Trường doanh nhân HBR

Learning Today - Leading Tomorrow
Avatar
Bài đăng, 02/09/2020
By Nguyễn Kim Khang

Chiến lược marketing mix của Pepsi

Là công ty sản xuất nước ngọt lớn thứ hai trên thế giới, Pepsi đã thực hiện một số chiến lược rất thông minh trong thập kỷ qua để cải thiện doanh thu và lợi nhuận của mình. Sự mở rộng của Pepsico trong các món ăn nhẹ như Lay’s, yến mạch Quaker, Cheetos đã giúp họ có lợi thế hơn Coca cola. Mặc dù Coca cola vẫn là nhãn hiệu bán chạy số một, nhưng Pepsi đã giảm bớt sự phụ thuộc vào nước giải khát bằng cách mở rộng danh mục sản phẩm của họ.

Marketing mix of Pepsi

Chúng ta đang bàn đến chiến lược marketing mix của Pepsi. Chúng ta biết: Marketing mix là một quá trình liên tục vận động, biến đổi tương quan với giá cả và khuyến mại. Vì vậy, hãy dành những lời khen ngợi cho Pepsi - nhãn hãng luôn thay đổi chiến lược marketing mix theo từng hoàn cảnh, môi trường tương ứng. 

Dưới đây, tôi sẽ trình bày cụ thể hơn về chiến lược marketing mix - hay còn gọi là chiến lược marketing 4P của Pepsi.

Sản phẩm

Tại Việt Nam, Pepsico đã kết hợp với tập đoàn  nước giải khát Suntory Holdings Limited có trụ sở tại Nhật Bản, tạo thành công ty Suntory Pepsico. Có 2 loại sản phẩm chính:

  • Đồ uống

Nước ngọt - 7up, Duke’s, Mirinda, Mountain dew, Pepsi, Tropicana Twister, 7-up, Mirinda

Nước khoáng/Nước đóng chai - Aquafina

Trà - Lipton

Nước uống tăng lực - Sting

  • Sản phẩm thực phẩm

Đồ ăn nhẹ - Cheetos, Lay’s, Poca, Doritos

Bữa sáng - Quaker yến mạch

Vì vậy, không giống như đối thủ cạnh tranh lớn Coca Cola, Pepsi mở rộng sang phân khúc đồ ăn sáng cũng như đồ ăn nhẹ. Trong khi đó, Coca Cola chỉ xuất hiện trong mảng đồ uống. Lợi thế trong phân khúc đồ ăn nhẹ của Pepsi là các thương hiệu như Lay’s và Cheetos đang có nhu cầu lớn. Yến mạch Quaker là một sản phẩm bổ sung gần đây cũng đang nhận được sự chú ý ngày càng nhiều. Do đó, doanh thu từ các sản phẩm thực phẩm đang giúp cải thiện lợi nhuận của công ty.

Giá 

Pepsi hoạt động trong ngành công nghiệp bị thống trị bởi hai nhãn hàng lớn - chính là Coca Cola và Pepsi. Vì thế, giá của Pepsi phải có thể cạnh tranh. Trong cuộc chiến giữa Coca Cola và Pepsi, cả hai thương hiệu đều không thể thắng nếu tham gia vào cuộc chiến về giá. Điều này là bởi chi phí sản xuất và vận chuyển đều rất lớn. Do đó, các công ty này có khả năng tham gia vào cuộc chiến thương hiệu hơn là cuộc chiến về giá.

Pepsi được biết đến là nhà cung cấp chiết khấu khuyến mại và giảm giá khi mua số lượng lớn. Đối với khách hàng, khi kích thước container tăng lên, chiết khấu cũng tăng theo. Vì vậy, một chai Pepsi 2 lít sẽ rẻ hơn tương đối cho mỗi 100ml so với một gói 250 ml. Đối với nhà phân phối, chiết khấu dựa trên số lượng cũng như điều khoản thanh toán. Các điều khoản thanh toán càng tốt hoặc số lượng càng nhiều thì chiết khấu càng nhiều, do đó giữ được động lực cho nhà phân phối.

