở thị trường toàn quốc hay thị trường tập trung?

• Phân khúc khách hàng: Để xác định phân khúc khách hàng thành công, doanh nghiệp cần khảo sát và phân tích dựa trên những nhóm câu hỏi như: Đặc điểm nhân khẩu học của nhóm khách hàng mục tiêu là gì? Nghiên cứu và phân tích Insight của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu? Những nỗi đau, vấn đề khó khăn mà họ đang gặp phải là gì? Tâm lý, sở thích, thói quen, hành vi của họ là gì? Nhóm khách hàng này đã có những hiểu biết, nhận thức gì về doanh nghiệp? Cảm nhận, phản ứng của họ đối với các sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào?.

Một phương pháp để các đội nhóm của doanh nghiệp nghiên cứu thành công phân khúc khách hàng đó chính là lập bảng khảo sát và phỏng vấn. Doanh nghiệp cần tập trung kỹ lưỡng vào quá trình nghiên cứu khách hàng định tính và định lượng. Biết được khách hàng là ai, họ cần gì, họ như thế nào… phần nào đã giúp doanh nghiệp thành công từng bước trong quá trình vẽ bản đồ định vị thương hiệu.

>>> XEM THÊM: ỨNG DỤNG MÔ HÌNH KINH DOANH CANVAS ĐỂ KINH DOANH THÀNH CÔNG

3.2. Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm

Thuộc tính sản phẩm là những đặc điểm và tính năng cụ thể của sản phẩm/ dịch vụ mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng. Khi doanh nghiệp nghiên cứu giá trị thuộc tính của sản phẩm cần phải xác định lợi ích lý tính và cảm tính.

1- Xác định lợi ích lý tính

Đội nhóm của doanh nghiệp cần phải xác định: Sản phẩm dịch vụ là gì? Những sản phẩm dịch vụ đó giải quyết nhu cầu, vấn đề gì của khách hàng? Sản phẩm dịch vụ mang đến những lợi ích lý tính gì?

Sau khi xác định những lợi ích lý tính, doanh nghiệp cần nghiên cứu phân tích và lựa chọn từ 2 - 3 lợi ích ấn tượng, khác biệt so với đối thủ. Lưu ý, doanh nghiệp cần tránh chọn lựa những lợi ích lý tính có tính khái quát chung, mơ hồ và được nhiều công ty khác sử dụng. Bởi vì đó đều là những mục tiêu lợi ích mà các doanh nghiệp đều hướng tới và chưa đủ để tạo ra sự khác biệt. 

Gợi ý những cách xác định lợi ích lý tính hiệu quả cho doanh nghiệp:

• Works better for you: Mang đến chất lượng sản phẩm và hiệu suất tốt hơn cho khách hàng.

• Makes you smarter: Trở thành người tiêu dùng thông thái.

• Saves you money: Trở thành người tiêu dùng tiết kiệm.

• Helps your family: Mang đến nhiều tiện ích cho gia đình.

• Helps you be healthier: Hỗ trợ cho sức khỏe.

2 - Xác định lợi ích cảm tính

Giống với lợi ích lý tính, đội nhóm của doanh nghiệp cũng cần trả lời những câu hỏi: Thương hiệu doanh nghiệp ghi dấu ấn với cảm xúc của khách hàng như thế nào? Những điểm khác biệt của sản phẩm mang đến những lợi ích cảm tính gì cho khách hàng?.

Để xây dựng lợi ích cảm tính thành công trong lòng khách hàng, doanh nghiệp cần kết hợp với lợi ích lý tính xác định đâu là những điểm độc đáo, khác biệt của sản phẩm. Chỉ như vậy, đội nhóm doanh nghiệp mới có thể thành công trong việc định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Gợi ý một số cách xác định lợi ích cảm tính cho doanh nghiệp:

• Curious for knowledge: Kích thích sự tìm hiểu, tò mò về sản phẩm dịch vụ.

• Self assured: Mang đến sự tự tin cho khách hàng.

• Feel myself: Được là chính mình.

• Stay in control: Cảm giác được tự do, tự chủ.

• Get noticed: Gây sự chú ý. 

3.3. Lựa chọn hai đặc tính của thương hiệu cho trục X, Y

Mục đích của lập bản đồ định vị thương hiệu là thể hiện được sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Do đó trên hệ trục tọa độ X - Y, doanh nghiệp nên lựa chọn 2 lợi ích nổi bật và thu hút khách hàng nhất. 

Theo các chuyên gia Marketing, tổ chức doanh nghiệp sử dụng yếu tố: Giá cả và Chất lượng để so sánh và đưa ra kết quả. Ngoài ra, đội nhóm của doanh nghiệp cũng có thể kết hợp các yếu tố so sánh khác như: Sự đa dạng của danh mục sản phẩm, dịch vụ đi kèm; Tính thân thiện - Độ lành tính của sản phẩm (Đối với lĩnh vực mỹ phẩm).

3.4. Phân tích, xác định vị thế của các đối thủ

Đây là một bước quan trọng trong việc định vị thương hiệu và xây dựng chiến lược cạnh tranh. Điều này giúp đội nhóm doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường, những điểm mạnh, điểm yếu, lợi thế của mỗi đối thủ cạnh tranh.

