CONTENT PIVOT LÀ GÌ? XOAY TRỤC NỘI DUNG ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ TIẾP THỊ

Content pivot là một khái niệm quan trọng trong chiến lược marketing hiện đại. Đây là việc thay đổi hướng đi nội dung để phù hợp hơn với nhu cầu khách hàng và xu hướng thị trường. Bài viết dưới đây của Trường Doanh Nhân HBR sẽ chia sẻ rõ hơn "Content Pivot là gì?" và cách thực hiện chiến lược này hiệu quả. 

1. Content Pivot là gì?

Theo Content Marketing Institute (Viện tiếp thị nội dung), content pivot được hiểu là trục nội dung mà sẽ thay đổi hướng đi của chiến lược content trong doanh nghiệp. 

Theo phân tích từ chuyên gia marketing Tony Dzung, content pivot thường xuất hiện khi có sự thay đổi đối tượng mục tiêu hoặc sự thay đổi trong hành vi của đối tượng này. 

Nó cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các sự kiện ở địa phương hoặc trên toàn cầu, sự thay đổi thuật toán trên các nền tảng mạng xã hội, hoặc thậm chí là sự điều chỉnh trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Theo đó, content pivot có 3 yếu tố quan trọng cần chú ý: 

• Nội dung (Asset): Đây là các tài sản nội dung hiện có của doanh nghiệp, bao gồm bài viết, video, infographic, và các loại nội dung khác. Việc xác định rõ nội dung hiện tại sẽ giúp doanh nghiệp biết được điều gì cần giữ lại và cải thiện.
• Tiêu chí đo lường (Measurement): Các chỉ số và KPIs dùng để đo lường hiệu quả của chiến lược nội dung. Việc theo dõi những chỉ số này giúp doanh nghiệp, nhận diện các vấn đề trong chiến lược nội dung và điều chỉnh kịp thời.
• Khán giả mục tiêu (Target Audience): Đây là nhóm đối tượng mà nội dung của doanh nghiệp, hướng đến. Xác định rõ đối tượng sẽ giúp doanh nghiệp, tạo ra những nội dung phù hợp, đáp ứng đúng nhu cầu của họ.

Sau khi xác định ba yếu tố này, doanh nghiệp sẽ có thể linh hoạt điều chỉnh chiến lược nội dung mà không làm lệch hướng mục tiêu chung ban đầu. Content Pivot giúp duy trì sự hiệu quả của chiến lược nội dung mà vẫn đáp ứng được các thay đổi nhanh chóng trong thị trường và nhu cầu khách hàng.

>>> Xem thêm: CONTENT PILLAR LÀ GÌ? CÁCH XÂY DỰNG TRỤ CỘT CONTENT MARKETING

2. Khi nào cần thực hiện content pivot?

Mặc dù việc thực hiện Content Pivot không phải lúc nào cũng cần thiết, nhưng nó trở nên quan trọng khi có những thay đổi lớn trong thị trường hoặc hành vi khách hàng. 

Theo Mr. Tony Dzung, dưới đây là những tình huống doanh nghiệp nên xem xét thực hiện content pivot:

• Sụt giảm tương tác: Khi các chỉ số tương tác với nội dung như lượt xem, lượt chia sẻ, bình luận giảm sút, đó là dấu hiệu cho thấy nội dung hiện tại có thể không còn phù hợp với đối tượng mục tiêu và cần được thay đổi. 

• Tụt thứ hạng trên công cụ tìm kiếm: Nếu thứ hạng website của doanh nghiệp trên các công cụ tìm kiếm giảm mạnh, có thể là dấu hiệu của việc nội dung SEO cần được điều chỉnh.

• Giảm lượng truy cập website: Một sự giảm sút về lượng truy cập có thể chỉ ra rằng nội dung của bạn không còn thu hút người dùng như trước đây và trục nội dung cần được thay đổi. 

• Giảm lượt chuyển đổi: Nếu số lượng khách hàng chuyển đổi từ các chiến dịch nội dung giảm, có thể chiến lược nội dung tiếp thị của doanh nghiệp cần thay đổi để phù hợp hơn với nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
• Giảm số lần tìm kiếm từ khóa mục tiêu: Khi các từ khóa mục tiêu không còn được tìm kiếm nhiều như trước, doanh nghiệp cần điều chỉnh nội dung để phù hợp với các xu hướng tìm kiếm hiện tại.

Ngoài những dấu hiệu chung này, Content Creator có thể đưa ra những câu hỏi cụ thể hơn để hiểu rõ hơn về tình hình hiện tại:

• Các tuyến nội dung hiện tại còn phù hợp với mục tiêu marketing của doanh nghiệp không?
• Chất lượng nội dung có thực sự đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng không hay có yếu tố khác tác động?
• Tần suất đăng tải quá dày hoặc quá ít có ảnh hưởng đến hiệu quả chiến dịch không?

Thông qua việc trả lời những câu hỏi này, doanh nghiệp sẽ có cái nhìn rõ ràng hơn về việc có nên thực hiện Content Pivot để thay đổi chiến lược nội dung tiếp thị hiện tại hay không.