enlightenedKHÓA ĐÀO TẠO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TRÊN MẠNG XÃ HỘI  

Tuy nhiên, Pepsi vẫn giảm giá cho những nhà bán lẻ hàng đầu và những người mua số lượng lớn. Ví dụ - Pepsi chi nhánh Ấn Độ rất tập trung vào các nhà bán lẻ Ấn Độ như Big Bazaar, Reliance fresh, cũng như những người mua số lượng lớn. Tương tự các chuỗi thức ăn nhanh như Mcdonalds, KFC cũng là những người mua số lượng lớn từ Pepsi. Những người mua số lượng lớn này thương lượng với các nhãn hiệu nước giải khát trên cơ sở giá cả và nhập sản phẩm của họ với số lượng lớn. 

Do đó, Pepsi phải giảm giá cho những đơn vị này, và việc đó ảnh hưởng đến biên lợi nhuận hoạt động của thương hiệu. Tỷ suất lợi nhuận của công ty sẽ cao hơn thông qua các nhà phân phối và ít hơn thông qua người mua số lượng lớn. Tuy nhiên, doanh số của công ty cho người mua số lượng lớn cao hơn so với nhà phân phối.

Địa điểm

Pepsi có một mạng lưới phân phối rất lớn ở Việt Nam. Nó phải rất lớn vì thương hiệu cần có mặt ở mọi ngóc ngách của đất nước để tăng doanh số bán hàng. Phương thức phân phối chính là thông qua các nhà phân phối, những người lần lượt cung cấp cho các nhà bán lẻ, nhà hàng và cửa hàng tiện lợi. Phương thức phân phối thứ cấp là trực tiếp thông qua công ty cho những người mua số lượng lớn và những nhà bán lẻ lớn mua trực tiếp từ công ty.

Như vậy kênh phân phối như sau:

  1. Công ty > Nhà phân phối > Nhà bán lẻ nhỏ/Người mua nhỏ > Khách hàng cuối cùng
  2. Công ty > Người mua hàng loạt > Khách hàng cuối cùng

Vì chi phí được tiết kiệm trong ví dụ thứ 2, các công ty có thể mang lại lợi nhuận tốt hơn cho người mua hàng loạt. Thách thức lớn trong phân phối là chi phí đóng chai cũng như chi phí vận chuyển.

Việc đóng chai Pepsi được thực hiện tại các nhà máy đóng chai. Tính đến nay, Pepsi có 5 nhà máy đóng chai, các nhà máy này chủ yếu được sử dụng để đáp ứng nhu cầu trong Việt Nam. Nước ngọt sau khi được đóng gói sẽ được chuyển đến kho của công ty để đến tay các nhà phân phối và người mua số lượng lớn.

Bản thân một số nhà phân phối nước ngọt của Pepsi có thể đóng vai trò là nhà phân phối của Lay’s và các sản phẩm đồ ăn nhẹ khác vì việc phân phối thông qua cùng một kênh. Các sản phẩm cũng được bán từ cùng một cửa hàng tiện lợi. Do đó, sẽ hợp lý nếu nhà phân phối nước ngọt cũng được trao quyền phân phối đồ ăn nhẹ. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, nhà phân phối nước giải khát có thể tách biệt với nhà phân phối Đồ ăn nhẹ.

Khuyến mại

Một trong những lý do mạnh nhất khiến Pepsi giữ được hình ảnh thương hiệu là các chương trình khuyến mãi. Pepsi chủ yếu nhắm đến giới trẻ thông qua nhiều đại sứ Thương hiệu khác nhau. Tại Ấn Độ, các đại sứ thương hiệu là những người nổi tiếng hàng đầu trong lòng giới trẻ bao gồm Mỹ Tâm, Sơn Tùng MTP, Lương Xuân Trường, Tóc Tiên, Isaac, Đông Nhi…

