HÀNG HOÁ THAY THẾ LÀ GÌ? PHÂN LOẠI, ỨNG DỤNG TRONG KINH DOANH

Hàng hoá thay thế là một khái niệm quen thuộc trong kinh tế, có tác động mạnh mẽ đến cung cầu và sự cạnh tranh trên thị trường. Trong bài viết dưới đây, hãy cùng Trường Doanh Nhân HBR tìm hiểu hàng hóa thay thế là gì và cách ứng dụng nó trong kinh doanh để tối ưu hoá lợi nhuận.

1. Hàng hoá thay thế là gì?

Hàng hoá thay thế (Substitute goods) là những loại hàng hoá có khả năng thay thế cho nhau về công dụng hoặc tiêu thụ khi có sự thay đổi về điều kiện kinh tế. Các sản phẩm này có thể có chất lượng tốt hơn, tương đương hoặc thấp hơn so với hàng hóa mà nó thay thế, nhưng phần lớn thường có mức giá rẻ hơn.

Trong kinh tế vi mô, hai sản phẩm được coi là hàng hoá thay thế nếu chúng có thể được người tiêu dùng sử dụng cho cùng một mục đích. Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng sử dụng một loại hàng hoá nhiều hơn, họ sẽ ít nhu cầu sử dụng loại hàng hoá còn lại. Khác với hàng hoá bổ sung, những sản phẩm này cạnh tranh trực tiếp với nhau và có thể thay thế hoàn toàn trong quá trình sử dụng khi điều kiện về giá cả hoặc các yếu tố kinh tế khác thay đổi.

Ví dụ cụ thể về hàng hoá thay thế có thể kể đến bắp rang bơ và snack. Khi đi xem phim tại rạp, người tiêu dùng thường mua bắp rang bơ cùng với nước giải khát. Tuy nhiên, nếu giá bắp rang bơ tăng lên quá cao, họ có thể sẽ chọn snack hoặc bánh tráng trộn để thay thế. Điều này cho thấy khả năng thay thế của các sản phẩm này trong việc đáp ứng nhu cầu ăn vặt khi xem phim.

2. Phân loại hàng hoá thay thế

Hàng hoá thay thế có thể chia làm hai loại chính: hàng hoá thay thế hoàn hảo và hàng hoá thay thế không hoàn hảo.

2.1. Hàng hoá thay thế hoàn hảo

Hàng hoá thay thế hoàn hảo là những sản phẩm có công dụng và đặc tính tương đồng đến mức người tiêu dùng có thể dễ dàng thay thế chúng cho nhau mà không ảnh hưởng đến trải nghiệm sử dụng. Ví dụ điển hình là Coca Cola và Pepsi. Cả hai sản phẩm này đều có mục đích sử dụng giống nhau (nước giải khát có ga), và hầu như không có sự khác biệt đáng kể về mặt công dụng, khiến chúng trở thành những sản phẩm thay thế hoàn hảo.

2.2. Hàng hoá thay thế không hoàn hảo

Ngược lại, hàng hoá thay thế không hoàn hảo là những sản phẩm có thể thay thế cho nhau, nhưng chúng vẫn có những điểm khác biệt về tính năng hoặc chất lượng. Ví dụ, bánh mì và bánh ngọt có thể thay thế nhau trong một bữa ăn nhẹ, nhưng với những người không thích đồ ngọt, bánh mì vẫn là sự lựa chọn ưu tiên ngay cả khi giá cao hơn.

3. Phân biệt hàng hoá thay thế và hàng hoá bổ sung

Hàng hoá thay thế và hàng hoá bổ sung là hai khái niệm quan trọng nhưng thường bị nhầm lẫn với nhau. Dưới đây là bảng so sánh chi tiết sự khác biệt giữa hàng hoá thay thế và hàng hoá bổ sung:

>>> Xem thêm: CROSS SELL LÀ GÌ? 10 TIPS BÁN CHÉO GIÚP TỐI ĐA HÓA DOANH SỐ

4. Tác động của hàng hoá thay thế đối với kinh tế

Hàng hoá thay thế có tác động mạnh mẽ đến sự biến động của thị trường kinh tế. Hiểu rõ vai trò của hàng hoá thay thế là chìa khóa để doanh nghiệp có thể linh hoạt điều chỉnh chiến lược kinh doanh, từ đó đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững. Dưới đây là phân tích chi tiết về ba tác động chính của hàng hoá thay thế trong nền kinh tế:

4.1. Ảnh hưởng đến cung và cầu

Trong mô hình kinh tế cơ bản, cung và cầu là hai yếu tố quyết định giá cả và sản lượng của một sản phẩm trên thị trường. Hàng hoá thay thế có tác động trực tiếp đến sự cân bằng này như sau:

• Khi giá của một sản phẩm tăng, lượng cầu của sản phẩm đó giảm xuống do người tiêu dùng không muốn chi trả nhiều hơn cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, thay vì từ bỏ nhu cầu, người tiêu dùng thường chuyển sang các sản phẩm thay thế có công dụng/ tính năng tương tự nhưng giá rẻ hơn.
• Cầu của hàng hoá thay thế sẽ tăng lên do người tiêu dùng chuyển sự lựa chọn sang sản phẩm thay thế, giúp cân bằng lại sự thiếu hụt cung hoặc cầu của sản phẩm ban đầu. Sự chuyển đổi này giúp duy trì sự ổn định của thị trường, tránh tình trạng thiếu hụt hoặc dư thừa quá mức một loại hàng hóa.

