GREENWASHING LÀ GÌ? TÁC ĐỘNG VÀ GIẢI PHÁP CHỐNG “XANH GIẢ” CHO DOANH NGHIỆP

Greenwashing đang trở thành một vấn đề đáng lo ngại trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng phát triển. Doanh nghiệp có thể tận dụng “xanh giả” để thu hút khách hàng trong ngắn hạn, nhưng đây lại là con dao hai lưỡi, tiềm ẩn nhiều rủi ro về uy tín và pháp lý. Để hiểu rõ hơn về vấn đề này, hãy cùng Trường doanh nhân HBR tìm hiểu chi tiết qua bài viết dưới đây. 

Nội dung chính của bài viết:

• Giải thích khái niệm greenwashing và các hình thức phổ biến.
• Thực trạng greenwashing tại Việt Nam và ví dụ minh họa.
• Những rủi ro lớn về uy tín, pháp lý và tài chính cho doanh nghiệp.
• Giải pháp ngăn chặn greenwashing, hướng đến phát triển bền vững thật sự.

1. Greenwashing là gì?

Greenwashing (tẩy xanh) là thủ thuật mà doanh nghiệp hoặc tổ chức dùng để “tô vẽ” hình ảnh thân thiện với môi trường cho sản phẩm, dịch vụ hay hoạt động của mình. Thông qua việc đưa ra thông tin mập mờ, phóng đại hoặc thậm chí sai lệch, họ khiến công chúng lầm tưởng rằng doanh nghiệp đang tích cực hành động vì sự bền vững. 

Thực chất, đây chỉ là một chiêu trò nhằm lấy lòng người tiêu dùng, gia tăng niềm tin và giành lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh nhu cầu về các sản phẩm xanh ngày càng lớn, trong khi giá trị môi trường thực sự lại không hề tồn tại.

2. Các hình thức greenwashing phổ biến

Greenwashing không diễn ra theo một cách duy nhất. Thực tế, các doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều “chiêu thức” khác nhau để khiến sản phẩm hoặc thương hiệu trông “xanh” hơn thực tế. Dưới đây là những hình thức thường gặp:

• Sử dụng từ ngữ mơ hồ
• Thổi phồng một yếu tố không quan trọng
• Lừa dối về chứng nhận hoặc tiêu chuẩn
• Greenwashing trong marketing và quảng cáo

1 - Sử dụng từ ngữ mơ hồ

Một trong những chiến lược dễ nhận thấy nhất trong greenwashing là việc sử dụng các từ ngữ mơ hồ như “thân thiện với môi trường”, “hữu cơ”, “100% tự nhiên” mà không cung cấp chứng nhận hoặc thông tin rõ ràng để chứng minh sản phẩm thực sự thân thiện với môi trường.

Ví dụ: Nhiều sản phẩm tẩy rửa ghi “eco-friendly” hoặc “xanh” nhưng trên bao bì không có logo chứng nhận môi trường hợp pháp nào từ Bộ TN&MT hay các tổ chức quốc tế.

2 -  Thổi phồng một yếu tố không quan trọng

Các công ty cũng có thể chọn một yếu tố nhỏ, không thực sự quan trọng trong việc bảo vệ môi trường, và quảng cáo nó như là đặc điểm nổi bật của sản phẩm, trong khi bỏ qua những khía cạnh quan trọng hơn. Đây là một dạng greenwashing tinh vi và dễ gây hiểu lầm.

Ví dụ: Một chai nhựa dán nhãn “100% có thể tái chế” – thực tế đúng, nhưng việc sản xuất và tiêu thụ hàng loạt chai nhựa vẫn gây ô nhiễm môi trường do tỷ lệ tái chế ở nhiều quốc gia (trong đó có Việt Nam) rất thấp.

3 - Lừa dối về chứng nhận hoặc tiêu chuẩn

Một trong những hình thức greenwashing nguy hiểm nhất là khi các doanh nghiệp sử dụng chứng nhận giả mạo hoặc không có giá trị pháp lý để thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm của họ đáp ứng các tiêu chuẩn môi trường nghiêm ngặt. Những chứng nhận này không chỉ sai sự thật mà còn gây hiểu lầm về mức độ bền vững của sản phẩm.

Ví dụ: Có tình trạng doanh nghiệp tự thiết kế logo hình lá xanh, hình trái đất để gắn lên sản phẩm như thể đó là chứng nhận môi trường, trong khi không có giá trị pháp lý nào.

4 - Greenwashing trong marketing và quảng cáo

Một hình thức greenwashing tinh vi hơn là thông qua chiến dịch quảng cáo. Thương hiệu sử dụng hình ảnh thiên nhiên (cây xanh, dòng sông, động vật hoang dã) hoặc thông điệp hùng hồn về cam kết môi trường để tạo ấn tượng, nhưng không chứng minh được bằng hành động thực tế.  Điều này không chỉ gây mất niềm tin từ khách hàng mà còn tạo ra tác động tiêu cực đến thương hiệu của công ty.