Mountain dew hồi mới chào sân Việt Nam có một thông điệp ““Thoả khí phách”, một lần nữa tập trung vào các môn thể thao mạo hiểm, do đó hướng đến giới trẻ. Đồ ăn nhẹ như Poca và Lay's nhắm đến các đối tượng học sinh, sinh viên, dân văn phòng... Và yến mạch Quaker, không giống với các sản phẩm khác, nhắm vào bữa sáng giàu dinh dưỡng, nhanh gọn tiện lợi, dành cho mọi thành viên trong gia đình.

enlightenedKHÓA HỌC XÂY DỰNG HỆ THỐNG VÀ MÔ HÌNH KINH DOANH ONLINE

Pepsi sử dụng tất cả các kênh truyền thông cho các chương trình khuyến mãi của mình. Cùng với ATL, Pepsi cũng có mặt trong tiếp thị BTL. Ngoài ra, cùng với các kênh truyền thông truyền thống, Pepsi cũng sử dụng các chương trình khuyến mại và khuyến mại tại điểm mua hàng. Giảm giá và bao bì luôn được đi kèm để mang lại sự kết hợp và giá trị tốt nhất cho khách hàng nhằm tăng lượng mua hàng cũng như giá trị thương hiệu.

Điểm mấu chốt là Pepsi đã không thể tồn tại nếu không có các chương trình khuyến mãi phù hợp. Điều này là đặc thù của thị trường FMCG: Trong FMCG, bạn sẽ thành công hoặc lụi tàn. Thị trường FMCG là một trong những thị trường khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp. Tuy nhiên, Pepsi không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh trên thị trường FMCG. Vì vậy, hy vọng rằng Pepsi sẽ tiếp tục nghiên cứu và tạo ra các chiến lược marketing hiệu quả để giành lợi thế trong cuộc chiến bất tận ngang tài - ngang sức với đối thủ truyền kiếp Coca Cola.

XEM NGAY KHÓA HỌC "CHIẾN LƯỢC KINH DOANH LẤY KHÁCH HÀNG LÀ TRỌNG TÂM" CỦA HBR

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
  • Xây dựng hệ thống đào tạo nhân sự nội bộ trong doanh nghiệp
  • Xây dựng và Vận hành hệ thống Marketing hiện đại
  • Xây dựng Hệ thống Sales & Marketing Thực chiến
  • Chuyển hóa lãnh đạo - Kiến tạo tương lai
  • Xây dựng Chiến Lược và Mô Hình Kinh Doanh Online K19
  • 5 Cuốn sách nhân sự hàng đầu của trường Kinh doanh Harvard
  • Bộ 6 Kinh điển về Quản trị Hệ thống Sales & Marketing Online
Bình luận bài viết
Bài viết cùng chuyên mục
CHIẾN LƯỢC MARKETING - SỰ SỐNG CÒN ĐỂ DOANH NGHIỆP PHÁT TRIỂN

CHIẾN LƯỢC MARKETING - SỰ SỐNG CÒN ĐỂ DOANH NGHIỆP PHÁT TRIỂN

Marketing/ 02.09.2020
9 CHIẾN LƯỢC MARKETING ONLINE MỌI DOANH NGHIỆP NÊN BIẾT

9 CHIẾN LƯỢC MARKETING ONLINE MỌI DOANH NGHIỆP NÊN BIẾT

Marketing/ 02.09.2020
THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG - ĐIỀU QUYẾT ĐỊNH THÀNH BẠI CỦA MỘT CÔNG TY

THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG - ĐIỀU QUYẾT ĐỊNH THÀNH BẠI CỦA MỘT CÔNG TY

Marketing/ 31.08.2020
TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG - BÀI TOÁN TƯỞNG DỄ MÀ KHÓ VỚI DOANH NGHIỆP

TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG - BÀI TOÁN TƯỞNG DỄ MÀ KHÓ VỚI DOANH NGHIỆP

Marketing/ 31.08.2020
Xây dựng chiến lược Digital Marketing từ A – Z (Phần 1)

Xây dựng chiến lược Digital Marketing từ A – Z (Phần 1)

Marketing/ 07.11.2019
Lãnh đạo & Quản trị Nhân tài - Dave Ulrich Chiến lược kinh doanh
Đăng ký nhận tư vấn khóa học của HBR
Hỗ trợ trực tuyến