3. Ý nghĩa của content pivot

Mr. Tony Dzung chia sẻ: “Content Pivot giúp duy trì sự hiệu quả của chiến lược nội dung mà vẫn đáp ứng được các thay đổi nhanh chóng trong thị trường và nhu cầu khách hàng.”

Theo đó, Content Pivot mang lại nhiều ý nghĩa quan trọng đối với chiến lược nội dung và chiến dịch marketing tổng thể của doanh nghiệp:

• Phản hồi nhu cầu thị trường: Thị trường luôn thay đổi và nhu cầu khách hàng có thể thay đổi nhanh chóng. Việc điều chỉnh nội dung giúp doanh nghiệp duy đáp ứng kịp thời yêu cầu của thị trường và người tiêu dùng.

• Tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch tiếp thị: Đôi khi, nội dung hiện tại của doanh nghiệp có thể không đạt được hiệu quả mong muốn. Việc thay đổi nội dung giúp cải thiện tỷ lệ tương tác, chuyển đổi và hiệu quả tổng thể của chiến dịch tiếp thị.
• Đáp ứng các xu hướng mới: Các xu hướng tiếp thị và công nghệ mới có thể mở ra cơ hội mới cho việc tạo ra nội dung. Content Pivot giúp doanh nghiệp tận dụng những xu hướng này để giữ cho chiến lược nội dung luôn mới mẻ và hấp dẫn. 

4. Quy trình thực hiện content pivot hiệu quả

Mỗi chiến lược Content Pivot có thể xuất phát từ nhiều lý do khác nhau và đặt ra các mục tiêu khác nhau. Theo Mr. Tony Dzung, dưới đây là các bước thực hiện Content Pivot hiệu quả cho doanh nghiệp:

4.1. So sánh với nội dung cũ

Bước đầu tiên trong việc thực hiện Content Pivot là đối chiếu với các tuyến nội dung cũ. Doanh nghiệp cần liệt kê tất cả các tuyến nội dung đã triển khai và đánh giá các hiệu quả kèm hạn chế của chúng. 

Đánh giá này bao gồm việc phân tích các chỉ số quan trọng như lượng tương tác, lưu lượng truy cập, tỷ lệ chuyển đổi để xác định điều gì cần duy trì và cải thiện.

Câu hỏi cần trả lời:

• Doanh nghiệp đang sử dụng những kênh nào để phân phối nội dung?
• Lần đánh giá hiệu quả gần nhất là khi nào?
• Các tuyến nội dung cũ cần cải thiện ở điểm nào?

Đây là bước cơ sở giúp doanh nghiệp nhận ra được những yếu tố nào cần thay đổi để phù hợp hơn với mục tiêu và nhu cầu hiện tại.

4.2. Phân tích tâm lý và hành vi của khách hàng mục tiêu

Sau khi đối chiếu với nội dung cũ, doanh nghiệp cần phải phân tích tâm lý và hành vi của khách hàng mục tiêu. Những nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng có thể đã thay đổi so với trước đây. 

“Việc theo dõi và phân tích những thay đổi này sẽ giúp doanh nghiệp thích nghi kịp thời, tránh tình trạng nội dung marketing trở nên lỗi thời và không đáp ứng nhu cầu của khán giả.” - Mr. Tony Dzung nhấn mạnh. 

• Công cụ hỗ trợ: Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ phân tích như Google Analytics để theo dõi hành vi của khán giả, xác định các từ khóa họ tìm kiếm, các trang web họ thường xuyên truy cập, và thời gian họ dành cho từng bài đăng.
• Tương tác trực tiếp: Ngoài các công cụ kỹ thuật số, doanh nghiệp cũng có thể trò chuyện trực tiếp với khán giả qua các cuộc khảo sát hoặc tương tác 1-1 để hiểu rõ hơn những thay đổi trong hành vi và nhu cầu của họ.

4.3. Thiết lập mục tiêu

Sau khi đối chiếu nội dung và phân tích hành vi của khán giả, bước tiếp theo là đặt mục tiêu cho Content Pivot. Các mục tiêu cần tuân thủ nguyên tắc SMART (Cụ thể, Đo lường được, Có thể đạt được, Liên quan, Thời gian hoàn thành).

Ví dụ mục tiêu SMART:

• Tăng lưu lượng truy cập lên 20% trong vòng 1 năm.
• Tăng số lượng thành viên trong một group facebook từ 0 lên 1.000 trong vòng 1 tháng.

Việc đặt mục tiêu rõ ràng giúp doanh nghiệp duy trì sự tập trung và không đặt ra những mục tiêu quá viển vông hoặc không thực tế.

4.4. Xây dựng kế hoạch xoay trục nội dung 

Khi đã xác định được mục tiêu, doanh nghiệp sẽ bắt đầu xây dựng chiến lược Content Pivot. 