Ví dụ: Volkswagen đã phải đối mặt với vụ bê bối "Dieselgate" khi họ quảng cáo những chiếc xe diesel của mình là "thân thiện với môi trường" và đạt tiêu chuẩn khí thải thấp. Tuy nhiên, sau đó, phát hiện ra rằng công ty đã cài đặt phần mềm gian lận để qua mặt các bài kiểm tra khí thải. Đây là một ví dụ điển hình về việc sử dụng quảng cáo để tạo ấn tượng "xanh" mà không có thực tế như vậy.

XEM THÊM: 5 BƯỚC XÂY DỰNG BRAND IMAGE ĐỂ NÂNG CAO NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

3. Thực trạng Greenwashing tại Việt Nam

Trong bối cảnh toàn cầu hướng đến phát triển bền vững, Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng “xanh hóa” tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, môi trường và có xu hướng chọn các sản phẩm “thân thiện” dù giá cao hơn một chút. Đây là cơ hội cho doanh nghiệp, nhưng đồng thời cũng đặt ra thách thức: nhiều thương hiệu đã lợi dụng xu hướng này để thực hiện greenwashing.

Một số ví dụ tại Việt Nam:

• Bao bì thân thiện môi trường: Một số thương hiệu quảng bá sử dụng ly giấy thay cho nhựa. Thực tế, lớp lót nhựa bên trong vẫn khiến sản phẩm khó tái chế, nhưng thông điệp truyền thông lại khiến khách hàng tin rằng đây là giải pháp bền vững.
• Ngành thời trang: Một số thương hiệu tung ra “bộ sưu tập tái chế” nhưng tỷ lệ nguyên liệu tái chế rất nhỏ so với toàn bộ sản phẩm, tạo ra sự mất cân bằng giữa thực tế và quảng cáo.
• Thực phẩm, mỹ phẩm: Không ít sản phẩm dán nhãn “organic” nhưng lại thiếu chứng chỉ như USDA Organic hay Ecocert, khiến người mua dễ nhầm tưởng về chất lượng.

Thách thức cho doanh nghiệp Việt Nam:

• Thiếu khung chuẩn ESG rõ ràng: Việt Nam hiện chưa có hệ thống quy chuẩn thống nhất về sản phẩm xanh, dẫn đến việc kiểm chứng thông tin gặp khó khăn.
• Người tiêu dùng thiếu thông tin: Phần lớn khách hàng tin vào truyền thông hoặc bao bì, thay vì kiểm chứng qua tổ chức độc lập.
• Chi phí cao cho chứng nhận: Với doanh nghiệp nhỏ và vừa, việc đạt các chứng chỉ quốc tế là gánh nặng tài chính, từ đó dễ dẫn đến việc “làm xanh” trên truyền thông thay vì đầu tư thật sự.

Có thể thấy, thực trạng greenwashing ở Việt Nam cho thấy một nghịch lý: người tiêu dùng muốn tiêu dùng xanh, doanh nghiệp muốn đáp ứng, nhưng thiếu minh bạch và tiêu chuẩn rõ ràng đã biến “xanh” thành chiêu thức marketing hơn là giá trị bền vững thực sự.

4. Những rủi ro từ hành vi greenwashing ảnh hưởng đến doanh nghiệp

Hành vi greenwashing không chỉ là vấn đề về đạo đức mà còn có thể gây ra những rủi ro lớn đối với doanh nghiệp. Khi bị phát hiện, greenwashing có thể tác động tiêu cực đến uy tín, lợi nhuận và sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp. Dưới đây là các rủi ro chính mà doanh nghiệp phải đối mặt khi thực hiện greenwashing.

• Mất lòng tin từ khách hàng: Người tiêu dùng cảm thấy bị lừa dối và quay lưng với thương hiệu.
• Rủi ro pháp lý và tài chính: Doanh nghiệp có thể đối mặt với các khoản phạt nặng và kiện tụng.
• Tổn hại uy tín thương hiệu và nhà đầu tư: Khó gọi vốn, mất cơ hội hợp tác, ảnh hưởng giá trị cổ phiếu.
• Mất lợi thế cạnh tranh dài hạn: Các đối thủ minh bạch sẽ chiếm lĩnh thị trường bền vững hơn.
• Sự phản đối từ cộng đồng và tổ chức bảo vệ người tiêu dùng: Gia tăng áp lực truyền thông và nguy cơ bị tẩy chay.