Ví dụ, khi giá thịt lợn tăng cao do dịch bệnh hoặc khan hiếm nguồn cung, người tiêu dùng có thể chuyển sang tiêu thụ thịt gà. Điều này dẫn đến việc giảm cầu thịt lợn, đồng thời tăng cầu thịt gà, giúp hạn chế tình trạng thị trường bị quá tải hoặc thiếu hụt.

4.2. Ảnh hưởng đến giá cả

Hàng hoá thay thế có khả năng tạo ra áp lực về giá đối với các sản phẩm chính trên thị trường. Điều này xảy ra khi một sản phẩm trở nên đắt đỏ, người tiêu dùng sẽ tìm đến các sản phẩm thay thế có giá rẻ hơn.

• Khi giá của hàng hoá chính tăng, cầu cho sản phẩm đó sẽ giảm xuống. Người tiêu dùng chuyển sang hàng hoá thay thế, dẫn đến sự gia tăng cầu đối với sản phẩm thay thế.
• Giá của hàng hoá thay thế cũng vì thế có thể tăng lên khi nhu cầu cao hơn, đặc biệt nếu nguồn cung sản phẩm thay thế không thể đáp ứng đủ nhu cầu mới. Đây là hiện tượng lan truyền giá cả qua các mặt hàng thay thế, tạo ra hiệu ứng domino về giá trong thị trường.

Ví dụ, khi giá xăng tăng cao, người tiêu dùng có xu hướng tìm đến các phương tiện di chuyển tiết kiệm hơn như xe điện. Khi nhu cầu cho xe điện tăng mạnh, giá cả của loại phương tiện này cũng có thể leo thang, dẫn đến sự điều chỉnh giá trên toàn bộ chuỗi cung ứng phương tiện giao thông.

5. Ứng dụng kiến thức về hàng hoá thay thế trong kinh doanh 

Hàng hoá thay thế là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải biết cách ứng dụng hàng hoá thay thế trong chiến lược điều chỉnh giá, marketing và phát triển sản phẩm.

5.1. Điều chỉnh chiến lược giá

Một trong những cách quan trọng nhất để tận dụng hàng hoá thay thế là điều chỉnh chiến lược giá. Doanh nghiệp có thể linh hoạt thay đổi giá sản phẩm của mình dựa trên mức độ cạnh tranh của các sản phẩm thay thế. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp dễ dàng bị thay thế bởi sản phẩm của đối thủ, giảm giá có thể là một chiến lược hiệu quả để giữ chân khách hàng hoặc thu hút người tiêu dùng từ đối thủ.

Ví dụ, trong thị trường điện thoại di động, Samsung thường xuyên điều chỉnh giá của các dòng điện thoại Galaxy để cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm thay thế từ Apple và các thương hiệu khác. Khi Apple ra mắt một mẫu iPhone mới, Samsung có thể giảm giá một số mẫu Galaxy nhằm thu hút những người tiêu dùng muốn có một sản phẩm tương đương nhưng giá cả hợp lý hơn. Sự linh hoạt về giá này giúp doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh trực tiếp mà còn giữ được thị phần trong một thị trường có sự thay thế mạnh mẽ.

5.2. Chiến lược marketing

Chiến lược marketing dựa trên hàng hoá thay thế có thể giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Khi nhận diện được sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc quảng bá các ưu thế và giá trị riêng biệt của sản phẩm so với các lựa chọn thay thế.

Ví dụ, trong lĩnh vực thức uống giải khát, Coca Cola và Pepsi là những sản phẩm thay thế hoàn hảo. Tuy nhiên, cả hai công ty đều tập trung phát triển các chiến dịch marketing nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu riêng. Coca Cola thường tập trung vào yếu tố "kết nối cảm xúc" trong quảng cáo, nhấn mạnh vai trò của sản phẩm trong các khoảnh khắc vui vẻ, gia đình và lễ hội. Trong khi đó, Pepsi nhấn mạnh vào phong cách sống trẻ trung và năng động. Bằng cách tạo ra sự khác biệt trong hình ảnh thương hiệu, cả hai thương hiệu đều thu hút được những nhóm khách hàng khác nhau, ngay cả khi sản phẩm của họ hoàn toàn có thể thay thế cho nhau.

5.3. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng đến các sản phẩm thay thế tiềm năng trong quá trình phát triển sản phẩm mới. Việc nghiên cứu các sản phẩm thay thế sẽ giúp doanh nghiệp dự đoán được xu hướng tiêu dùng và từ đó phát triển những sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn trên thị trường.