Hãy tiến hành nghiên cứu và phân tích đối thủ thật kỹ để biết được vị thế cạnh tranh của họ là gì. Lưu ý, đội nhóm doanh nghiệp nên tìm hiểu và xác định lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính của đối thủ cạnh tranh. Để từ đó hiểu được khách hàng của họ đang cần gì và cảm thấy như thế nào khi sử dụng sản phẩm dịch vụ.

 >>> XEM THÊM: CÁC BƯỚC PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH BÀI BẢN NHẤT

3.5. Quyết định phương án định vị 

Bước cuối cùng trong xây dựng bản đồ định vị thương hiệu là lựa chọn đưa ra phương án định vị tối ưu nhất. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lưu ý đến 2 yếu tố: Nhu cầu của thị trường và Sự cạnh tranh của các đối thủ trên thị trường trước khi đưa ra quyết định. Bởi lẽ, với mức độ cạnh tranh kinh doanh mạnh mẽ thì điều quan trọng nhất là các doanh nghiệp nên chú trọng đầu tư vào điểm khác biệt. Chỉ có như vậy mới giúp doanh nghiệp dễ dàng định vị được thương hiệu, vị thể trên bản đồ thị trường. 

Quá trình lập bản đồ định vị thương hiệu là quá trình chi tiết để xác định vị trí và giá trị cốt lõi của thương hiệu đối với khách hàng. Nó là một phần quan trọng trong chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu, giúp xác định sự phân biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Do đó doanh nghiệp cần thực hiện đúng quy trình vẽ bản đồ để tạo ra một hình ảnh đặc trưng và độc đáo cho thương hiệu.

 4. Case study về định vị thương hiệu của Apple 

Nhắc đến doanh nghiệp có bản đồ định vị thương hiệu thành công thì không thể không nhắc đến Apple - Tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới với có giá trị 3000 tỷ đô. Cùng Trường Doanh Nhân HBR phân tích những điểm thú vị đáng học hỏi đến từ thương hiệu Apple khi xây dựng bản đồ định vị thương hiệu.

1 - Bước chuyển mình đột phá để trở thành tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới

Trước khi trở thành một tập đoàn công nghệ được định giá 3000 tỷ đô, Apple chỉ là một doanh nghiệp sản xuất máy tính bình thường. Apple không có điểm khác biệt về sản phẩm, thiết kế bình thường, nhạt nhòa không thu hút được sự chú ý của khách hàng.

Vào năm 2001, khi Apple phát hành iPod với thiết kế bắt mắt, tính năng độc đáo đã bước đầu thu hút người tiêu dùng để từ đó bước đầu định vị thương hiệu thành công. Sau đó Apple tiếp tục cho ra những sản phẩm chất lượng với những tính năng nổi bật, thân thiện với người dùng. Từ đó từng bước thành công trong quá trình xây dựng bản đồ định vị thương hiệu.

2 - Định vị thương hiệu gắn liền với trải nghiệm người dùng

Tất cả các sản phẩm của Apple đều được thiết kế dựa trên sự thân thiện với trải nghiệm người dùng. Apple đáp ứng đủ 2 thuộc tính của sản phẩm đó là:

• Lợi ích lý tính: Đơn giản hóa các tính năng mang đến trải nghiệm tuyệt vời.

• Lợi ích cảm tính: Mang đến trải nghiệm vui vẻ, tự do, thoải mái và được chú ý.

Quá trình định vị thương hiệu của Apple xoay quanh 3 giá trị cốt lõi đó là: Đơn giản - Đổi mới - Nhân văn. Apple mong muốn trở thành một tập đoàn cao cấp hiện đại với những sản phẩm đơn giản nhưng khác biệt.

3 - Tiêu chí định vị thương hiệu cao cấp

Khác với những đối thủ cạnh tranh không áp dụng các chiến lược cạnh tranh về giá, Apple ngay từ ban đầu đã xác định phân khúc khách hàng hướng đến là cao cấp. Để có thể định vị thương hiệu cao cấp thành công, Apple đã thực hiện những chiến lược như:

• Tập trung vào thiết kế hiện đại, đơn giản nhưng đẹp mắt.

• Không ngừng nâng cao, cải tiến chất lượng sản phẩm.

• Đa dạng hóa danh mục sản phẩm với nhiều phiên bản khác nhau.

Để có được những thành công trong định vị thương hiệu như hiện tại thì đội nhóm của Apple đã thực hiện rất tốt khi lập bản đồ định vị thương hiệu. Họ thấu hiểu khách hàng là ai, mong muốn những sản phẩm như thế nào, làm thế nào để khách hàng cảm thấy khác biệt khi sử dụng sản phẩm của Apple. Tất cả là vì Apple đã không ngừng phát triển và xây dựng hệ thống mô hình kinh doanh phù hợp.

>>> XEM THÊM: CÁCH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG

Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng là một quá trình đòi hỏi các doanh nghiệp, phòng ban tập trung nghiên cứu và đưa ra những chiến lược cạnh tranh phù hợp. Hãy tập trung nghiên cứu phân tích sản phẩm cũng như thực hiện những bước định vị thương hiệu ở trên để hành trình định vị thương hiệu của doanh nghiệp được thành công hơn nhé.