1 - Mất lòng tin từ khách hàng

Mất lòng tin từ khách hàng là một trong những rủi ro lớn nhất mà doanh nghiệp có thể gặp phải khi bị phát hiện thực hiện greenwashing. Khi khách hàng nhận ra rằng sản phẩm không thực sự bền vững như quảng cáo, họ sẽ cảm thấy bị lừa dối và mất niềm tin vào thương hiệu.

Ví dụ: Hãng thời trang H&M từng bị chỉ trích vì bộ sưu tập “Conscious Collection” quảng bá là bền vững nhưng thiếu minh bạch. Sau đó, H&M phải đối mặt với nhiều cuộc điều tra và làn sóng tẩy chay.

2 - Rủi ro pháp lý và tài chính

Ở nhiều quốc gia, greenwashing bị coi là hành vi gian lận thương mại. Doanh nghiệp có thể bị phạt nặng nếu quảng cáo sai sự thật về tác động môi trường. Tại Việt Nam, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và các nghị định về quảng cáo cũng quy định rõ ràng về việc không được gây hiểu nhầm. Điều này có nghĩa là, nếu bị kiện, doanh nghiệp có thể chịu cả tổn thất tài chính lẫn uy tín.

3 - Tổn hại uy tín thương hiệu và nhà đầu tư

Không chỉ khách hàng, mà cả nhà đầu tư cũng ngày càng quan tâm đến ESG (Environmental – Social – Governance). Một công ty bị dính “xanh giả” sẽ khó gọi vốn, đặc biệt từ quỹ đầu tư nước ngoài vốn đặt nặng tính bền vững. Khi niềm tin của cổ đông bị lung lay, giá trị thương hiệu và giá cổ phiếu có thể tụt giảm.

4 - Mất lợi thế cạnh tranh dài hạn

Greenwashing chỉ là “giải pháp ngắn hạn” trong marketing. Về lâu dài, khi thị trường thiết lập chuẩn ESG rõ ràng, doanh nghiệp nào không thực sự đầu tư vào bền vững sẽ tụt lại phía sau. Trong khi đó, các đối thủ minh bạch và làm xanh thật sự sẽ chiếm được thị phần bền vững hơn.

5 - Sự phản đối từ cộng đồng và tổ chức bảo vệ người tiêu dùng

Khi doanh nghiệp bị phát hiện greenwashing, họ không chỉ phải đối mặt với khách hàng mà còn bị các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng chỉ trích. Những tổ chức này sẽ giúp người tiêu dùng nhận thức được sự thật và có thể đẩy mạnh các chiến dịch tẩy chay đối với sản phẩm của doanh nghiệp.

XEM THÊM: BÍ QUYẾT VẬN HÀNH OKR TRONG QUẢN TRỊ MARKETING HIỆU QUẢ

5. Làm thế nào để ngăn chặn hành vi greenwashing ?

Greenwashing không chỉ gây hại cho người tiêu dùng mà còn là “cái bẫy” khiến chính doanh nghiệp tự đánh mất uy tín của mình. Vì vậy, thay vì “làm xanh giả”, doanh nghiệp cần hướng đến minh bạch và bền vững thật sự. Dưới đây là một số cách để ngăn chặn greenwashing:

6 giải pháp chính:

• Đảm bảo tính minh bạch trong thông tin sản phẩm: Công khai nguồn gốc, quy trình, số liệu rõ ràng.
• Sử dụng chứng nhận môi trường uy tín: Áp dụng các chứng chỉ quốc tế hoặc trong nước để tăng độ tin cậy.
• Truyền thông trung thực, tránh phóng đại: Đảm bảo thông điệp marketing phản ánh đúng thực tế
• Đầu tư vào chuỗi cung ứng bền vững: Xanh hóa từ nguyên liệu, sản xuất đến logistics.
• Nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng: Giúp khách hàng hiểu và phân biệt sản phẩm xanh thật – xanh giả.
• Tuân thủ chuẩn ESG và pháp lý: Gắn cam kết bền vững với tiêu chuẩn quốc tế và luật hiện hành.

5.1. Đảm bảo tính minh bạch trong thông tin sản phẩm

Tính minh bạch là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong việc ngăn chặn greenwashing. Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm và quy trình sản xuất để người tiêu dùng có thể xác minh các tuyên bố liên quan đến tính bền vững của sản phẩm. Điều này bao gồm việc làm rõ các thành phần sản phẩm, nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất, đóng gói, vận chuyển, và các cam kết giảm thiểu tác động môi trường.

Ví dụ minh họa:

Một ví dụ điển hình về minh bạch là Patagonia, thương hiệu nổi tiếng trong ngành thời trang bền vững. Họ luôn công khai thông tin về cách các sản phẩm được sản xuất, từ việc sử dụng vải tái chế cho đến các sáng kiến giảm thiểu lượng khí thải trong quy trình sản xuất. Hơn nữa, Patagonia cũng cung cấp các chứng nhận môi trường chính thức và giải thích chi tiết về quy trình sản xuất của từng dòng sản phẩm.