Ví dụ, khi thị trường ô tô chuyển hướng sang xe điện, các hãng xe truyền thống như Ford và General Motors (GM) nhận thấy rằng xe chạy xăng đang dần bị thay thế bởi các loại xe thân thiện với môi trường. Nhờ vào việc nghiên cứu kỹ xu hướng này, cả Ford và GM đã đầu tư mạnh vào phát triển các dòng xe điện, đồng thời tung ra các sản phẩm mới nhằm bắt kịp nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nhìn nhận và phản ứng với các sản phẩm thay thế tiềm năng đã giúp các hãng xe không bị tụt hậu trước sự phát triển nhanh chóng của thị trường xe điện.

6. Các yếu tố ảnh hưởng đến hàng hoá thay thế

Mức độ thay thế của các sản phẩm trên thị trường không chỉ phụ thuộc vào đặc điểm của hàng hoá, mà còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau. Dưới đây là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng hoá thay thế của người tiêu dùng.

6.1. Giá cả

Giá cả là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến khả năng thay thế của hàng hoá. Trong kinh tế vi mô, quy luật cung cầu cho thấy khi giá của một sản phẩm tăng, nhu cầu về sản phẩm đó giảm và người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang lựa chọn sản phẩm thay thế có giá rẻ hơn nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu.

Ví dụ, trong thị trường thực phẩm, khi giá thịt bò tăng mạnh do nguồn cung khan hiếm, người tiêu dùng có thể chuyển sang thịt gà hoặc cá. Những sản phẩm có thể thay thế về giá trị dinh dưỡng nhưng có giá cả phải chăng hơn. Điều này làm tăng cầu cho sản phẩm thay thế (thịt gà, cá) trong khi cầu cho sản phẩm chính (thịt bò) giảm.

6.2. Chất lượng

Chất lượng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm thay thế. Dù giá có thể là yếu tố đầu tiên được cân nhắc, nhưng nếu sản phẩm thay thế có chất lượng quá kém so với sản phẩm chính, người tiêu dùng sẽ không dễ dàng lựa chọn. Ngược lại, nếu hàng hoá thay thế có chất lượng tương đương hoặc thậm chí tốt hơn, khả năng thay thế sẽ cao hơn.

Ví dụ, khi người tiêu dùng lựa chọn cà phê hoà tan thay vì cà phê rang xay, chất lượng của cà phê hoà tan đóng vai trò quan trọng. Nếu chất lượng của cà phê hoà tan đủ tốt để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, họ có thể sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm này thay vì quay lại với cà phê rang xay đắt đỏ.

6.3. Thương hiệu

Thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn đến mức độ thay thế của hàng hoá. Các sản phẩm có thương hiệu mạnh thường tạo dựng được lòng tin và sự trung thành từ người tiêu dùng, làm giảm khả năng họ chuyển sang sản phẩm thay thế. Người tiêu dùng thường sẵn sàng trả giá cao hơn để giữ nguyên lựa chọn của mình đối với các thương hiệu họ tin tưởng, ngay cả khi có sẵn các sản phẩm thay thế rẻ hơn.

Ví dụ, Apple là một thương hiệu điển hình với sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Mặc dù trên thị trường có rất nhiều sản phẩm smartphone thay thế với giá rẻ hơn, nhưng người tiêu dùng trung thành với Apple vẫn lựa chọn iPhone vì thương hiệu này không chỉ gắn liền với chất lượng mà còn với trải nghiệm và phong cách sống đặc biệt.

6.4. Thu nhập của người tiêu dùng

Thu nhập của người tiêu dùng cũng tác động trực tiếp đến việc họ có lựa chọn sản phẩm thay thế hay không. Khi thu nhập giảm, người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang các sản phẩm có giá rẻ hơn để tiết kiệm chi phí, ngay cả khi sản phẩm thay thế không hoàn toàn đáp ứng được chất lượng như sản phẩm chính.

Ví dụ, trong bối cảnh kinh tế khó khăn hoặc suy thoái, khi thu nhập giảm sút, người tiêu dùng có thể chọn các loại hàng tiêu dùng phổ thông thay vì các sản phẩm cao cấp. Điều này dễ thấy ở thị trường hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, khi người tiêu dùng chuyển từ các thương hiệu cao cấp sang các nhãn hàng có giá cả hợp lý hơn nhưng vẫn đảm bảo chức năng cơ bản.

Hàng hoá thay thế là một yếu tố quan trọng trong việc định hình chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Trường Doanh Nhân HBR khuyến khích các doanh nghiệp nghiên cứu kỹ lưỡng về các sản phẩm thay thế tiềm năng và những yếu tố ảnh hưởng đến sự thay thế để có thể đưa ra các quyết định sáng suốt về giá cả, marketing và phát triển sản phẩm, từ đó tối ưu hoá lợi thế cạnh tranh trên thị trường.