Tony Dzung cho rằng, nếu mục tiêu là giới thiệu tuyến bài mới hoặc loại bỏ một tuyến nội dung cũ, thì có thể điều chỉnh dựa trên chiến lược cũ. Tuy nhiên, nếu có kế hoạch “đại trùng tu” toàn bộ trang web hoặc fanpage, doanh nghiệp sẽ cần phải xây dựng lại chiến lược nội dung từ đầu.

Các bước chi tiết cần thực hiện bao gồm:

• Dòng thời gian: Bao gồm thời gian cụ thể đẻ ra mắt các tuyến bài mới.

• Tiêu chí đánh giá: Bao gồm tần suất đánh giá và các chỉ số đo lường nội dung mới. 

• Giả thuyết về kết quả: Xác định các kỳ vọng về kết quả, ví dụ như: “Nếu chúng tôi triển khai nội dung này, chúng tôi mong đợi lưu lượng truy cập sẽ tăng thêm 3-4 lần.”

• Đối tượng mục tiêu: Xác định đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận thông qua chiến lược nội dung mới.

• Thử nghiệm: Lên kế hoạch chạy thử nghiệm các tuyến nội dung mới và đánh giá kết quả để điều chỉnh chiến lược kịp thời.
• Phân công trách nhiệm: Xác định ai sẽ chịu trách nhiệm triển khai và giám sát tiến trình thực hiện trục nội dung mới. 

4.5. Khởi động trục nội dung

Bước cuối cùng là khởi động trục nội dung. Nếu content pivot là một sự thay đổi lớn, doanh nghiệp nên thử nghiệm với một nhóm đối tượng có quy mô nhỏ để nhận được phản hồi về hiệu quả của trục mới. 

Những đánh giá và phản hồi từ nhóm khách hàng thử nghiệm sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được tiềm năng của nội dung mới và quyết định có tiếp tục triển khai hay không.

4.6. Theo dõi kết quả và điều chỉnh chiến lược

Bước này đảm bảo rằng chiến lược nội dung mới không chỉ phù hợp với mục tiêu ngắn hạn mà còn hiệu quả trong việc đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng thay đổi của đối tượng khách hàng mục tiêu:

Theo Mr. Tony Dzung, doanh nghiệp cần:

• Theo dõi kết quả bằng các chỉ số đo lường cụ thể: Sau khi triển khai chiến lược Content Pivot, doanh nghiệp cần liên tục theo dõi các chỉ số như lượng truy cập website, mức độ tương tác, tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ thoát trang
• Thu thập phản hồi từ khách hàng: Thu thập phản hồi trực tiếp từ khách hàng thông qua khảo sát, phỏng vấn. Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng đối với những thay đổi trong nội dung và xác định xem chiến lược có đáp ứng được mong đợi của họ hay không.
• Điều chỉnh chiến lược dựa trên kết quả: Một số điều chỉnh có thể bao gồm tối ưu hóa nội dung (điều chỉnh lại cấu trúc, độ dài, hoặc hình thức trình bày), điều chỉnh đối tượng mục tiêu hoặc cải thiện kênh phân phối nội dung

5. Các bí quyết giúp thực hiện content pivot hiệu quả

Dưới đây là những bí quyết mà Mr. Tony Dzung bật mí giúp doanh nghiệp xây dựng Content Pivot hiệu quả, từ việc hiểu rõ mục tiêu đến việc tối ưu hóa chiến lược nội dung.

• Hiểu rõ mục tiêu kinh doanh và khán giả mục tiêu: Việc này giúp đảm bảo rằng nội dung mới sẽ đáp ứng được nhu cầu của khán giả và hỗ trợ đạt được các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.

• Đánh giá và phân tích dữ liệu cũ: Việc hiểu được những yếu tố nào hoạt động tốt và yếu kém trong chiến lược nội dung cũ sẽ giúp xác định những gì cần duy trì và cải thiện trong chiến lược pivot.

• Thực hiện thử nghiệm với nhóm nhỏ: Thử nghiệm là yếu tố quan trọng trong việc triển khai Content Pivot. Doanh nghiệp nên thử nghiệm nội dung mới với một nhóm đối tượng khách hàng nhỏ trước khi triển khai rộng rãi.

• Liên tục theo dõi và tối ưu hóa: Sau khi triển khai chiến lược Content Pivot, doanh nghiệp cần liên tục theo dõi kết quả và đánh giá hiệu quả. Việc này giúp doanh nghiệp kịp thời nhận ra những vấn đề phát sinh và điều chỉnh chiến lược nhanh chóng. 
• Tạo nội dung có giá trị và dễ tiếp cận: Nội dung trong Content Pivot phải được thiết kế để mang lại giá trị cho khán giả. Cần đảm bảo rằng nội dung mới không chỉ hấp dẫn mà còn dễ tiếp cận và dễ hiểu đối với đối tượng mục tiêu.

Qua bài viết này, Trường Doanh Nhân HBR hy vọng doanh nghiệp đã hiểu Content Pivot là gì và những lợi ích mà nó mang lại trong việc nâng cao hiệu quả marketing. Đừng quên rằng, để đạt được thành công lâu dài, doanh nghiệp cần duy trì tính linh hoạt trong chiến lược nội dung của mình.