3.2. Sử dụng chứng nhận môi trường uy tín

Các chứng nhận độc lập là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tránh rơi vào greenwashing. Những chứng chỉ quốc tế như USDA Organic, Ecocert (cho nông sản và mỹ phẩm), FSC (cho gỗ và giấy bền vững), hay GOTS (cho vải sợi hữu cơ) đều được người tiêu dùng toàn cầu công nhận. 

Tại Việt Nam, doanh nghiệp có thể tham khảo thêm nhãn xanh Việt Nam do Bộ Tài nguyên và Môi trường cấp. Việc sở hữu những chứng nhận này đồng nghĩa với việc sản phẩm đã được kiểm chứng bởi bên thứ ba, từ đó tăng tính minh bạch và độ tin cậy.

3.3.  Truyền thông trung thực, tránh phóng đại

Greenwashing thường xuất hiện nhiều nhất trong hoạt động marketing. Doanh nghiệp có xu hướng phóng đại một chi tiết nhỏ để đánh lừa cảm giác của người tiêu dùng. Ví dụ, một sản phẩm có bao bì làm từ 10% nhựa tái chế nhưng lại được quảng cáo là “100% thân thiện với môi trường”.

Để ngăn chặn điều này, bộ phận marketing cần phối hợp chặt chẽ với các phòng ban chuyên môn, đảm bảo thông tin đưa ra phải đúng với thực tế, có thể được kiểm chứng bằng dữ liệu hoặc chứng nhận. Một thông điệp trung thực, dù khiêm tốn, vẫn có giá trị hơn nhiều so với những khẩu hiệu sáo rỗng nhưng dễ gây tranh cãi.

3.4. Đầu tư vào chuỗi cung ứng bền vững

Thay vì tập trung vào những thay đổi mang tính bề nổi như bao bì hay quảng cáo, doanh nghiệp cần nhìn nhận toàn bộ chuỗi giá trị của mình. Một chiến lược xanh thực sự phải bắt đầu từ khâu nguyên liệu đầu vào, quy trình sản xuất, logistics, đến việc quản lý vòng đời sản phẩm. Chỉ khi quá trình vận hành được tối ưu hóa theo hướng giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, doanh nghiệp mới có thể khẳng định cam kết phát triển bền vững một cách chân thực.

3.5. Nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng

Doanh nghiệp cần chủ động đào tạo và nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng về các tiêu chuẩn môi trường, chứng nhận bền vững và cách thức nhận diện sản phẩm thực sự bền vững. Việc giáo dục người tiêu dùng giúp họ trở nên thông thái hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và giúp họ phân biệt giữa các sản phẩm thực sự thân thiện với môi trường và những sản phẩm bị "làm xanh".

Một số doanh nghiệp tiên tiến đã triển khai giải pháp công nghệ, chẳng hạn gắn mã QR trên bao bì để người tiêu dùng có thể truy xuất nguồn gốc và kiểm tra thông tin về quy trình sản xuất. Việc này vừa tăng tính minh bạch, vừa giúp khách hàng cảm thấy mình là một phần trong hành trình phát triển bền vững của thương hiệu.

3.6. Tuân thủ chuẩn ESG và pháp lý

Xu hướng toàn cầu hiện nay là đánh giá doanh nghiệp dựa trên bộ chỉ số ESG (Môi trường – Xã hội – Quản trị). Các quỹ đầu tư và đối tác quốc tế đều quan tâm đến mức độ tuân thủ ESG khi đưa ra quyết định hợp tác. 

Với bối cảnh Việt Nam đang hội nhập mạnh mẽ, việc sớm áp dụng chuẩn ESG không chỉ giúp doanh nghiệp phòng tránh rủi ro greenwashing mà còn mở ra cơ hội tiếp cận thị trường và nguồn vốn quốc tế. Đồng thời, doanh nghiệp cần tuân thủ nghiêm ngặt các quy định pháp luật về quảng cáo và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, tránh sử dụng các thông tin gây hiểu lầm hoặc thiếu cơ sở kiểm chứng.

Greenwashing không chỉ là một chiêu trò truyền thông thiếu trung thực, mà còn là rủi ro lớn đối với cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Trong khi người mua dễ bị đánh lừa và mất niềm tin, thì doanh nghiệp có thể đánh mất uy tín, thị phần và đối diện với chế tài pháp lý. Vì vậy, minh bạch, trung thực và cam kết phát triển bền vững mới là con đường lâu dài để doanh nghiệp khẳng định vị thế và xây dựng lòng tin với khách hàng trong kỷ nguyên tiêu dùng xanh.